文|光子星球 熊 星
編輯|吳先之
北上廣深之外，為數(shù)眾多的四線城市正在蛻變，隨著人均可支配收入逐漸提高，消費觀也在悄然變化。
品牌的“小城故事”與高端化背景不可避免地產(chǎn)生了戲劇沖突，用戶認(rèn)知與品牌路徑一同上演分裂與共融。除了少數(shù)中心化城市，更能反映全國手機市場普遍現(xiàn)狀的，正是所謂的下沉市場。
手機不僅可以呈現(xiàn)一座城市的消費面貌，也能清晰地透視品牌與市場間的矛盾與和諧。隨著中心化城市經(jīng)濟圈輻射效應(yīng)，下沉市場容量將獲持續(xù)增長，對于手機品牌們的重要程度也將與日俱增。
品牌與用戶在需求上是否已經(jīng)并駕齊驅(qū)，認(rèn)同上是否雙向奔赴，這塊市場似乎更有參考意義。
供需兩端“價值觀”不同
“太貴了！”
談及對于手機產(chǎn)品的看法，本地人顧豐脫口而出。顧豐就職于公務(wù)系統(tǒng)，收入穩(wěn)定，屬于本地中位。
2022年前三季度當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖霝?.58萬元，僅比全省平均水平高出2%，消費能力處于省內(nèi)中游。像這樣的四線城市，在全國還有很多。
“去年終于把服役多年的小米6換下，買了12S，”顧豐一邊掏出新手機不自覺地擦拭，一邊搖搖頭說，“四千多塊，我又不玩手機游戲，其實跟選擇米6一樣，選個旗艦處理器，內(nèi)存大點，可以用久一些，而且還不卡。但米6發(fā)售才兩千來塊，現(xiàn)在差不多翻了一倍?！?/p>
不只小米，榮耀、OPPO、vivo都把各自的當(dāng)家系列打造成了沖高主力，幾年間產(chǎn)品售價早已突飛猛進(jìn)。盡管各品牌自身積累出不少獨家賣點，但在下沉市場，產(chǎn)品售價似乎更欠說服力。
目前旗艦直板手機主要分布在四千至七千元，折疊屏手機主要在八千檔以上。對于下沉市場的消費者而言，高端手機仍舊屬于“消費大件”。
小城消費或許暫時跟不上高端化大潮的節(jié)奏。
“價格漲了這么多，我個人認(rèn)為沒有獲得相應(yīng)的體驗?！卑搭欂S所說，米6也采用了當(dāng)時的頂級硬件，無論是電池、拍照、處理器都跟其它品牌的旗艦機類似，“假如在米6身上加兩千塊，其用戶體驗可能在同期一枝獨秀?！?/p>
而新機型讓用戶為更高的價格埋單，給出的仍是旗艦機常規(guī)體驗。各品牌集體漲價，產(chǎn)品并無橫向?qū)Ρ鹊拿黠@優(yōu)勢，只是保持常規(guī)身位。
“K50是我們走量最好的”店員并沒有指向最新的紅米K60、小米13系列，“這款機型已經(jīng)在新款上市后降過價，現(xiàn)在性價比非常高”。
榮OV三家線下門店情況類似：半代老款機型走量效果良好，已經(jīng)出現(xiàn)部分配置缺貨的情況，而新款機型現(xiàn)貨少甚至只能接受預(yù)訂。
品牌們對于供應(yīng)的“謹(jǐn)慎”，是對于庫存的擔(dān)憂。
一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，誰都沒有十足的信心大量囤貨；另一方面，近年手機品牌沖高伴隨單機成本上升，以小米12S Ultra為例，其硬件成本為3400元左右，如果加上渠道、運輸、設(shè)計、軟件等成本，一臺庫存可能需要兩臺的利潤才能拉平盈虧。
更加重視性價比的下沉市場，即便類似有一定走量能力的老款紅米旗艦機型，仍然是“且戰(zhàn)且退”，更不用說售價更加高昂的頂級旗艦機型。
“買12S Ultra就是為了攝像頭，有了孩子以后，需要一個隨身好用的記錄工具”。
楊浩就職于本地為數(shù)不多的好單位，年收入穩(wěn)定在十萬元以上，對于產(chǎn)品邊際效應(yīng)并不敏感，愿意為了剛需付出更多成本。
近年影像賽道競爭激烈，手機品牌自研技術(shù)積累、與傳統(tǒng)影像大廠合作，本質(zhì)上都是為高端化蓄力，隨之而來的軟硬件升級伴隨研發(fā)投入增加，勢必造成產(chǎn)品售價上漲。下沉市場的響應(yīng)其實并不積極。
“身邊大多數(shù)人買的是中低端機型，旗艦機肉眼可見的要少一點，像頂級旗艦就更少了，十多人的辦公室里面，至今沒出現(xiàn)第二臺12S Ultra，大多數(shù)人還是手握中端機型，還一用好幾年?！?/p>
楊浩掏出一臺OPPO Reno5，現(xiàn)在成為了他的備用機。而當(dāng)時選擇這款機型也是看重其性價比，高刷、處理器、快充、屏占比，還有相對能夠駕馭天璣1000+的“綠廠調(diào)?！?。
“好幾個同事、朋友現(xiàn)在都還在用Reno5，用他們的話說，現(xiàn)在旗艦手機無非是新處理器，拍照好一點，但確實貴了不少，早已沒有當(dāng)年兩千塊買到旗艦機那種激動。”
楊浩說，自己雖然并不贊同這種看法，但在購入頂級旗艦機之前，身邊很多勸說和建議正是對于售價的不認(rèn)同。
品牌想要高端化，可下沉市場接受度暫時不高。
至于下次換機會選擇什么機型，楊浩不假思索：“想試試蘋果”。隨后又帶著自嘲說，自己愿意當(dāng)一回“冤大頭”。
iPhone近年來在影像、性能上被安卓迫近，快充上被徹底甩開，即便如此，動輒破萬的售價才能買到“完整體驗版”。楊浩稱，身邊不少朋友在老款iPhone退役后都加入了安卓中端機陣營，iPhone X以后，蘋果手機在本地肉眼可見地減少了。
楊浩表示“受夠了國產(chǎn)安卓陣營的自帶廣告，第三方APP魚龍混珠”等通病，“就算買頂級旗艦也避免不了，但至少現(xiàn)在蘋果還沒有這些煩人的問題”。
當(dāng)高端產(chǎn)品遭遇小城故事，人均可支配收入很大程度決定了故事走向。
類似顧豐與楊浩本地中高收入人群，具備購買力但仍持保留意見，國產(chǎn)品牌的高端化，在下沉市場仍有不小阻力。
渠道“看客下菜”
“抱歉，這款現(xiàn)在無貨，預(yù)訂的話年后就能提貨?！?/p>
“年后的意思是初七、初八嗎？”
“可能還要再延后，等工廠、渠道等各環(huán)節(jié)全面復(fù)工了才會陸續(xù)到貨?！?/p>
魯豐海把玩著榮耀Magic Vs展示機，眉頭微蹙地咨詢著店員，可最終也沒能得到滿意答復(fù)，只能去其它品牌碰碰運氣。
即便逛遍了整個商業(yè)區(qū)，vivo、OPPO門店都與榮耀授權(quán)店的情況一致：折疊屏?xí)簳r無貨，只能預(yù)訂和等待，小米MIX Fold2僅頂配有貨，入門款仍需預(yù)訂。
在榮米OV四家門店，即便是幾天前的客戶也沒人提到現(xiàn)貨?！案鶕?jù)訂單配貨”的情況并非由于春節(jié)期間銷量增大造成的，甚至大概率不是短期存在。
榮耀授權(quán)店工作人員對此做出了解釋。全市榮耀官方授權(quán)店僅此一家，Magic Vs發(fā)售時該店預(yù)訂量總共十來臺，也幾乎是該機型本地線下的銷量峰值，此后常常是好幾天才能賣出一臺。
通過與各品牌店員交流發(fā)現(xiàn)，“看客下菜”并非榮耀特立獨行，而是共同戰(zhàn)術(shù)。
由于折疊屏售價高昂，走量阻力較大，上游渠道對于下沉市場的配貨量嚴(yán)格遵循市場刻度。好處在于產(chǎn)能朝向明確，現(xiàn)貨對應(yīng)走量區(qū)域，比如一二線城市，或者線上。壞處在于，線下用戶提貨不便。
這似乎與品牌們掛在嘴邊的“用戶思維”有些許出入。
臘月二十九，當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的商業(yè)中心人山人海、熱鬧非凡，手機店里的顧客絡(luò)繹不絕，而揣著“熱錢”的魯豐海最終沒有接受漫長的等待，他轉(zhuǎn)向線上渠道購買。
對于品牌方來講，線下無貨或許并不影響忠實用戶的最終下單。在下沉市場，高價機型對應(yīng)相對稀少的“游客”，品牌方可能存在的損失也不算大。
魯豐海曾嘗試在線下門店砍價：“要等這么久，那價格上應(yīng)該給點優(yōu)惠吧”。
“折疊屏賣一臺我們店員只提成50元，這款只能優(yōu)惠一百元，官方其實不優(yōu)惠，是我們門店補貼，這樣我就只能提20元，”店員搬出了禮品包，“價格優(yōu)惠就當(dāng)我拿提成給你補貼一部分?！?/p>
不論是話術(shù)還是事實，線下門店爭取客源的難度可見一斑。
“線下門店最大的作用是摸得到真機。如果有現(xiàn)貨，也要對比一下線上價格，大平臺在618或者雙11的時候有明顯的價格優(yōu)勢。線下老是送一些杯子、書包、耳機等不痛不癢的小禮品，根本沒吸引力?！濒斬S海就此打消了念頭。
線上帶來強勢沖擊，線下如履薄冰。趨勢所致，高端產(chǎn)品本就相對狹窄的客群，在下沉市場進(jìn)一步收縮。
選擇精打細(xì)算，避免錯配造成資源浪費，這無可厚非。而手機品牌的高端化大旗插穩(wěn)在線上，也遍布于一二線城市的大街小巷，但暫時只能小范圍滲入下沉市場。
或許在品牌方看來，區(qū)域發(fā)展拉動低線城市經(jīng)濟才是高端化向下滲透的最大突破口。這比單純依靠自身實力加大下沉市場投入要現(xiàn)實許多。
當(dāng)下蓬勃發(fā)展的下沉市場，或許更適合粘貼過往經(jīng)驗。
戰(zhàn)略“下沉”，深淺不一
國產(chǎn)手機品牌過往熟悉的性價比之爭，并沒有被高端化取代，而是復(fù)制粘貼到了下沉市場。
過去幾年，榮米OV均推出了側(cè)重走量的中端爆款，在避免與自家產(chǎn)品對沖的前提下，將性價比盡可能推高。
新一輪性價比之爭，下沉市場正在扮演重要角色。
榮米OV四家門店的春節(jié)檔，除當(dāng)季新品和折疊屏以外機型，均有200-400元不同程度的現(xiàn)金優(yōu)惠，并且仍然包含禮包贈品。
走量機型圍觀者眾，其中不乏大量中老年群體。
“給長輩買手機，性價比和售后都很重要，所以一直以來都會給他們選擇中端機型，處理器挺兩年不卡就算賺了，再買個碎屏險，也省心，”楊浩分享起給長輩購機的心德，“首選線下店，可以帶長輩親自上手體驗，以后出了問題他們也能自己找上門來咨詢?！?/p>
在性價比為王的下沉市場，品牌不僅要懂年輕人，還得懂中老年。
即使是百元機，品牌們也將大電池、大屏幕、快充、耐摔等視為核心產(chǎn)品力。沒有差異化的賽道依靠供應(yīng)鏈就能解決大部分問題，而造成銷量差異的核心可能在于渠道。
楊浩強調(diào)了一個容易被忽略的事實：“這（座城市）只有小米和華為有直營店，其它品牌都是授權(quán)店。”
當(dāng)被問及“本地哪個品牌的手機出鏡率最高”這個問題，回答“小米”的人占絕大多數(shù)?；蛟S楊浩的話道出了銷量差異的本質(zhì)。
價格猜疑，一定程度源于直營店與授權(quán)店的區(qū)別。
如前文所述，授權(quán)店為了刺激走量存在門店補貼，容易讓人產(chǎn)生售價缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的印象。用戶多方比價，往往選擇價格更有優(yōu)勢的第三方線上平臺下單；而直營店由于品牌方對于售價擁有絕對控制權(quán)，即便在官方和第三方線上平臺，也能更有效地抑制價格差異。
盡管渠道不同，但品牌方最終促成了買賣。備受沖擊的授權(quán)店，同樣面對高端用戶不足的問題，官方如果沒有價格補貼只能自掏腰包，變向降低利潤。如果中低端機型在官方降價后仍然走量受阻，相對更低的利潤空間將再遭壓縮，授權(quán)店要繼續(xù)玩下去，只能陷入惡性循環(huán)。
對產(chǎn)品價格相對敏感的下沉市場，品牌或許不只要戰(zhàn)略下沉，還需要方式貼合。
是否設(shè)置品牌直營店，市場體量或許是重要考慮關(guān)鍵，而用戶導(dǎo)向并不只是產(chǎn)品后售后，更在于售前。
或許，品牌需要等待城市成長，用戶合拍才是品牌發(fā)力的最佳時機。先伸出手，有可能錯配熱情；但按部就班，也可能缺乏誠意。
基于各自基礎(chǔ)和考量，品牌們做出了不同選擇，已然種下了因果。