文 | 智能相對論 陳明濤
阿根廷在最后的點球大戰(zhàn)中戰(zhàn)勝法國隊獲得冠軍。梅西兩射一傳，如愿捧起大力神杯，他或許是本屆世界杯賽事的最大贏家。
而在賽事外，圍繞世界杯做體育營銷的眾多品牌阿迪達斯、蒙牛、海信等，似乎也贏麻了。海信“中國第一，世界第二”；BOSS直聘logo放在比分牌下，霸屏全場，它們成為觀眾觀賽后最深的印象。
兩輪電動車品牌也時不時進入觀眾視線。在足球場內，雅迪logo出現在圍擋廣告上；在場外，雅迪喊出“為世界杯冠能”口號，“冠能”正是雅迪旗下產量破千萬的單系列車型。
回顧雅迪體育贊助史，2022年卡塔爾世界杯算是“梅開二度”，2018俄羅斯世界杯則是“首秀”。 作為世界杯官方亞太贊助商，雅迪目前已經連續(xù)兩次走進綠茵場，被全球觀眾看見。
世界杯是足球也是體育營銷的戰(zhàn)場，雅迪相中的自然是背后的營銷價值，相應的費用也肯定不少。世界杯究竟有哪些魔力？“更高端的電動車”口號喊了8年，雅迪高端化走到哪一步？
世界杯后的兩輪電動車
世界杯的魔力，吸引雅迪兩度投入重金。
根據公開資料顯示，國際足聯對各級贊助商有著明碼標價，分為國際足聯合作伙伴，世界杯贊助商、區(qū)域支持者，分別對應頂級、二級和三級贊助權益。級別越高，權益越多，價格也越高。
盡管雅迪沒有對外披露贊助世界杯具體所花費的金額，但能從世界杯贊助門檻和雅迪財報中，大概估出一個數量級。
雅迪屬于三級贊助商，根據國際足聯財報數據顯示，2018年俄羅斯世界杯，三級贊助商即區(qū)域支持者平均支付費用為1.36億元。盡管比不上一級、二級贊助商均價11.4億元、5.2億元，但同樣不是一筆小數額。
雅迪也的確嘗到了體育營銷的甜頭。
在拿下三級贊助商之外，雅迪獲得世界杯相關的知識產權，包括LOGO、圖像等使用權；企業(yè)品牌曝光的機會，包括賽場周邊的廣告牌；世界杯官方網站、出版物的曝光權；門票擁有權和在門票上的品牌曝光權；和安排客戶在世界杯賽場活動和參觀。
在2018財年年報里，雅迪大篇幅提到了體育營銷帶來的戰(zhàn)果，并表示有關營銷活動成功帶來了可觀的銷售增長。2018財年收入99.17億元，同比增長26.3%，電動兩輪車總銷量同比增24.1%至503.99萬臺，毛利率同比增1.4個百分點至16.3%。
當然了，2018年俄羅斯世界杯只能算雅迪這一年里的“小插曲”，整個2018年對雅迪，對其他品牌乃至行業(yè)，都意義非凡。
這一年，國內市場仍然困在微利怪圈中，兩輪電動車品牌來到求變的十字路口。一邊是行業(yè)內大量中小企業(yè)被加速出清，另一邊是2018年工信部出臺電動自行車《新國標》去治理行業(yè)多年的無序競爭。這意味著，行業(yè)頭部都要試著擺好姿態(tài)迎接風口，跳出微利怪圈。
也是這一年，在推動出海戰(zhàn)略上，國內兩輪電動車品牌再提速，開往歐洲、東南亞市場挖掘增量。2018年中國兩輪國標車出口1195.27萬輛，同比增長23.7%；出口均價211.98美元，同比增長10%；出口總金額為2533.76百萬美元，同比增長36%。中國兩輪電動車在海外實現銷量和售價雙增長。
所以回看雅迪，其一系列操作背后的用意我們也能知一二。
2018年世界杯體育營銷可以說是加速出海戰(zhàn)略的其中一槍，從而進一步拓展全球影響力，核心輸出的依然是“高端”的品牌定位。
這年剛在世界杯完成露臉，隨后的意大利蘭國際摩托車及自行車展覽會上，雅迪憑借新車冠能G5又熱了一把，同臺競技的有杜卡迪、哈雷、寶馬等世界兩輪車品牌。
而2022年，雅迪借助卡塔爾世界杯，對應提出“為世界杯冠能”的口號，在產品上自然是繼續(xù)擴大“冠能”系列的市場地位。
2022年上半年，冠系列C端銷售占比擴大至42%，石墨烯及鋰電池車型占比擴大至55%，使得雅迪整體銷售均價同比增加18%至2234元，毛、凈利率都實現同比增長。
難實現的高端夢
“為世界杯冠能”的雅迪，也能為自己的高端夢“冠能”嗎？
2014年，雅迪喊出新的口號“雅迪，更高端的電動車”，由此開啟了品牌高端化的道路。八年時間下來，從首個高端產品雅迪Z3，到冠能系列，高端子品牌VFLY等，雅迪圍繞“更高端”的資金和精力投入不斷轉化出產品問世和落地。
去年6月，雅迪一場新品發(fā)布會同步在中國和西班牙舉行，在發(fā)布會上雅迪發(fā)布冠能3、E9以及Q7等兩輪電動車新品，這些新品基于TTFAR 3.0增程系統(tǒng)和YADEA OS智慧中樞系統(tǒng)，可以實現高端且智能的出行。其中冠能3售價超過4000元，lite版售價4499元，Max版售價6999元。
只是目前從市場反饋來看，雅迪在高端產品上表現并不算理想。
行業(yè)數據指出，2021年，雅迪的銷量僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。
2021年，雅迪電動踏板車的平均售價為1662元，而電動自行車的平均售價為1265元。雖然沒有最新的全年數據，但結合2022年雅迪推出的所有產品來判斷，雅迪產品的平均售價肯定也不會出現翻幾倍這樣質的飛躍。
雅迪主流的兩輪電動車產品更集中在中低端，對于消費者來說，他們主要消費者的始終是雅迪的千元檔產品。
凈利潤表現也能進一步佐證高端化不利這一點。在2022年半年報里，雅迪凈利潤是9億元，占總收入的比例為6.4%。客觀來說，這根本不算一個高端品牌的利潤占比，更像是一個組裝廠5%左右的利潤空間。常被外界提到沖高端不成的小米品牌也是如此，2021年凈利潤占收入的比例不到6%。
究其本質，兩輪電動車行業(yè)的根本特點決定了品牌不適合長期走高端化，高端化只能是口號，競爭對手之間真正比拼的還是產能、規(guī)模、渠道。誰能更多更快更直接地觸達消費者，在資本加持下就很容易縮小與強者之間的差距。
前兩年，我們常常聽說雅迪全面超越愛瑪，拿下份額第一，營收無論是規(guī)模還是增速都蓋過愛瑪一頭。
但愛瑪2021年上市募集資金后，情況卻在往雅迪失利的方向發(fā)展。
2022年上半年，雅迪營收150.51億元，同比增長13.50%；歸母凈利潤8.99億元，同比增長52.60%。而愛瑪增速更高，上半年營收94.38億元，同比增長29.08%；歸母凈利潤6.9億元，同比增長119.79%。
其中一個關鍵因素正是產能，2018-2020年，愛瑪產能利用率分別為94.89%、95.21%、99.08%，愛瑪的產能利用率越來越接近極限。與之對比，雅迪2021年產能是1700萬臺，實際銷量是1386萬臺，產能利用空間有明顯富余。
去年7月6日，愛瑪發(fā)布公告，計劃投資11.5億元在廣西貴港建設智慧出行產業(yè)園。緊接著7月11日，愛瑪公告擬公開發(fā)行可轉換公司債券，募集資金總額不超過20億元，同樣也是用于擴產和升級營銷網絡。
我們也能看到，對比雅迪和愛瑪，規(guī)模較小的品牌差距很大。比如，小牛電動營收及利潤負增長，九號公司幾乎沒有增長。在內卷的環(huán)境下，產能、規(guī)模、渠道往往就決定了地位，決定了話語權。
那么回頭來看，兩輪電動車品牌高端化能帶來什么？對于產品來說，高端背后有著高售價，高售價最后往往都會淪為品牌開展價格戰(zhàn)下，可以利用的博弈空間。
在年底降價潮中，雅迪的價格下降幅度在600-1000元之間，而雅迪的VFLY的最大跌幅是1200元。就拿雅迪VFLY G150P來說，這款72V38ah的石墨烯電池組，已經從7299元，跌到了6099元。在銷售低迷的情況下，即便定位高端也難逃降價。
愛瑪也有一些車型降價，像是愛瑪破冰A505，作為最便宜的一款，最高的降價1300元。這款車型配備了72V22ah六片大容量的電池，售價接近3500元。
所以，價格戰(zhàn)或許才一直是兩輪電動車行業(yè)競爭不變的主旋律。雅迪沖擊高端多年，在數據上體現得并不明顯。反而我們所看到的是，當年喊著“更高端的電動車”、超越愛瑪的雅迪，正從產能、規(guī)模、渠道上被愛瑪追趕。如今的雅迪，還藏著很多隱憂。