文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
有一家公司被稱為全美“坪效之王”、Whole Foods Market的“一生之?dāng)场?、亞馬遜的“反義詞”。
它直接把“高學(xué)歷、低收入”（overeducated，underpaid）人群作為目標(biāo)用戶，滿足既要便宜又要品質(zhì)的“精致?lián)浮庇脩粜枨蟆?/p>
它不樂(lè)意做線上業(yè)務(wù)、不進(jìn)行廣告促銷、不愿建會(huì)員系統(tǒng)，卻在巨頭環(huán)伺中殺出一條路?！敦?cái)富》曾報(bào)道它每平方英尺的商品銷售額約為1750美元，是Whole Foods Market的兩倍多，更是遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪、Target等大型超市。[1] 它在2020年的收入超過(guò)165億美元（超過(guò)1104億人民幣），還常年占據(jù)美國(guó)最受消費(fèi)者喜愛(ài)超市榜單高位。[2]
它就是Trader Joe's，由Joseph Coulombe創(chuàng)立于1967年。
此后在1979年，德國(guó)ALDI Nord收購(gòu)了Trader Joe's希望擴(kuò)大美國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)Trader Joe's仍保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。截至2023年1月，Trader Joe's在美國(guó)已經(jīng)擁有560家門店，其中發(fā)源地加州擁有192家門店。[3]
盡管近兩年零售業(yè)受到了疫情影響，但是鐵桿粉絲們還是愿意去Trader Joe's門店購(gòu)物。華爾街日?qǐng)?bào)還對(duì)此進(jìn)行了追蹤報(bào)道。記者發(fā)現(xiàn)有粉絲在Twitter上注冊(cè)專屬賬戶，用來(lái)直播門店的排隊(duì)情況，其賬號(hào)平均每周觀看直播次數(shù)達(dá)到10000次。粉絲自豪地表示，“出于某種原因，人們總想去Trader Joe's看看”。
除了本地居民喜愛(ài)，Trader Joe's也是許多中國(guó)留學(xué)生心中的“北美寶藏超市”，被他們親切地稱呼為“缺德舅”。無(wú)論是YouTube、Instagram，還是微博、小紅書，各大社交平臺(tái)都有許多用戶熱情推薦“缺德舅必買清單”，或是發(fā)布“缺德舅新品測(cè)評(píng)”。
“缺德舅”無(wú)疑在產(chǎn)品、定價(jià)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面都有獨(dú)特之處，而它的長(zhǎng)成對(duì)于大洋彼岸的中國(guó)新零售市場(chǎng)也有著參考價(jià)值。
今年1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員信表示“新零售進(jìn)入成熟期，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利”；叮咚買菜宣布“從生鮮電商到食品公司”的轉(zhuǎn)變；山姆會(huì)員店則一邊開新店一邊持續(xù)在網(wǎng)上打造“流量密碼”……可以看到，新零售公司需要新的突破口。
今天就從這個(gè)“全美坪效之王”出發(fā)，看看它究竟有什么特別之處，讓“精致?lián)浮庇脩舫撩?？沒(méi)有線上銷售的Trader Joe's，又是靠什么吸引客戶的？我們希望能通過(guò)本文，給大家?guī)?lái)一些運(yùn)營(yíng)的新思路。
一、全美坪效之王，如何讓“精致?lián)浮比巳撼撩裕?/h4>
被稱為“缺德舅”的Trader Joe's，實(shí)際并不“缺德”。在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Joseph就把“高教育、低收入”人群作為目標(biāo)用戶，希望能提供他們能承擔(dān)得起且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
除了滿足“精致?lián)浮庇脩舻馁?gòu)買需求，Trader Joe's還能讓他們沉迷于原來(lái)不打算購(gòu)買的產(chǎn)品。那么這位“全美坪效之王”具體是怎么做到的？
1、低價(jià)
想要吸引“精致?lián)浮比巳?，第一步就要低價(jià)。而Trader Joe's保持低價(jià)的方式就是控制成本。它在官網(wǎng)上表示，“我們省下的每一分錢，都是您節(jié)省的一分錢”。
Trader Joe's不僅會(huì)直接和供應(yīng)商合作“防止中間商賺差價(jià)”，還會(huì)通過(guò)談判和供應(yīng)商換取低價(jià)。憑借單次大量購(gòu)買、盡早簽訂合同、取消貨架費(fèi)用等條件，Trader Joe's與許多供應(yīng)商簽訂了合作。
于是，在Trader Joe's可以看到遠(yuǎn)低于市場(chǎng)上同品類定價(jià)的產(chǎn)品。例如僅售1.99美元（目前上漲至2.99美元），比飲料還便宜的Charles Shaw葡萄酒。因?yàn)榈投▋r(jià)，Trader Joe's的粉絲也給它起了“Two Buck Chuck”（兩美元葡萄酒）的昵稱。自2002年銷售以來(lái)，這款葡萄酒已售出超過(guò)10億瓶[4]。
同時(shí)為了維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的低價(jià)協(xié)議，Trader Joe's會(huì)要求供應(yīng)商對(duì)合作進(jìn)行保密。但仍有行業(yè)媒體試圖通過(guò)FDA和USDA發(fā)布的Trader Joe's產(chǎn)品召回信息，來(lái)尋找一些蛛絲馬跡。
美國(guó)Vox Media集團(tuán)旗下的食品餐飲媒體Eater就發(fā)現(xiàn)，除了Trader Joe's自己開發(fā)一系列專供門店的小型供應(yīng)商外，其產(chǎn)品背后不乏一些與主流超市合作的知名供應(yīng)商。例如Wonderful Pistachios的制造商，也供應(yīng)Trader Joe's的開心果。而Trader Joe's的芒果汁也和Naked Juice的芒果汁配方非常相似。[5]
盡管顧客可能對(duì)Trader Joe's產(chǎn)品背后的知名供應(yīng)商并不知情，但是不少顧客無(wú)法拒絕同樣優(yōu)質(zhì)，但是價(jià)格相對(duì)更低的產(chǎn)品。
2、“以顆計(jì)價(jià)”
除了提供2.99美元的葡萄酒、1.49美元的有機(jī)黑巧克力、0.99美元的希臘酸奶等低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，Trader Joe's還通過(guò)對(duì)水果和蔬菜進(jìn)行“以顆計(jì)價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者，甚至連香蕉都能用0.19美元購(gòu)買1根。
一方面，顧客可以花同樣的價(jià)格，買到更多量的食物。同樣是花費(fèi)1.99美元，你可以挑選一個(gè)自認(rèn)為最大最滿意的蜜瓜。
另一方面，也是更重要的一點(diǎn)。Trader Joe's希望讓獨(dú)居人群、或是想嘗試多種不同類型產(chǎn)品的顧客，購(gòu)買適量的新鮮蔬菜水果，避免浪費(fèi)。
Trader Joe's里0.19美元/根的香蕉已經(jīng)成為一大特色，然而過(guò)去它也曾將香蕉打包成4-5根/袋進(jìn)行售賣。這一銷售單位的轉(zhuǎn)變，也和該公司的首席執(zhí)行官Dan Bane與亞利桑那州一位年長(zhǎng)客戶之間的故事有關(guān)。
Dan Bane分享稱，他有一天在門店看到一位年長(zhǎng)的女士在香蕉柜面前停留很久，但最終沒(méi)有購(gòu)買，于是他前去詢問(wèn)原因。該女士告訴Bane：“你要知道，我可能活不到第四根香蕉?！北M管這只是一句玩笑話，但Bane發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)于最小購(gòu)買量的需求。于是，第二天公司決定開始以0.19美元/根的價(jià)格銷售香蕉。
3、自有產(chǎn)品
在Trader Joe's，有超過(guò)80%的產(chǎn)品都為自有品牌[6]。這些自有品牌產(chǎn)品的異域風(fēng)味和烹飪體驗(yàn)，也吸引了許多顧客嘗試。
不同于一些超市按照品類進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品開發(fā)，Trader Joe's選擇按照食物風(fēng)味所屬的國(guó)度來(lái)進(jìn)行開發(fā)。
例如，Trader Joe's的亞洲產(chǎn)品線以中國(guó)人常見的名字“Ming”（明）來(lái)命名，叫做Trader Ming’s；而日本產(chǎn)品線使用了日語(yǔ)對(duì)人的尊稱“San”（さん），叫做San's。此外，墨西哥產(chǎn)品線使用了常見西班牙名“Jose”，意大利產(chǎn)品線使用常見意大利名“Giotto”；法國(guó)產(chǎn)品線則使用常見法語(yǔ)名“Jacques”。
Trader Joe's為顧客帶來(lái)異域風(fēng)情的同時(shí)，也吸引了更多來(lái)自不同國(guó)家地區(qū)的人們來(lái)Trader Joe's回味家鄉(xiāng)風(fēng)味。如今許多新零售平臺(tái)也在主推“地域風(fēng)味”，或許也可以參考其按地域特色打造自有品牌。
此外，Trader Joe's的自有產(chǎn)品在提供美味的同時(shí)，還給消費(fèi)者便捷快速的體驗(yàn)。
一盒售價(jià)2.99美元的小籠包，可以直接撕開外包裝放進(jìn)微波爐加熱。其塑料盤子中間還有小方格寫著“Sauce here”，消費(fèi)者向方格中倒醋后，醋會(huì)沿著紋理流向每個(gè)小籠包所在的格子。
“不一定被驚艷，但一定不失望！”是顧客們對(duì)于Trader Joe's自有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。許多消費(fèi)者覺(jué)得，既然不會(huì)踩雷，為何不嘗試一下低價(jià)有特色的產(chǎn)品呢？
二、不支持網(wǎng)購(gòu)，它靠什么吸引客戶？
Trader Joe's的風(fēng)格并沒(méi)有在被ALDI Nord收購(gòu)后被稀釋，也沒(méi)有隨著五百多家門店的開設(shè)而改變。即使到今天，Trader Joe's仍然不支持網(wǎng)購(gòu)，也沒(méi)有自助收銀臺(tái)系統(tǒng)。
可是，Trader Joe's仍然能吸引許多顧客來(lái)門店購(gòu)物。甚至就像現(xiàn)在中國(guó)社交媒體上非常流行的“買房要買麥區(qū)房”話題一樣，在美國(guó)也有“缺德舅”區(qū)房。為了一周能多逛幾次Trader Joe's，一些顧客還會(huì)投資“缺德舅”附近的房子[7]。
不僅沒(méi)有線上銷售，Trader Joe's還認(rèn)為吸引顧客不需要靠會(huì)員促銷。它在官網(wǎng)上大膽發(fā)言稱，“會(huì)員只是收集有關(guān)您的購(gòu)買數(shù)據(jù)的非常隱蔽的方式，每位客戶每天都應(yīng)該能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買最好的商品。”
如今的Trader Joe's仍然完全靠線下銷售，也被業(yè)內(nèi)稱為“亞馬遜的反義詞”（anti-Amazon）。亞馬遜所關(guān)注的效率、便利不是Trader Joe's的關(guān)注重點(diǎn)。Trader Joe's表示，其品牌完全建立在“讓購(gòu)物充滿樂(lè)趣”上。
在社交平臺(tái)有很多人討論叮咚買菜、美團(tuán)等會(huì)員體驗(yàn)的價(jià)值感問(wèn)題，而有著線下業(yè)態(tài)的盒馬也面臨線下體驗(yàn)感的價(jià)值問(wèn)題。那么Trader Joe's是如何做好這一點(diǎn)的？
首先，Trader Joe's講究“people centric business”。公司認(rèn)為員工行為是任何零售店客戶體驗(yàn)中最關(guān)鍵的因素之一，一次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)可能足以讓顧客終生不再進(jìn)入門店消費(fèi)。
因此，Trader Joe's在招聘時(shí)會(huì)選擇外形友善、能長(zhǎng)時(shí)間保持熱情、樂(lè)于助人的應(yīng)聘者。
每次結(jié)賬的時(shí)候，Trader Joe's的店員總是會(huì)十分熱情地詢問(wèn)顧客：“今天過(guò)的如何？是否找到了所有需要購(gòu)買的產(chǎn)品？”
其次，Trader Joe's有在工作時(shí)間安排進(jìn)貨的規(guī)定。該規(guī)定是為了增加顧客和商店員工相互接觸的可能性。
Trader Joe's的店員在上崗前都經(jīng)歷過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，需要在裝貨時(shí)解答顧客的疑問(wèn)，甚至將他們帶到產(chǎn)品旁邊。此外，Trader Joe's還會(huì)讓員工嘗提前試各種新產(chǎn)品，從而更好地給顧客進(jìn)行詳細(xì)介紹。
盡管對(duì)于有的顧客來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物時(shí)碰到正在裝貨物的店員會(huì)有些尷尬。但是Trader Joe's發(fā)現(xiàn)有更多顧客愿意和貨架區(qū)的店員對(duì)話，而不是滿超市找工作人員幫助。店員不僅能幫忙顧客尋找某件產(chǎn)品。如果顧客對(duì)一些產(chǎn)品的口感進(jìn)行詢問(wèn)，工作人員甚至?xí)o他們直接拆一包新產(chǎn)品試吃。
此外，Trader Joe's門店的工作人員使用傳統(tǒng)的搖鈴方式來(lái)傳遞信息。一聲鈴讓員工知道應(yīng)該打開另一個(gè)寄存器。兩聲鈴意味著結(jié)賬時(shí)還有其他問(wèn)題需要回答。三聲鈴則可以“召喚”一位經(jīng)理來(lái)幫忙。
三、以少勝多，它如何成為北美寶藏超市？
Trader Joe's產(chǎn)品SKU少，也沒(méi)有大型營(yíng)銷費(fèi)用，可是在社交媒體上吸引了上百萬(wàn)的粉絲自發(fā)種草，充當(dāng)品牌大使。四兩撥千斤的效果難求，Trader Joe's在運(yùn)營(yíng)上有什么獨(dú)特的觀點(diǎn)？
1、SKU以少勝多
Trader Joe's認(rèn)為，“消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇”。
一方面，太多的產(chǎn)品會(huì)徒增顧客購(gòu)買時(shí)的焦慮感，控制可挑選的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)，并節(jié)約選擇時(shí)間。
另一方面，為一個(gè)品類提供數(shù)量少但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇，可以提升顧客該品類的整體評(píng)價(jià)，從而提升顧客對(duì)整個(gè)超市的滿意度。
因此，Trader Joe's長(zhǎng)期將SKU控制在4000左右，而這一數(shù)量在雜貨店平均擁有近50000個(gè) SKU。[8]
Trader Joe's在其官網(wǎng)表示，如果一件商品在商店中沒(méi)有發(fā)揮作用，它就會(huì)“消失”從而給另一種創(chuàng)新產(chǎn)品騰出空間。
此外，Trader Joe's還設(shè)計(jì)各類投票來(lái)輔助評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值。公司一直舉辦“年度客戶選擇獎(jiǎng)”，到2023年1月已是第14屆。
在一年一度評(píng)選時(shí)，Trader Joe's拋出一個(gè)有趣的問(wèn)題給顧客們：“如果你要在荒島上度過(guò)余生，你會(huì)帶走哪九種產(chǎn)品？”該問(wèn)題看似有些天馬行空，但Trader Joe's從中可以看出顧客的真實(shí)選擇。還有一些多年連續(xù)獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品則被選入“產(chǎn)品名人堂”，來(lái)反映其在消費(fèi)者心中的“地位”。
2、輕量營(yíng)銷
相比國(guó)內(nèi)發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券、舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)爭(zhēng)搶用戶的新零售生鮮電商，Trader Joe's沒(méi)有大額的營(yíng)銷費(fèi)用。而是一些輕量營(yíng)銷的方式，吸引了更多消費(fèi)者自發(fā)宣傳“北美寶藏超市”。
播客的形式一度在美國(guó)非常流行，但是業(yè)內(nèi)也一直流傳一句話：“如果品牌想做一個(gè)時(shí)長(zhǎng)20分鐘的純廣告，那它一定會(huì)失敗。”
Trader Joe's就打造了非廣告性質(zhì)的播客，會(huì)定期給大家分享一些Trader Joe's的“內(nèi)部故事”，或是提供一份秋日的購(gòu)物推薦、分享一個(gè)季節(jié)食譜。發(fā)布第一集后，這部名為Inside Trader Joe’s的播客節(jié)目就在iTunes “Top Podcast”排行榜上占據(jù)了第五名的高位[9]。
網(wǎng)友們表示主持人能把食物描述地特別好吃，甚至沒(méi)看見產(chǎn)品就想購(gòu)買。同時(shí)一些已是Trader Joe's粉絲的聽眾，在聽到Trader Joe's員工分享的內(nèi)部故事后，感受到了更深層次的文化聯(lián)結(jié)。
此外，Trader Joe's還使用傳統(tǒng)的傳單模式“Fearless Flyer”來(lái)提供產(chǎn)品資訊，推薦食譜、美食指南，甚至是門店即將舉行的活動(dòng)和比賽。顧客可以提供住址，來(lái)免費(fèi)訂閱這樣一份類似漫畫報(bào)的傳單。
Trader Joe's甚至還打造了屬于自己的“購(gòu)物袋文化”。當(dāng)一款經(jīng)典的藍(lán)白購(gòu)物包回歸時(shí)，甚至在社交平臺(tái)引起了一段美國(guó)留學(xué)生的集體回憶。
除了帆布袋，公司還會(huì)以不同城市為主題設(shè)計(jì)彩色的可循環(huán)使用塑料袋，或根據(jù)季節(jié)設(shè)計(jì)紙質(zhì)購(gòu)物袋。各種限定圖案也吸引了不少收藏者，他們甚至在網(wǎng)上收購(gòu)過(guò)去發(fā)售的購(gòu)物袋。
通過(guò)播客、傳單、購(gòu)物袋等輕量的營(yíng)銷方式，Trader Joe's在其客戶群中培養(yǎng)了一群鐵桿粉絲，充當(dāng)品牌大使在社交平臺(tái)發(fā)言，從而不再需要在營(yíng)銷活動(dòng)上進(jìn)行任何重大支出。
四、結(jié)語(yǔ)
Trader Joe's靠低價(jià)但超乎預(yù)期品質(zhì)的產(chǎn)品，成功吸引了“精致?lián)浮比巳海踔磷屗麄兂撩杂谠瓉?lái)不打算購(gòu)買的產(chǎn)品。這背后離不開公司的供應(yīng)鏈能力、對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，和對(duì)自有產(chǎn)品的創(chuàng)新。同時(shí)，舒適有趣的線下門店體驗(yàn)和從不“用力過(guò)度”的營(yíng)銷，增加了用戶對(duì)公司的好感，讓人們“總想去Trader Joe's看看”。
為搶占用戶展開“砸錢大戰(zhàn)”不能帶來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展，國(guó)內(nèi)的新零售競(jìng)爭(zhēng)也需要新的突破口。隨著國(guó)內(nèi)“精致?lián)浮毕M(fèi)者越來(lái)越多，Trader Joe's的運(yùn)營(yíng)發(fā)展方式或許能帶給大家一些新的思考。
參考來(lái)源：
[1] Inside the secret world of Trader Joe's，2010年8月23日，F(xiàn)ortune
[2] Top 50 food and grocery retailers by sales，2021年7月6日，
[3] Number of Trader Joes retail stores in the United States in 2023
[4] The real reasons Trader Joe's wine is so cheap，2015年7月1月，Insider
[5] What Brands Are Actually Behind Trader Joe’s Snacks?
[6] Why Trader Joe’s Needs to Stop Being So Secretive，2015年12月9日，F(xiàn)ortune
[7] Analysis From ATTOM Reveals How Grocery Store Locations Impact The U.S. Housing Market，2022年11月22日，attomdata
[8] What’s not to love about Trader Joe’s? 2018年3月30日，Washington Post
[9] Trader Joe’s Podcast is a Hit, Please Don’t Try to Copy It，2018年5月3日，The Spoon