文丨獵云網(wǎng) Julie
淘汰誰，留住誰？
2022的年夜飯，再一次成為預制菜爭搶的焦點，企業(yè)們早已厲兵秣馬，一場壓軸戰(zhàn)“爆發(fā)”。
以味知香、蒸燴煮、聰廚、珍味小梅園、麥子媽等為代表的品牌爭相發(fā)力。珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明向獵云網(wǎng)透露，今年的年夜飯市場一片大好，截至春節(jié)前一周，已經賣出3萬多份，比去年同期翻3倍，還承接了不少B端業(yè)務；麥子媽天貓旗艦店兩套不同價位的年夜飯?zhí)撞涂備N量分別顯示6萬+和1萬+……
1月28日，京東發(fā)布的《2023春節(jié)假期消費趨勢》顯示，春節(jié)期間預制菜成交額同比增長超6倍。抖音年貨節(jié)中，相關年夜飯預制菜銷量亦同比去年增長了248%。
預制年夜飯的火熱，是市場高速增長的一個側寫。“戰(zhàn)火”已經愈燒愈旺，企業(yè)如何活下去，且活得好，將成為創(chuàng)投人們2023年共同面臨的難題。
獵云網(wǎng)在與數(shù)位預制菜創(chuàng)投人探討后，得到一個共識——“砸錢換規(guī)?！钡臅r代一去不復返，未來一定是供應鏈實力雄厚、渠道力強、產品過硬的企業(yè)能賺到錢。
有投資人預測，2023依舊是預制菜高速發(fā)展的一年，一是政策利好、市場監(jiān)管逐步完善；二是消費市場教育初見成效，預制菜的主力消費人群畫像已十分明確；三是源頭供應鏈、冷鏈渠道的進一步完善，企業(yè)降本增效已有明顯成果。
浦文明向獵云網(wǎng)闡釋，目前資本風向已變，靠燒錢砸營銷已經不可取，新進場的玩家多為渠道商或者生產商，在供應鏈和渠道有先發(fā)優(yōu)勢，其次即建立品牌心智。“我認為兩類企業(yè)機會較大，一是以線上大單品起量的品牌，占領電商頭部，比如安井旗下凍品先生、抖品牌叮叮懶人菜；二是我們這種多SKU、已經被市場驗證過產品，在供應鏈和冷鏈以及全渠道布局的品牌?！?/p>
他強調，新入局的玩家未來在C端機會更大，因為小B和大B端都不具備切入優(yōu)勢。首先小B預制菜平臺的用戶留存率很低，大多數(shù)是價格敏感型用戶，對品牌沒有多少忠誠度；而大B客戶，比如肯德基、麥當勞、和府撈面等，大多有配套的中央工廠，新品牌也服務不了他們，因此C端反倒是一個好切入的端口。
“無論什么樣的企業(yè)，有一點可以確定，未來預制菜企業(yè)的競爭將更加激烈。一大波渠道商、小作坊下場，可能會出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，大打價格戰(zhàn)，品牌創(chuàng)始人要避免陷入迷陣。市場留給企業(yè)的機會并不多，我們如履薄冰。味知香、好得睞早已進駐華東部分社區(qū)，還有其它線下品牌圍剿，讓我看到了品牌力的重要性，我們從去年底開始展開了一些營銷動作，今年簽約王耀慶、在上海投分眾，是希望更快地占領品牌心智，心智是核心競爭力?！逼治拿魈寡浴?/p>
競爭加劇也影響到了投資人的判斷——VC對初創(chuàng)企業(yè)越來越謹慎，一位參與過叮叮懶人菜投資的業(yè)內人士向獵云網(wǎng)透露，他們2023年關注的項目，可能有以下幾個特點：一是供應鏈勢力過硬，比如擁有產出10億以上的大工廠，二是創(chuàng)始團隊渠道能力強，比如操盤過百家門店；三是線上運營有經驗。
“創(chuàng)業(yè)者的進場時機至關重要。前幾年是消費風口期，基金作為新手入場，看到炙手可熱的預制菜，難免扎堆，一些企業(yè)白手起家做貼牌、資本砸錢做營銷，甚至能做到1：7甚至更高的ROI。拉長一段周期，投后數(shù)據(jù)反映的是斷崖式下跌，投資人也在不斷摸索，如今砸錢換流量的玩法行不通了，主要考察企業(yè)的運營效率。”
麥子媽創(chuàng)始人翁博成表示，資本進來后，預制菜行業(yè)呈現(xiàn)一片火熱的狀態(tài)，同時也摻雜了一些想賺快錢的品牌，給預制菜行業(yè)的良性有序發(fā)展帶來消極影響。
但也有積極的意義，主要在于兩方面：首先是市場教育，眾多企業(yè)進入預制菜行業(yè)，尤其是很多企業(yè)斥巨資做直播和廣告等方式，廣泛而迅速地進行消費者教育，讓消費者對于預制菜的接受度大大提升；其次，眾多企業(yè)的進入讓預制菜市場迅速擴容。蛋糕被做大之后，各品牌能切分到的份額也將更大，有利于孕育出規(guī)模型企業(yè)。
一位預制菜資深投資人告訴獵云網(wǎng)，未來能賺錢的企業(yè)有兩點決定因素，一是企業(yè)本身基因，比如自有供應鏈、渠道能力足，上游原材料供應商、或者加工廠背景，比如國聯(lián)水產、新希望、安井、千味央廚等大牌企業(yè)；二是模式問題。趣店的例子就能說明，用資本換流量、換規(guī)模的模式行不通，還是要深耕供應鏈、扎實做渠道。預制菜最終競爭的還是性價比、安全性，這反過來對企業(yè)本身提出了更高的要求。
悲觀or樂觀？
競爭持續(xù)加劇，形勢不明朗，此時的創(chuàng)投人，該進場、堅守、還是退出？
從頭部預制菜企業(yè)的動作來看，未來形勢喜人，畢竟目前只跑出“味知香”一家主打預制菜的上市公司，被稱為A股市場“預制菜第一股”。據(jù)了解，截至2022年前三季度，味知香實現(xiàn)營業(yè)收入6.07億元，同比增長6.47%；歸母凈利潤1.1億元，同比增長7.65%。
味知香在預制菜領域深耕多年，深諳B、C兩端需求，成功開發(fā)對口B端和C端的“饌玉”和“味知香”兩大品牌體系，產品之豐富，多達300種。其在市場優(yōu)勢突出，從渠道、品牌、物流冷鏈布局、創(chuàng)新能力、食品安全保障等層面，諸多新企業(yè)難以企及。
安井食品則是速凍食品領域的龍頭企業(yè)，或將發(fā)展成百億規(guī)模。這也源于它20多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打。先天優(yōu)勢決定了它可以更輕松開辟預制菜業(yè)務，據(jù)了解，安井兼顧B、C端，推出“凍品先生”預制菜子品牌，其中億級大單品酸菜魚成為主流，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國預制菜領域曾有54.3%的受訪者購買過凍品先生的酸菜魚產品。凍品先生更是發(fā)布消息稱2022年銷售業(yè)績突破6億。
依靠自身品牌及供應鏈優(yōu)勢，凍品先生采用OEM貼牌的輕資產運營模式，以“大單品”為產品策略，渠道則以自營、聯(lián)營和經銷三種模式，圍繞餐飲、食品、貼牌企業(yè)以及電商社團等，全面覆蓋線上、線下市場。
安井凍品先生CEO倪如鐵曾公開表示，目前的策略還是“B端做銷量，C端做品牌?！彼麍孕臗端潛力巨大，但目前八成市場在B端，未來五年內是否能做到B、C持平，共同做強做大，是很多企業(yè)目前需要思考的問題。
除了大企業(yè)，近年來也涌現(xiàn)出一批新銳品牌，西餐預制菜品牌“輕烹烹”創(chuàng)始人Leo曾向獵云網(wǎng)回憶，2018年前后，在新希望工作的他看到了B端需求的激增，這種需求倒逼供應鏈改革，許多企業(yè)提前做好了技術革新，完善了冷鏈搭建，更多創(chuàng)業(yè)者將目光看向了預制菜，開始尋求融資、開發(fā)渠道、投放營銷，討消費者歡心。
叮叮懶人菜也是行業(yè)的新貴。其在抖音坐擁262萬粉絲，單月銷售額超2億元，全年業(yè)績破8億。2022年以來，品牌動作不斷，多次成為抖音電商預制菜品牌“霸屏者”。其創(chuàng)始人林鄭煥曾在接受其它媒體采訪時表示，叮叮懶人菜已經在一二線市場站穩(wěn)腳跟，復購率做到了70%。在酸菜魚產品上沒有任何一家能夠匹敵。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月初，A股上市公司預制菜概念股達到30家。青山資本、中金資本、IDG資本等多家機構也進場布局。2021年至2022年，我國預制菜產業(yè)披露的融資事件近50起，融資金額達到數(shù)百億元。2022年的預制菜融資事件20余起，一些專業(yè)預制菜企業(yè)、供應鏈企業(yè)和平臺零售型企業(yè)獲得融資，珍味小梅園、舌尖英雄、鼎味泰食品、樂肴居、蜀海、牛大吉是典型代表。
景氣的“外衣”下，是否可以全然樂觀？乘著短期風口貿然入局，追求短期利益，最后黯然離場，也讓人唏噓不已。
羅敏和陸正耀在業(yè)界的資源不可謂不深厚，趣店紅極一時，但第二季度末卻官宣裁員、預制菜清庫存、解約供應商。陸正耀的舌尖英雄曾揚言6000家門店，截至目前，開店不足400家，且還有不少門店已經關閉。
“C端預制菜并沒有十分充分的市場教育，在下沉市場更是如此，無論流量如何聚集，沒有復購就是最大的問題。在沒有完善的供應鏈和產品體系時，草草開店，砸錢做規(guī)模，本就行不通。市場認知度、烹飪便捷度、菜品口感還原度，一項沒做好，對企業(yè)都岌岌可危。”一位創(chuàng)始人向獵云網(wǎng)表示。
可以預見，預制菜還在爬坡期，參與企業(yè)要有更大的耐心，先從自身入手，從產品口味、安全性、穩(wěn)定性等方面尋找更適合消費者的解決方案。除了創(chuàng)投兩端，政策、規(guī)范也將助力預制菜市場更快發(fā)展，預制菜還是一片廣闊天空，畢竟還未“飛”出幾只翱翔的雄鷹。