文｜快刀財(cái)經(jīng) 朱末

這年頭，副業(yè)是“剛需”，明星也不能免俗。

不同于過(guò)去開(kāi)飯店、成立娛樂(lè)公司、投資房產(chǎn)的風(fēng)氣，如今，市場(chǎng)前景廣闊、既能賺錢又能博粉絲眼球的“潮牌生意”成為了新首選。

尼爾森潮牌大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)潮牌消費(fèi)的增速，是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%， 95后、00后成為潮牌的主要消費(fèi)群體。

在當(dāng)下泛娛樂(lè)化時(shí)代，“明星+潮流”的組合威力又像是時(shí)尚界的腦白金，讓年輕人爭(zhēng)相入荷。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)主流明星開(kāi)店數(shù)量已超過(guò)300家，超過(guò)60%的明星歌手都選擇了做自己的服飾品牌，成為潮牌主理人。

誰(shuí)能料到，這些本以為贏在起跑線，定能走上陽(yáng)光大道的“潮牌”，卻恰恰在獨(dú)木橋上翻了車。2022年11月，歐陽(yáng)娜娜預(yù)熱許久的同名品牌“nabi”上線第一天，就驚起罵聲一片。

兩雙白襪子168元，白眼罩148元，浴袍和睡衣988元……有網(wǎng)友表示，看價(jià)格還以為是歐陽(yáng)娜娜本人一針一線縫出來(lái)的，關(guān)鍵是這東西不僅沒(méi)有設(shè)計(jì)感，甚至成分都是聚酯纖維。

誠(chéng)然，時(shí)尚潮流行業(yè)本身就是個(gè)金餑餑，作為知名的公眾人物，很多明星好比行走的種草機(jī)，人氣光環(huán)的加持，或許給了這些明星主理人一種錯(cuò)覺(jué)——自創(chuàng)品牌是easy的圈錢模式。

然而，塑造品牌是久久之功，把消費(fèi)者的智商放在地上摩擦，最終也會(huì)被消費(fèi)者遺棄在地。

01 明星扎堆做潮牌，有人得意有人失意

何為“潮牌”？這個(gè)概念其實(shí)起源于上世紀(jì)中期的美國(guó)街頭，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、體現(xiàn)態(tài)度與理念是潮牌的重要特點(diǎn)，代表著年輕人群體身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志。

隨著千禧世代人群逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)，潮牌文化也隨之迸發(fā)了巨大的商業(yè)價(jià)值，無(wú)數(shù)潮流品牌走進(jìn)了越來(lái)越多人的生活中。

據(jù)《中國(guó)潮牌用戶趨勢(shì)報(bào)告》透露，潮牌消費(fèi)自2015年，連續(xù)三年高增長(zhǎng)，熱度居高不下。另?yè)?jù)咨詢公司Frost &Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)潮流零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4750億元。

顯然，潮牌的“鈔能力”已有目共睹。但事實(shí)上，明星做潮牌的時(shí)間更早，最出名的莫過(guò)于2003年陳冠希創(chuàng)立的個(gè)人潮牌“CLOT”。

不管是2006年與藝術(shù)家Alienegra合作荊棘系列，還是與Levis合作推出金銀銅線牛仔褲，再到推出世界末日系列牛仔褲和唐裝，CLOT迎來(lái)了無(wú)數(shù)高光時(shí)刻。巔峰時(shí)期，不僅發(fā)售即售罄，而且市面上還出現(xiàn)了許多高仿假貨，火爆程度可見(jiàn)一斑。

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，陳冠希的成功照亮了后人的來(lái)路。周杰倫在2006年創(chuàng)辦了PHANTACi，五月天阿信在2007年創(chuàng)辦了STAYREAL，林俊杰緊隨其后在2008年創(chuàng)辦了SMG，李晨和潘瑋柏也在2009年創(chuàng)辦了NPC這個(gè)品牌，個(gè)個(gè)聲勢(shì)浩大。雖然從品牌布局來(lái)說(shuō)，與陳冠希的CLOT有差距，但也借助藝人的影響力，在初期順利打開(kāi)了局面。

2010年，謝娜創(chuàng)立了潮流品牌“歡型”，淘寶店開(kāi)店當(dāng)日，就創(chuàng)下了成交額六位數(shù)，店鋪收藏破萬(wàn)的好成績(jī)。

然而，這種熱賣勢(shì)頭曇花一現(xiàn)后，很快就急轉(zhuǎn)直下。即便快樂(lè)家族的主持人在節(jié)目上不遺余力地宣傳，試圖用《快樂(lè)大本營(yíng)》這種現(xiàn)象級(jí)綜藝來(lái)拯救土味審美，結(jié)果也是無(wú)濟(jì)于事。2013年，歡型官方旗艦店宣布永久歇業(yè)。

2015年，包貝爾推出潮牌服飾“WDMD”，打出“酷氣升天，威氣逼人，雄性激素到底”的廣告詞，奈何雷聲大雨點(diǎn)小，該品牌淘寶店銷售額每況日下，最后消失得悄無(wú)聲息，現(xiàn)在淘寶上已查無(wú)此店。

包貝爾創(chuàng)立的潮牌，敢問(wèn)真的有任何設(shè)計(jì)嗎？

與包貝爾的潮牌路線相似，另一位明星鄭愷的DUEPLAY從設(shè)計(jì)到經(jīng)營(yíng)上，都打著“鄭愷自主潮牌”的旗號(hào)，但花里胡哨不等于潮流，零星的銷量訴說(shuō)著最后的倔強(qiáng)。

沒(méi)錯(cuò)，Duepaly很多的單品靈感，都來(lái)源于鄭愷在跑男上放的一個(gè)屁

個(gè)人品牌接連折戟后，明星們漸漸偃旗息鼓。直到2017年“國(guó)潮”崛起，借“說(shuō)唱”、“街舞”等綜藝節(jié)目火爆出圈后，由明星作為主理人的個(gè)人潮牌，又重新搭上了這輛快車。

吸收前人創(chuàng)牌的失敗經(jīng)驗(yàn)，以白敬亭、王嘉爾和陳偉霆為首的明星潮牌，開(kāi)始進(jìn)化到3.0時(shí)代。

它們的特點(diǎn)是明星主理人有著足夠的人氣，平時(shí)也有涉獵潮流，服飾總體上也算有亮點(diǎn)，沒(méi)有明顯的敷衍了事。

但新的問(wèn)題又出現(xiàn)了——價(jià)格水漲船高，圈錢的質(zhì)疑聲甚囂塵上。

02 貴到離譜的售價(jià)，真用心還是割韭菜

打上明星LOGO就能賣出更高價(jià)格，本也無(wú)可厚非。適度的溢價(jià)可以讓消費(fèi)者心甘情愿地買單，但離譜的“天價(jià)”卻讓人難以接受。

前陣子引發(fā)口誅筆伐的歐陽(yáng)娜娜，就被毫不留情地指出，高價(jià)產(chǎn)品的主要用料為聚酯纖維（俗稱滌綸），是布料中價(jià)格較為低廉的一種。

有專業(yè)人士表示，按照nabi浴袍材質(zhì)來(lái)看，生產(chǎn)成本外加做LOGO，總體成本大概在50元左右。即使算上包裝設(shè)計(jì)、品牌授權(quán)等因素，最高售賣價(jià)也不會(huì)超過(guò)300元，歐陽(yáng)娜娜團(tuán)隊(duì)卻定價(jià)988元（還要自掏郵費(fèi)），以至于不少網(wǎng)友揶揄道：“明明可以搶錢，卻非要標(biāo)個(gè)定價(jià)?！?/p>

不但如此，歐陽(yáng)娜娜發(fā)售的8件產(chǎn)品不僅只有一種顏色，其中有5件還都是“無(wú)尺碼”設(shè)計(jì)，另外三款則只有S、M、L三個(gè)尺碼。這就意味著原料備貨、打版費(fèi)用和生產(chǎn)成本都可以大幅降低。

更令人生疑的是，宣稱“三年磨一劍”的產(chǎn)品，其背后的公司僅成立了3個(gè)月。如此前后矛盾的做法，無(wú)疑加重了消費(fèi)者的不滿情緒。

歐陽(yáng)娜娜的“翻車”不是個(gè)例。吳某凡聲名狼藉前，也曾在2018年推出個(gè)人首飾品牌A.G.E.,限量款吊墜19800元，比奢侈品GUCCI同款式項(xiàng)鏈還高出一大截。網(wǎng)友對(duì)品牌的價(jià)格和質(zhì)量投訴不斷，2019年，吳某凡暗自退出了品牌主體公司的股東行列。

2020年，通過(guò)偶像選秀節(jié)目走出來(lái)的00后唱跳明星黃明昊，推出個(gè)人潮牌TWOEX2，表示自己的初心不為賺錢，只想讓更多人一起來(lái)體驗(yàn)。然而結(jié)果是，連平平無(wú)奇的凈版T恤，都賣到了600元。

頗為諷刺的是，短短兩年不到，2022年初，扛不住的TWOEX2發(fā)出清倉(cāng)公告，稱該品牌將關(guān)閉在天貓、淘寶和抖音上的專賣店。之前上千元的服飾低價(jià)處理至99元、129元，有買過(guò)的網(wǎng)友直呼，“自己是大冤種，之前幾千元買一件，現(xiàn)在幾千元買全店?！?/p>

還有華晨宇的潮牌，雖然售價(jià)高達(dá)數(shù)百到上千元，產(chǎn)品質(zhì)量卻嚴(yán)重不成正比。掉漆、劃痕、產(chǎn)品身上的配件掉落的情況數(shù)不勝數(shù)，而客服卻形同虛設(shè)，基本處于杳無(wú)音訊的狀態(tài)，很難讓人不懷疑，明星潮牌是不是純純“割韭菜”。

除此之外，獨(dú)家專屬、饑餓營(yíng)銷等極易遭到“反噬”的營(yíng)銷策略，也是明星潮牌難以擺脫的糟點(diǎn)。

前段時(shí)間，憑借熱播劇出頭的王鶴棣官宣了自己的潮牌D.Desirable，不菲的價(jià)格勸退普通打工人不說(shuō)，想要購(gòu)買還得經(jīng)歷重重關(guān)卡——參與預(yù)約抽簽，光有錢沒(méi)有運(yùn)氣也是白搭。

和3萬(wàn)人預(yù)約抽簽的盛況相比，實(shí)際銷量卻出乎意料。796元一件的衛(wèi)衣平均賣出100單，最高210單，全部加起來(lái)也不過(guò)500單，還有一些單品喜提零蛋。

依仗著明星身份，忽視商品本身和品牌建設(shè)，也許可以贏得眼前之利，但匆忙上馬的劣質(zhì)潮牌，最終只會(huì)傷了消費(fèi)者的一腔熱情，加快脫粉速度，實(shí)屬自斷財(cái)路。

大眾反感的并不是明星賣潮牌，而是物不匹價(jià)的難看“吃相”。讓人心寒的，還遠(yuǎn)不止這些。

03 抄襲成風(fēng)還炒賣，明星潮牌快玩壞了

潮牌的成功，很大一部分要?dú)w功于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，但明星潮牌卻無(wú)所顧忌地奉行“拿來(lái)主義”，毫無(wú)誠(chéng)意，這是壓倒消費(fèi)者心理防線的最后一根稻草。

小牌抄大牌，大牌抄vintage的做法屢見(jiàn)不鮮。余文樂(lè)的潮牌“MADNESS”就因版權(quán)問(wèn)題，多次陷入抄襲風(fēng)波，旗下服飾與WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多個(gè)品牌“撞衫”，雖然當(dāng)事人極力否認(rèn)，反擊消費(fèi)者不懂欣賞，但在絕對(duì)的“證據(jù)”面前，所有的辯駁都顯得蒼白無(wú)力。

更過(guò)分的是，嘴上強(qiáng)調(diào)“抵制炒賣”的余文樂(lè)，私下卻深諳操作之道。2019年，余文樂(lè)和NewBalance聯(lián)名了一款新跑鞋，限量發(fā)售貨少合情合理，但“神奇”的是，官方網(wǎng)站的庫(kù)存中，每個(gè)尺碼僅1-3雙，其中38.5和40碼的數(shù)量更是驚人——0雙，到最后，原價(jià)2298元的鞋哄抬到了5000多元。

樂(lè)見(jiàn)其成的余文樂(lè)忍不住發(fā)圖炫耀，沾沾自喜之意藏都藏不住，成就了打臉雙標(biāo)名場(chǎng)面。之后，Madness又被曝出區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者、夾帶私貨、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

不是不報(bào)，時(shí)候未到。2021年1月29日，余文樂(lè)個(gè)人品牌MADNESS天貓旗艦店宣布關(guān)閉，店鋪終止運(yùn)營(yíng)。

無(wú)獨(dú)有偶，羅志祥的潮牌“Got no fears也是抄襲重災(zāi)區(qū)，被網(wǎng)友指出高度雷同F(xiàn)OG復(fù)線Essentials。具體“復(fù)刻”到什么份上呢，自己看：

羅志祥走在了借鑒的前列，但好歹用了自己的獨(dú)模，薛之謙則是直接貼牌，把“山寨”用的嘆為觀止。

試問(wèn)這樣明晃晃的抄襲巴黎世家，也敢稱之為個(gè)人潮牌？

除了在產(chǎn)品上的抄襲，明星們?yōu)榱碎_(kāi)源節(jié)流，甚至在活動(dòng)設(shè)計(jì)上都要“借鑒”。陳偉霆個(gè)人潮牌推出的互動(dòng)展“CANOTWAIT TO SMILE”，與匈牙利視覺(jué)藝術(shù)家做的裝置十分相似，包括主視覺(jué)海報(bào)都幾乎一模一樣，在微博上被扒了個(gè)底朝天。

正所謂術(shù)業(yè)有專攻，隔行如隔山，不少明星對(duì)于潮流文化并不了解，只是把潮牌生意當(dāng)作“會(huì)下蛋的雞”，設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)全部交給外包團(tuán)隊(duì)，自己不過(guò)偶然配合亮個(gè)相，出發(fā)點(diǎn)本就不在正軌上。

雖然在明星流量的籠罩下，粉絲的氪金支持是偶像們快速建立品牌的基礎(chǔ)，但是在龐大的時(shí)尚市場(chǎng)中，僅靠粉絲經(jīng)濟(jì)，根本無(wú)法支撐起整個(gè)品牌的運(yùn)作。

打著原創(chuàng)的幌子，行著貼牌的勾當(dāng)，價(jià)格還觸不可及……是泡沫終究要戳破，畢竟誰(shuí)也不會(huì)傻到一直用愛(ài)發(fā)電，最終還是要靠產(chǎn)品和口碑說(shuō)話。很可惜，大部分的明星主理人并沒(méi)有這樣的覺(jué)悟。

所以，急功近利的明星潮牌們，注定走不到想要的“未來(lái)”。

參考資料：

1.娛樂(lè)潮流志《明星們主理的到底是潮牌還是還是韭菜？》

2.南周知道《從陳冠希到白敬亭，明星的盡頭是做潮牌生意》

3.品牌頭版《看完王鶴棣的“天價(jià)”潮牌，我下單了nabi》