文|專(zhuān)業(yè)湃
假期結(jié)束，春節(jié)檔之爭(zhēng)暫時(shí)落下帷幕，目前來(lái)看，主要的贏(yíng)家有兩個(gè)，一個(gè)是《滿(mǎn)江紅》，另一個(gè)則是《流浪地球2》。
據(jù)國(guó)家電影局的初步統(tǒng)計(jì)，除夕至正月初六，國(guó)內(nèi)電影票房為67.58億元，同比增長(zhǎng)11.89%，其中《滿(mǎn)江紅》累計(jì)票房為26.06億元，《流浪地球2》累計(jì)票房為21.64億元。照觀(guān)眾反響來(lái)看，這兩部影片的最終票房必然表現(xiàn)不俗。
有意思的是，這兩部影片除了在電影市場(chǎng)上收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，還帶動(dòng)了與之相關(guān)的行業(yè)?！稘M(mǎn)江紅》一火，岳飛廟也跟著火了，眾多游客涌入岳飛廟景區(qū)，還排起長(zhǎng)隊(duì)“暴打”秦檜；《流浪地球2》再次掀起科幻熱潮，連同第一部的影響力，讓原本預(yù)期10萬(wàn)的周邊眾籌金額，達(dá)到了1億元以上，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“飽和式眾籌”。
1億元，這個(gè)數(shù)字突破了我國(guó)文娛類(lèi)眾籌的紀(jì)錄，原本不溫不火的影視衍生品行業(yè)變得熱鬧。
挖不動(dòng)的“金礦”
與國(guó)外電影市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)整條電影產(chǎn)業(yè)鏈的盈利狀況幾乎都取決于票房高低，票房越高，自然賺得就越多，而國(guó)外，IP授權(quán)、周邊開(kāi)發(fā)、衍生銷(xiāo)售等方面的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于票房。
舉個(gè)例子，迪士尼制作的《玩具總動(dòng)員3》，全球票房達(dá)到11億美元，可僅衍生授權(quán)收入就達(dá)到了87億美元。反觀(guān)國(guó)內(nèi)，當(dāng)初《大圣歸來(lái)》票房逆襲，其正版的衍生品銷(xiāo)售為5000萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)已是最好的成績(jī)，可是5000萬(wàn)在近10億票房的占比僅為5%左右。
在影視文娛領(lǐng)域，人人都知道衍生品是座“金礦”，但真正挖到礦的不多。
2015年，《大圣歸來(lái)》的衍生品運(yùn)營(yíng)方“娛貓”和天貓聯(lián)合進(jìn)行了《大圣歸來(lái)》“夢(mèng)工廠(chǎng)”周邊眾籌行動(dòng)，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破1180萬(wàn)。這一成績(jī)激活了整個(gè)影視衍生品市場(chǎng)，入場(chǎng)者越來(lái)越多。如中影股份專(zhuān)門(mén)成立了電影衍生產(chǎn)業(yè)公司，與華納兄弟、派拉蒙影業(yè)等多個(gè)好萊塢影視巨頭達(dá)成了衍生品戰(zhàn)略合作，而萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)全資并購(gòu)時(shí)光網(wǎng)，正式布局衍生品以及授權(quán)業(yè)務(wù)。
萬(wàn)達(dá)首先吃到了一點(diǎn)甜頭，國(guó)外大IP《魔獸》上映前，其衍生品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售已超過(guò)1億，可當(dāng)萬(wàn)達(dá)想把更大的賭注放在《長(zhǎng)城》上時(shí)，滑鐵盧來(lái)得如此之快。據(jù)悉，《長(zhǎng)城》上映半年前，萬(wàn)達(dá)和時(shí)光網(wǎng)就開(kāi)始布局衍生品授權(quán)，但《長(zhǎng)城》票房撲街，這些投入也就打了水漂。
國(guó)內(nèi)影視衍生品爆發(fā)錯(cuò)過(guò)的最大機(jī)遇，當(dāng)然不是《長(zhǎng)城》，而是《哪吒》。2019年，要說(shuō)最火的電影，無(wú)疑是《哪吒之魔童降世》，50多億的票房既讓同行的電影人大跌眼鏡，更超出了光線(xiàn)傳媒的預(yù)期。正是如此，光線(xiàn)傳媒并沒(méi)有提前布局衍生品，這導(dǎo)致《哪吒》爆火帶來(lái)的周邊效應(yīng)及利益幾乎被盜版市場(chǎng)吃掉了。
而且，盜版周邊產(chǎn)品的橫行，更讓消費(fèi)者對(duì)衍生品市場(chǎng)感到失望，大大打擊了他們的消費(fèi)熱情。
《長(zhǎng)城》與《哪吒》的案例，恰恰反映出國(guó)內(nèi)影視衍生品產(chǎn)業(yè)鏈存在的最大缺陷，因?yàn)閲?guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)所依賴(lài)的是新影片票房的高低，這使得影視巨頭總是在提前布局和不提前布局之間徘徊，形成一種惡性循環(huán)：票房爆火時(shí)，衍生品開(kāi)發(fā)滯后，下次提前布局衍生品，又面臨票房不及預(yù)期的尷尬。
如此反復(fù)，品牌方和電影制作公司根本不敢貿(mào)然押注，而說(shuō)到底，這也和國(guó)內(nèi)影片缺乏高價(jià)值的、長(zhǎng)久的、優(yōu)質(zhì)的IP有關(guān)。一部影片、一個(gè)IP的爆火，在國(guó)內(nèi)有著巨大的偶然性。
衍生品，“苦”于國(guó)產(chǎn)科幻片？
打開(kāi)淘寶，搜索“流浪地球周邊”，可以看到機(jī)械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤(pán)、門(mén)框機(jī)器人等一眾角色的模型，這些通過(guò)眾籌模式銷(xiāo)售的周邊產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的高度追捧。
如賽凡科幻空間，截至1月29日15點(diǎn)前，賽凡科幻空間的眾籌項(xiàng)目已籌金額達(dá)到了7605萬(wàn)元，是目標(biāo)金額的76066%；52TOYS的眾籌項(xiàng)目，也在同一時(shí)間已籌金額達(dá)到了377萬(wàn)元，是原定目標(biāo)金額的3778%。目前截止期至少還剩二十多天，數(shù)額很可能繼續(xù)增長(zhǎng)。
如此消費(fèi)熱情，大大超出了衍生品廠(chǎng)商的預(yù)期，賽凡科幻空間甚至公開(kāi)呼吁大家理性消費(fèi)。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)緩慢發(fā)展，缺乏優(yōu)質(zhì)IP和開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)滯后的問(wèn)題固然是首要原因，可同時(shí)也和國(guó)內(nèi)尚未形成衍生品消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。觀(guān)眾看個(gè)電影花個(gè)幾十塊錢(qián)，周邊產(chǎn)品的價(jià)格可能上百或更高，很多人接受不了兩者的價(jià)格差，而且普遍低幼化的周邊產(chǎn)品更是勸退了不少有意愿的消費(fèi)者。
但如今《流浪地球》系列影片所打開(kāi)的國(guó)產(chǎn)科幻電影大門(mén)以及由此掀起的消費(fèi)熱潮，似乎對(duì)外證實(shí)了國(guó)產(chǎn)科幻電影在培養(yǎng)國(guó)內(nèi)衍生品消費(fèi)習(xí)慣上的獨(dú)特價(jià)值。
這其實(shí)和國(guó)外IP衍生品市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是一致的，在好萊塢成熟的電影工業(yè)中，科幻電影的周邊產(chǎn)品不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電影票房的收入，且是玩具類(lèi)衍生品的主要支撐，直接關(guān)系到衍生品全球零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
《星球大戰(zhàn)》就是最好的例子。從全球衍生品收入TOP10電影榜單可見(jiàn)，《星球大戰(zhàn)》衍生品的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他影片，同樣是系列電影的《哈利波特》，票房雖然高于《星球大戰(zhàn)》，可衍生品收入上，《星球大戰(zhàn)》是《哈利波特》的4倍還多。
值得一提的是，2015年《星球大戰(zhàn)》被迪士尼收入囊中，負(fù)責(zé)衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售。這一年全球衍生品零售額達(dá)到了2517億美元，同比增長(zhǎng)4.2%，這主要?dú)w功于玩具類(lèi)衍生品銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)亮眼，而僅《星球大戰(zhàn)》就貢獻(xiàn)了超過(guò)7億美元的銷(xiāo)售收入，美國(guó)的玩具行業(yè)也因?yàn)椤缎乔虼髴?zhàn)》的玩具就增長(zhǎng)了近7%。
對(duì)比其他影片，科幻本身的屬性決定了這一類(lèi)型的影片更適合開(kāi)發(fā)衍生品，更關(guān)鍵的是，科幻電影的受眾群體對(duì)周邊產(chǎn)品的熱衷度往往也較高，消費(fèi)意愿較強(qiáng)。
然而，縱觀(guān)國(guó)產(chǎn)影片發(fā)展史，科幻電影長(zhǎng)期缺席，具有鮮明科幻主題和宏大世界觀(guān)的國(guó)產(chǎn)科幻片更是幾乎沒(méi)有，這大大限制了科幻電影愛(ài)好者的觀(guān)影需求以及其背后潛藏的消費(fèi)能力，如今雖有《流浪地球》系列大熱，可也只是一個(gè)開(kāi)端。
不能僅靠“為愛(ài)發(fā)電”
近些年，我國(guó)的科幻產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)迎來(lái)了久違的曙光，劉慈欣憑借一本《三體》，把我國(guó)的科幻文學(xué)帶向了世界，并讓科幻文學(xué)在國(guó)內(nèi)受到前所未有的關(guān)注，擴(kuò)大了科幻愛(ài)好者的群體，
而《流浪地球》的成功，則向整個(gè)電影行業(yè)證明了國(guó)產(chǎn)科幻電影爆發(fā)的可能性，吸引更多的資本入局。
但是，衍生品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作的滯后，勢(shì)必會(huì)影響未來(lái)對(duì)科幻電影商業(yè)價(jià)值的深度挖掘，尤其是這一市場(chǎng)主流的模式仍是眾籌，而眾籌是基于我國(guó)影視巨頭們不敢押注影片、無(wú)法有效進(jìn)行衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)現(xiàn)狀，所做出的無(wú)奈選擇。
當(dāng)初萬(wàn)達(dá)花大力氣進(jìn)行衍生品生產(chǎn)，最終衍生品銷(xiāo)量未能再現(xiàn)《魔獸》的輝煌，再加上，光線(xiàn)傳媒在《哪吒》火了之后，想借《姜子牙》如法炮制卻沒(méi)能賭贏(yíng)，這些例子讓影視公司在衍生品市場(chǎng)上更加畏手畏腳。與之相反，獨(dú)立的衍生品開(kāi)發(fā)公司雖然沒(méi)有資金和資源優(yōu)勢(shì)，可眾籌模式很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，他們聚焦于IP衍生品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，反而生存了下來(lái)。
如摩點(diǎn)上線(xiàn)的周邊眾籌衍生項(xiàng)目，包括動(dòng)畫(huà)《一人之下》、《靈籠》、《伍六七》及動(dòng)畫(huà)電影《羅小黑戰(zhàn)記》、《哪吒之魔童降世》等，多數(shù)項(xiàng)目的眾籌超額完成，少數(shù)項(xiàng)目的金額達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)。
不過(guò)從這些眾籌項(xiàng)目中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)前國(guó)內(nèi)衍生品開(kāi)發(fā)所圍繞的IP還是二次元范圍內(nèi)的，而并非面向大眾的電影IP。這帶來(lái)的結(jié)果顯而易見(jiàn)，即使產(chǎn)品賣(mài)得好，也充其量在二次元范圍內(nèi)算是火爆，遠(yuǎn)不能觸及更廣的消費(fèi)者群體，這是無(wú)法帶動(dòng)國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的。
眾籌模式的另一個(gè)弊病還在于它本質(zhì)上是預(yù)售，預(yù)售所存在的風(fēng)險(xiǎn)較大。一是，周邊眾籌一般需要等待較長(zhǎng)時(shí)間，七八個(gè)月甚至可能更長(zhǎng)，在這段時(shí)間內(nèi)，參與眾籌的消費(fèi)者對(duì)IP及IP衍生品的熱情可能會(huì)退去，從而選擇退出；
二是，很多時(shí)候，消費(fèi)者所收到的實(shí)體和當(dāng)初眾籌時(shí)的宣傳不一致，且往往存在瑕疵，但售后無(wú)法更換，消費(fèi)者只能吃個(gè)啞巴虧。更有甚者，因?yàn)楹罄m(xù)電影拍不了、播不了，會(huì)影響眾籌項(xiàng)目，消費(fèi)者拿到的衍生品也就沒(méi)有了多大價(jià)值，而且卷了眾籌金額跑路的公司也存在不少。
所以說(shuō)，眾籌更像是國(guó)內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的產(chǎn)物，這種模式給了小規(guī)模的開(kāi)發(fā)公司參與挖掘IP價(jià)值的機(jī)會(huì)，但未必適合覆蓋影視全產(chǎn)業(yè)鏈的影視巨頭。而站在偌大的衍生品消費(fèi)行業(yè)的角度，衍生品的發(fā)展和爆發(fā)還是需要國(guó)內(nèi)影視巨頭來(lái)引領(lǐng)。
且如果想要真正撬動(dòng)衍生品這塊市場(chǎng)，我們需要的不僅僅是一部《流浪地球》。