文|斑馬消費(fèi) 楊偉
2023年初，梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風(fēng)頭。從央視春晚到地方衛(wèi)視春晚，古井貢酒頻頻亮相，這個(gè)白酒品牌花錢還真是大手筆。
借助春晚攢足曝光率，形成品牌認(rèn)同，古井貢酒已經(jīng)這樣干了8年。在天價(jià)營(yíng)銷背后，是公司擺脫區(qū)域標(biāo)簽、沖刺200億規(guī)模的現(xiàn)實(shí)需求。
省內(nèi)有迎駕貢酒、口子窖的追擊，全國(guó)化和高端化轉(zhuǎn)型又難以回避，押注營(yíng)銷已是一招不得不出的險(xiǎn)棋。
春晚常客
酒香也怕巷子深，即便是白酒巨頭貴州茅臺(tái)。很少有人知道，1998年，安徽地方酒企古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入，會(huì)比貴州茅臺(tái)還多出2個(gè)多億。但幾十沉浮之間，茅臺(tái)崛起成為“酒王”，古井貢酒則留在了二線陣營(yíng)。
問題就在于，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業(yè)跌宕起伏里錯(cuò)失了市場(chǎng)良機(jī)，怎么也摘不掉區(qū)域酒企的帽子。
2016年起，公司頻頻與央視春晚結(jié)緣，已連續(xù)8年登陸春晚。癡迷年夜飯營(yíng)銷，根本動(dòng)力在于全國(guó)化戰(zhàn)略。不過，在娛樂節(jié)目日趨豐富，央視春晚商業(yè)價(jià)值逐年轉(zhuǎn)弱的背景下，很難說這種砸錢博取知名度的性價(jià)比到底有多高。至少目前，古井貢酒距離全國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)還很遠(yuǎn)。
企業(yè)宣傳科長(zhǎng)出身的梁金輝，執(zhí)掌公司以來就試圖改變外界這種看法，在營(yíng)銷上大殺四方。緊貼春晚只是冰山一角，冠名央視詩(shī)詞節(jié)目、高鐵動(dòng)車等，砸錢營(yíng)銷近乎執(zhí)拗。
營(yíng)銷的背后，是公司對(duì)規(guī)模的渴望。去年末，公司在對(duì)全體員工的一封信中，提出 “拿下200億”。梁金輝應(yīng)該是希望在退休之前，提前完成這一目標(biāo)，同時(shí)為下任開啟一個(gè)新局面。
重營(yíng)銷后遺癥
在上市白酒企業(yè)中，水井坊最熱衷營(yíng)銷，古井貢酒算是忠實(shí)的追隨者。
水井坊時(shí)常與考古、鑒寶類節(jié)目合作，因?yàn)楸旧砭陀?00多年古窖池遺址加持；古井貢酒除了能借曹操與九醞春酒（古井貢酒源頭）講點(diǎn)故事，在歷史底蘊(yùn)上缺少吸睛的話頭，所以，它的營(yíng)銷更加“簡(jiǎn)單粗暴”。
這直接導(dǎo)致銷售費(fèi)用劇增。2022年前三季度，公司銷售費(fèi)用36.24億元，同比增長(zhǎng)24.84%，占比公司收入的28.39%。
2019年至2021年，公司銷售費(fèi)用支出31.85億元、31.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的30%以上。
巨額銷售費(fèi)用支出，給企業(yè)盈利水平帶來較大壓力。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，凈利率分別為20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末，才升至21.22%。這在白酒行業(yè)，難言出色。甚至還不如自己的區(qū)域小弟口子窖、迎駕貢酒等。據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)，去年前三季度，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)收入2578億元，凈利率為39%。
全國(guó)市場(chǎng)突而難破
古井貢酒位于安徽亳州，毗鄰河南，這一區(qū)域內(nèi)，較為知名的還有宋河糧液以及口子窖。
公司多年苦心經(jīng)營(yíng)，形成安徽+河南狹長(zhǎng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)域，隨著此后收購(gòu)湖北黃鶴樓酒業(yè)和安徽明光酒業(yè)，逐漸形成以華中地區(qū)為主的大本營(yíng)市場(chǎng)。
從2018年至2021年，華中地區(qū)營(yíng)業(yè)收入分別為78.67億元、93.27億元、90.16億元和113.11億元，分別占公司總收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。從營(yíng)收增速來看，在這幾年里，出現(xiàn)下滑、放緩，家門口市場(chǎng)的疲態(tài)一覽無余。
在這個(gè)市場(chǎng)里，有省內(nèi)口子窖、迎駕及金種子的追擊，也有省外洋河、宋河等的夾擊，各種白酒品牌在終端渠道眼花繚亂。
公司急需向全國(guó)市場(chǎng)尋求更大的星辰大海。不過，區(qū)域酒企走向全國(guó)，本身就是一個(gè)難題。
古井貢酒收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)頗受周折，2020年因疫情未能完成業(yè)績(jī)承諾，順延至2021年踩線完成，且2022年完成20.41億元收入承諾有點(diǎn)懸。去年上半年，黃鶴樓酒業(yè)僅完成營(yíng)業(yè)收入8.86億元。
截至2022年上半年，古井貢酒大本營(yíng)之外的華南、華北市場(chǎng)收入占比分別為6.62%和8.07%。
公司如今的市場(chǎng)格局，很多人認(rèn)為早年間就已注定。早在2002年，公司前掌門人王效金就提出改制，結(jié)果被否。2005年、2007年兩次提出混改，均以折戟告終。彼時(shí)，公司已被五糧液、茅臺(tái)等老八大名酒甩開。
2009年，“最富教授”史正富參與古井集團(tuán)混改，公司滿心以為會(huì)幫助企業(yè)走出低谷，結(jié)果此后近10年里，前者未能兌現(xiàn)承諾，還累計(jì)借出7億元資金。
上述十幾年里，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生翻天覆地變化，名酒品牌加深對(duì)市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，同時(shí)，也在進(jìn)一步碾壓區(qū)域酒企的勢(shì)力范圍，整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整，低端產(chǎn)能被壓縮，高品質(zhì)、品牌化成為新的競(jìng)爭(zhēng)要素。
在這個(gè)過程中，古井貢酒在口感、產(chǎn)品上雖屢屢出新，嘗試全國(guó)市場(chǎng)布局，收效十分有限。