文|億邦動力網 李夢琪
或許，年貨節(jié)不是平臺和商家們全年大促的主戰(zhàn)場，但背靠全民歡慶的春節(jié)，年貨節(jié)總能將消費氣氛拉滿。而各大主播的直播間，更成了“年味”最足的地方。
2023年貨節(jié)，主播們將籌備年貨的集市場景直接搬到直播間，創(chuàng)造出了和線下一樣的熱鬧氛圍，并將豐富多彩的新春爆品花式送到消費者面前。
在剛剛過去的2023年貨節(jié)中，各大平臺的頭部主播都在用什么樣的玩法“搶開局”？又有哪些品牌和單品借大主播們在開年就火了一把？
01 淘寶直播
李佳琦：專場“切換”真實場景，最擅長的還是賣口紅
天貓年貨節(jié)從2022年12月29日20點開啟直至2023年1月4日24點收官，李佳琦的年貨節(jié)直播節(jié)奏較官方還延長了一些，12月29日開啟第一場，持續(xù)至1月7日。
9場直播分別為年貨美妝節(jié)、年貨零食節(jié)、口紅節(jié)、年貨時尚節(jié)、年貨潮電節(jié)、年貨生活節(jié)、年貨母嬰節(jié)、年貨送禮季。根據淘寶直播回放顯示，9場直播中的場觀在2000多萬到5000多萬不等。
圖片來源：李佳琦淘寶直播間截圖
9個專場對比下來，李佳琦直播間最擅長的還是美妝類目。首場美妝節(jié)共上架145款鏈接，包含歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、SK-II等國際品牌，以及自然堂、珀萊雅、華熙生物、橘朵、逐本、畢生之研、優(yōu)時顏等國貨品牌。該場直播中，超過半數的鏈接售罄，華熙生物、珀萊雅等國產品牌多款鏈接銷量甚至超過了2萬。
口紅節(jié)當天，李佳琦18點提前出現在直播間，連續(xù)直播6小時。該場直播中共發(fā)布了83個鏈接，其中包含54款美妝產品，口紅及唇部護理單品40個。所有美妝產品鏈接中，超過2/3售罄。
圖片來源：李佳琦淘寶直播間截圖
服裝、鞋包和飾品等時尚單品是年貨節(jié)的重頭戲，但并不算是李佳琦直播間的強項，當晚上架105個鏈接，售罄鏈接占1/3左右，而返場美妝紛紛售罄。值得關注的是，該場直播中上架的9款黃金珠寶單品中有4款直接售罄，其中菜百首飾100g的金元寶一分鐘內就被秒光。根據任拓數據，菜百首飾最終也登上了天貓年貨節(jié)珠寶/鉆石/翡翠/黃金類目的品牌銷售額榜單TOP 2。
食品相關專場中，虎頭局雞蛋卷禮盒、吉林敖東人參禮盒、棒棰島冷凍遼參、凍顏密碼椰子水4款產品被售罄，銷量均超過1萬，虎頭局禮盒銷量超過了3萬。零食節(jié)中最受歡迎的是休閑零食和卡券，其中王小鹵虎皮鳳爪售出90萬單，肯德基家庭套餐售出7萬單，必勝客家庭餐銷量也超過了5萬。
圖片來源：李佳琦淘寶直播間截圖
值得注意的是，李佳琦年貨節(jié)直播間雖然延續(xù)了相對簡約的風格，除了春節(jié)固有的窗花燈籠煙花等，還針對不同專場進行了創(chuàng)新布景。比如零食節(jié)主背景換成了客廳，母嬰節(jié)商品展示區(qū)一部分空間被裝飾成了母嬰集合店，還新增了商品展示臺等道具，添加了萌寶成長計劃等字樣。
蜜蜂驚喜社：新增特色專場，單場直播上架29個秒殺單品
搶跑平臺，蜜蜂驚喜社的年貨節(jié)從2022年12月15日就早早開啟了。
蜜蜂驚喜社不僅拉長了年貨節(jié)的營銷周期，還在專場上花了心思：除了常規(guī)品類專場如全品類年貨節(jié)、服飾節(jié)、家裝節(jié)、珠寶節(jié)，還結合生活熱點設計了健康季、火鍋節(jié)等特色專場。12月15日至1月7日的23場直播中，有17場的場觀都超過了千萬。
據悉，蜜蜂驚喜社在服裝、食品生鮮專場都獲得了亮眼的成績。1月3日的年貨節(jié)專場，智利車厘子3J、內蒙古羊羔肉10斤組合等生鮮禮盒銷量超過1萬單，該場直播還送出了共29個1元至19.9元的秒殺單品。1月5日年終服飾節(jié)中，69款鏈接超過半數售罄，部分鏈接上架秒空。
圖片來源：蜜蜂驚喜社淘寶直播間截圖
特別的是，蜜蜂驚喜社本次年貨節(jié)為防疫相關產品開設了專場健康節(jié)，推出了首個茶文化IP系列專場“蜜蜂偵茶局”，以及老字號系列專場“蜜探老字號”。
健康節(jié)直播中酒精、口罩、消毒劑和復合維生素等單品售罄均被一秒殺而空；茶文化IP專場已開播4場，分別以烏龍茶、紅茶、黑茶白茶以及普洱茶為主題，4場直播累計在線觀看人數超4000萬；“匠心好年味”1月10日開啟首播，五芳齋、朱府銅藝、熊貓牌、知味觀、樓外樓、胡慶余堂、缸鴨狗等多個品牌登陸直播間，其中熊貓牌煉乳、五芳齋綠豆糕、西湖牌杭白菊銷量破萬。
年貨節(jié)氛圍打造方面，蜜蜂驚喜社在12月31日、1月1日和1月3日的直播開場都加入了簡短的拜年表演。場景設計上，直播間主背景較日常變成了“霓虹燈”，還融入了一些新年相關的主題詞，整體保留了蜜蜂直播間相對現代化的設計。
圖片來源：蜜蜂驚喜社淘寶直播間截圖
02 抖音
東方甄選：海南當地直播賣特產，央視主持加持賣圖書
2023抖音年貨節(jié)時間為12月28日20點至2023年1月7日。12月28日當天，恰逢東方甄選周年慶。而比平臺年貨節(jié)提前兩天的12月26日，東方甄選團隊就抵達海南三亞外場開啟了直播。
圖片來源：東方甄選抖音直播間截圖
12月28日當天，東方甄選上架了椰汁、金鉆鳳梨、清補涼、椰子脆片、椰香脆餅、黃燈籠辣椒醬等海南特色產品，銷售額近5000萬元，8款單品銷售額突破100萬元，25款海南產品銷售突破1萬單。數據顯示，該場直播GMV突破1億，登頂當日抖音直播間帶貨榜榜首。海南特產年貨禮盒售出超過6.9萬單，成為銷量最高的商品。
東方甄選海南之行直到1月2日才結束。期間，周年慶專場以及跨年場直播GMV均超過4000萬元。
除了海南專場，東方甄選的其它場次年貨節(jié)主題直播也多次沖上抖音直播間日帶貨榜榜首。
1月6日，央視主持人敬一丹做客東方甄選直播間，董宇輝和東方甄選CEO孫東旭一同出場，當晚敬一丹3本圖書上架，2小時內共售出預計4萬單。該場直播間最終GMV突破3000萬，成為抖音1月6日直播帶貨榜TOP 1。
年貨節(jié)選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車厘子、耙耙柑等生鮮水果均售出超萬單，第三方數據顯示，春光大吉大利年貨禮包的銷售額預估達近1000萬。
飛瓜數據顯示，12月26日-1月1日以及1月2日-1月8日，東方甄選連續(xù)兩周登上抖音直播間帶貨周榜，兩周分別帶貨2.99億元和2.49億元。
瘋狂小楊哥：用歡樂氛圍吸引關注，明星助陣創(chuàng)造10萬銷量爆品
抖音粉絲數過億的瘋狂小楊哥，在12月24日開啟了自己的第一場年貨節(jié)直播。飛瓜數據顯示，當晚直播間以5000萬的銷售額位列抖音達人帶貨榜第二，直播銷量達50萬左右，其中，三只松鼠定制禮盒銷量突破6萬單。
圖片來源：瘋狂小楊哥抖音直播間截圖
瘋狂小楊哥的年貨節(jié)直播了共6場，其中12月27日、12月31日和1月3日3場直播的銷售額均超過1億元。12月27日和1月3日的直播間爆品五糧液、茅臺均售出超萬單，單品銷售額預計達到2500萬元。
選品和定價方面，小楊哥依舊走的是性價比策略，39.9元6桶酸辣粉、49.9元28件零食大禮包、69.9元2支電動牙刷……飛瓜數據顯示，小楊哥直播間的選品以剛需品為主，包含食品飲料、個護家清、家居用品等。食品飲料、個護家清占比高達75%。
圖片來源：瘋狂小楊哥抖音直播間截圖
直播風格上，小楊哥延續(xù)了短視頻中搞笑熱鬧的人設和氛圍，僅“瘋狂小楊哥直播回放”“瘋狂小楊哥直播現場”兩個話題的累積播放就高達6.3億。年貨節(jié)期間還有粉絲在在直播間評論，“不買東西也愿意看小楊哥直播，太歡樂了?！?/p>
圖片來源：瘋狂小楊哥抖音直播間截圖
1月7日，小楊哥年貨節(jié)收官直播請來張繼科助陣，直播間上架了張繼科代言的諾特蘭德益生菌飲料，售出超過10萬單。據觀察，張繼科并不是第一次出現在小楊哥直播間，2022年9月張繼科就曾合作小楊哥宣傳自己代言的葉黃素產品，當晚單品銷量突破了50萬。
憑借超高的人氣，瘋狂小楊哥的年貨節(jié)直播間并沒有在裝修和場景設計上下太多功夫去刻意打造新年氛圍，僅僅只是在熟悉的直播間背景“書架”上象征性地點綴了一些新年掛件。
03 快手
辛巴：單場直播超10小時 “一哥”直播間扭秧歌
快手電商的年貨節(jié)相較各平臺都更長，從2022年12月5日開始一直到1月2日。辛巴沒有隨平臺一樣拉長戰(zhàn)線，而是選擇在12月24日和25日進行了兩場年貨節(jié)直播。
2022年12月24日，辛巴時隔60天在當天中午12點準時上線。辛選官方公布數據顯示，該場直播開播在線人數瞬間突破180萬，前四款上架產品銷售額超1.12億。該場直播10小時累計銷售額預計突破14億元，帶貨1400多萬單，其中堅果類產品累計銷售超1.6億元，各類生鮮超3.13億元，帶貨95萬單奶制品、258萬單酒水。
零食堅果方面，直播間上架的三只松鼠堅果禮盒、黑豬肉禮盒、百草味堅果禮盒等，累計銷量63萬單；銷量冠軍加多寶涼茶年貨禮盒售出約64萬件。生鮮食品方面，大蝦、龍蝦、黑豬肉、柿子餅、羊牛肉、耙耙柑等多款商品累計銷售278萬單，其中5款大蝦帶貨近90萬單，超1.1億元。TCL冰箱、TCL電視、尚銘按摩椅均售出超過1萬單，美的加濕器、奧克斯破壁機等售出超2萬單。
第二天的年貨節(jié)直播從下午18:00開始，食品生鮮依舊是直播間的搶手貨。當晚皇冠螺螺螄粉售出300萬件，新希望六和香煎雞排售出117萬單，天海藏金湯酸菜魚售出40.4萬單。25日當晚，辛巴直播間累計銷售額預計達到3.6億。
辛巴“回歸”后的年貨節(jié)專場不僅在銷售額上交出了驚艷的成績，在直播間的場景布置和氛圍打造上也加足了“戲碼”。據觀察，本次年貨節(jié)辛巴將直播間打造成了巨大的年貨賣場，背景遠處擺滿了年貨，直播間通過分享抽獎為粉絲送出了88臺蘋果手機，辛巴本人還在直播間扭起了秧歌，唱起了歌，將春節(jié)氛圍拉滿。
04 視頻號
形象搭配師喬教主：人設是基礎，粉絲互動是殺手锏
視頻號的年貨節(jié)來得晚一些，正式期為今年的1月6日至1月13日。根據視頻號官方公布的年貨節(jié)帶貨榜單，排名潮流服飾品類、達人帶貨榜和帶貨總榜的第一名的是“形象搭配喬教主”。
喬教主直播間以女裝為主，大部分為自營店鋪產品。本次年貨節(jié)，直播間在選品上加入了飾品、內衣家居服、生活用品和滋補食品品類。據觀察，百年堂阿膠在喬教主的直播專場中，最高銷量預計達1900單；其余服飾、飾品等產品均預計售出百單左右。
圖片來源：形象搭配師喬教主視頻號直播間截圖
從銷售數據上看，坊間對視頻號直播現狀的描述得到印證：視頻號想象空間很大但尚未像其他平臺一樣出現大主播。根據直播間產品銷量及價格進行推算，本次年貨節(jié)直播帶貨的近10場直播中，喬教主直播間單場最高銷售額預計在100萬左右，不過在2022年7月，喬教主單場最高GMV已達到350萬。
年貨節(jié)的直播中，喬教主依舊保持了以往的直播風格：為方便展示搭配全程站著直播，在推薦搭配的過程中會不斷與粉絲互動，主動念出熟悉的粉絲的ID。氛圍方面，大部分服飾專場還是以常規(guī)的純色背景為主，而百年堂阿膠專場在背景中設置了紅包墻，不定時向粉絲發(fā)放紅包以及部分9.9元的“秒殺”福利產品。該場直播最終收獲近5萬場觀和5萬點贊。
喬教主本人曾從事3年的賣場服裝搭配工作，在大連擁有自己的3家服裝店。初嘗試視頻號直播時，喬教主僅面向線下門店積累的私域粉絲進行直播，始終保持服裝搭配師人設，得到了視頻號的推流。開播兩年，喬教主的粉絲數目前已超過5萬人。
在1月10日舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號方面表示，2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。在視頻號年貨節(jié)達人帶貨榜單中，排名前五的達人均帶有服裝形象搭配的標簽。
05 抖音+淘寶直播
交個朋友：羅永浩背KPI，每場直播要帶來3萬新粉
在2022年雙11剛剛開始跨平臺直播的交個朋友，在年貨節(jié)期間也在在抖音和淘寶直播雙平臺給出了穩(wěn)定的表現。
抖音方面，交個朋友年貨節(jié)期間連續(xù)直播11場，幾乎做到了全天候不間斷直播，最早從早上6點酒開始直播，且均銷售額基本保持在千萬以上，部分羅永浩本人出現的場次銷售額可突破5000萬。飛瓜數據顯示，在2022年12月24日的年貨節(jié)預熱直播中，交個朋友抖音直播間已位居主播帶貨榜第一，GMV達5000萬，直播銷量達25萬，其中“本該時鮮智利進口車厘子”銷量預計突破10萬。
圖片來源：交個朋友抖音直播間截圖
抖音年貨節(jié)期間，交個朋友的年貨節(jié)策略更多體現在選品上，主要圍繞酒水、數碼家電、茶飲、食品生鮮等直播間優(yōu)勢品類，主推禮盒裝。其中酒水專場還邀請了主持人劉儀偉做客直播間助陣。
一個細節(jié)是，交個朋友在直播間屏幕右下角加入了新增粉絲數的實時展示，羅永浩本人透露，自己的每場直播都帶著2萬新增粉絲的KPI。實際結果是，羅永浩出場的直播中部分場次都能實現3萬或接近3萬的新增粉絲數。
另一邊的淘寶直播間，交個朋友“羅永浩”直播間于12月20日就較平臺提前開啟了年貨節(jié)預熱直播，并一直持續(xù)至1月8日。期間，12月25日、1月4日、1月8日三場羅永浩本人都來到了直播間。
圖片來源：羅永浩淘寶直播間
淘寶直播羅永浩直播間依舊以酒類、美妝護膚、男裝、家電數碼、食品生鮮等品類為主。但和相對成熟的抖音直播間相比，交個朋友的淘寶年貨節(jié)直播間多了些“驚心動魄”。
12月25日羅永浩本人的首場年貨節(jié)直播中，售賣一款熱水器時，大屏幕顯示該品牌熱水器到手價分別為1949元和2049元，實際消費者領券之后的價格為1964元和2064元。由于現場工作人員遲遲沒能針對差價給出準確解釋，羅永浩憤然下播，整場直播持續(xù)了僅兩個半小時就草草收場。
目前，該場直播回放已被下架。對此，交個朋友解釋稱，由于團隊大多員工“陽了”，系人手不夠導致的技術失誤。
1月4日，羅永浩重新回到淘寶直播間進行了4小時左右的直播，當場直播場觀達到751.81萬，直播期間新增近3萬粉絲。當晚直播間共上架115款鏈接，近20款鏈接售罄，大多為護膚、零食產品，以及波司登羽絨服。
值得關注的是，和雙11類似，交個朋友淘寶直播間在年貨節(jié)再次請來了喜劇演員助陣，宋木子在1月2日做客交個朋友淘寶直播間擔任起了好物推薦官，但該直播最終獲得了500萬場觀，21萬點贊。