文｜新腕兒 憐舟
引言
在最近的幾年，圍繞直播帶貨圈的財(cái)富故事，像水花般四濺。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)角色，似乎一直很亢奮，緊追向前。
這股子熱情，即便在春節(jié)，也沒有退熱。
大疫三年，很久沒回家看看了。
就在我們忙著趕春運(yùn)，和家人包餃子、吃年夜飯、看春晚時(shí)，有那么一群直播間，春節(jié)不打烊。
他們的主播和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)像往常一樣忙碌，在直播間里，度過這個(gè)春節(jié)。
從年30到初六，7天時(shí)間，不少直播間總GMV在5000萬上下。
他們是些什么樣的直播間？這些直播間在春節(jié)帶貨情況如何？為什么他們會(huì)成為在春節(jié)直播的“少數(shù)人”？
01、這些直播間，春節(jié)不打烊
疫情離開時(shí)，關(guān)門聲還在耳邊，2023年緊趕著就來了。
從前的商業(yè)大戰(zhàn)往往發(fā)生在春節(jié)之后。然而在今年，不少直播間在春節(jié)期間，萬家燈火慶祝難得的團(tuán)圓之時(shí)，就開始忙碌了。
新腕兒（ID：bosandao）觀察到這些春節(jié)期間堅(jiān)守在一線的直播間，銷售數(shù)據(jù)相對于平時(shí)毫不遜色，甚至呈現(xiàn)出上聲的勢頭。為了深一步匯總分析，新腕將GMV靠前的直播間匯總在表格內(nèi)。
除了GMV明顯靠前的直播間，表格基本不按GMV順序排名
從除夕夜到正月初六，GMV排名最高的直播間是@搭搭隨便夫婦。
他們直播間在正月初四和初七兩天開播。
在1月25日（正月初四）開播前的1月20日，他們就開始做“谷雨”護(hù)膚品品牌專場短視頻預(yù)熱了。
例如在1月20日，主播和品牌方在吃飯期間談產(chǎn)品價(jià)格，雙方在視頻內(nèi)表演價(jià)格來回博弈、贈(zèng)送禮品，給粉絲們營造出主播在努力向品牌方爭取到最低價(jià)的效果，博得粉絲信任。
一系列宣傳吊足了粉絲們胃口，為正月初四的品牌專場直播做預(yù)熱
發(fā)了10多條視頻預(yù)熱后，在大年初四，我們正陪家人走親戚、在西雙版納旅游時(shí)，他們當(dāng)天開播8小時(shí)，總GMV達(dá)到了2500萬-5000萬。
就春節(jié)期間加班直播的直播間而言，@搭搭隨便夫婦單場GMV數(shù)據(jù)達(dá)到最高值。
在飛瓜數(shù)據(jù)看到，1月25日當(dāng)天，@搭搭隨便夫婦直播間內(nèi)，有一款名為【谷雨王炸專場】谷雨光感美白精華霜50g 美白提亮小奶罐2.0DB的產(chǎn)品，銷售額達(dá)到1000萬-2500萬。
僅這款產(chǎn)品的GMV，就達(dá)到其他直播間單場銷售水平。
其次是【谷雨王炸專場】谷雨光果甘草雪肌水乳套組補(bǔ)水保濕提亮 DB，售出了500萬-750萬元。
還有一款名為【谷雨王炸專場】谷雨光果甘草雪肌水乳套組補(bǔ)水保濕提亮 DB預(yù)售的產(chǎn)品，售出了1萬-2.5萬件，GMV為250萬-500萬。
這幾款產(chǎn)品高GMV水平，共同促成了@搭搭隨便夫婦直播間在初四一天，2500萬-5000萬的銷售成績。
在正月初七開工第一天，他們直播間進(jìn)行了春節(jié)第二場直播。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，@搭搭隨便夫婦當(dāng)天進(jìn)行了三場直播，總時(shí)長差不多在8小時(shí)。由于飛瓜數(shù)據(jù)還沒有更新，三場直播GMV加起來總和，大概在2000萬以上。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間兩場專場直播，為@搭搭隨便夫婦帶來約5000萬GMV。
春節(jié)期間員工薪資按照三倍換算下來，這場春節(jié)奮戰(zhàn)，也是劃算的。
另一家美妝直播間@王炸夫妻在日本，在初二、初四、初六三天直播。
在直播前，他們同樣通過短視頻做直播預(yù)熱，存積大量流量后，在直播間完成變現(xiàn)。
飛瓜數(shù)據(jù)看到，@王炸夫妻在日本三天內(nèi)，最高GMV為1000萬-2500萬，即為初六當(dāng)日的直播。其他場次銷售額平平，基本在10萬-70萬之間浮動(dòng)。
春節(jié)堅(jiān)持奮戰(zhàn)的直播間中，@中國黃金旗艦店直播間稱得上是一家最勤奮的直播間。
他們從大年30到正月初七，每天按時(shí)直播。
中國傳統(tǒng)習(xí)俗中，會(huì)在春節(jié)新年之際買黃金，寓意金銀財(cái)寶帶回家。中國黃金品類的特殊性，造就了其直播間GMV走勢，稍顯特別。
從大年三十到正月初二的三天內(nèi)，@中國黃金旗艦店直播間每天GMV均在1000萬至2500萬。隨后至正月初七，@中國黃金旗艦店直播間GMV降至1000萬-750萬，目前在500萬-750萬GMV區(qū)間。
大年三十到正月初七，@中國黃金旗艦店直播間總GMV為5000萬-7500萬
具體到產(chǎn)品銷售情況，在時(shí)間區(qū)間內(nèi)，@中國黃金旗艦店直播間GMV排名靠前的商品，分別是轉(zhuǎn)運(yùn)珠、福牌手鐲和金兔送福手繩，這三款產(chǎn)品具備春節(jié)吉祥祝福屬性。
以點(diǎn)看面。這場疫情后，大家對安定生活有了更多美好的追求，也是對新一年生活吉祥如意的美好向往，人們選擇在除夕和正月初一、初二在直播間下單黃金產(chǎn)品。 如此數(shù)據(jù)波動(dòng)下，會(huì)發(fā)現(xiàn)黃金品類銷售直接受春節(jié)刺激，換個(gè)角度講，黃金也有周期性波動(dòng)，在非節(jié)日期間，黃金品類銷售沒有外界因素助力，不易拉動(dòng)銷售增長。
國人在春節(jié)時(shí)，對象征著吉祥富貴的金銀珠玉美好的追求，體現(xiàn)在另一家直播間內(nèi)。
@思嘉思嘉是一家原創(chuàng)珠寶品牌直播間。春節(jié)期間，他們分別在初二、初四和初七三天，完成了三場直播。
最高GMV是在初四那場，GMV為100萬-2500萬，最低是初七場次，GMV為500萬-750萬。
這種數(shù)據(jù)波動(dòng)，符合上述所講的，越是在春節(jié)年味正濃之際，消費(fèi)者對黃金的購物沖動(dòng)呈正比式增長。
不同于中國黃金的產(chǎn)品，多是黃金經(jīng)典款，@思嘉思嘉直播間內(nèi)的珠寶飾品沒有品牌背書，更多強(qiáng)調(diào)于工藝。
消費(fèi)者看到自己以往未多見過的珠寶工藝產(chǎn)品，會(huì)下單購買。
在春節(jié)期間購買這些珠寶首飾，也適合送給家人。
@宏拓智能（3C數(shù)碼生產(chǎn)廠家）是一家電子產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，他們直播間主銷手機(jī)電腦等3C產(chǎn)品。
單從商品圖片來看，他們的產(chǎn)品外觀模仿蘋果，例如他們手機(jī)設(shè)計(jì)成三個(gè)攝像頭和劉海屏款式，卻沒有品牌名，屬于工廠直銷產(chǎn)品，價(jià)格卻比蘋果手機(jī)低了20倍不止。
這些產(chǎn)品主要面向低端市場。
他們在大年三十和正月初二兩天內(nèi)直播，兩天直播對應(yīng)的GMV分別是1000萬-2500萬、250萬-500萬。
他們的產(chǎn)品之所以在春節(jié)暢銷，主要還是低廉的價(jià)格，加上春節(jié)期間競爭對手都在休假，他們抓住春節(jié)假期的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售額。
以年30（1月21日）當(dāng)日的直播場次為例。
當(dāng)日最高GMV為75萬-100萬，有兩款商品做到這個(gè)成績，分別是售價(jià)1499元的【廠家直銷】2022新款11代筆記本電腦15.6英寸高清屏輕薄網(wǎng)課娛樂，售出了500-750件。
還有一款售價(jià)599元的【工廠直銷】14Pro Max新款6.5英寸人臉智能128G手機(jī)雙卡全網(wǎng)通（手機(jī)），整場售出了1000-2500件。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，在@宏拓智能（3C數(shù)碼生產(chǎn)廠家）的抖音賬號內(nèi)，全是其本人生活和工作視頻，沒有任何產(chǎn)品介紹類內(nèi)容。證明他們意識到自己產(chǎn)品力偏向薄弱，人們也不習(xí)慣在抖音上下單3C電子產(chǎn)品，為了拉進(jìn)與消費(fèi)者間距離，增強(qiáng)信任度，他們通過大量視頻打造主播人設(shè)，加上“低廉的蘋果手機(jī)”產(chǎn)品定位，刺激消費(fèi)者在春節(jié)期間下單購買。
春節(jié)假期，人們有更強(qiáng)的購物欲，除了黃金、護(hù)膚品、手機(jī)，包同樣是消費(fèi)者關(guān)注的類目。
@子安直播間從初一到初六連續(xù)直播。
從飛瓜數(shù)據(jù)看到，子安直播間基本在晚上8點(diǎn)之后開播，每場不到2小時(shí)，分多場次直播，直到凌晨。
她的直播間以護(hù)膚品和二手奢侈品為主。
截取子安連續(xù)直播的時(shí)間段，初一至初六，他們銷售最好的商品是三款護(hù)膚品，分別是【子安專屬】A.IERVOLINO 清透水珠養(yǎng)膚隔離乳，售價(jià)229元，售出了7500-1萬件，對應(yīng)的GMV為100萬-250萬元；
還有一款【子安專屬】德國VILLA DECO'S維娜氏愈顏精華乳霜50ml，售價(jià)499元，售出了2500-5000件，對應(yīng)的GMV為100萬-250萬元；
【子安專屬】A.IERVOLINO 鉑金骨膠原凍干蕾絲面膜售價(jià)299元，售出了2500-5000元，對應(yīng)的GMV為100萬-250萬元。
值得留意的地方是，不同于上述的@搭搭隨便夫婦直播間在銷售品牌護(hù)膚品前，做了大量預(yù)熱。
子安不僅沒有做任何產(chǎn)品和春節(jié)檔直播預(yù)熱，銷售的護(hù)膚品，在淘寶上都沒有旗艦店，主要在抖音直播間銷售。
印證子安直播間的銷售邏輯與@宏拓智能（3C數(shù)碼生產(chǎn)廠家）相似，都是以主播本身與消費(fèi)者間的信任度為主，銷售小眾類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品利潤比大牌高很多，缺點(diǎn)是消費(fèi)者不熟悉品牌，不易接受購買。
另一位銷售二奢的主播@妃魚柒柒從1月26日（初五）-1月28日（初七）期間，連續(xù)直播。
初五直播到凌晨，加上次日的直播，總共合計(jì)GMV為1000萬-2500萬。
他們直播間銷售額相對來講，比較均勻。有兩款包的GMV最高，分別是50萬-75萬元。
@余瀟瀟Jessica、@Teenie Weenie官方旗艦店和@隋心都是服裝賬號。
這三位主播中，除了@隋心，其他兩家直播間從大年30到正月初七，每天都會(huì)直播帶貨。
@Teenie Weenie官方旗艦店是一家品牌旗艦店，類似于中國黃金，他們單場銷售額最高在2500萬-500萬，最低是50萬-75萬。
@余瀟瀟Jessica直播間，其他場次表現(xiàn)平平，只有初五當(dāng)日一場10小時(shí)的直播，就在我們出去走親戚的時(shí)候，他們直播間完成了1000萬-2500萬銷售額。
當(dāng)日，一款售價(jià)599元的余瀟瀟【夢華祿】重工國風(fēng)流蘇扣刺繡短外套，賣出了2500-5000件，完成2500萬-500萬GMV。
這種情況下，再看@隋心，雖然沒有每天直播，但在初五至初七期間，春節(jié)假期內(nèi)連續(xù)直播三天，每天GMV750萬-1000萬，銷售額同樣很亮眼。
02、如何在春節(jié)踩中流量空位？
春節(jié)期間堅(jiān)持正常直播，更像是一場風(fēng)險(xiǎn)投資。
為了了解春節(jié)假期加班直播，于直播間而言的商業(yè)價(jià)值，新腕采訪到無印良品直播負(fù)責(zé)人，對方表示“平時(shí)直播間競爭特別激烈，但在春節(jié)期間，達(dá)人主播和直播機(jī)構(gòu)都放假，比如平時(shí)有很多服裝直播間，但春節(jié)可能只有那么幾家在播。消費(fèi)者都放假了，有更多時(shí)間刷抖音看視頻和直播，這意味著會(huì)有大量流量出現(xiàn)，且空置出來，這個(gè)時(shí)間段直播，流量更容易進(jìn)入直播間，數(shù)據(jù)效果會(huì)比較好。”
通過上述梳理的直播間，可以看出這一因素影響下的銷售結(jié)果。
最典型的是女裝，此次GMV成績突出的直播間@余瀟瀟Jessica，粉絲只有42.6萬。他們恰是踩中春節(jié)流量空檔期，彎道超車。
還有@Teenie Weenie官方旗艦店，他們春節(jié)前的GMV不少都在25萬-75萬區(qū)間.
但在這個(gè)春節(jié)，他們的直播成績，均在百萬級以上。
既然春節(jié)期間流量大，直播間流量成本低，為什么春節(jié)期間堅(jiān)持直播的，卻是少數(shù)人？
對方告訴新腕，“你需要權(quán)衡一下，春節(jié)期間連續(xù)播，需要發(fā)放三倍工資，如果銷量足夠大，那是劃算的，如果沒把握做到很高的銷量，還不如放假了?！?/p>
春節(jié)期間堅(jiān)持直播的邏輯和風(fēng)投很是相似，如果精準(zhǔn)踩中流量風(fēng)口，完成可觀的GMV，自然是一場成功的投資。
春節(jié)假期期間連播投資量很大，品牌更有能力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
由此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，主要是品牌直播間@中國黃金旗艦店直播間、@Teenie Weenie官方旗艦店在每天連續(xù)直播，達(dá)人播中僅子安一家。
從目前結(jié)果來看，兩家品牌方在春節(jié)期間的銷售情況，比日常銷售高高出不少。
例如在@中國黃金旗艦店直播間最近30天內(nèi)的直播銷售額走勢看到，他們在春節(jié)期間出現(xiàn)了最高峰值。
@Teenie Weenie官方旗艦店也是同樣的，從年三十開始，他們直播間銷售數(shù)據(jù)一路走高。
由于達(dá)人播強(qiáng)依賴流量囤積，加上春節(jié)假期直播投資量太大，大家傾向于選擇幾天直播，或者隔一天直播一次，減少風(fēng)險(xiǎn)。例如@思嘉思嘉，在初二初四初七直播。
這些達(dá)人直播間中，子安是個(gè)例外。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，子安直播間有大量預(yù)售款。
這意味著，很多消費(fèi)者下單后，如果直播間發(fā)貨晚，會(huì)出現(xiàn)大量退貨現(xiàn)象。
以1月25日當(dāng)晚的直播場次為例，新腕粗略計(jì)算下，103件商品中，不到90件商品都屬于預(yù)售狀態(tài)。
證明子安直播間雖然在春節(jié)期間正常開播，但他們的供應(yīng)鏈跟不上直播節(jié)奏。另一方面，新腕兒先前曾寫過子安直播間套路銷售一文《二奢遇冷，子安虛構(gòu)的80%GMV救得了胖虎嗎？》，這些商品隨后銷售情況，還不得而知。
03、春節(jié)流量空檔期，要不要賭？
主播和消費(fèi)者們，似乎踩上了直播電商蹺蹺板。
一方面是越來越冷靜理性的消費(fèi)者。面對眼花繚亂直播間，女主播講解的商品讓人紛亂，大家只能貨比三家，尋找最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格。
另一方面，直播間們各出奇招，爭奪消費(fèi)者的眼球。
當(dāng)直播電商紅海越來越內(nèi)卷時(shí)，主播們都在搜尋更多掘金的機(jī)會(huì)。春節(jié)檔是否真的是一個(gè)掘金的機(jī)會(huì)，其實(shí)還要依據(jù)自身體做選擇，想清楚在春節(jié)檔加班直播中，想要什么。
例如中國黃金，之所以播得效果比較突出，與黃金品類迎合新春佳節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗有很大關(guān)系。
不止是中國黃金，還有周大生在最近30天時(shí)間區(qū)間內(nèi)，春節(jié)前夕到節(jié)假日內(nèi)，銷售情況明顯高于平時(shí)。
這一現(xiàn)象可以佐證品類是春節(jié)假期連播銷量保證的一大關(guān)鍵因素。
其次是賬號本身的流量儲(chǔ)備。
最典型的是GMV最高的直播間@搭搭隨便夫婦。他們像往常一樣做品牌專場的直播預(yù)熱，春節(jié)期間專場并不多，在存積大量流量吊足消費(fèi)者胃口后，趕在春節(jié)期間競爭對手都在休息的時(shí)候，順利完成了流量變現(xiàn)。
@王炸夫妻在日本的賬號能在1月27日完成1000萬-2500萬GMV，是相同的邏輯，他們也在這場直播前，做了大量視頻做對應(yīng)品牌護(hù)膚品銷售預(yù)熱。
還有@余瀟瀟Jessica，在1月26日直播前，他們做了十多場直播預(yù)熱，同步發(fā)布視頻，促成了當(dāng)日一場1000萬-2500萬的GMV成績。
因此，即便有春節(jié)流量優(yōu)勢，賬號本身還是要做好充足的準(zhǔn)備。
最后一種則是@子安直播間這種情況，準(zhǔn)備了大量預(yù)售款。
春節(jié)投入三倍的工資連續(xù)直播，很多商品僅是下單數(shù)據(jù)，最終的成交量尚且不得而知。
無論最終真實(shí)成交量如何，至少這場春節(jié)檔，子安讓大家再次加深了對他們直播間的印象。
春節(jié)期間，即便流量有空置，更容易吸引消費(fèi)者來到直播間，也需要直播間和平時(shí)一樣做大量的預(yù)熱。
需要和平日一樣努力，還需要投資更多的資金，如果賺錢了也是辛苦所得，假使沒有賺錢，最差的結(jié)果，連GMV數(shù)據(jù)都撈不著。
由此可以理解，為什么春節(jié)假期堅(jiān)持連播的會(huì)是少數(shù)人。
在我們窩在家里沙發(fā)上吃著堅(jiān)果看春晚時(shí)，這些主播們在直播間忙碌著。在我們假期刷手機(jī)時(shí)，上千萬資金被他們收入囊中。
這些吸金獸般的直播間內(nèi)，藏著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于金錢的秘密。