文|Foodaily每日食品 Carol He
開門店、進(jìn)商超、擺貨架...越來(lái)越多線上起家的新消費(fèi)品牌開始布局線下渠道，尋求新的發(fā)展與開拓。線下生意已成為眾多新消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)，以盒馬、山姆、叮咚買菜等新零售渠道正不斷推出“產(chǎn)品/品牌+渠道”的組合形式，并多次出圈，為品牌切入線下市場(chǎng)提供了新的方向。
從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，尋求全渠道的發(fā)展，是否是新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路？隨著線上線下的轉(zhuǎn)換，品牌將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)和問(wèn)題，又該如何應(yīng)對(duì)？
在Foodaily特別策劃的《請(qǐng)回答2023》線上論壇活動(dòng)中，珍味小梅園CEO浦文明、盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)熊梓富、茶里集團(tuán) CMO 胡懿、隅田川咖啡品牌總監(jiān)盧盈以及論壇主持人億邦動(dòng)力研究院長(zhǎng)麥浩超，基于各自多年的商業(yè)實(shí)踐，圍繞 “新消費(fèi)品牌的線下生意爭(zhēng)奪戰(zhàn)”這一話題展開了多角度的深入探討，分享新消費(fèi)品牌進(jìn)入線下前后的挑戰(zhàn)與經(jīng)驗(yàn)。
01 新消費(fèi)走線下，是必經(jīng)之路嗎？
KAWO CEO李靜遠(yuǎn)指出，“全渠道發(fā)展已然是行業(yè)發(fā)展主線，當(dāng)線上紅利減少后，線上線下全渠道的布局，是食品企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>
對(duì)目前大多數(shù)新消費(fèi)品牌而言，隨著線上流量越來(lái)越貴，回歸線下市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槠放茖で笤鲩L(zhǎng)空間的主要方向。
隅田川 盧盈：消費(fèi)群體廣闊、渠道變化升級(jí)的線下市場(chǎng)是必經(jīng)之路
我認(rèn)為進(jìn)線下是一個(gè)必經(jīng)之路，因?yàn)橹袊?guó)巨大的人口紅利，線下仍然有非常廣泛的消費(fèi)群體。
像從10到100億的快消品品牌，線下生意占比更多，增長(zhǎng)路徑相似。但在1到10億銷售額的發(fā)展路徑中，這個(gè)過(guò)程的生意是百花齊放的，大多數(shù)新消費(fèi)品目前都處于這個(gè)增長(zhǎng)階段，但如果想從10走到100億，進(jìn)入線下是必經(jīng)之路。
其中可能絕大多數(shù)是走傳統(tǒng)快消的路徑，但是也有約30%是不同的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及大環(huán)境、疫情對(duì)消費(fèi)方式的影響，線下渠道也有一定的變化，比如O2O平臺(tái)的興起，以及線下傳統(tǒng)渠道的變化，還有品牌APP、小程序的線上銷售占比也逐漸增長(zhǎng)。
此外，要進(jìn)入線下渠道，新消費(fèi)品牌在自身產(chǎn)品、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等方面，還要做一定的變化和轉(zhuǎn)型。我們理解，包裝零售咖啡的生意和線下咖啡館的生意在本質(zhì)上是不同的，線下咖啡館可能更注重店鋪經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)邏輯。
圖片來(lái)源：小紅書 @歐巴叫我
線下是一個(gè)相對(duì)較慢的生意，我們會(huì)逐步進(jìn)行探索。另外品牌本身的線上優(yōu)勢(shì)也要利用好，線上不斷讓消費(fèi)者種草，線下配合渠道收獲。
茶里 胡懿：全渠道是必然方向，要從核心消費(fèi)客群切入
首先，需要明確新消費(fèi)品牌的定義是什么。如果從長(zhǎng)期角度去考慮，品牌一定要走線下。線下渠道是一個(gè)全的場(chǎng)景。對(duì)消費(fèi)者而言，他不會(huì)固定要在電商買，或是在小店買，關(guān)鍵是在便捷的場(chǎng)景當(dāng)中，他是否能輕易地買到你這個(gè)品牌。
對(duì)于大體量的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，全渠道是必然趨勢(shì)。最近幾年，從抗風(fēng)險(xiǎn)的角度看，大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，全渠道品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是最強(qiáng)的。站在公司整體安全性與可持續(xù)性發(fā)展這個(gè)角度上看，結(jié)合消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入的場(chǎng)景進(jìn)行判斷，是一個(gè)更加安全的方式。
如果品牌處于剛起步的階段，一定要選擇與消費(fèi)客群最近的距離、最合適的場(chǎng)景。這也是為什么我們前幾年一直在盒馬、名創(chuàng)、KKV等線下年輕客群經(jīng)常光顧的場(chǎng)景里去深耕的原因。先把最年輕客群的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行鋪設(shè)，等有合適的產(chǎn)品時(shí)，再去做其他渠道的鋪設(shè)動(dòng)作。
圖片來(lái)源：小紅書 @CHALI
珍味小梅園 浦文明：線上線下逐漸融合，線下市場(chǎng)要搶占
以盒馬為例，盡管它是在線下開店，但它大部分業(yè)績(jī)來(lái)自于線上，所以對(duì)大家而言，已經(jīng)沒(méi)有純粹的線下了。如果今天商超、小店還是只做線下，沒(méi)有布局任何線上的O2O，他們可能都會(huì)活不下去。今天，我們只是按自己的方式區(qū)分線上線下：把貨鋪到線下，通過(guò)車配送到總倉(cāng)，或到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的，我們稱之為線下；而通過(guò)發(fā)快遞送到顧客手里的，我們把它定義為線上。
在創(chuàng)業(yè)第一天，珍味小梅園就從線下開始起盤，而不是一定要做線上。不管是新消費(fèi)品牌還是老品牌，線下是必爭(zhēng)之地，一定要去搶占。
圖片來(lái)源：包裝范
盒馬 熊梓富：是否進(jìn)入線下，取決于品牌基因
是否發(fā)展線下，這其實(shí)得看自己品牌的基因是怎樣的，團(tuán)隊(duì)基因、渠道、優(yōu)勢(shì)是怎樣的。有些品牌適合做線上，但沒(méi)辦法做線下。我認(rèn)識(shí)很多品牌方，他們?cè)诰€上轉(zhuǎn)線下的過(guò)程中很痛苦，但還是堅(jiān)持在做。，因?yàn)榫€下是大家公認(rèn)的增量市場(chǎng)。但我認(rèn)為這是一個(gè)認(rèn)知陷阱，更多還要看自己的基因和品牌是否符合。換句話說(shuō)，可能在某一個(gè)階段，某些品牌它并不適合立馬從線上走到線下。
02 新消費(fèi)走線下，都有哪些解法？
對(duì)大部分起家于線上的新消費(fèi)品牌而言，進(jìn)入線下新市場(chǎng)，也許會(huì)面臨“水土不服”的問(wèn)題?；谄放其佋O(shè)線下渠道的經(jīng)驗(yàn)和踩過(guò)的坑，嘉賓們給出了自己“真槍實(shí)彈”的案例分享。
盒馬 熊梓富：從細(xì)分需求，捕捉爆品元素
中國(guó)存在巨大消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)需，使得大家聚焦任一細(xì)分市場(chǎng)需求都能獲得巨大的發(fā)展，關(guān)鍵在于確實(shí)能滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而品牌要做的，就是如何去給消費(fèi)用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓用戶記住你的品牌調(diào)性，認(rèn)定你。
一些新零售品牌其實(shí)更適合去切入一些與盒馬類似的新消費(fèi)渠道，因?yàn)檫@些線下渠道沒(méi)有過(guò)多的渠道費(fèi)、上架費(fèi)以及很多大型商超都有的入場(chǎng)規(guī)則。這些品牌可以瞄準(zhǔn)一些小眾線下渠道去試水，而不急于馬上進(jìn)入常規(guī)線下渠道。
給大家分享一些實(shí)戰(zhàn)案例。之前我在廣西南寧負(fù)責(zé)一個(gè)無(wú)核沃柑盒馬村。無(wú)核沃柑受到消費(fèi)者尤其是北上廣深的認(rèn)可。它解決了兩個(gè)非常大的痛點(diǎn)。第一是消費(fèi)者在吃柑橘時(shí)不想吐籽，需要找餐紙或者垃圾桶來(lái)清理。而無(wú)核沃柑針對(duì)的就是懶人經(jīng)濟(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)了便攜性。由消費(fèi)需求倒推到供給端，有了穩(wěn)定的盒馬村訂單，供應(yīng)商就會(huì)全力去把無(wú)核沃柑的無(wú)籽率和風(fēng)味做好。
第二點(diǎn)是風(fēng)味上的優(yōu)化。這里有一個(gè)專業(yè)名詞叫化渣率?；示褪歉涕賱兤こ赃M(jìn)去后，橘肉中的纖維相對(duì)較小，呈現(xiàn)出極佳的口感體驗(yàn)。在盒馬，無(wú)核沃柑賣得非常好，每年增速已經(jīng)達(dá)到將近150%。
還有一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品是盒馬的11度豆?jié){。把豆?jié){濃度設(shè)定在11%，這不是盒馬自己拍腦袋想出來(lái)的，而是基于深入調(diào)研，獲取大量消費(fèi)者反饋意見(jiàn)后才確定的。通常家用豆?jié){機(jī)磨出的豆?jié){，濃度可達(dá)到12%，但過(guò)高濃度的豆?jié){口感并非最佳，盒馬當(dāng)時(shí)試了很多濃度，發(fā)現(xiàn)11度口感最好，很多消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)：將一碗盒馬 11 度豆?jié){放入微波爐加熱，豆?jié){上會(huì)結(jié)著一層金黃的豆皮。從這個(gè)“量身定制”的小細(xì)節(jié)中就能看到C2M的柔性定制的魅力。
盒馬11度豆?jié){，圖片來(lái)源：盒馬
珍味小梅園 浦文明：注重動(dòng)銷，要看重渠道的賦能質(zhì)量
珍味小梅園鋪設(shè)渠道已有兩年，對(duì)線下傳統(tǒng)商超、新零售平臺(tái)基本都有覆蓋。我們對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)沒(méi)有硬性指標(biāo)，而會(huì)更關(guān)注渠道的動(dòng)銷質(zhì)量而非數(shù)量。我們現(xiàn)在對(duì)銷售的要求是鋪進(jìn)一個(gè)渠道，就要把動(dòng)銷做起來(lái)。如果動(dòng)銷做不好，我們寧可不做這個(gè)渠道。你把貨品從一個(gè)大倉(cāng)移到了幾萬(wàn)個(gè)小倉(cāng)里，如果沒(méi)有動(dòng)銷，貨品就會(huì)賣不完，可能還會(huì)退給你，風(fēng)險(xiǎn)更大。
很多新消費(fèi)品牌發(fā)覺(jué)做線下比做線上更難，是因?yàn)榘沿涗伋鋈ズ?，你不知道它?huì)變成什么樣。很多品牌覺(jué)得把貨賣給經(jīng)銷商，就能實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)，卻不知道貨是以什么價(jià)格、怎樣被賣出去的。也許你的貨流到了折扣店、臨期食品店里，這對(duì)品牌可能會(huì)造成很大傷害。
因此我們?cè)诳撮T店時(shí)，會(huì)注重庫(kù)存、價(jià)簽、排面的管理。市場(chǎng)部會(huì)與采購(gòu)協(xié)同，提前規(guī)劃好上新產(chǎn)品、檔次、檔期，包括在每個(gè)渠道的投放費(fèi)用、產(chǎn)出。這些都確定后，即使未來(lái)要把貨交給經(jīng)銷商去做，他們也只需承擔(dān)墊資、配送的角色。
圖片來(lái)源：珍味小梅園
用一句話概括：要聚焦，不要貪多；不要只顧著鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而要關(guān)注動(dòng)銷率，撿好線下的鋼镚。
茶里 胡懿：鋪設(shè)渠道時(shí)，要考慮不同渠道對(duì)品牌的意義是什么
我們進(jìn)線下零售賣場(chǎng)時(shí)，不是一開始就鋪貨，而是先選擇在哪些場(chǎng)景里，能提高品牌知名度，符合品牌調(diào)性。茶里是一個(gè)面向年輕群體，突出方便時(shí)尚的品牌，以這個(gè)品牌理念為出發(fā)點(diǎn)，在整個(gè)渠道模型里作為金字塔頂部去做品牌輻射，再往下去想、去做。
茶里在線下分幾種渠道。第一種是與一些大酒店合作。近幾年主要發(fā)力高星級(jí)酒店，比如去年跟松贊、阿那亞等酒店的合作。此外茶里也會(huì)和一些數(shù)量上接近萬(wàn)家的酒店合作。今年，茶里嘗試一種新的模式，與高奢酒店共同做一些新體驗(yàn)，比如在廣州有一起合作大堂吧的模式，在大堂這種自助用茶需要簡(jiǎn)單方便操作的區(qū)域，提供濃縮茶葉，只需按比例加水就能得到一壺好茶。
茶里X廣州南沙花園酒店聯(lián)名下午茶發(fā)布會(huì)暨粵書吧閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，圖片來(lái)源：茶里
辦公場(chǎng)所也是很重要的渠道，它是一個(gè)消費(fèi)茶包非常普遍的場(chǎng)景。所以我們會(huì)為一些大集團(tuán)提供辦公室用茶。
第三是餐飲渠道。餐飲渠道機(jī)會(huì)更大，與茶飲場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性更高。但在這個(gè)場(chǎng)景里，我們不會(huì)海量去鋪設(shè)，而是選擇一些非常年輕的、與茶里客群一致的品牌，比如像慫火鍋、探魚等連鎖餐廳。
此外就是新零售渠道。我們主要還是和以年輕客群為主的新零售品牌去合作，比如盒馬、名創(chuàng)等。今年隨著RTD瓶裝茶上市，以及年度計(jì)劃的安排，茶里主要是以便利店、小店模式在線下大面積鋪開。
目前，我們差不多已鋪設(shè)了3萬(wàn)家線下零售門店，包括各種新零售業(yè)態(tài)，賣場(chǎng)、CVS便利店，以及自己的門店。在廣州，茶里有兩家旗艦店，用更具象的體驗(yàn)構(gòu)建茶品的飲用場(chǎng)景。
對(duì)茶里門店的定位，更多是作為品牌展示與峰值體驗(yàn)的角色。在門店里，我們會(huì)投入很多打造整體峰值體驗(yàn)，包含杯子款式、門店面積、店內(nèi)體驗(yàn)、整體顏值，會(huì)去傳遞茶里“非常簡(jiǎn)單的就能夠喝到一杯好茶”的理念，核心在于產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌理念的傳達(dá)和年輕人生活方式的交流。
我認(rèn)為，增加品牌進(jìn)入線下渠道的成功率，需要考慮渠道的品牌輻射力、動(dòng)銷和盈利模式。
首先，渠道本身也是一種品牌。新消費(fèi)品牌進(jìn)入線下時(shí)，一定要讓消費(fèi)者能認(rèn)知你到底是什么樣的品牌，去重新打造認(rèn)知度。第二是動(dòng)銷，一定要用實(shí)際去檢驗(yàn)產(chǎn)品跟品牌本身是否匹配，然后再?zèng)Q定是否擴(kuò)張。第三是可持續(xù)發(fā)展，要提前考慮好渠道中的盈利模型。
此外，還要注重人才梯隊(duì)的培育，每家公司的DNA、人才體系都不一樣。鋪設(shè)渠道之前，要明確品牌的人才DNA是不是已做好充足的準(zhǔn)備。
隅田川 盧盈：統(tǒng)一整體符號(hào)、話語(yǔ)體系，在“嘈雜”的線下建立更深刻的消費(fèi)心智
2022年，隅田川首先在線上持續(xù)夯實(shí)品類，也在開拓更多的下沉市場(chǎng)。去年我們開始鋪設(shè)盒馬、大潤(rùn)發(fā)、永輝等渠道，以及主流O2O渠道。進(jìn)軍線下主流渠道，隅田川主要將整體的符號(hào)、話語(yǔ)體系進(jìn)行統(tǒng)一。
通過(guò)為品牌設(shè)計(jì)統(tǒng)一的顏色和符號(hào)，在線下賣場(chǎng)一針見(jiàn)血的口號(hào)，將整體品牌符號(hào)體系、話語(yǔ)體系圍繞包裝動(dòng)銷進(jìn)行動(dòng)作整合，讓隅田川更直觀地建立消費(fèi)者心智。
線上和線下的銷售環(huán)境差異巨大。如果把線上比喻成“美術(shù)館”，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的算法和個(gè)性化的推送，消費(fèi)者能獲得更具針對(duì)性、更定向的信息，那么線下就是更嘈雜更大眾的“菜市場(chǎng)”，環(huán)境更復(fù)雜多變。沒(méi)有了線上美圖視頻、詳情頁(yè)做展示，產(chǎn)品需要自己能說(shuō)話能吆喝。
在整體識(shí)別體系中，我們的視覺(jué)體系從黑色調(diào)整為紅色，一是代表咖啡果實(shí)的顏色，二是讓產(chǎn)品在線下更跳脫、更顯眼。隅田川logo是一個(gè)俯瞰的咖啡杯的形狀，是一個(gè)圈。所以我們把整個(gè)品牌的顏色、符號(hào)體系應(yīng)用在所有產(chǎn)品中，在線下貨架上形成統(tǒng)一的陣列感。
圖片來(lái)源：隅田川
在話語(yǔ)體系中，我們以“不去咖啡館，照樣喝同款”為slogan，強(qiáng)化消費(fèi)者的品類教育和消費(fèi)認(rèn)知，降低大眾對(duì)于包裝咖啡的認(rèn)知門檻。
從我們自己的體感來(lái)說(shuō)，我們要對(duì)進(jìn)線下有敬畏之心，因?yàn)榫€下是一個(gè)比較傳統(tǒng)的渠道。其次，品牌要有一個(gè)積極的品牌精神，因?yàn)檫M(jìn)入線下，你會(huì)面對(duì)更多的合作伙伴。品牌通過(guò)品牌使命，可以感知、召喚到更多合作伙伴來(lái)共同參與。
03 總結(jié)
億邦動(dòng)力研究院院長(zhǎng)麥浩超表示，隨著2023年疫情后重啟經(jīng)濟(jì)，新消費(fèi)品牌面臨全新的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。
無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，與更多線上、線下渠道商合作，組建覆蓋多線城市、多類型消費(fèi)者、多用途場(chǎng)景的合作生態(tài)，才能更穩(wěn)健長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去，這也是所有消費(fèi)品牌的必由之路。