文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2022年年末，瑞幸、Tims、瀘溪河等品牌都發(fā)布了自己的年度人氣產(chǎn)品榜單，從榜單上的經(jīng)典產(chǎn)品+人氣新品并存的現(xiàn)象中可以看出，隨著消費(fèi)者多元的需求變化，一方面，一些經(jīng)典大單品有著長久的生命力；另一方面，上新依然是品牌增加曝光，擴(kuò)展新人群，尋找新增長機(jī)會(huì)的重要途徑。
圖片來源：瑞幸、Tims、瀘溪河
而除了餐飲的“瘋狂上新”，我們發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品推出的數(shù)量和速度越來越快。
此外，在iSEE全球獎(jiǎng)的上千個(gè)案例中，我們也可以到食品行業(yè)在推新上的一些規(guī)律。
像是元?dú)馍郑瑧{借氣泡水等爆款崛起之后，一直在加速推新，產(chǎn)品擴(kuò)容到了電解質(zhì)水、無糖茶、含糖茶、無糖植物茶、乳茶、NFC果蔬汁等多個(gè)品類，在多品類布局的策略下，元?dú)馍忠渤晒Υ蛟斐隽诵碌拇髥纹?，目前外星人電解質(zhì)水已經(jīng)成為了氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長引擎。
再如烘焙品類中的卡爾頓，以細(xì)分定位打造多品類矩陣，并24款新品/年的速度快速上新，多款產(chǎn)品成功晉級(jí)今年的iSEE全球獎(jiǎng)，其中既有美味的焗蛋糕等當(dāng)家產(chǎn)品，也有便攜輕食代餐的黑麥三明治、利用大熱新原料升級(jí)傳統(tǒng)品類的水牛乳厚切吐司等新品。
圖片來源：卡爾頓
的確，不同賽道、不同發(fā)展階段的品牌在產(chǎn)品矩陣上采取了不同的布局策略，有不同的上新節(jié)奏，也因此形成了不同的創(chuàng)新模式。在經(jīng)歷過“新消費(fèi)”的洗滌后，品牌們的產(chǎn)品創(chuàng)新模式發(fā)生了怎樣的變化？在上新內(nèi)卷下，如何保證創(chuàng)新速度和產(chǎn)品落地呢？
01 消費(fèi)者愛上“追新”，消費(fèi)需求多元化下的創(chuàng)新模式分化
打造大單品，集中火力突圍大眾市場
無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，都誕生過很多成功的大單品。
伊利安慕希、王老吉涼茶、王小鹵無骨鳳爪、妙可藍(lán)多兒童奶酪棒、老金磨方黑芝麻丸、沃隆“每日?qǐng)?jiān)果”、每日黑巧醇萃黑巧系列……這些耳熟能詳?shù)陌咐?，反?fù)驗(yàn)證了大單品戰(zhàn)略的價(jià)值。
圖片來源：老金磨方、每日黑巧、王小鹵
一方面，大單品能滿足大部分人的需求，因此有足夠大的市場，能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，貢獻(xiàn)體量和利潤。
另一方面，大單品能讓品牌集中資源進(jìn)行單點(diǎn)突破，提高效率，形成品牌的品類心智，搶占品類賽道，并幫助品牌迅速建立起用戶認(rèn)知，如提到半熟芝士就會(huì)想到好利來，提到梅酒就會(huì)想到梅見，提到鴨脖就會(huì)想到周黑鴨。
不過，雖然大單品的生命力有目共睹，但對(duì)品牌來說，從長遠(yuǎn)考慮，依然需要新品來創(chuàng)造新的增長點(diǎn)，加固品牌的競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
同時(shí)，從消費(fèi)者端來看，隨著消費(fèi)需求多元化、差異化，追求新鮮、體驗(yàn)、潮流、趣味、社交的消費(fèi)者不斷增加，消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生了變化，“追新品”已經(jīng)成為一種越發(fā)普遍的消費(fèi)行為，這也倒逼品牌持續(xù)創(chuàng)新，在新品中投入更多資源。
尋找小而美，以快打快挖掘細(xì)分品類增長點(diǎn)
從行業(yè)供給端來看，或許大家都已經(jīng)感受到，近幾年，品牌上新的速度越來越快、行業(yè)新品數(shù)量越來越多。
CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來天貓平臺(tái)新品數(shù)量年年翻番，超三成大盤成交由新品驅(qū)動(dòng)。在品牌擴(kuò)張的過程中，也有越來越多的品牌借助明星新品迅速進(jìn)入消費(fèi)者視線，攻占新市場。
需求滿足是消費(fèi)者追新品的重要理由。DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓小黑盒發(fā)布的《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，“升級(jí)生活體驗(yàn)”是消費(fèi)者想買新品最主要的因素，超6成受訪者希望通過購買新品滿足自己更多、更細(xì)致的需求，比例遠(yuǎn)超其他選項(xiàng)。
新品還為消費(fèi)者提供了新鮮感和社交素材。如克勞銳發(fā)布的《2022新青年消費(fèi)圖鑒》顯示，除了產(chǎn)品品質(zhì)外，“新品/嘗鮮”是影響新青年群體選擇產(chǎn)品的最主要因素，滿足需求的理性之外，好奇心也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、引發(fā)分享的重要原因。
為了適應(yīng)關(guān)注新品的消費(fèi)者們，許多品牌不得不加快了推新速度，搶占消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者購買嘗試。
對(duì)于品牌來說，新品滿足的每一個(gè)細(xì)分需求也都可能成為品牌的新增量，形成品牌的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。
因此，新品運(yùn)營成為品牌增長的重要能力，我們也能也看到，很多品牌選擇通過快速上新、瞄準(zhǔn)細(xì)分定位擴(kuò)容產(chǎn)品矩陣的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注、切入新市場、獲取新客群。
不過，因?yàn)楦邚?qiáng)度、高質(zhì)量上新而被網(wǎng)友盛贊“沒有創(chuàng)作瓶頸”的背后，是品牌面臨著比過去更大的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，這對(duì)品牌的創(chuàng)新洞察能力和產(chǎn)品推新落地速度都提出了更新、更高的要求。
從洞察到落地，瞄準(zhǔn)細(xì)分定位上新的快速產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該怎么做呢？如何做到“沒有創(chuàng)作瓶頸”？接下來，F(xiàn)oodaily以烘焙品牌卡爾頓的產(chǎn)品和創(chuàng)新模式為案例進(jìn)行解讀。
02 從定位挖掘到創(chuàng)新模式，品牌可以如何打破新品“創(chuàng)作瓶頸”？
卡爾頓成立于2014年，致力于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“30-90天保鮮型烘焙”產(chǎn)品。2022年，品牌從當(dāng)前消費(fèi)人群購買烘焙產(chǎn)品的需求本質(zhì)出發(fā)，將品牌定位升級(jí)為“營養(yǎng)美一頓”，打造兼顧營養(yǎng)、新鮮與美味的烘焙產(chǎn)品。
成立9年以來，打造出了多款明星產(chǎn)品，如2015年推出的長崎蛋糕，在2022年依然能創(chuàng)造日220000+枚的銷量；2019年推出的焗蛋糕創(chuàng)下了2分鐘售罄4,000,000枚的記錄。港式雞蛋仔、奶牛盒子面包、迷你法棍等產(chǎn)品也都獲得了大量消費(fèi)者的喜愛。
同時(shí)，卡爾頓也保持著24款新品/年的上新速度，從休閑、低卡、營養(yǎng)、早餐/下午茶/夜宵、兒童/銀發(fā)族等多種細(xì)分定位出發(fā)，以新品拓展增量空間，不斷升級(jí)產(chǎn)品矩陣。
圖片來源：卡爾頓
從細(xì)分需求出發(fā)，多元產(chǎn)品矩陣提升獲客軟實(shí)力
HCR慧辰聯(lián)合TMIC發(fā)布的《2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近年來，烘焙糕點(diǎn)市場增長迅猛，千億賽道發(fā)展?jié)摿薮?，中國烘焙人均消費(fèi)量不管是與世界平均水平還是與飲食習(xí)慣相近的日本、香港市場比都還有提升空間，品牌競爭也日益激烈。
在烘焙行業(yè)發(fā)展過程中，同樣也出現(xiàn)了消費(fèi)人群年輕化、品類定位精準(zhǔn)化的態(tài)勢(shì)。
因此，卡爾頓圍繞“營養(yǎng)需求+便攜化場景”，通過挖掘不同的人群需求、場景趨勢(shì)、成分趨勢(shì)、包裝趨勢(shì)等進(jìn)行了新品的擴(kuò)展。
1）低卡健康，營養(yǎng)美味烘焙輕食
卡爾頓的黑麥三明治，針對(duì)烘焙產(chǎn)品粗糧化、健康化的成分升級(jí)趨勢(shì)，切入營養(yǎng)輕食賽道，面包部分添加黑麥粉含量達(dá)25%，提供了膳食纖維，又有粗糧谷物的芬芳和咀嚼感。
內(nèi)餡選用了沙拉+肉松的組合，咸甜搭配，層次豐富，兼顧了口味和營養(yǎng)補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者“又懶又要營養(yǎng)又要好吃”的需求。
圖片來源：卡爾頓
2）精致健康，輕松儀式感烘焙餐點(diǎn)
雞蛋松餅針對(duì)早餐、下午茶、夜宵等烘焙高頻消費(fèi)場景，還原手作松餅濃郁的蛋香和細(xì)膩微彈的口感。
產(chǎn)品開發(fā)時(shí)同步了搭配建議，可搭配酸奶、水果等一起食用，營養(yǎng)更均衡的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者能快速準(zhǔn)備又有儀式感的需求。
同時(shí)，《2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，烘焙市場日常化、小包裝、輕量裝包裝增速較快，雞蛋松餅也設(shè)置了單片、雙片兩種包裝規(guī)格，可滿足不同家庭的實(shí)際使用量，符合消費(fèi)者適量消費(fèi)、節(jié)約環(huán)保的理念。
圖片來源：卡爾頓
3）新原料升級(jí)，經(jīng)典烘焙產(chǎn)品滿足感加倍
水牛乳厚切吐司用更香、更濃、更甜的“網(wǎng)紅奶”水牛乳代替普通純牛奶，并采用原版厚切工藝，每一片厚約4cm，使吐司奶味更香濃醇厚，口感更飽滿，飽腹感更強(qiáng)，以“濃”“厚”“滿足感”形成差異點(diǎn)，升級(jí)傳統(tǒng)品類的口味。
同時(shí)，不管是開袋即食搭配牛奶、酸奶等飲品，還是搭配果蔬肉蛋等做成三明治，都可以簡單完成一餐，滿足消費(fèi)者既要吃飽又要吃好的需求，也適用正餐、零食代餐等多種場景。
圖片來源：卡爾頓
強(qiáng)化供應(yīng)鏈壁壘，廠研聯(lián)合開發(fā)保證快速落地硬實(shí)力
從洞察到落地，品牌想在保證產(chǎn)品力的同時(shí)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度，快速響應(yīng)市場需求，離不開研發(fā)能力和供應(yīng)鏈的支持。
如盒馬在2022的“新零供大會(huì)”上，就明確了要全面走向商品力建設(shè)的發(fā)力方向，挖掘潛力商品的同時(shí)，也要通過商品開發(fā)和供應(yīng)商協(xié)同提升其產(chǎn)品力，保證產(chǎn)品具備消費(fèi)者認(rèn)知，有足夠規(guī)模的消費(fèi)市場，能形成引爆流量的銷售高峰，且口味高度還原，從而實(shí)現(xiàn)潛力商品快速上架，且當(dāng)前新品開發(fā)成功率可達(dá)97%。
近幾年，元?dú)馍?、王小鹵、莫小仙、奶酪博士、星期零等品牌也都在自建工廠上有所行動(dòng)，以鞏固供應(yīng)鏈壁壘，增強(qiáng)生產(chǎn)品質(zhì)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的管控能力，滿足新發(fā)展的創(chuàng)新速度。
卡爾頓也表示，能實(shí)現(xiàn)24款新品/年的上新速度，同樣離不開其廠研聯(lián)合開發(fā)的創(chuàng)新模式支持。
通過這種方式，以需求驅(qū)動(dòng)新品開發(fā)，依托品牌研發(fā)室解決技術(shù)瓶頸，依托自有生產(chǎn)線保證了順利投產(chǎn)、品控穩(wěn)定，生產(chǎn)線和研發(fā)部門之間可以發(fā)生更多互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意到產(chǎn)品的快速、穩(wěn)定落地。
03 小結(jié)
消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和理念的改變，分化出了更細(xì)分的人群和需求，為了跟上這種變化，在激烈的市場競爭中守住優(yōu)勢(shì)，品牌都在進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)變，對(duì)創(chuàng)新模式進(jìn)行探索，大單品依然“很香”，但上新速度狂飆也成為品牌不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
這對(duì)食品行業(yè)輸出新品的創(chuàng)新能力提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了獲得新增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
未來，“更好更快”的創(chuàng)新能力將成為更多品牌的必備能力，能與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、響應(yīng)市場的品牌會(huì)有更強(qiáng)的競爭力，更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)長期增長。
參考來源：
[1]《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告：人們會(huì)為了哪些關(guān)鍵詞下單新品？》,DT財(cái)經(jīng),2021.10.10;
[2]揭秘盒馬商品力：實(shí)施大單品策略，細(xì)分品類深度合作1-2家供應(yīng)商,第三只眼看零售,2022.11.7;
[3]HCR慧辰聯(lián)合TMIC發(fā)布《2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》,網(wǎng)易新聞,2022.1.10