文|新消費(fèi)財(cái)研社

1月11日，周黑鴨股價(jià)突遭重創(chuàng)，當(dāng)日開(kāi)盤(pán)后快速下探，盤(pán)中一度跌超25%，最終收跌22.95%，市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元（約28億人民幣）。1月13日，周黑鴨市值一度跌破百億港元。在短短兩天內(nèi)，周黑鴨實(shí)控人為周富裕、唐建芳夫婦身家蒸發(fā)近18億元。

猶如一盆冷水澆在了頭上，和實(shí)控人一樣焦慮的還有投資人。

新消費(fèi)財(cái)研社了解到，在此之前的很多年里，周黑鴨作為鹵味行業(yè)的標(biāo)桿品牌，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)都表現(xiàn)優(yōu)異。而到了2022年，周黑鴨強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭似乎一下子戛然而止。而這并非偶然，究竟是什么，讓曾經(jīng)的“鴨王”黯然失色？

業(yè)績(jī)“暴雷”股價(jià)跳水，周黑鴨面臨巨大挑戰(zhàn)

春節(jié)前不久，傳聞中的“凈利潤(rùn)暴雷”或成為周黑鴨股價(jià)大跌的導(dǎo)火索。

據(jù)市場(chǎng)消息，周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績(jī)交流。調(diào)研紀(jì)要顯示，預(yù)計(jì)公司2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億～2億元。對(duì)比來(lái)看，2021年周黑鴨全年歸母凈利潤(rùn)為3.42億元；而在2022年上半年，周黑鴨凈利潤(rùn)僅1837.7萬(wàn)元。

同時(shí)市場(chǎng)聲音還稱(chēng)，公司預(yù)測(cè)利潤(rùn)范圍遠(yuǎn)低于多個(gè)研究分析師最近發(fā)布的預(yù)測(cè)值，且公司存在高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性問(wèn)題以及控股股東可能處置公司股份的猜測(cè)。

為平息此次市場(chǎng)傳言風(fēng)波，周黑鴨在1月12日發(fā)布公告澄清，表示公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計(jì)劃。

周黑鴨在公告中表示，公司繼續(xù)面臨來(lái)自可能對(duì)其盈利能力產(chǎn)生不利影響的各種因素挑戰(zhàn)，特別是由當(dāng)前產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)導(dǎo)致的更高的原材料和配料的成本等。盡管如此，公司將努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的2023年年度利潤(rùn)。公司還強(qiáng)調(diào)：“這是一個(gè)目標(biāo)，而非預(yù)測(cè)。”

很顯然，周黑鴨對(duì)于2023年業(yè)績(jī)復(fù)蘇持有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在股價(jià)遭重創(chuàng)后，周黑鴨的澄清公告似乎也并沒(méi)能穩(wěn)定市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)情緒。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年周黑鴨凈利潤(rùn)曾達(dá)到4.07億元；2020年及2021年分別達(dá)到1.51億元及3.42億元的凈利潤(rùn)。因此，今年2億元的利潤(rùn)目標(biāo)顯然與公司2019年和2021年的利潤(rùn)數(shù)據(jù)有較大差距，無(wú)法達(dá)到投資者預(yù)期。

據(jù)國(guó)元國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)，周黑鴨23年成本端壓力較大，自22Q4公司原材料成本壓力已逐漸顯現(xiàn)，趨勢(shì)可能延續(xù)至2023年。此外，個(gè)別大單品如鴨脖、鴨掌價(jià)格漲幅預(yù)期將達(dá)30%以上。公司通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如主推利潤(rùn)率相對(duì)高的產(chǎn)品，有望部分緩解原材料成本壓力。預(yù)計(jì)對(duì)沖后，23年公司噸均生產(chǎn)成本將上漲10%以上，對(duì)毛利率大概有3-4%的影響。

除此之外，23年周黑鴨在成都新設(shè)立的加工廠也會(huì)增加約4000萬(wàn)的相關(guān)成本及費(fèi)用。

不僅如此，機(jī)構(gòu)還預(yù)計(jì)周黑鴨今年一季度經(jīng)營(yíng)仍會(huì)面臨較大壓力。盡管疫情自22年12月放開(kāi)至今，公司經(jīng)營(yíng)情況環(huán)比改善趨勢(shì)明顯，但與22年及21年同期相比仍有較大差距。拉平來(lái)看，23年預(yù)計(jì)直營(yíng)和特許店有望恢復(fù)至21年7成水平。

餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢(xún)首席分析師林岳認(rèn)為，原材料成本上漲、疫情等原因都不應(yīng)該是周黑鴨業(yè)績(jī)下滑的理由，因?yàn)槠渌惺艿降挠绊懖](méi)有如此嚴(yán)重。

反觀周黑鴨，下滑趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)幾年，這和其整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、定位有比較大的關(guān)系。此外，周黑鴨在產(chǎn)業(yè)鏈上游缺乏充足的布局，也導(dǎo)致其在供應(yīng)鏈和成本控制的過(guò)程中遇到困難。

門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)凈利潤(rùn)反降，經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型之路坎坷

事實(shí)上，在2018年之前，周黑鴨的賺錢(qián)能力是遠(yuǎn)超同行的，無(wú)論是毛利率還是凈利率均高于其兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絕味食品和煌上煌。

2018年是周黑鴨高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年，公司營(yíng)收增速突然轉(zhuǎn)負(fù)。加上2019年疫情影響，周黑鴨的股價(jià)和業(yè)績(jī)均被絕味食品甩在身后。

在這一次股價(jià)危機(jī)中，便有市場(chǎng)聲音指出，周黑鴨的品牌加盟模式和自營(yíng)模式或許出現(xiàn)了問(wèn)題，只不過(guò)這些問(wèn)題導(dǎo)致的業(yè)績(jī)變化被疫情所掩蓋。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年周黑鴨營(yíng)收為11.8億元，同比下降18.7%；凈利潤(rùn)1837.7萬(wàn)元，同比大幅下滑約92%，公司對(duì)此解釋為受疫情防控因素影響。

但是在此情形之下，周黑鴨門(mén)店數(shù)量不減反增，依然大力推廣加盟店，并加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼力度。截至2022年上半年，周黑鴨已在全國(guó)擁有3160家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店1342家、加盟門(mén)店1818家，相比2021年同期增加890家。

截圖自2022年周黑鴨中報(bào)

可以看到，雖然周黑鴨門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)反而大幅下滑，人均客單價(jià)也有所下降。且隨著門(mén)店數(shù)的增加，中期總銷(xiāo)量也從同期的17762噸下降到13794噸。

在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，周黑鴨面臨的最大的問(wèn)題便是單一化較為嚴(yán)重。朱丹蓬指出，品類(lèi)單一、產(chǎn)品單一、場(chǎng)景單一都成為制約周黑鴨發(fā)展的重要原因。

除了產(chǎn)品較為單一，周黑鴨的經(jīng)營(yíng)模式也備受爭(zhēng)議。

據(jù)了解，在早期嘗試加盟模式的過(guò)程中，周黑鴨曾遭遇過(guò)嚴(yán)重的食品安全事故，為此公司后來(lái)一直堅(jiān)持直營(yíng)模式。

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾公開(kāi)表示：“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒(méi)法掌控的東西我們不做?！?/p>

然而，在2017年歸母凈利潤(rùn)就高達(dá)7.6億元的周黑鴨卻開(kāi)始“地位不?！?，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。先是2017年?duì)I收增速被絕味食品反超，再是2018年歸母凈利潤(rùn)下滑近三成，又被絕味反超，在這背后是絕味鴨脖瘋狂擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)量。這也讓周富裕不得不重新思考周黑鴨的經(jīng)營(yíng)模式。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年絕味在全國(guó)共開(kāi)設(shè)了 10954 家門(mén)店（不含港澳臺(tái)），且近四年來(lái)一直保持500-1200家/年的擴(kuò)張速度；與此形成鮮明對(duì)比的是，周黑鴨擴(kuò)張速度每年僅為100-200家。截至2019年底，周黑鴨全部直營(yíng)門(mén)店總數(shù)僅為1301間，新增僅為13家。

在競(jìng)品飛速擴(kuò)張帶來(lái)的業(yè)績(jī)紅利誘惑之下，周富裕也動(dòng)搖了此前“不做加盟”的決心。

于是，在2019年底，周黑鴨終于等不及了，喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，“不做加盟”成為歷史。多年堅(jiān)持直營(yíng)發(fā)展的周黑鴨正式開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)模式，提出特許經(jīng)營(yíng)模式，包括發(fā)展式特許、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟方式。并在2020年6月進(jìn)一步開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)模式。2021年12月，周黑鴨再次升級(jí)單店經(jīng)營(yíng)新政策，讓投資門(mén)檻更低，還鼓勵(lì)客戶(hù)規(guī)?；顿Y。

周黑鴨CEO張宇晨曾公開(kāi)表示，“特許經(jīng)營(yíng)的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和單日產(chǎn)出能力均高于公司門(mén)店平均水平?！?/p>

不過(guò)，雖然周黑鴨奮力趕超，但門(mén)店數(shù)量與絕味對(duì)比依然十分懸殊。截至2022年上半年，周黑鴨在全國(guó)的門(mén)店數(shù)為3160家，而絕味的門(mén)店數(shù)去年年底已達(dá)13714家，仍是周黑鴨的4倍之多。

2021年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨門(mén)店中，特許經(jīng)營(yíng)收入占比只有20%，2022年中報(bào)中特許經(jīng)營(yíng)占比28%，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營(yíng)門(mén)店手中，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展依舊不及預(yù)期。

“內(nèi)卷”的鹵味江湖，處境尷尬的巨頭

在周黑鴨遭遇股價(jià)風(fēng)波的背后，身處國(guó)內(nèi)最“卷”賽道之一的鹵味龍頭們也正經(jīng)歷著艱難時(shí)刻。

1月29日下午，絕味食品披露其2022年凈利預(yù)減超70%。公告顯示，預(yù)計(jì)公司2022年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66億元-68億元，較上年同比上升0.8%-3.8%。同時(shí)，在2022年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為在2.2億元-2.6億元之間，與上年同比下降約73%-78%。

2022年上半年，絕味食品營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降80.36%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降41.72%。

而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意，2022年上半年，煌上煌營(yíng)業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%)，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降46.7%。

隨著新興鹵味品牌的不斷崛起，原本固定的市場(chǎng)份額正在被不斷蠶食，與此同時(shí)消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，鴨貨品類(lèi)消費(fèi)正在疲軟。2022年8月，“年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖了”的話(huà)題甚至一度登上微博熱搜。

《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫，市場(chǎng)占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

曾經(jīng)，擁有較高市場(chǎng)占有率且率先上市的三家鹵味企業(yè)絕味食品、周黑鴨、煌上煌被稱(chēng)作“鹵味三巨頭”。而如今，第三名的寶座已經(jīng)被鹵味新秀紫燕食品搶占。

2018年-2020年，紫燕食品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.02億元、24.35億元、26.13億元，在業(yè)績(jī)上已與周黑鴨、煌上煌處于同一梯隊(duì)。2022年9月，紫燕食品成功上市，也成為了繼三巨頭后的第4家鹵制品上市公司。

此外，還有王小鹵、饞匪、盛香亭等鹵味“新勢(shì)力”，不斷用創(chuàng)新的吃法和營(yíng)銷(xiāo)方式征服年輕消費(fèi)者的胃。因?yàn)樾袠I(yè)門(mén)檻較低，還有更多企業(yè)正在躍躍欲試，想要成為下一個(gè)“王小鹵”甚至是“周黑鴨”。

企查查APP顯示，2021年新增的“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)約有1.8萬(wàn)家，2022年一年內(nèi)新增的“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)有2萬(wàn)家，算下來(lái)，平均每天有超過(guò)50家“鹵味”關(guān)鍵詞企業(yè)涌入行業(yè)賽道。

市場(chǎng)留給周黑鴨們的機(jī)會(huì)，還有多少？新消費(fèi)財(cái)研社將持續(xù)關(guān)注。