文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
最近幾年，電動兩輪車玩家中，雅迪無疑是風(fēng)頭最勁的那一個。
2021年末，雅迪宣布提前達(dá)成1000萬臺年銷量目標(biāo)，成為行業(yè)首個年銷量突破千萬的品牌。
2022年9月，雅迪召開第1000萬臺雅迪冠能電動車下線儀式，成為行業(yè)首個單系列產(chǎn)量邁入“千萬輛俱樂部”的中國電動車品牌。
2022年11月，卡塔爾世界杯開賽，雅迪與海信、vivo、蒙牛等中國品牌，集體激情出征，涌向數(shù)百萬球迷所在的世界角落。
高調(diào)行動的背后，是雅迪不得不說的昭昭雄心：高端化和全球化。
只是，從現(xiàn)狀來看，無論是2015年開啟的“更高端”戰(zhàn)略，還是16載探索海外市場的漫長歷程，雅迪都走的極為艱難，也遠(yuǎn)沒有到達(dá)從“量變”到“質(zhì)變”的破繭成蝶境界。
01 鴻溝難填，雅迪品牌向上質(zhì)變有多難？
提及雅迪，“更高端的電動車”是一句鮮明的Slogan。
2015年，為了擺脫價格戰(zhàn)“苦海”，董經(jīng)貴重新規(guī)劃了產(chǎn)品定位和品牌方向，正式啟動“更高端”戰(zhàn)略。
具體則以每年數(shù)億的營銷推廣費(fèi)為代價，相繼聘請李敏鎬、范·迪塞爾、胡歌等明星出任形象大使，演繹國際化大牌氣質(zhì)；同時，推出冠能系列以及后來的“VFLY”系列，給予向微笑曲線兩端躍遷的期望，價格高至萬元以上。
然而，努力的心態(tài)和作為反映到成果上，雅迪并沒有獲得想象中的“高端能打”實(shí)力。
2019年-2021年，公司的毛利率分別為17.36%、15.87%、15.21%，整體呈下降趨勢，凈利率分別為4.35%、4.95%、5.06%。
2022年上半年，得益于整車價格上調(diào)、冠系列C端銷售占比擴(kuò)大等因素，雅迪的銷售均價同比增加18%至2234元，帶動毛、凈利率同比增加3.01%、1.7%至17.92%、6.43%。
雖然數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一定的進(jìn)步，但換算下來，雅迪賣一輛車，到手利潤約為144元，更接近一家靠規(guī)模走量的硬件公司的水平，而非其著重營造的“更高端”或“黑科技”人設(shè)。某種程度上，也反映出市場對雅迪“更高端”的不買賬情緒。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)走訪了幾家雅迪門店，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選購車型時，基本都圍繞2000-3000元之間的價位段，再往上便鮮有人問津了。
“‘小電驢’作為一類便捷、廉價的短途代步工具，適用場景一般集中在接送娃、買菜、去地鐵站、去公交站等場景，超過4000元，就有智商稅的嫌疑了，更別提那些7、8千的了。”某兩輪電動車經(jīng)銷商向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
發(fā)奮了這么多年，為何雅迪還是不能“高”起來？
從品牌的角度來說，從低端向高端突破和從高端向低端延伸，前者的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。
在電動兩輪車市場，也存在著特斯拉和其他的關(guān)系，即小牛和其他，認(rèn)知上的差距猶如隔著一條天塹鴻溝。由于雅迪最初的低價打法，在C端形成較強(qiáng)的錨定心理，使消費(fèi)者很難認(rèn)可他的高端形象，而其當(dāng)前一邊下沉卷低價車，加固陳舊印記，一邊試圖上行摘品牌溢價的“桃子”，矛與盾打架，又稀釋了“更高端”戰(zhàn)略的功效。
從產(chǎn)品的角度來說，高端化要想得到市場認(rèn)可，科技是最強(qiáng)支撐力。
財(cái)報顯示，2019-2021年以及2022年上半年，雅迪的研發(fā)支出分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元和5.05億元，并在輿論場聚合成智能化和石墨烯兩個概念。
比如“VFLY”系列，配備顯示屏（官方叫“V-SMART 智慧大屏”）有著全新的車機(jī)UI，能和手機(jī) app端連接；全場景AI語音系統(tǒng)，支持聲紋解鎖、導(dǎo)航、電話撥打等交互功能。
圖源：雅迪官網(wǎng)
看上去的確硬核。但事實(shí)上，這款顛覆傳統(tǒng)視界的“新物種”能否主流化，一直廣受質(zhì)疑。
誠如某業(yè)內(nèi)資深人士的看法：“高端電動車需要沉淀的東西很多，特別是一些核心模塊，并不是靠大而化之的堆料工藝和金玉其外的外觀修飾，或者把導(dǎo)航、語音、防盜系統(tǒng)疊在一起就可以稱之為高端智能產(chǎn)品。雅迪想要實(shí)現(xiàn)真正‘更高端’的發(fā)展，需要通過長期的技術(shù)積累和不斷創(chuàng)新來淬煉產(chǎn)品力?！?/p>
對于VFLY，來自北京的消費(fèi)者朱莉的觀點(diǎn)或許足以管中窺豹：“買電動兩輪車肯定是為了出行，能跑、抗造、安全才是重點(diǎn)，至于那些炫目的黑科技編排，絕非剛需。有誰會在買菜途中，在意它智不智能，能不能和你聊天說話？”
可話說回來，電動兩輪車的核心模塊—電池，雅迪到底怎么樣呢？
為了拔高身段，雅迪鋪天蓋地地宣傳自研的石墨烯技術(shù)，綜合官網(wǎng)的介紹：石墨烯具有優(yōu)異的光學(xué)、電學(xué)、力學(xué)特性，被認(rèn)為是一種未來革命性的材料。若將它添加在鉛酸電池上，會大大提升電池的壽命、動力、里程和耐低溫性。
以雅迪的TTFAR石墨烯3代Plus電池為例，其聲稱充放電可以循環(huán)1000多次，壽命是普通鉛酸電池的3倍以上。而且，同等體積下，電池容量較普通鉛酸電池提升近30%，能有效減輕用戶的出行焦慮。
圖源：雅迪官網(wǎng)
然而，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在多番查閱資料后發(fā)現(xiàn)，石墨烯電池其實(shí)就是加入石墨烯元素的鉛酸電池，即普通鉛酸電池的升級版，在續(xù)航和耐用性方面，石墨烯電池弱于鋰電池；更有大V一言蔽之：石墨烯”披著高科技外衣，什么沾上它都變得昂貴高級，實(shí)際上，電動車領(lǐng)域的石墨烯電池?zé)o非是鉛板加厚的鉛酸電池罷了。
換句話說，所謂的石墨烯技術(shù)，更像是雅迪為名正言順地“要價”而找的由頭。
一年前購買雅迪G5石墨烯版的王爽，對此的使用體驗(yàn)并不佳，他告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：“感覺跟普通鉛酸并無差別，都是前期電量高，第一格下去后就虛了，加速時直接見底?？傊杏X石墨烯跟鉛酸相比并無亮點(diǎn)，除了價格高，重量還更沉，安裝師傅一次提兩塊電池看著很費(fèi)勁?！?/p>
而在黑貓投訴平臺，搜索“雅迪”跳出來2060條投訴（截至1月15日），多數(shù)與電池衰減、虛標(biāo)里程、虛假宣傳有關(guān)；搜索“愛瑪”的投訴，則為1030條。
02 出海不易，雅迪品牌的全球化有多難？
對比高端化，雅迪全球化的步伐邁的更早。
2006年，雅迪走進(jìn)法國市場，簽訂了2萬臺電動車的購銷協(xié)議。次年，雅迪瞄準(zhǔn)時機(jī)，成立進(jìn)出口公司，正式向國際市場發(fā)起進(jìn)攻。
不過，十年光景里，雅迪似乎斬獲不大，無論在業(yè)績層面還是市場層面都是靜悄悄的。
2018年以來，伴隨著競爭對手們的出海潮，雅迪加緊在打球范圍內(nèi)拓展知名度，頻頻發(fā)力體育營銷。
2018年，雅迪簽約FIFA，入選2018年俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商；2022年，雅迪再次榮登“2022FIFA世界杯官方亞太贊助商”列表。
圖源：雅迪官網(wǎng)
據(jù)公開報道，雅迪贊助俄羅斯世界杯的費(fèi)用為2000萬美元，折合人民幣超1億；卡塔爾世界杯，根據(jù)國際足球財(cái)報，三級贊助商雅迪的花費(fèi)也在1億元以上。
反映在成本端，則是雅迪連年高企的營銷投入。2019-2022年上半年，公司的銷售費(fèi)用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元與6.36億元，砸錢力度遠(yuǎn)在研發(fā)之上。
而在2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會上，董經(jīng)貴毫不掩飾自己的野心：“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一。”
盡管走出去聲勢浩大，但有一個小細(xì)節(jié)：雅迪從未披露過海外市場的收入，只在2022年半年報中寫道，“本集團(tuán)超過90%的收入及經(jīng)營利潤來自于在中國銷售電動兩輪車。
換而言之，折騰了16年，雅迪的全球化幾乎不成氣候，距離35%的目標(biāo)還有一段距離。
相較之下，包括新日、臺鈴等傳統(tǒng)品牌，愛瑪、小牛、九號等新銳品牌在內(nèi)的電動兩輪車企業(yè)，出?！疤越稹备眯膽?yīng)手一些，成就感也更強(qiáng)。
2022年上半年，小牛電動海外銷量達(dá)到了2.85萬輛，同比增長309.1%，創(chuàng)歷史新高，其中，第二季度海外銷量占比13.7%；九號公司2022年上半年境外收入28.35億元，貢獻(xiàn)了58.82%的江山。
另一邊，愛瑪在歐洲布局了旗艦店，北美旗艦店正在醞釀中；新日借助海外代理商渠道和江蘇新日國際貿(mào)易有限公司布局全球，2021年外銷收入占比1.63%；臺鈴在海外探索已有十余年，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，在葡萄牙、菲律賓、肯尼亞、烏干達(dá)、盧旺達(dá)等眾多國家爆發(fā)式成長。
品牌的“出不去”，其實(shí)和“高不起”一樣。營銷只是“錦上添花”，歸根結(jié)底還要落地到過硬的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務(wù)。
具體到雅迪，除了以上說的質(zhì)量問題，售后服務(wù)也是被嚴(yán)重詬病的“痼疾”。在知乎、微博、小紅書、黑貓等論壇、網(wǎng)站，搜索雅迪售后，“線下門店對線上購車在維修時是抵制的”、“對顧客愛答不理，店大欺客”、“換件、維修等待時間太久”等回答比比皆是。
一位消費(fèi)者向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)吐槽：“買了Q3，店里說車壞了不用擔(dān)心，有24小時道路救援?？烧娴搅诵枰臅r候，毛都找不到。”另有消費(fèi)者如是評價：“買車的時候那個熱情，多晚都能等你。左剎車壞了去門店，店員一副狗眼看人低的樣子，一句‘我們快下班了，你等下次再來’就把我打發(fā)了，這反差也太大了”。
商業(yè)較量從來都是九死一生，身處競爭越來越激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)的電動兩輪車市場，高端化和全球化的支點(diǎn)，是背后的科技實(shí)力和服務(wù)全心，給用戶提供跑得遠(yuǎn)、跑得久的體驗(yàn)才是王道，也是“差異化”競爭的“勝負(fù)手”。
雅迪的2023年，迫切需要改變的地方還很多。