文 | 深瞳商業(yè) 納豆
編輯 | 楚青舟
新年開工伊始，音樂圈的壞消息先一步到來。
據(jù)Tech星球報(bào)道，騰訊音樂集團(tuán)旗下MOO音樂或?qū)⒚媾R下架。
內(nèi)部人士消息透露，MOO音樂無法支撐客戶端維護(hù)，產(chǎn)品策略變化，可能會變成QQ音樂上一個(gè)聚焦獨(dú)立音樂人的原創(chuàng)欄目，目前包括兩檔定期更新的專欄：“音樂靈感電臺”和“ Her Voice 和女孩聊音樂”。
MOO曾被媒體稱為騰訊版“網(wǎng)易云音樂”，寄予不小期待。這款生于2018年版權(quán)大戰(zhàn)期間的音樂軟件，一度被認(rèn)為是騰訊音樂重新掌握年輕人市場的重要產(chǎn)品，似乎在2023年初悄然隕落。
但其實(shí)，MOO音樂的變化早有預(yù)兆：iOS版更新停留在11個(gè)月前，而安卓版也有5個(gè)月沒有動(dòng)靜——對于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，這種“長期停滯”，幾乎就是“戰(zhàn)略放棄”的代名詞。
而在深瞳音樂看來，MOO大敗局，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有較為普遍性的啟示價(jià)值。
從寶藏APP到把人整emo了，MOO音樂陷入了不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會陷入的一個(gè)“誘人陷阱”。
一、年輕的MOO：騰訊音樂的“及時(shí)雨”
時(shí)間撥回到4年前，18年11月，在毫無預(yù)兆的情況下，MOO音樂橫空出世。
亮黃色的logo、視頻化的視覺呈現(xiàn)、極簡的頁面設(shè)計(jì)、簡潔的功能操作、專業(yè)性的音樂標(biāo)簽，一上線就令人眼前一亮。
彼時(shí)，騰訊音樂正為上市紐交所做著最后的準(zhǔn)備。其麾下有主攻一二線城市人群和粉絲經(jīng)濟(jì)的QQ音樂，下沉至三四線城市的酷狗音樂和酷我音樂（及他們的直播產(chǎn)品），在線K歌的全民K歌。
雖然已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)人群的音樂喜好，但唯獨(dú)漏了兵家必爭之地的年輕人。而年輕人的心頭好是什么？是火力正猛的抖音、快手和它們帶動(dòng)的短視頻和社交性。
據(jù)那一年的QuestMobile《2018年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，用戶手機(jī)APP的使用習(xí)慣明顯從圖文向音頻視頻轉(zhuǎn)變。
其中，在泛娛樂場景中，短視頻上漲最快達(dá)11.4%，移動(dòng)音樂則下降2.3%。和短視頻搶時(shí)間，是泛文娛產(chǎn)品的頭號任務(wù)。
把音樂用視覺化的方式呈現(xiàn)出來，上下滑動(dòng)的切歌方式，恰如“直球”般應(yīng)對了短視頻對聽歌人群帶來的沖擊——這也是抖音旗下汽水音樂的產(chǎn)品架構(gòu)模式——同時(shí)，“聽看玩”一體化也符合騰訊音樂全方位泛娛樂的定位。
不過，在很多APP都急切進(jìn)軍的社交化上，MOO卻表現(xiàn)的十分克制：
編輯打標(biāo)的音樂標(biāo)簽，以及帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的推薦歌單，在盡可能減少對用戶打擾的同時(shí)補(bǔ)充了專業(yè)內(nèi)容，更像是彌補(bǔ)蝦米音樂的空白。
消息人士向深瞳音樂透露，MOO音樂產(chǎn)品及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中也曾有數(shù)位蝦米背景的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
也許是巧合，MOO上線的那段時(shí)間，剛好是蝦米音樂十周年。然而，因?yàn)榘鏅?quán)到期問題蝦米歌單大量變灰，無歌可聽的“蝦米難民”正在尋找新居所。
接地氣，又有格調(diào)，MOO出現(xiàn)就像一場及時(shí)雨，上線幾日，蘋果商店評價(jià)已經(jīng)達(dá)到4.5。
二、高開低走：越破圈越掉粉
如何在保障內(nèi)容輸出的同時(shí)跑通商業(yè)化運(yùn)營邏輯，一直是內(nèi)容型產(chǎn)品苦惱的問題。
MOO的優(yōu)勢在于背靠騰訊音樂大樹，版權(quán)曲庫可以通用，不必為此背負(fù)巨額版權(quán)支出。只是，再多的音樂情懷，也必須讓步于商業(yè)化。
MOO選的路是免費(fèi)策略，即聽歌送VIP。相當(dāng)于白給的方式，吸引了不少用戶加入，各種“寶藏APP”“小而美APP”的名單里，也多了MOO的身影。
隨著推薦算法的引入、比樂評專業(yè)度更高的“音樂故事”、音樂專欄功能上線，專業(yè)度與驚喜度兼顧的特點(diǎn)，讓MOO在贊譽(yù)中一路上揚(yáng)。
小而美是很多APP進(jìn)入大眾視野的開端，也是APP成長中急切想丟棄的標(biāo)簽。B站淡化二次元的烙印，小紅書用分享生活經(jīng)驗(yàn)逐漸取代美妝潮流，即刻將消息訂閱大刀闊斧改成同好交流社區(qū)，都走向了更廣闊的舞臺。
而MOO的破圈之路，卻是它高開低走的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2021年5月，MOO在新推出的2.0版本中對APP整體框架進(jìn)行了大調(diào)整，引入動(dòng)態(tài)功能，加重社交元素，降低專業(yè)門檻，更方便UGC內(nèi)容輸出；原本左右切換的一級菜單中新增搜索、動(dòng)態(tài)、個(gè)人中心tab，又刪除了為人津津樂道的音樂故事，向更出圈的音樂APP靠攏。
從MOO官方表述來說，新版本更新主要是“以樂會友”“與內(nèi)容創(chuàng)作者共建立體音樂世界”，而產(chǎn)品依然是“為用戶提供一個(gè)純粹、沉浸的音樂空間”。
只是略顯繁雜的社交功能惹惱了喜歡真·純粹單機(jī)模式的用戶，在官微評論區(qū)跪求之前簡潔干凈的舊版本。
從應(yīng)用商店的排名變動(dòng)也可窺見一斑。
除了上線初期排名有沖上音樂榜前10左右，整體排名一直在音樂榜40-50之間，尤其是2021年2.0版本更新后，更有平緩下滑的趨勢。
三、“寶藏APP陷阱”：生于小眾，死于免費(fèi)？
數(shù)據(jù)下滑到2022年6月，MOO悄無聲息地停了聽歌送VIP活動(dòng)。
活動(dòng)終止的突然，甚至連產(chǎn)品內(nèi)的活動(dòng)宣發(fā)都沒來得及撤除，在用戶一頭霧水追問兩天之后，官微才發(fā)了一條簡單的道歉微博。倉促停止活動(dòng)，本就不符合常規(guī)，沒想到的是，這之后產(chǎn)品再無更新。
據(jù)消息人士透露，騰訊音樂當(dāng)初做MOO時(shí)確實(shí)覺得有發(fā)展機(jī)會，但實(shí)際做起來發(fā)現(xiàn)體量很小，沒什么起色，也就慢慢不投入了。
MOO的出現(xiàn)，或許迎合了當(dāng)時(shí)資本市場正期待著年輕人的音樂新故事，但追著年輕人走的產(chǎn)品有太多，光騰訊音樂旗下就還有酷狗概念版、波點(diǎn)音樂等層出不窮，戰(zhàn)略放棄也屬意料之中。
如果說每個(gè)APP都有獨(dú)立人格，那么MOO的獨(dú)特人格，就在走向大眾化的同時(shí)逐漸失去鋒芒。
我將其稱之為“寶藏APP陷阱”：不少寶藏APP都在破圈、商業(yè)化的階段，泯然眾人甚至口碑徹底淪陷，而在這個(gè)過程中，曾經(jīng)的寶藏，反而成為負(fù)擔(dān)。
1、內(nèi)容型產(chǎn)品的困境
內(nèi)容型產(chǎn)品的終極優(yōu)勢往往在于獨(dú)特內(nèi)容，內(nèi)容一方面來自版權(quán)方提供，另一方面則有賴PGC、UGC輸出。
隨著音樂獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的結(jié)束，內(nèi)容型產(chǎn)品愈發(fā)需要跑通自給自足的邏輯，才能在一群相似的產(chǎn)品中脫穎而出。
誠如一位用戶在MOO官微下的評論：
“說句實(shí)在話，moo音樂的特點(diǎn)就是沒有那么多花里胡哨的東西，簡潔而有質(zhì)感。我個(gè)人覺得moo音樂應(yīng)該走小眾路線，大多數(shù)用戶已經(jīng)被qq酷狗網(wǎng)易帶走了，向它們靠近吸不了多少用戶，還不如走不一樣的路線?！?/p>
其實(shí)MOO在PGC方面已經(jīng)盡力，它推出的專欄在業(yè)內(nèi)有口皆碑。
只是再重度的運(yùn)營，也比不過UGC內(nèi)容的輸出密度，而一旦做社區(qū)，就無法避免帶來一系列社交功能，很容易讓產(chǎn)品日漸臃腫且相似。
2、警惕“寶藏APP陷阱”
如果說產(chǎn)品改版是MOO隕落的開端，那么贈(zèng)送VIP活動(dòng)戛然而止則是壓垮MOO的最后一棵稻草。
MOO一直被年輕人追捧為“寶藏APP”，可能是因?yàn)樵O(shè)計(jì)調(diào)性、專業(yè)內(nèi)容，但更主要的是來自免費(fèi)聽歌的誘惑。
在百度搜索MOO音樂，前兩個(gè)詞條長期是“MOO音樂VIP是不是每天一直有”“MOO音樂為什么不免費(fèi)了”。
《會員經(jīng)濟(jì)》一書曾提到：
“免費(fèi)不是一種商業(yè)模式，只是協(xié)助產(chǎn)生營業(yè)收入和實(shí)現(xiàn)獲利的一種營銷策略。免費(fèi)不是一個(gè)孤立的策略，它們是營銷策略，只有與其他重要元素結(jié)合在一起，才能發(fā)揮作用。”
免費(fèi)是策略，最終輔助于收費(fèi)的商業(yè)模式。而MOO的問題在于一開始就把產(chǎn)品的核心內(nèi)容——全部版權(quán)開放給了所有人，并在沒有想好商業(yè)模式和用戶毫無預(yù)期的情況下緊急收回所有權(quán)益，無異于虎口奪食，自然容易引起反感。
當(dāng)這些資源可以在其他地方免費(fèi)獲取時(shí)，我為什么非要在你這里付費(fèi)呢？
不滿的用戶用腳投票，在應(yīng)用商店打差評，互動(dòng)歌單的參與人數(shù)一下子從數(shù)百人掉到幾十人，微博、小紅書上隨處可見用戶的吐槽，“把我整emo了”。
在評論區(qū)里，不乏有抖音孵化勢頭正猛的汽水音樂等新的“寶藏APP”安利，而它們相同點(diǎn)，都是可以免費(fèi)聽歌。
結(jié)語
“每位音樂家都不是一顆孤獨(dú)的星球，他們保持獨(dú)立又彼此相連，在他們的探索下，音樂潮流才不斷推陳出新又一脈相承。保持探索，對先鋒與經(jīng)典抱以同樣的敬意。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)更多好音樂的時(shí)候，我們對生活的想象會更自由。”
這是MOO上架時(shí)最初的介紹文字，仿佛承載著一個(gè)文藝青年盛大的音樂夢想。如今4年過去，這場夢在立春之前，匆匆結(jié)束。、
多少寶藏APP，沒了影蹤。