文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
2023年的春晚，如期而至。不過，以往格外熱鬧的春晚紅包和互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告，卻沒有出現(xiàn)。
取而代之的是，多個(gè)白酒品牌集體亮相。
白酒品牌為何紛紛現(xiàn)身春晚？背后預(yù)示著白酒行業(yè)的哪些新趨勢？
01 白酒扎堆亮相春晚
這屆春晚，白酒企業(yè)出盡風(fēng)頭，諸多白酒品牌相繼現(xiàn)身晚會和開播前廣告。
先說春晚開場前，5分鐘的廣告里共出現(xiàn)14個(gè)品牌，其中7家為白酒品牌，分別為貴州茅臺、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍(lán)、五糧液。
不長的廣告時(shí)間里，白酒品牌密集亮相。與此同時(shí)，也深度參與到整個(gè)春晚直播中。
春晚直播期間，同樣有14個(gè)品牌出現(xiàn)，白酒品牌占了五席，分別有五糧液、夢之藍(lán)、勁酒、古井貢酒和舍得酒。
這屆春晚，五糧液首次以春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的身份亮相，并攜總價(jià)值上億的禮品參與其中。在四個(gè)多小時(shí)的春晚節(jié)目中，互動(dòng)環(huán)節(jié)通過4輪抽獎(jiǎng)向全球觀眾分享總價(jià)值1億元的五糧液“明星產(chǎn)品”。
第一輪抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為總價(jià)值為1000萬元的五糧春，后三輪抽獎(jiǎng)每輪總價(jià)值3000萬元，獎(jiǎng)品分別為經(jīng)典五糧液、第八代五糧液以及39度五糧液。
有意思的是，春晚直播期間，由于五糧液的品牌名稱字幕恰好對應(yīng)主持人畫面，被網(wǎng)友調(diào)侃：“今年春晚怎么還有主持人叫五糧液的？”該話題也引發(fā)了社交平臺上五糧液的二次傳播。
此外，其他的酒業(yè)品牌則以合作伙伴的身份出現(xiàn)。洋河夢之藍(lán)M6+冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)，舍得酒業(yè)植入主持人口播及小品等。在小品《上熱搜了》中，秦嵐道出了“做人就要有舍有得”的品牌植入臺詞。
前幾年，春晚的金主爸爸常見于拼多多、百度、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠，今年卻換了主角，變成了白酒品牌。那么，為啥白酒品牌紛紛盯上春晚？
02 白酒為何齊聚春晚？
在業(yè)內(nèi)人士看來，作為拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵品類，白酒冠名在今年春晚所占比重最大，反映出當(dāng)前市場信心不斷回升，具有現(xiàn)象級的意義。
前幾年，受多方面因素的影響，白酒行業(yè)出現(xiàn)一定程度的低迷。其中，疫情帶來的影響不容小視。過去，白酒一直是商務(wù)宴請、婚嫁擺宴、家庭聚餐等場景下聯(lián)絡(luò)感情的重要介質(zhì)。疫情反復(fù)下，上述消費(fèi)場景受到較大的沖擊，進(jìn)而大大降低了人們的白酒消費(fèi)頻次。
不過，隨著疫情政策的調(diào)整，白酒行業(yè)正在迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮。
酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷量TOP10。
對此，中金公司也指出，消費(fèi)場景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较颉?/p>
在白酒消費(fèi)熱潮襲來之際，白酒品牌顯然盯上了這股增勢。有錢砸廣告的白酒品牌，想必都不會輕易放過這次機(jī)會。
那為什么是春晚，答案其實(shí)也是一目了然的。
春節(jié)本身就是白酒消費(fèi)的旺季，送親朋好友，聚餐飲品等等，有著諸多絕佳的消費(fèi)場景。這本身是一個(gè)白酒品牌宣傳的良好時(shí)機(jī)。春晚則是這一時(shí)機(jī)下最大的流量高地。
事實(shí)上，白酒品牌早已是春晚的老熟人了。
1997～1998年，四川沱牌曲酒就曾連續(xù)兩年贊助春晚；自2016年起，古井貢酒每年都會以“春晚特約”的方式參與春晚。
不少白酒品牌，通過央視春晚走向“巔峰”。曾經(jīng)作為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒，在登上春晚后，于1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，成績斐然。畢竟，如今家喻戶曉的茅臺，直到2000年后才突破10億元銷售額大關(guān)。
正如白酒營銷專家肖竹青所說的，“春晚是很重要的營銷方式，各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造。通過春晚，與消費(fèi)者見面、傳遞自有品牌的存在感。我覺得春晚不僅僅是一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，更是企業(yè)實(shí)力、企業(yè)形象展示的平臺，是一個(gè)能夠持久營造話題、具備IP屬性的重要營銷題材?！?/p>
問題是，為啥這樣的流量高地，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺集體缺席，而白酒品牌卻格外重視？
互聯(lián)網(wǎng)公司打廣告，本質(zhì)上其實(shí)就是搶流量。之所以今年不上春晚，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，或有兩方面原因。
首先，信息平臺的廣告是一次性的、低頻的，一旦獲客，用戶就可以通過不斷使用而形成習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，尤其是市場接近飽和時(shí)，不需要再做廣告投資了。這幾年，“流量見頂”的聲音不絕于耳，互聯(lián)網(wǎng)大廠的用戶增速也在顯著放緩，市場流量已經(jīng)接近飽和。
其次，受大環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)這幾年的日子并沒有那么滋潤，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裁員”的消息幾乎貫穿2022年全年。消失的互聯(lián)網(wǎng)春晚紅包，或許也可以視為大廠降本增效的舉措之一。
而白酒品牌的護(hù)城河相對較低，需要不斷出現(xiàn)在用戶面前、強(qiáng)調(diào)用戶心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在市場的差異化地位。當(dāng)前，白酒行業(yè)展現(xiàn)出來的新趨勢，成為了品牌們急著搶灘的新高地。
03 被盯緊的高端白酒市場
白酒品牌扎堆上春晚背后，難以掩蓋品牌們急于進(jìn)軍高端化的心情。
高端化正在成為白酒行業(yè)的一大增長風(fēng)口。
弗若斯特沙利文資料顯示，隨著消費(fèi)者購買力提升以及白酒品牌高端化，預(yù)期中國白酒消費(fèi)將轉(zhuǎn)向高端及超高端的白酒產(chǎn)品，這一市場規(guī)模將于2026年達(dá)到3719億元，2022年至2026年的復(fù)合年增長率為12.3%，為所有白酒產(chǎn)品價(jià)格的最高位。2026年這一市場份額將達(dá)到48.3%，較2021年增長12.6%。
茅臺和五糧液的年報(bào)里，均提到了白酒高端化發(fā)展勢頭，也正在開展相應(yīng)動(dòng)作。茅臺指出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級。共同富裕背景下，居民可支配收入持續(xù)增加，高質(zhì)量的白酒消費(fèi)需求將驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢名酒發(fā)展。
2021年以來，茅臺推出了53度500ml貴州茅臺酒（珍品）、壬寅虎年茅臺酒（53度500mL、53度375mL×2）、100ml飛天茅臺等新品。其中，價(jià)格4599元/瓶的53度500ml珍品，定位超高端。
五糧液認(rèn)為，行業(yè)“長期不缺酒、長期缺好酒”，優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將持續(xù)受益，行業(yè)集中度逐漸提升。
2022年上半年，五糧液公司的五糧液精品系列生產(chǎn)量、銷售量同比增速分別為19.27%、15.13%，相對于2021年的9.46%、3.78%，均有大幅提升。而其他系列產(chǎn)量、銷量同比均出現(xiàn)下滑。
在行業(yè)觀察者看來，人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口均下滑，會倒逼“產(chǎn)品升級”，從而出現(xiàn)產(chǎn)品日益高端的局面。
具體到行業(yè)的發(fā)展中，白酒行業(yè)的高端空間的確大有可為。目前高端白酒銷量占白酒行業(yè)的總銷量比重僅為1%左右，2020年“茅五瀘”高端酒銷量占高端白酒行業(yè)銷量比重超90%，銷售額占比超95%，行業(yè)集中度較高。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的看法，由于需求穩(wěn)定，且具備提價(jià)、擴(kuò)產(chǎn)空間，高端酒未來行業(yè)增長確定性高。
隨著白酒行業(yè)新趨勢的到來，登上春晚大舞臺，借新春之際攻城拔寨，不失為白酒品牌宣傳的好時(shí)機(jī)。畢竟，即使是茅臺這一行業(yè)老大哥，也需要不斷強(qiáng)化品牌心智。借助此前積累下來的優(yōu)勢，筑建更高的品牌壁壘。在新風(fēng)口到來之時(shí)，占據(jù)充分的話語權(quán)。
參考來源：
1、讀數(shù)一幟：后疫情時(shí)代：白酒行業(yè)的焦慮與期盼
2、一點(diǎn)財(cái)經(jīng)：一杯白酒攪動(dòng)的資本江湖
3、江瀚視野觀察：春晚白酒開會，報(bào)復(fù)性喝酒上熱搜，白酒兔年要崛起了嗎？
4、e公司：白酒“承包” 央視春晚，這些上市公司搶占C位！白酒產(chǎn)量幾近腰斬，知名酒企卻仍在擴(kuò)產(chǎn)！