文｜時(shí)代周報(bào) 李馨婷 鄭栩彤
編輯｜洪若琳
春節(jié)假期畫(huà)上句號(hào)，但春節(jié)檔的相關(guān)熱門(mén)話題仍在繼續(xù)。
據(jù)國(guó)家電影局的初步統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)檔（1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，創(chuàng)下了僅次于2021年的歷史第二高。截至1月30日11點(diǎn)，春節(jié)檔票房前三名分別為《滿(mǎn)江紅》33.61億元、《流浪地球2》27.30億元與《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》10.04億元。
盡管《流浪地球2》票房暫居第二，但連日來(lái)，電影爆火的周邊衍生品卻收獲了相當(dāng)高的關(guān)注度。
此前，阿里魚(yú)旗下的娛樂(lè)電商平臺(tái)“造點(diǎn)新貨”以眾籌形式推出了《流浪地球2》的官方周邊衍生品。截至1月31日11點(diǎn)，該平臺(tái)《流浪地球2》的周邊眾籌金額已超1.2億元，其中，由賽凡科幻空間推出的周邊產(chǎn)品人氣最旺，距離眾籌截止時(shí)間還有22天，籌得金額已高達(dá)1.19億元，是目標(biāo)金額10萬(wàn)元的1186.7倍。
由于銷(xiāo)量火熱，1月29日下午，賽凡科幻空間甚至在官方微博發(fā)布了眾籌項(xiàng)目截檔公告，聲明因?yàn)楣S本年度產(chǎn)能原因，為最大程度保障產(chǎn)品品質(zhì)以及發(fā)貨周期，品牌最終決定在銷(xiāo)售完今年產(chǎn)能數(shù)量后截檔。
周邊產(chǎn)品銷(xiāo)量火熱的背后，是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)IP正在崛起的市場(chǎng)號(hào)召力。
CCN中商2022年5月發(fā)布的《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展概況》顯示，2021年活躍在中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上的IP所屬?lài)?guó)主要涉及區(qū)域中，中國(guó)內(nèi)地占比33.1%，美國(guó)占比30.2%。當(dāng)前國(guó)內(nèi)IP授權(quán)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)IP授權(quán)已占據(jù)一定規(guī)模。
不過(guò)，熱鬧背后，在發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)與國(guó)外相比仍有不小差距。中國(guó)衍生品市場(chǎng)，仍大有可為。
多批眾籌周邊售罄
本次以眾籌形式推出的《流浪地球2》官方周邊衍生品，出品方分別為賽凡科幻空間、52TOYS與徐工集團(tuán)，眾籌產(chǎn)品包括機(jī)械狗笨笨模型與玩具、MOSS模型、數(shù)字生命卡U盤(pán)與電影同款挖掘機(jī)合金模型等。
截至1月31日11點(diǎn)，距離眾籌剩余時(shí)間還有超過(guò)20天，徐工集團(tuán)已籌金額為39萬(wàn)元，遠(yuǎn)超2萬(wàn)元的目標(biāo)金額；52TOYS已籌金額則為539.4萬(wàn)元，遠(yuǎn)超10萬(wàn)元的目標(biāo)金額。
“這次我們和《流浪地球2》合作的IP授權(quán)產(chǎn)品，無(wú)論是品牌向還是產(chǎn)品售賣(mài)效果都非常好。我們也希望借助這個(gè)熱度，讓大家更加了解我們的品牌和產(chǎn)品，將中國(guó)原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具帶到大家的面前。”1月30日，52TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
本次眾籌活動(dòng)中，賽凡科幻空間無(wú)疑是最大贏家。早在1月22日，眾籌項(xiàng)目剛開(kāi)啟1分鐘，該品牌的眾籌金額便已突破10萬(wàn)元，完成了眾籌目標(biāo)；當(dāng)晚8點(diǎn)，這一數(shù)字則突破50萬(wàn)元；此后，賽凡科幻空間的眾籌金額更是一路攀升至發(fā)稿前的1.19億元。
主打高人氣電影角色、還原度高、符合年輕人消費(fèi)愛(ài)好，或許是賽凡科幻空間本次熱銷(xiāo)的原因。本次眾籌，品牌推出了笨笨拼裝版&成品版、MOSS拼裝版&成品版、數(shù)字生命卡標(biāo)準(zhǔn)版&定制版6款產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格檔位在138元~488元。
盡管已在激增的市場(chǎng)需求下多次增檔，但笨笨拼裝版&成品版與MOSS成品版的第一批與第二批產(chǎn)品均已售罄，上述產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)16萬(wàn)盒。而即便是第一批售罄的產(chǎn)品，發(fā)貨時(shí)間都已經(jīng)到今年6月。1月31日，賽凡科幻空間相關(guān)負(fù)責(zé)人以目前正加緊生產(chǎn)為由，婉拒了時(shí)代周報(bào)記者的采訪。
賽凡科幻空間并不缺乏爆款產(chǎn)品出品經(jīng)驗(yàn)。除了本次的《流浪地球2》周邊，賽凡科幻空間目前已先后出品小說(shuō)《三體》、電影《流浪地球》、中國(guó)火星探測(cè)工程、中國(guó)探月工程等系列官方授權(quán)周邊衍生品。而本次眾籌項(xiàng)目中負(fù)責(zé)笨笨與MOSS模型設(shè)計(jì)與制作的星環(huán)重工模型工作室，此前則已制作過(guò)《流浪地球》、《明日方舟》、《EVA》、《我的三體》《姜子牙》等系列衍生品模型。
眾籌的火熱情況也引發(fā)了IP授權(quán)衍生品業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
1月30日，精品手辦品牌APEX-TOYS創(chuàng)始人馬力向時(shí)代周報(bào)記者表示，本次賽凡科幻空間出品的三款周邊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高度還原、產(chǎn)品分件合理、定價(jià)整體處于中等水平。
“眾籌營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)率高，比官方直營(yíng)的利潤(rùn)率稍低?？赡艹銎贩綄?duì)市場(chǎng)的消費(fèi)力預(yù)估不足，所以初始定價(jià)偏低。不過(guò)，從目前超過(guò)10萬(wàn)的銷(xiāo)售量級(jí)看，項(xiàng)目的利潤(rùn)率已經(jīng)非?？陀^。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，本次眾籌項(xiàng)目，賽凡與星環(huán)重工方面，所獲得的利潤(rùn)約為籌得金額的35~50%，保守估計(jì)，利潤(rùn)在4000萬(wàn)元左右?！瘪R力分析道。
同日，長(zhǎng)期從事IP衍生品開(kāi)發(fā)工作的舒成（化名）則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，對(duì)于周邊銷(xiāo)售而言，眾籌不失為是一種有效降低風(fēng)險(xiǎn)的交易模式。
舒成告訴時(shí)代周報(bào)記者，衍生品行業(yè)內(nèi)，不同的工廠之間并不存在太多壁壘，對(duì)出品造成影響的主要是開(kāi)模成本?！澳壳笆袌?chǎng)上的熱銷(xiāo)款盲盒，一款的模具成本便已達(dá)到6萬(wàn)元，這對(duì)小公司來(lái)說(shuō)壓力較大。采用眾籌模式銷(xiāo)售電影衍生品，可以有效解決工廠的墊資問(wèn)題，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
IP衍生品產(chǎn)業(yè)前景可期
早在《流浪地球2》以前，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)有多部爆款電影、影視劇在IP授權(quán)領(lǐng)域獲得良好市場(chǎng)反響。
2019年上映的《流浪地球1》，周邊眾籌的目標(biāo)是10萬(wàn)元，最終籌資金額則接近770萬(wàn)元。同年上映的《哪吒之魔童降世》，官方授權(quán)潮玩與手辦的眾籌金額則分別達(dá)到了145.92萬(wàn)元與1509.3萬(wàn)元。早在2015年上映的《大圣歸來(lái)》，衍生品上線首日銷(xiāo)售額就超過(guò)了千萬(wàn)元；2016年上映的《大魚(yú)海棠》，兩周內(nèi)衍生品銷(xiāo)售額則超過(guò)5000萬(wàn)元。
IP授權(quán)衍生品業(yè)務(wù)的收入不容小覷。這一點(diǎn)可以從知名IP小黃鴨（B.DUCK）持有方德盈控股（02250.HK）的財(cái)報(bào)中得到說(shuō)明。
2021財(cái)年，德盈控股總營(yíng)收為2.9億港元，其中，角色授權(quán)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.67億元，占總營(yíng)收比重超過(guò)50%。此外，招股書(shū)顯示，2018—2021財(cái)年，公司電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)（即設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)以及銷(xiāo)售以B.Duck家族角色為特色的產(chǎn)品）毛利率分別高達(dá)49.4%、53.4%與59.5%。
海外IP授權(quán)業(yè)務(wù)的收入更是可觀。
以美國(guó)常青影視IP《星球大戰(zhàn)》系列為例，1977年，該系列首部電影上映，大獲成功，此后，這一IP開(kāi)始持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容并開(kāi)發(fā)衍生品。截至2022年8月，《星球大戰(zhàn)》的衍生品收入達(dá)到了422億美元，已經(jīng)是電影票房總收入的4倍。而作為IP大戶(hù)的迪士尼，僅2022年，IP授權(quán)商品收入就已經(jīng)達(dá)到562億美元。
與國(guó)外相比，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)仍有較大增長(zhǎng)空間。
國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2019年，全球IP衍生品產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售總額達(dá)2928億美元。但同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的動(dòng)漫IP衍生品市場(chǎng)，僅有450億元的規(guī)模，電視、網(wǎng)劇、游戲等其他泛娛樂(lè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)則更小。
在舒成看來(lái)，發(fā)展差距的背后，是國(guó)內(nèi)外IP衍生品業(yè)態(tài)運(yùn)作邏輯的區(qū)別。以影視領(lǐng)域?yàn)槔瑖?guó)外往往采取制片中心制，會(huì)有相關(guān)人員把IP的授權(quán)鏈條理順，將IP授權(quán)收入提到一個(gè)較高的位置，因此，除了周邊，IP授權(quán)的形態(tài)還會(huì)延伸到主題公園，這樣一來(lái)，在IP運(yùn)營(yíng)版圖中，影視作品往往只起引流作用。
“相比之下，國(guó)內(nèi)則是導(dǎo)演中心制，團(tuán)隊(duì)關(guān)注的是拉到融資、把內(nèi)容拍好、靠票房賺錢(qián)，至于衍生品業(yè)務(wù)，只是錦上添花的事，并未受到重視?！笔娉煞治龅馈?/p>
此外，據(jù)馬力透露，在衍生品的制作層面，國(guó)內(nèi)也仍有較大改善空間。
馬力告訴時(shí)代周報(bào)記者，基于我國(guó)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，目前衍生品在性?xún)r(jià)比方面表現(xiàn)突出，但與此同時(shí)，衍生品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上還是有較大人才缺口。“此外，由于衍生品類(lèi)眾多、產(chǎn)品工藝特性不同，目前真正能夠做到研產(chǎn)銷(xiāo)一體的周邊公司鳳毛麟角，因此，IP方在衍生品的授權(quán)上也只能非常謹(jǐn)慎?！瘪R力說(shuō)道。
盡管發(fā)展仍存在不足，但整體而言，國(guó)內(nèi)IP衍生品行業(yè)仍然前景可觀。
中研普華研究《2022-2027年中國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示，截止2020年，我國(guó)以動(dòng)漫IP授權(quán)商品為主的娛樂(lè)/人物授權(quán)商品零售額達(dá)到了83.9億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將以約10%的增速繼續(xù)增長(zhǎng)。
“目前國(guó)內(nèi)的各類(lèi)衍生品公司都有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)，以APEX-TOYS所在的手辦模玩賽道為例，這一產(chǎn)品工藝始于歐美、后來(lái)傳到了日本，但如今，國(guó)內(nèi)的手辦公司也非常多。我們的《原神》系列的手辦就很好的實(shí)現(xiàn)了文化出海。我想，未來(lái)，中國(guó)的衍生品會(huì)越來(lái)越得到世界范圍內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。”馬力說(shuō)道。