文|飲品報
2022年，整個消費行業(yè)一片哀嚎，咖啡行業(yè)卻逆勢上揚。
這一年，咖啡行業(yè)迎來多位跨界大佬，其中包括李寧、特步、內(nèi)聯(lián)升、華為、蔚來汽車等；這一年，國內(nèi)連鎖咖啡品牌新開店總數(shù)約為6855家，門店存量達到近23600家（數(shù)據(jù)來自壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計）。
咖啡行業(yè)表現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢。那么，在持續(xù)增長的態(tài)勢下，在防控政策全面放開的大環(huán)境下，2023年的咖啡行業(yè)還將迎來哪些新趨勢？結(jié)合咖啡行業(yè)近兩年的發(fā)展軌跡，尋找未來的發(fā)展風(fēng)向。
01 “復(fù)合”模型流行
近兩年，我們看到，各大咖啡品牌在縱向深耕咖啡品類的同時，還在橫向拓展咖啡運營渠道，豐富咖啡運營業(yè)態(tài)，形成“復(fù)合”運營模式。在這里，主要表現(xiàn)為三大方面：
1、復(fù)合產(chǎn)品
在茶飲品牌紛紛加入咖啡產(chǎn)品的同時，咖啡產(chǎn)品也在積極探索茶飲產(chǎn)品。包括頭部品牌星巴克、瑞幸等品牌在內(nèi)，均在茶飲新品研發(fā)方面投入了一定的精力。特別是瑞幸，還曾推出獨立茶飲品牌小鹿茶。
而瑞幸原創(chuàng)始團隊——陸正耀團隊于2022年創(chuàng)立的咖啡品牌庫迪咖啡，則直接將簡餐、烘焙、小吃、酒類等餐飲品類引進咖啡廳，形成更豐富的產(chǎn)品架構(gòu)，支撐全時段運營。
從幾大品牌的行動不難看出，復(fù)合產(chǎn)品模式的價值主要集中在兩大方面：一是迎合用戶多元需求；二是優(yōu)化運營模型，增加營收入口。
2、復(fù)合模式
瑞幸發(fā)力線上渠道，三頓半陸續(xù)開設(shè)線下實體店，咖啡行業(yè)形成了線上線下“雙向流動”的新態(tài)勢。這背后，是整個咖啡行業(yè)對全渠道、全業(yè)態(tài)、全時段的積極探索。
如今，堂食+外賣+外帶+零售，幾乎已經(jīng)成為連鎖咖啡品牌運營的標配。加上以上講到的由多元品類組成的新業(yè)態(tài)，以及基于新業(yè)態(tài)的全時段運營，按照近兩年的發(fā)展態(tài)勢，對新渠道、新時段、新業(yè)態(tài)的探索依然是咖啡品牌創(chuàng)新的主要方向。
3、復(fù)合場景
再往前追溯幾年的時間，咖啡行業(yè)其實經(jīng)歷了一個非常明顯的場景變化：從咖啡廳到快咖啡，再到體驗咖啡的迭代與進化。
第一個階段是咖啡在中國市場初步形成規(guī)模效應(yīng)時，主要以咖啡廳為主，代表品牌有星巴克、迪歐咖啡等，人們主要享受咖啡廳帶來的小資氛圍。
第二個階段即瑞幸形成現(xiàn)象級品牌的過程中，以瑞幸為代表的“快咖啡”品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，它們打磨出堂食、外帶、外賣和實體店的結(jié)合模型，最大化提升門店的坪效。
第三個階段便是這里要講到的“復(fù)合場景”，它可以看作是咖啡體驗的回歸，但它在“第三空間”之外又開拓出了一些新奇的場景。比如咖啡+露營、咖啡+電競、咖啡+畫展等，它們將咖啡融入到當(dāng)下年輕人流行的生活場景中，最終實現(xiàn)傳播、引流等多重價值。但就現(xiàn)在而言，“咖啡+”的復(fù)合場景還有待品牌進一步探索，還未形成穩(wěn)定的模式和格局。
02 “本土”標簽持續(xù)強化
從咖啡進入中國市場，就開始了它漫長的本土化之路。但顯然，近兩年隨著咖啡行業(yè)的飛速發(fā)展，咖啡的本土化明顯加快了節(jié)奏，甚至出現(xiàn)了“新中式咖啡”。
1、口味本土化
咖啡口味的本土化，和新茶飲的崛起有著異曲同工之處。
新茶飲用水果、奶、小料等來中和茶的澀，目的是為了讓茶更迎合當(dāng)下年輕人的口味；而當(dāng)下國內(nèi)市場的幾款爆品咖啡，則用奶、果飲等來弱化咖啡的苦，目的是更適配中國人的味型特征。瑞幸的現(xiàn)象級爆品生椰拿鐵、生酪拿鐵；以及曾刮過一陣風(fēng)的豆?jié){咖啡、豆腐花咖啡等，均是咖啡口味本土化的“力作”。
而經(jīng)過咖啡品牌的持續(xù)探索和反復(fù)測試，我們發(fā)現(xiàn)，咖啡口味的本土化并不是本土食材元素和咖啡的簡單疊加，或者說，它追求并不是所謂的國風(fēng)元素，而是真正適配中國口味的咖啡味型。
2、供應(yīng)鏈本土化
公開數(shù)據(jù)顯示，云南咖啡產(chǎn)量占據(jù)全國產(chǎn)量的九成以上。在云南咖啡產(chǎn)業(yè)騰飛的背后，是咖啡供應(yīng)鏈本土化的大勢所趨。特別是近兩年的環(huán)境下，越來越多的咖啡品牌積極打磨供應(yīng)鏈的本土化。
包括雀巢、星巴克、瑞幸、三頓半、Manner等頭部咖啡品牌在內(nèi)，有的品牌在云南有自己的種植園，有的品牌打造了專屬的云南產(chǎn)品系列……同時，供應(yīng)鏈源頭的本土化也反向推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化和完善化。可以預(yù)見，受供應(yīng)鏈本土化和口味本土化的雙重驅(qū)動，咖啡的本土化還將釋放出更大的想象空間。
3、場景本土化
除了口味和供應(yīng)鏈本土化之外，基于服務(wù)維度的場景本土化也表現(xiàn)明顯。特別是近兩年，咖啡賽道上迎來了一批新中式咖啡，除了產(chǎn)品，中式場景也是這些咖啡品牌的一大看點。
茶飲品牌茶顏悅色旗下的咖啡品牌“鴛鴦咖啡”，主攻茶咖類產(chǎn)品，在場景打造上引進了同心鎖、竹林、灰瓦等中式元素；新中式國風(fēng)咖啡的代表品牌“紅盞”則將紅瓦、紅燈籠等經(jīng)典中式元素進行了現(xiàn)代設(shè)計手法處理……這些與產(chǎn)品相輔相呈的場景打造，為品牌的“出圈”錦上添花。
03 連鎖化加速推進行
NCBD餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2022年，咖啡門店的連鎖化率達到了25%。從數(shù)據(jù)層面來看，咖啡行業(yè)的連鎖化正在持續(xù)推進；從市場反饋層來看，咖啡行業(yè)的連鎖化還將進一步加快。且就目前來看，咖啡行業(yè)連鎖化的主要推動力量來自兩個方向：
1、連鎖品牌加速搶占市場
2022年上半年，NCBD餐寶典監(jiān)測的40個咖啡品牌，平均新開門店數(shù)達到68.8家。面對愈發(fā)內(nèi)卷的行業(yè)競爭，各大連鎖品牌“不約而同”發(fā)力門店拓展，意在咖啡品類增長的紅利下迅速搶占市場。
瑞幸、Manner、挪瓦NOWWA等品牌也從未掩飾品牌開疆拓土的野心，雖然拓店戰(zhàn)略跟隨市場環(huán)境變化與自身發(fā)展需求一再調(diào)整，但品牌持續(xù)快速拓店的步調(diào)一直沒變。那么，2023年，積極拓店的主流步調(diào)加上疫情防控的放開，咖啡行業(yè)勢必將迎來新一波的拓店潮。
2、區(qū)域品牌爆發(fā)潛能
除了全國性連鎖咖啡之外，區(qū)域咖啡在2022年也呈現(xiàn)出“殺瘋”的態(tài)勢。小紅書上，寧波的歪咖啡、長沙的DOC和RUU、紹興的Coco.Juliet、蘇州的比星咖啡、東莞的FELICITY ORIGIN等等品牌， “出鏡率”不亞于一些全國性品牌。
基于把區(qū)域市場做透，這些品牌中間在未來也或?qū)⒄Q生全國性品牌，且一旦這些品牌開啟全國化連鎖模式，可以爆發(fā)出來的潛力也不亞于全國性品牌。
04 業(yè)態(tài)趨于成熟
2018年，被咖啡業(yè)內(nèi)人士普遍稱為國內(nèi)的“咖啡增長元年”、“咖啡新零售元年”，無論從哪一個“元年”來看，都力證咖啡在2018年的“起飛”。從這一年開始，中國的咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。
而從2018年至今，咖啡行業(yè)之所以能夠在目前的大環(huán)境下呈現(xiàn)出明顯的逆勢上揚態(tài)勢，在一定程度就是吃了品類增長的紅利。這幾年，從高線到低線城市，國人對咖啡的認知大幅提升，消費需求呈倍數(shù)增長，才是咖啡行業(yè)實現(xiàn)飛速發(fā)展的根本支撐。
按照餐飲品類的發(fā)展規(guī)模，在高速增長后必將走進平緩期，而走進平緩期的背后，是業(yè)態(tài)、模式、認知等均趨于成熟。
1、業(yè)態(tài)格局趨于完善
歷經(jīng)幾年發(fā)展，國內(nèi)咖啡行業(yè)不再是咖啡廳和速溶咖啡的代名詞，整個業(yè)態(tài)格局慢慢趨于完善。
當(dāng)下的咖啡行業(yè)，零售領(lǐng)域既有雀巢、麥斯威爾等資深元老，亦有三頓半、隅田川等新銳品牌；實體店領(lǐng)域有星巴克、Times等國際連鎖品牌，亦有瑞幸、Manner等大放異彩的本土品牌；有連鎖品牌探索著標準化經(jīng)營之道，亦有單體咖啡廳堅持著個性化表達方式……這樣的咖啡行業(yè)，業(yè)態(tài)格局逐漸穩(wěn)定，隨之，細分賽道上的品牌梯隊也將逐漸穩(wěn)定。
2、品類教育趨于成熟
2022年底，瑞幸開啟新一輪的聯(lián)營合伙人，標志著其向更低線市場的進攻；而在此之前，在星巴克發(fā)布的2025年戰(zhàn)略愿景中，有70個“新城市”被列入星巴克的清單，主目標也是下沉市場。
下沉市場，幾乎成為各類型咖啡品牌的香餑餑，而下沉市場之所以表現(xiàn)出如此強勁的勢能，有一個非常重要的前提條件——國內(nèi)對咖啡品類的認知教育已經(jīng)延伸到下沉市場，拓展到小城居民。當(dāng)咖啡不再是“小資”的代名詞，轉(zhuǎn)而成為國人普遍的一種日常生活方式，意味著咖啡將適配于更多市場、更多人群。由此來看，終有一天，咖啡會成為像茶飲、火鍋一樣的餐飲品類，滲透各個層級的市場。
飲Sir說
種種跡象表明，咖啡行業(yè)接下來還將迎來新一輪的增長，但在多品牌混戰(zhàn)，高度內(nèi)卷的大環(huán)境下，品牌可以吃到的行業(yè)紅利注定越來越少。這意味著，下一輪的激戰(zhàn)，拼的不只有品類創(chuàng)新，模式迭代，還有品牌自身的綜合實力。誰的實力更強，誰生存的機率更大，成長的空間更廣！