文|小食代 何丹琳
在近來頗為熱鬧的寵物消費(fèi)賽道，旗下?lián)碛袑毬?、偉嘉、皇家寵物食品等品牌的瑪氏公司也傳出了新動向?/p>
日前，工商資料顯示，瑪氏寵物食品（中國）有限公司負(fù)責(zé)人變更為“Ganesh Ramani”，這使得該公司的高層人事變動進(jìn)入了公眾視野。小食代了解到，任嘉實(shí)（Ganesh Ramani）自2022年4月起已接替牛英華，正式出任瑪氏寵物營養(yǎng)中國總經(jīng)理，后者已于2022年3月離開瑪氏。
同時吸引外界目光的，還有瑪氏亞洲最大的現(xiàn)代化寵物食品工廠的新進(jìn)展。據(jù)悉，這家投資約1.2億美元的位于天津的新廠近日拿到了飼料生產(chǎn)許可證，這意味著其距離投產(chǎn)又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
下面，我們一起來關(guān)注下。
新帥
事實(shí)上，這位瑪氏寵物營養(yǎng)的中國區(qū)新帥上任已經(jīng)有大半年的時間了。
小食代翻閱的公開資料和外媒報道顯示，任嘉實(shí)是在2013年加入瑪氏的，一直就職于瑪氏寵物護(hù)理（Mars Petcare）部門。此前，他還曾就職于三星電子和高露潔等。
領(lǐng)英資料顯示，任嘉實(shí)是“理工男”出身，于1997年在印度理工學(xué)院馬德拉斯分校拿到科技學(xué)士學(xué)位，隨后去了印度管理學(xué)院加爾各答分校進(jìn)行深造，1999年畢業(yè)于這所綜合性商業(yè)經(jīng)濟(jì)類院校。
在成為瑪氏寵物營養(yǎng)中國區(qū)新帥之前，這位印度裔高管是該業(yè)務(wù)的印度市場掌門人。在執(zhí)掌印度瑪氏寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)期間，任嘉實(shí)帶領(lǐng)該業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌鲅永m(xù)了快速發(fā)展勢頭。
小食代留意到，據(jù)印度媒體YourStory在2021年4月的報道，瑪氏旗下的寶路（Pedigree）“在印度已經(jīng)成為了寵物食品的代名詞”。自2007年在印度一家門店推出以來，寶路的影響力顯著擴(kuò)大，現(xiàn)在在印度全國7萬到8萬家門店有售。
上述報道稱，時任瑪氏印度寵物護(hù)理總經(jīng)理的任嘉實(shí)在接受采訪時指出，十年前，印度消費(fèi)者對寵物食品的認(rèn)知度很低，也有著自己的迷思和理解，為此瑪氏在當(dāng)?shù)刈隽舜罅康氖袌鼋逃ぷ??！拔覀儙椭M(fèi)者和行業(yè)清空（錯誤）認(rèn)知，然后學(xué)習(xí)寵物營養(yǎng)和寵物護(hù)理方面的最佳實(shí)踐。與人類相比，寵物需要不同種類的營養(yǎng)，而與家庭烹飪食品相比，包裝寵物食品能夠提供均衡的營養(yǎng)?！?/p>
在任嘉實(shí)看來，這也是瑪氏寵物食品在印度市場中打造品牌的重要部分。“我們品牌建設(shè)的一個重要部分是向零售商和寵物父母宣傳產(chǎn)品及其好處。這需要與分銷同步推進(jìn)的工作；如果沒有教育，產(chǎn)品只是簡單地放在貨架上（是不行的）?！彼f。
談到開拓印度新興寵物市場的渠道策略時，他表示：“我們不會輕率地花錢做促銷活動。當(dāng)我們進(jìn)入這個國家時，我們首先會在專業(yè)寵物店或獸醫(yī)診所展示我們的產(chǎn)品，讓寵物父母了解不同的營養(yǎng)需求，以及家庭烹飪的食物為何不能滿足所有這些需求。隨著越來越多的消費(fèi)者開始買單，我們接下來就會進(jìn)入超市和商店銷售?！?/p>
在上述專訪中，任嘉實(shí)還提到了電商的重要性?！埃ㄓ《龋┝闶蹣I(yè)非常分散，即使以我們的規(guī)模，要在寵物父母所有方便購物的地方開展業(yè)務(wù)仍然是一個挑戰(zhàn)。這就是為什么我們將分銷重點(diǎn)放在某些城市和特定網(wǎng)點(diǎn)；而電商的繁榮則幫助彌合了實(shí)體分銷方面的差距。”他說，電商務(wù)占瑪氏印度寵物護(hù)理業(yè)務(wù)15-17%。
新機(jī)遇
從過往“戰(zhàn)績”來看，這位擁有豐富的開拓新興市場經(jīng)驗(yàn)的新帥，或?qū)⒂兄诂斒线M(jìn)一步中國寵物食品市場中“搶地盤”，抓住當(dāng)下快速發(fā)展的機(jī)遇期。
在中國，寵物食品已成為一門“千億級別”的生意。據(jù)Pethadoop《2020年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2020年全國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量超過1億只，中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模也達(dá)到2065億元，其中寵物食品消費(fèi)（主糧、零食、營養(yǎng)品）占到養(yǎng)寵整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的55.7%，超過了千億規(guī)模。
目前，在寵物貓犬食品這一賽道，瑪氏中國穩(wěn)坐頭把交椅。小食代拿到的英敏特數(shù)據(jù)顯示，2021年，按照以銷售額份額計算的市場份額，中國狗糧和貓糧市場上的“三巨頭”分別是瑪氏（14.9%)、雀巢（4.5%）和乖寶寵物食品集團(tuán)（4.1%）。
眼下，在全球第二大寵物食品市場中國，瑪氏正面臨著新一輪的增長機(jī)遇。
一方面，中國的寵物數(shù)量持續(xù)增長。有調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，我國擁有的寵物貓狗數(shù)量在2018年已超過美國，位居全球第一，且預(yù)計到2024年中國將擁有2.48億只寵物貓狗。
另一方面，對比國外，中國市場的卡路里轉(zhuǎn)換率（注：寵物所攝入的能量中，由加工寵物食物商品提供的能量所占的比重）和寵物犬貓滲透率（注：飼養(yǎng)犬貓的家庭數(shù)量占比）仍有很大提升空間。
弗若斯特沙利文2022年發(fā)布的報告顯示，中國的寵物市場經(jīng)歷了長期的擴(kuò)張，預(yù)計將進(jìn)入一個強(qiáng)勁增長的新階段，這得益于城市化進(jìn)程的加快、年輕一代對寵物的需求和意識不斷提高，以及對陪伴的需求不斷增加。
但與此同時，“行業(yè)老大”瑪氏也正面臨著越發(fā)激烈的競爭。
近年來，隨著養(yǎng)貓養(yǎng)狗的“鏟屎官”越來越多，以及寵物食品喂養(yǎng)越發(fā)流行，這一賽道成為了不少食品大公司看上的新增長點(diǎn)，并紛紛進(jìn)軍寵物食品市場或加大在華有關(guān)業(yè)務(wù)投資，如雀巢、健合、通用磨坊等。
例如，2020年，雀巢在天津引進(jìn)了普瑞納旗下覆蓋了貓、犬、干、濕從配方糧到功能糧、日糧和零食的幾乎全品類的生產(chǎn)線。去年，雀巢普瑞納還提出，未來五年要成為整個大中華大區(qū)的業(yè)務(wù)增長引擎。該公司最近一次出手，是在去年12月宣布戰(zhàn)略投資新瑞鵬寵物醫(yī)療集團(tuán)，協(xié)同深耕中國寵物市場。
在新帥的“操盤”下，這家寵物食品巨頭接下來的打法備受關(guān)注。
盡管由于其對外作風(fēng)低調(diào)，小食代并未在公開資料中獲得太多關(guān)于這位新帥對瑪氏中國寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)增長的最新思路論述，但顯然“可持續(xù)發(fā)展”是他重視的議題之一。
在瑪氏寵物去年9月發(fā)布的一份通報中，任嘉實(shí)表示，“我們秉承互惠理念，在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，希望進(jìn)一步推動與價值鏈上志同道合的合作伙伴共創(chuàng)共贏，從而增強(qiáng)社會和環(huán)境的韌性與活力，促進(jìn)寵物行業(yè)生態(tài)更健康和可持續(xù)發(fā)展。”
大動作不斷
與此同時，為了抓住寵物食品的增長機(jī)遇，和很多競爭對手一樣，瑪氏近年來也在中國市場進(jìn)行了大手筆投資。
小食代介紹過，2020年12月，瑪氏天津?qū)櫸锸称饭S正式舉行了啟動儀式。據(jù)介紹，這家新廠投資超過1億美元，滿產(chǎn)后年產(chǎn)能可達(dá)25萬噸以上，將生產(chǎn)包括干糧、濕糧和零食等不同類型的產(chǎn)品，并通過柔性生產(chǎn)等實(shí)現(xiàn)多品類、多種規(guī)模的“靈活供應(yīng)”。
該新廠將成為瑪氏亞洲最大的現(xiàn)代化寵物食品工廠，也是瑪氏在華投建的第三家寵物食品工廠。資料顯示，最早在1995年，瑪氏中國在北京懷柔投建了其在中國的第一家寵物食品工廠，1997年正式運(yùn)營，年產(chǎn)能約7萬噸。隨后在2008年，瑪氏在上海設(shè)立自己的第二家寵物工廠，2010年正式運(yùn)營，年產(chǎn)能8萬噸。
今年1月，這家斥巨資投建的工廠傳來了新進(jìn)展。根據(jù)天津市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會官網(wǎng)近日發(fā)布的消息，飼料生產(chǎn)許可證已郵寄到瑪氏寵物食品（中國）有限公司，為企業(yè)的早日投產(chǎn)做出實(shí)質(zhì)性保障。
小食代今天了解到，目前，天津?qū)櫸锸称饭S“正在有續(xù)建設(shè)及籌備中，具體投產(chǎn)時間暫未明確”。
除了投資建設(shè)工廠，瑪氏還頻頻出手通過收購來壯大寵物食品的業(yè)務(wù)版圖。
最新的例子包括收購冠軍寵物食品。此前在2022年11月，瑪氏寵物護(hù)理宣布收購總部位于加拿大的寵物食品制造商Champion Petfoods（冠軍寵物食品），后者旗下品牌ORIJEN和ACANA已進(jìn)入90多個國家。
該交易預(yù)計在2023上半年完成。在中國，冠軍寵物食品從事寵物食品的宣傳、營銷和銷售業(yè)務(wù)。擬議交割后，相關(guān)業(yè)務(wù)將由瑪氏寵物護(hù)理全資持有并單獨(dú)控制。
這意味著，未來瑪氏在華寵物食品業(yè)務(wù)不僅將擁有更多滿足增長的產(chǎn)能，旗下的品牌陣容還將持續(xù)擴(kuò)大。種種跡象表明，這家寵物食品巨頭正在搶抓中國寵物經(jīng)濟(jì)的新一輪機(jī)遇期，想要跑出加速度。
2023年，在新帥的帶領(lǐng)下，這家有望進(jìn)一步擁有“新工廠+新品牌”加持的寵物食品巨頭在中國市場會如何出牌值得期待。