文｜潮汐商業(yè)評論
已經(jīng)連續(xù)3年缺席全家除夕團(tuán)聚的Anna，春節(jié)前一周便踏上了從北京飛往廣州的返鄉(xiāng)航班，用她的話來說：“等這一天等太久了。”
而就在Anna的家鄉(xiāng)廣州，為女兒“公主夢“計(jì)劃準(zhǔn)備了3年的Chloe，在這個(gè)春節(jié)正式開啟了計(jì)劃的第一站：海南三亞。
新晉職場打工人Lisa，也終于在2023的春節(jié)實(shí)現(xiàn)了帶著父母出趟遠(yuǎn)門，旅趟游的愿望……
2023年的春節(jié)，人們積蓄已久的出行熱情似乎在這一刻被引爆，讓旅游業(yè)終于迎來真正意義上的“觸底反彈”。
1月27日，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布最新數(shù)據(jù)。春節(jié)假日全七天，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.1%。
“大幅追趕”2019年春節(jié)同期是給予信心，“反超”則是振奮人心。
1月25日，攜程數(shù)據(jù)顯示，2023春節(jié)假期前4天，包括酒店、民宿、門票在內(nèi)的旅游多業(yè)態(tài)已反超2019年同期。截至1月27日，去哪兒上1月26-31日的機(jī)票預(yù)訂量同比2022年增長33%，超過2019年同期；火車票預(yù)訂量同比增長28%，熱門長線高鐵票幾乎全部售罄……
從數(shù)據(jù)上看，旅游行業(yè)的春天似乎真的來了，可事實(shí)上果真如此嗎？
01 從2020到2023，旅游業(yè)的“冰”與“火”
2023年的春節(jié)是近三年以來第一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)“出行自由”的春節(jié)，也是疫情全面放開的第一年，人們壓抑太久對遠(yuǎn)方、對故鄉(xiāng)的自由與狂熱在這個(gè)春節(jié)得到了盡情地釋放，也為這場疫情后的恢復(fù)點(diǎn)亮了復(fù)蘇之火。
而這把復(fù)蘇之火首先照亮的便是旅游業(yè)。2020年猝不及防的疫情致使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動一度停滯，在這之中，首當(dāng)其沖的便是旅游行業(yè)。大量旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蕭條甚至倒閉，游樂場、簽證公司、旅行社、酒店都未能幸免。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年前三個(gè)月，全國超過1萬1千家旅游類企業(yè)注銷、吊銷經(jīng)營。這三年，讓旅游業(yè)進(jìn)入了前所未有的黑暗。
無數(shù)個(gè)出行需求被“暫?！?，而疫情的乍一放開，讓這股積蓄已久的旅行熱情被引爆。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至春節(jié)前10天，春節(jié)期間的返鄉(xiāng)機(jī)票、火車票預(yù)訂量同比增長超5成，春節(jié)出游訂單中小城的相關(guān)商品預(yù)訂量同比增長近2成。值得一提的是，親子型、攜老型商品預(yù)訂量同比增長超1倍。
除了走親訪友和拖家?guī)Э诘穆眯兄?，這個(gè)春節(jié)還有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“療愈”，用風(fēng)景療愈情緒，充盈內(nèi)心。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)跨省游訂單占比已超過8成。在這之中，云南成為了心之所向的最佳療愈圣地。據(jù)攜程平臺顯示，截至2023年1月3日，預(yù)訂春節(jié)假期目的地為云南的整體旅游訂單量同比去年同期增長238%，訂單均價(jià)同比增長25%。而作為云南的核心城市之一麗江，僅春節(jié)假期前五天，麗江的游客接待人數(shù)已接近2019年整個(gè)春節(jié)假日游客接待量。
當(dāng)然，還有不少人已經(jīng)迫不及待地想要利用這個(gè)假期重新?lián)肀澜?。?jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間的出境游預(yù)訂量大幅反彈，創(chuàng)近3年峰值；亞洲目的地預(yù)訂量占比超5成，其中泰國目的地預(yù)訂量激增近20倍。
“復(fù)蘇之火”已被點(diǎn)燃，三年蟄伏，旅游業(yè)迎來首次大考，可大家都做好準(zhǔn)備了嗎？
02 高懸旅游業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”？
旅游人潮如巨浪般涌來，對于沉寂已久的旅游業(yè)來說，或許真的是“喜憂參半”。
當(dāng)“略顯生疏”的旅游行業(yè)遇上“滿懷激情”的消費(fèi)者，二者的相互碰撞，是一次“難忘”的游玩體驗(yàn)？還是一場行業(yè)的潛伏危機(jī)？要知道，“春天”雖已到來，但懸在旅游行業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”似乎也搖搖欲墜？
- 酒店訂房“量價(jià)齊飛”：是供不應(yīng)求？是趁火打劫？
當(dāng)我們驚呼元旦售罄的22萬/晚的三亞海景別墅時(shí)，我們就應(yīng)該預(yù)料到春節(jié)期間酒店的“一房難求”，但誰又會想到春節(jié)的住宿熱點(diǎn)竟是經(jīng)濟(jì)型酒店的“天價(jià)”房費(fèi)。
春節(jié)假期期間，作為今年春節(jié)游的“大熱選手”西雙版納經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格已經(jīng)突破千元，以除夕當(dāng)天入住價(jià)格為例，據(jù)攜程APP，漢庭酒店(西雙版納告莊西雙景店)當(dāng)晚的最低價(jià)格要2189元；7天酒店(西雙版納告莊星光夜市店)當(dāng)晚最低價(jià)格要1066元，且已售罄；錦江之星酒店(西雙版納景洪潑水廣場店)當(dāng)晚最低價(jià)格要1191元。而這些酒店淡季時(shí)，最低價(jià)格141元/晚到207元/晚之間不等。這意味著，春節(jié)期間的這些經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格至少漲了超10倍。
圖/微博
除此之外，假期期間“提前預(yù)定的酒店無法入住”的情況也頻繁的出現(xiàn)，導(dǎo)致已經(jīng)到店的游客面臨著要么沒房住，要么住“天價(jià)酒店”的艱難處境。對于此種情況，有的酒店稱是因新接手不熟悉系統(tǒng)導(dǎo)致爆單，房間賣超；有的酒店甚至告訴客人系統(tǒng)里并無客人預(yù)定的信息，因此無法入??；更有甚者直接以房價(jià)漲價(jià)為由拒絕為客人辦理入住。
事實(shí)上，把時(shí)間倒回幾年前，相似的事件在旅游行業(yè)屢見不鮮。2023年，經(jīng)歷過“絕地求生”的旅游業(yè)本應(yīng)以最好的狀態(tài)迎接它久別重逢的客人，但誰能預(yù)料到迎接消費(fèi)者的竟會是這“熟悉又陌生”的當(dāng)頭一棒。
- “人滿為患”的旅游景區(qū)
農(nóng)歷大年初三，零下十五度的黃山上，已經(jīng)達(dá)到了近3.5萬人客流的上限，人們在纏繞山間的棧道上排隊(duì)等待著下山，據(jù)當(dāng)時(shí)黃山游客反映當(dāng)天被滯留了大約5-7小時(shí)。
在同一天，湖南張家界國家森林公園也有著同樣的境遇。大年初三當(dāng)天，張家界國家森林公園接待游客逾6萬，接待人數(shù)創(chuàng)單日新高。但有游客在網(wǎng)上反映，由于景區(qū)未控制人流量，導(dǎo)致成千上萬名游客大晚上被困在山上。對此，景區(qū)回應(yīng)稱沒有游客滯留，最后一名游客應(yīng)是在24日晚近9點(diǎn)時(shí)下的山，在此期間，景區(qū)工作人員也一直陪著，和游客交流，安撫游客。
大家雖已對假期人滿為患的景區(qū)習(xí)以為常，也早有預(yù)判，但面對游客的蜂擁而入，本應(yīng)得心應(yīng)手的“旅游景區(qū)們”卻顯得有些措手不及。
- “宰客”事件再現(xiàn)江湖
被疫情框起來的3年，“宰客”一詞逐漸在我們腦海里被淡化，似乎江湖上再也沒有了“被宰”的傳說。但伴隨著旅游業(yè)崛起的春風(fēng)，“宰客”行為也正卷土重來。
1月25日，三亞公布了5起旅游市場典型違法案例，例如調(diào)換海鮮材料、未落實(shí)裸秤銷售、私改價(jià)格等，均是已被整肅多次的“經(jīng)典”宰客套路。而在旅游地廣西北海，也有游客反映就餐消費(fèi)時(shí)被宰，“4個(gè)菜1500塊”。
“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”。當(dāng)消費(fèi)者帶著三年的期待追尋心心念念的遠(yuǎn)方，卻被現(xiàn)實(shí)狠狠澆了盆冷水，而一同被澆滅的還有滿懷期待的心。
如今的旅游行業(yè)還處于恢復(fù)期當(dāng)中，但經(jīng)歷了三年的低迷期，面對突如其來的“火爆”局面，旅游行業(yè)似乎還顯得有點(diǎn)措手不及。
那么，一起一伏之后，旅游行業(yè)該如何抓住這次難得的“拐點(diǎn)”機(jī)遇呢？
03 疫情后時(shí)代，旅游業(yè)的“破”與“立”
一場疫情讓原本蓬勃的旅游業(yè)“無過渡式”地步入“寒冬”，旅游業(yè)的三年停擺，不僅僅是時(shí)間維度的跨越，也是一整個(gè)文化代際的跨越。
過去三年，大眾消費(fèi)習(xí)慣與偏好上的變化從未停止，旅游業(yè)繼續(xù)延續(xù)以往的運(yùn)營模式顯然無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的新需求。與其他行業(yè)潛移默化地更新迭代不同，旅游行業(yè)所面對的，是一場重建與升級并存的結(jié)構(gòu)性變革。如今，新開啟的2023將會是旅游行業(yè)新發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。
潮汐商業(yè)評論與身邊諸多旅游行業(yè)從業(yè)者和公司進(jìn)行溝通，在新一輪的旅游消費(fèi)中“定制化”與“精神契合”成為了大家共同關(guān)注的行業(yè)機(jī)會點(diǎn)。
大家普遍認(rèn)為，過去的跟團(tuán)游、大眾游這些可復(fù)制化且千篇一律的出游方式已不再適合當(dāng)下的更注重體驗(yàn)感的消費(fèi)者。不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，例如年輕人，有主見的他們會更傾向于自駕游或者是小眾定制旅游；而老年人則是更傾向于旅居康養(yǎng)；出境游會持續(xù)以團(tuán)隊(duì)游為主，但也會向更高端的定制游轉(zhuǎn)化。更加細(xì)分化、品質(zhì)化、個(gè)性化將是旅游行業(yè)在旅游產(chǎn)品上迭代升級的重要方向。事實(shí)上，行業(yè)中的主流公司也早已行動了起來，發(fā)力高端定制游業(yè)務(wù)。
而在精神契合層面，以目前頗受年輕消費(fèi)者歡迎的旅游目的地阿那亞和杭州良渚文化村為例，二者都著力在生活方式和精神價(jià)值觀共鳴層面進(jìn)行打造，而他們也早已形成了各自固有的穩(wěn)定客群。坦白地說，對于很多年輕消費(fèi)者來說，去哪兒游不重要，重要的是在哪兒可以遇到有趣的人，真正地放松身心。
事實(shí)上，如今的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，在旅游消費(fèi)上也正逐漸回歸理性。旅游業(yè)以往無序、粗放式的發(fā)展模式已不再行得通，如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都要“精打細(xì)算”，盡管是旅游，也要切切實(shí)實(shí)地把錢花在刀刃上。特色與賣點(diǎn)將會成為旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)們的核心競爭力，整個(gè)旅游業(yè)將從野蠻生長階段過渡到運(yùn)作更加專業(yè)化、精細(xì)化的階段。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟期，消費(fèi)者將會掌握市場的話語權(quán)，特別是在這個(gè)愈發(fā)扁平化的傳播空間里，好的產(chǎn)品自己會說話。
“今年的三亞太擁擠了也太貴了，不過當(dāng)看到海面上突然升起的一大片煙花和女兒如花般的笑臉，就覺得一切都是值得的，畢竟這是屬于我們的獨(dú)家記憶啊！”Chloe如是說。
就像女作家三毛說的那樣：“旅行真正的快樂，不在于目的地，而在于它的過程。遇見不同的人，遭遇到奇奇怪怪的事，克服種種的困難，聽聽不同的語言，在我都是很大的快樂。”
你看，面對旅行，旅行者總是多了些包容，無論在上一程遇到多大的“不快”，總會選擇繼續(xù)擇機(jī)再次上路。
2023年，旅游行業(yè)的春風(fēng)已然吹來，但機(jī)會注定只屬于那些“明白”消費(fèi)者的人。
旅游行業(yè)如此，商業(yè)也是如此。