文|娛樂(lè)資本論 廿四
過(guò)年期間，穿漢服拜年又流行起來(lái)，加上兔年元素拉滿，不僅能收到同齡人發(fā)射的羨慕眼光，還能得到長(zhǎng)輩們的喜愛(ài)。
隨著年輕人的文化自信、國(guó)潮崛起，曾經(jīng)只局限于小眾圈層愛(ài)好的漢服正在成為一種流行文化風(fēng)潮，不斷破圈、爆發(fā)而出。
穿漢服出街拍照游玩已是常事，年輕人們可以大大方方地將它們穿到辦公室、地鐵站、超市等更日常的地方，甚至很多中年女性都在短視頻中打開(kāi)了漢服世界，漢服圈同袍們的包容性也越來(lái)越大，從一開(kāi)始對(duì)于形制的苛刻到現(xiàn)在不會(huì)對(duì)形制指指點(diǎn)點(diǎn)。
截至目前，七月夕的新年戰(zhàn)袍“剔紅海棠”單抖音渠道銷售超過(guò)1.5萬(wàn)件，織造司的新年戰(zhàn)袍“締結(jié)”馬面裙銷售額超過(guò)7000件。要知道，綜合去年的漢服銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，上新10分鐘突破5000+的爆款，不超過(guò)20個(gè)。如今，七月夕抖音直播帶貨月GMV可以達(dá)到千萬(wàn)以上，成為抖音漢服類目銷售額的頭部，直逼爆款女裝。
這些新銳漢服品牌均成立不過(guò)四五年，作為后起之秀，他們踩著短視頻、直播電商的紅利，把日?；臐h服帶到大眾面前，這樣的新漢服在保留核心形制與審美的基礎(chǔ)上，憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景、日?；拇┲w驗(yàn)，從設(shè)計(jì)、制作、供應(yīng)鏈也更偏向快時(shí)尚，加速改寫漢服圈生態(tài)，重塑了整個(gè)漢服消費(fèi)市場(chǎng)。
“我們的出發(fā)點(diǎn)是讓漢服沒(méi)有壓迫感，之前一打開(kāi)衣柜，第一眼看到漢服，第一反應(yīng)一定是誰(shuí)來(lái)幫我?jiàn)y造，誰(shuí)來(lái)幫我拍照，會(huì)有異樣目光嗎？現(xiàn)在看到日?；臐h服，一定則是拿起就穿，隨便扎個(gè)頭發(fā)就能出街?！逼咴孪?chuàng)始人吳學(xué)銘表示，如果漢服沒(méi)有更為廣闊的穿著場(chǎng)景，就更不知道該講給誰(shuí)聽(tīng)。
新漢服掘金短視頻、直播
七月夕、織造司等是年輕的漢服品牌，都成立于2020年前后。與追逐考古復(fù)原化的商家不同，他們走的是在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下，融入潮流設(shè)計(jì)，使?jié)h服穿著日?；?。
七月夕主推以齊胸為主的少女風(fēng)漢服，織造司則選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款，可以百搭白T、襯衫。當(dāng)時(shí)抖音遍地是流量，他們紛紛試水抖音電商，即使沒(méi)有太多的營(yíng)銷預(yù)算，一個(gè)季度銷售額也能過(guò)百萬(wàn)。
2021年，行業(yè)轉(zhuǎn)入直播帶貨階段，在淘寶，十三余、重回漢唐等老牌漢服品牌占據(jù)頭部位置，七月夕、織造司選擇把運(yùn)營(yíng)渠道重點(diǎn)放在抖音。
當(dāng)時(shí)，七月夕大批量招大學(xué)生兼職來(lái)公司拍視頻，在抖音算法機(jī)制下，漢服天然具有關(guān)注度，各家短視頻內(nèi)容輸出通?；疽阅Ｌ卣故緸橹?。
“我們要求模特拍照不要做復(fù)雜的漢服妝造，隨便扎個(gè)簡(jiǎn)單發(fā)型，在下午茶、約會(huì)、逛超市等場(chǎng)景拍照，營(yíng)造出隨意又好看的氛圍感，傳遞給消費(fèi)者，漢服并非高不可攀，不需要花精力去妝造，也能出街，降低大眾的嘗試門檻。”吳學(xué)銘告訴剁主，就這樣，在新中式、民族風(fēng)等大熱點(diǎn)的烘托下，直接獲取一波基礎(chǔ)流量。
2021年6月，七月夕正式成立抖音直播部門，一款名為“青霧”的明制漢服上新前10分鐘銷量破7000+，新品即爆款。
“青霧”的成功密碼一大部分來(lái)源于營(yíng)銷。2018年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，漢服圈處在發(fā)展的初級(jí)階段，同袍數(shù)量雖在持續(xù)攀升，但溝通、獲客成本很低，漢服店鋪“上新”營(yíng)銷方案一般是收到設(shè)計(jì)稿后，發(fā)到同袍們活躍的貼吧、微博和社群里預(yù)熱，之后再生產(chǎn)，銷量全靠口碑撬動(dòng)。
之后漢服進(jìn)入井噴期，微博時(shí)代，走網(wǎng)紅電商模式的KOL“小豆蔻”，通過(guò)科普漢服積累了一批粉絲，成立漢服品牌“十三余”，用短短幾年超越一眾漢服老店、完成過(guò)億融資。
短視頻時(shí)代，活動(dòng)營(yíng)銷成為新漢服品牌的一種出圈方式。比如，在華裳九州走秀時(shí)漢服掌柜“聽(tīng)月”因穿著漢服“梨花帶雨”的表情一哭成名，成了圈里的名人。
再到現(xiàn)在，七月夕的上新玩法參考就是快時(shí)尚女裝的玩法，大范圍找KOL、KOC做種草，小紅書為商品發(fā)起點(diǎn)，抖音為流量的爆發(fā)點(diǎn)，淘寶為最終的承接點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，七月夕優(yōu)先開(kāi)始在漢服圈內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“小紅書集贊”的玩法，用戶在小紅書集贊到一定數(shù)量，可獲得相應(yīng)的禮品，小紅書的流量推薦有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦，通過(guò)KOL的種草和用戶的點(diǎn)贊參與，“青霧”迅速在小紅書破圈。如今，吳學(xué)銘每天的固定工作就是不斷看產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量變化。
織造司的出圈則得益于“馬面裙”在社交平臺(tái)的爆火。2022年，前有歐美奢侈品大牌迪奧抄襲馬面裙，引起中國(guó)網(wǎng)友的維護(hù)，馬面裙這一傳統(tǒng)服飾更多走入大眾視野。后有11月的金雞獎(jiǎng)，徐嬌憑借一身馬面裙在無(wú)數(shù)穿高定禮服女明星中殺出一條血路，大眾對(duì)民族情結(jié)有著極高熱情，相關(guān)話題在抖音播放超過(guò)一千萬(wàn)，隨即在各大社交平臺(tái)爆火，她穿的馬面裙來(lái)自漢服高端品牌“明華堂”，相比三千八的高客單，更為平價(jià)的織造司反而更容易讓普通消費(fèi)者買單。借此熱點(diǎn)加上KOL的種草，織造司的“締結(jié)”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據(jù)漢服資訊統(tǒng)計(jì)，2022年12月，兩款馬面裙套裝的銷售額排行全網(wǎng)漢服單品前二，高達(dá)379萬(wàn)。
事實(shí)上，由于流量有限，漢服營(yíng)銷占比在漢服的費(fèi)用并不會(huì)很高。“女裝可以找100個(gè)博主，漢服圈找到20個(gè)優(yōu)質(zhì)博主就很厲害?！眳菍W(xué)銘說(shuō)，這樣的營(yíng)銷模式非常容易復(fù)制。
用快時(shí)尚的方式做漢服供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)
當(dāng)走直播電商模式之后，供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)版權(quán)、工藝變得越發(fā)重要。當(dāng)許多漢服小店還在開(kāi)意向金鏈接判斷下出貨量，再去跟工廠進(jìn)行具體溝通和生產(chǎn)時(shí)，一些新漢服品牌已經(jīng)開(kāi)始用快時(shí)尚女裝的做法來(lái)做漢服供應(yīng)鏈。
線上銷售，漢服商家經(jīng)常面對(duì)銷售周期長(zhǎng)、品控差兩大問(wèn)題。銷售周期長(zhǎng)是因?yàn)橐驗(yàn)闈h服本身工序相對(duì)復(fù)雜耗時(shí)長(zhǎng)，另一方面，漢服行業(yè)內(nèi)的個(gè)體戶、小工作室、小品牌極其多，銷量“小眾”，商家無(wú)法像快時(shí)尚衣服一樣大批量訂貨生產(chǎn)，因此有的漢服小店一年只售賣春季或者冬季的漢服。
漢服老牌“重回漢唐”則在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產(chǎn)周期可以壓縮到45天左右，質(zhì)量把控也能更為精細(xì)?？椩焖局苯优e家從廈門搬到東莞一個(gè)服裝小鎮(zhèn)，從零到一完成了自己的服裝工廠搭建。
七月夕并未選擇自建供應(yīng)鏈。吳學(xué)銘認(rèn)為，一方面，自建工廠投入太大，當(dāng)年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)，還是要外包其他工廠，工廠反而會(huì)限制自己的發(fā)展，比如上品節(jié)奏慢；另一方面，漢服的工藝復(fù)雜程度和流程太為繁瑣。因?yàn)槠咴孪x擇和工廠合作，只生產(chǎn)七月夕的衣服，但七月夕不負(fù)責(zé)管轄生產(chǎn)人員，會(huì)給一部分利潤(rùn)作為商業(yè)回報(bào)。
但這遇到的問(wèn)題是，如果自建工廠考驗(yàn)的是吃苦能力，量大時(shí)選擇合作工廠，則十分考驗(yàn)創(chuàng)始人的管理能力。
以七月夕的爆款產(chǎn)品“玄女”為例，2022年10月國(guó)風(fēng)大典，走秀款藏風(fēng)漢服“玄女”火爆出圈，1000+客單，單斗篷在抖音上新即銷量4000+，在10月份銷量領(lǐng)先。
“玄女6月份完成設(shè)計(jì)，9月末下單子，共分為外套、裙子、上衣三個(gè)部件，分給三個(gè)工廠制作，周期持續(xù)4個(gè)多月，雙11期間的爆款則需要聯(lián)系十幾個(gè)工廠，保守備貨量是正常加購(gòu)數(shù)據(jù)的20%-30%，爆發(fā)之后再X30%。”在吳學(xué)銘看來(lái)，一到大促期間，工廠會(huì)優(yōu)先選擇快時(shí)尚進(jìn)行生產(chǎn)，因此非?？紤]效率，只有按快時(shí)尚衣服的節(jié)奏跨季制作，才能緩解供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
吳學(xué)銘表示，要想讓消費(fèi)者買單，消費(fèi)者心理、價(jià)格、流行元素、穿著元素都要考慮到，相當(dāng)于在做市場(chǎng)化的反向定制?！爱?dāng)時(shí)設(shè)計(jì)漢服玄女時(shí)，我觀察到，這幾天旅游旺季時(shí)，新疆、青海、西藏非?；?，這幾個(gè)地方重疊的就是藏文化，另一方面，之前我們有藏元素的衣服也很火”。剁主觀察到，玄女出來(lái)后，在漢服圈也引起一陣爭(zhēng)相模仿。
銷售超過(guò)1.5萬(wàn)件的單品“剔紅海棠”，是一款明制補(bǔ)袍，在吳學(xué)銘看來(lái)，爆火的原因主要是形制、顏色跟冬天的大衣非常類似，且跟傳統(tǒng)補(bǔ)袍相比，不顯肩寬，600多塊錢一套，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi)。
日常漢服最注重性價(jià)比，就像海外的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，國(guó)內(nèi)的像UR，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些品牌是不會(huì)出錯(cuò)的品牌，不會(huì)太貴，質(zhì)量也不會(huì)有什么問(wèn)題。
那這一類型的品牌比拼的就是管理、供應(yīng)鏈和渠道營(yíng)銷的效率。之前走性價(jià)比的蘭若庭是漢服屆的“優(yōu)衣庫(kù)”，不斷推出低價(jià)爆款，曾憑借著“此間春色”“太平有象”等多款“白菜價(jià)”漢服而迅速火遍整個(gè)漢服界，連續(xù)三年蟬聯(lián)全國(guó)漢服銷售量第一但由于成本高、利潤(rùn)有限，不具備工廠實(shí)力，便倒在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。
偏向快時(shí)尚的煩惱
當(dāng)然，用快時(shí)尚的方式做漢服，雖然是可復(fù)制化和規(guī)?；模矔?huì)遇到一些難解的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是“不像漢服”。七月夕、織造司并非第一批走漢服日?；钠放疲畛踝哌@條路的要數(shù)徐嬌創(chuàng)立的織羽集。去年12月，織羽集宣布暫停營(yíng)業(yè)。
織羽集創(chuàng)立之時(shí)，徐嬌是娛樂(lè)圈有名的宣傳漢文化大使，但織羽集的形制因改良太過(guò)一直被詬病，之后定義為“漢元素服飾”。
在行業(yè)人士看來(lái)，最根本的原因在于沒(méi)有產(chǎn)品定位不清，織羽集并未做到“一眼即漢服”， 而是雷同于女裝，導(dǎo)致其競(jìng)品不是漢服，而是女裝，結(jié)果沉沒(méi)在女裝之中。
吳學(xué)銘在做日?；瘽h服時(shí)，對(duì)設(shè)計(jì)師的核心要求就是保留形制，在工藝上做改良，且改動(dòng)一定是優(yōu)大于弊。
織造司則注重材料的開(kāi)發(fā)，從面料的纖維結(jié)構(gòu)開(kāi)始，到它的刷線仿造方法，再到面料本身的織造組織結(jié)構(gòu)，做出顯著的差異化。
織造司團(tuán)隊(duì)分析了漢服行業(yè)目前存在的兩個(gè)方向，一個(gè)是追逐于考古的復(fù)原化，需要有大量歷史探究能力及文物的出土作為依據(jù)，逐步發(fā)掘歷史上每個(gè)朝代的服飾文化。比如有香如故等品牌，應(yīng)用場(chǎng)景就是拍寫真；另一類則是則在保留傳統(tǒng)形制和工藝的情況下，結(jié)合當(dāng)下審美潮流設(shè)計(jì)，讓更多的消費(fèi)者接受并能將漢服穿到更多現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里。
吳學(xué)銘補(bǔ)充認(rèn)為，日?；瘽h服的受眾其實(shí)就是小白玩家，進(jìn)階玩家和高端玩家則更追求形制。第二個(gè)問(wèn)題就是“抄襲”。如今主打白菜價(jià)、高性價(jià)比的低價(jià)漢服越來(lái)越多，甚至有快時(shí)尚女裝都借新中式之風(fēng)開(kāi)始抄襲漢服品牌。
“種草的KOL一發(fā)圖文，一些白牌商家就開(kāi)始抄襲，特別是新年戰(zhàn)袍，我們的貨還沒(méi)上，人家就賣成了爆款?！眳菍W(xué)銘無(wú)奈感嘆。第三個(gè)問(wèn)題則是如何品牌化。
相比女裝這樣的快消品，漢服有固定的受眾圈層，所以品牌的沉淀、延續(xù)性遠(yuǎn)高于其他服飾領(lǐng)域。這意味著，品牌要有態(tài)度，要有人格。在吳學(xué)銘看來(lái)，如今，七月夕的定位優(yōu)雅最為重要，其次是溫柔和少女感。
織造司補(bǔ)充認(rèn)為，把品牌價(jià)格觀傳遞給消費(fèi)者的最好方法就是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、和消費(fèi)者保持互動(dòng)，和與不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師、專家和藝術(shù)家們結(jié)合起來(lái)，應(yīng)用到更廣的領(lǐng)域，告訴消費(fèi)者織造司是誰(shuí)，它想要做什么，未來(lái)是什么樣的。第四個(gè)則是資本的進(jìn)入。
2020年至今，疫情加速漢服行業(yè)洗牌。資本進(jìn)入的好處是，在行業(yè)的寒冬里，充足的資金和穩(wěn)健的投入，成為活下去的重要條件，同時(shí)，可以快速地獲得社會(huì)性資源，壞處就是漢服并非投資回報(bào)很及時(shí)的行業(yè)。
行業(yè)冰火兩重天。漢服品牌重回漢唐、十三余等被資本方看中后，不斷和博物館、熱門游戲、影視IP合作，帶來(lái)更持久的熱度。還有一些品牌則因不愿意丟掉自己的主控權(quán)，且停留在作坊式的運(yùn)作模式，甚至融資成功后出現(xiàn)投資方撤資的情況。今年年初，中高端漢服品牌明鏡華服宣布，資方撤資，現(xiàn)金流斷裂，將降低上新頻率和數(shù)量。
有行業(yè)人士認(rèn)為，目前洗牌周期還要持續(xù)兩年左右，而七月夕、織造司等殺出的新黑馬，在加速洗牌速度的同時(shí)，也傳遞出新信號(hào)，以單品角度為出發(fā)點(diǎn)的漢服形制將會(huì)成為主流品，比如齊胸、馬面裙，先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾衣柜，再進(jìn)一步帶動(dòng)新漢服破圈，并成為大眾服飾的重要垂類。