文｜零態(tài)LT
2023年伊始，一個(gè)容易被忽略的賽道——搜索，再次燃起硝煙。
這個(gè)圍繞“流量積聚+內(nèi)容分發(fā)”展開的生意，除了BAT等巨頭和字節(jié)老將，也吸引了小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴入局。新老玩家間的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)和算法都不再是決定因素，場(chǎng)景和內(nèi)容才是。
微信搜一搜團(tuán)隊(duì)披露，2022年微信搜一搜月活躍用戶已達(dá)8億，搜索量較上年同比增長(zhǎng)54%。
這份“傲人”成績(jī)凸顯了微信搜一搜在微信生態(tài)的“連接器”作用，但卻令“搜索霸主”百度壓力倍增。根據(jù)百度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年9月百度App月活用戶（MAU）才6.34億，同比增長(zhǎng)5%。無論用戶規(guī)模，還是用戶增幅，都不及微信搜一搜，霸主地位受到挑戰(zhàn)。
搜索賽道從來不乏競(jìng)爭(zhēng)者，百度副總裁、百度APP總經(jīng)理平曉黎在2019年曾公開表示：“平均兩年有一個(gè)入局者，但百度所占的份額一直在80%以上?！?/p>
這個(gè)圍繞“流量積聚+內(nèi)容分發(fā)”展開的生意，確如其所言吸引了大批玩家。
除了百度、360和搜狗等依托搜索發(fā)展起來的公司外，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在旗下應(yīng)用的網(wǎng)頁端或移動(dòng)端開放了搜索功能。如今，包括字節(jié)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴也試圖從中分一杯羹，布局了電商搜索等業(yè)務(wù)。
盡管各家搜索功能側(cè)重點(diǎn)不同，打法策略也很低調(diào)，成長(zhǎng)速度卻很迅猛。
2021年初，抖音集團(tuán)CEO張楠就透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億；同年4月，快手搜索負(fù)責(zé)人李巖公布，快手搜索月活用戶已超2.5億。
如果參照抖音超8億月活、快手過6億月活的數(shù)據(jù)推測(cè)，兩家搜索業(yè)務(wù)還有一定成長(zhǎng)空間；依托月活過12億的微信（含WeChat），微信搜一搜前景也被外界看好。而從百度App月活用戶同比增速來看，增長(zhǎng)顯然已經(jīng)逼近天花板。
這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)搜索新貴“圍攻”老玩家的對(duì)決，戰(zhàn)局如何？百度能否保住“搜索霸主”地位？
01、搜索霸主百度從不缺挑戰(zhàn)者
長(zhǎng)達(dá)二十余年的搜索之戰(zhàn)，幾乎伴隨著一部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。
1999年，李彥宏放棄美國(guó)高薪工作，帶著融到的第一筆120萬美元風(fēng)險(xiǎn)資金，回國(guó)創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)正值美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，大量企業(yè)出現(xiàn)虧損，投資者信心遭受打擊。大量搜索引擎或被收購(gòu)，或融不到資，或企業(yè)延遲上市；不少人也從一夜暴富回到一無所有，從甲方爭(zhēng)搶到面臨失業(yè)，行業(yè)上下危機(jī)四伏。
這給李彥宏敲響了警鐘。
他意識(shí)到，必須改變公司的商業(yè)模式，由對(duì)外提供技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)為重點(diǎn)發(fā)展搜索業(yè)務(wù)，做獨(dú)立搜索網(wǎng)站。不僅如此，他還改變了搜索引擎按展示付費(fèi)（CPM）運(yùn)作的模式，而選用競(jìng)價(jià)排名。這樣企業(yè)只要想有更好的曝光位置，無論展示效果如何，都需要向平臺(tái)支付費(fèi)用。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)，配上從企業(yè)到媒體的線下市場(chǎng)推廣計(jì)劃，百度成功超越Google等海外搜索引擎，占據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)的半壁江山。2004年6月，百度更是以超3億的中文網(wǎng)頁鏈接和超過6000萬日流量宣布成為全球最大中文搜索引擎。
百度用五年時(shí)間拿下中國(guó)市場(chǎng)一半的份額，又用五年時(shí)間將這個(gè)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)登陸納斯達(dá)克。
可以說，百度的頭十年順風(fēng)順?biāo)宦沸凶咴诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的快車道上。期間騰訊雖然在2006年發(fā)布過搜索引擎——搜搜，卻因缺少核心技術(shù)等問題，未能改變搜索市場(chǎng)格局，最終在2012年被拆分合并進(jìn)了搜狗，對(duì)百度影響微乎其微。
搜索市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，始于百度的第二個(gè)十年。
2012年8月，360將其瀏覽器默認(rèn)搜索引擎從Google正式替換為360自主搜索引擎，從而點(diǎn)燃了與百度的戰(zhàn)事（即“3B大戰(zhàn)”）。
據(jù)第三方公司Hitwise數(shù)據(jù)顯示，截至2012年8月26日，百度、360、谷歌、搜狗、騰訊搜搜在中國(guó)市場(chǎng)的份額依次為56.44%、10.22%、7.54%、7.14%、4.72%。換言之，360搜索僅上線十天即拿下中國(guó)搜索市場(chǎng)的十分之一，一躍成為國(guó)內(nèi)第二大搜索引擎。
隨后，百度與360開啟了一段激烈的“防守反擊”。先是百度小范圍測(cè)試，一旦用戶利用360瀏覽器訪問“百度知道”“百度百科”“百度貼吧”等百度系應(yīng)用，都會(huì)強(qiáng)行跳轉(zhuǎn)百度首頁；360很快進(jìn)行反擊，將此類用戶需求搜索到的結(jié)果都導(dǎo)向“網(wǎng)頁快照”，從而留下用戶。
這場(chǎng)紛爭(zhēng)最終以百度獲賠70萬元，但擱置百度Robots協(xié)議拒絕360搜索而告終。
就在外界期待搜索市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，能有新故事的時(shí)候，360搜索因?yàn)閹锥雀?、業(yè)務(wù)重心也屢次轉(zhuǎn)變，最終一敗涂地。根據(jù)StatCounter Global Stats數(shù)據(jù)，2018年7月，360搜索僅占中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)4.13%的份額，與百度相差懸殊，甚至不及阿里和UC優(yōu)視聯(lián)合推出的中文移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎“神馬”，位列第三。
在百度疲于應(yīng)付360的那些年里，阿里也沒放棄對(duì)搜索賽道的探索。
早期通過置換雅虎中國(guó)股權(quán)、投資搜狗等方式，間接布局了搜索；與此同時(shí)，阿里也沒放棄在搜索領(lǐng)域的獨(dú)立探索。2008年，淘寶為強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智，對(duì)百度進(jìn)行了封網(wǎng)，即用戶無法通過百度搜索到淘寶平臺(tái)商品信息。這就為后期淘寶搜索的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
覬覦搜索市場(chǎng)的阿里，顯然不滿足于此，三年后上線了一款專業(yè)視頻垂直聚合搜索服務(wù)產(chǎn)品“一搜”，但該產(chǎn)品并未掀起太大浪花。阿里在搜索領(lǐng)域第二次真正意義上的獨(dú)自嘗試，是在2014年收購(gòu)UC后。雙方在整合“一搜”后，推出了移動(dòng)搜索引擎——神馬。據(jù)statcounter披露，截至2019年末，神馬占據(jù)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)6.84%的份額，排列第三。
▲圖：數(shù)據(jù)來源于Statcounter
2016年，阿里又在搜索領(lǐng)域有了新的嘗試：上線“夸克搜索”。其特點(diǎn)是以輕快為核心，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，只有一個(gè)搜索框。不同于其他搜索引擎?zhèn)戎匦畔⒕酆瞎δ?，夸克主要圍繞智能信息服務(wù)展開布局。用夸克產(chǎn)品總監(jiān)鄭嗣壽的話說就是，夸克并未將自己定位在挑戰(zhàn)搜索巨頭的位置上，而是瞄準(zhǔn)了行業(yè)的“下一代”機(jī)會(huì)，“比如深度學(xué)習(xí)、人機(jī)交互、語音交互的比例正在搜索中大幅提升”。
但這并不妨礙阿里和騰訊、百度一起，成為中國(guó)搜索市場(chǎng)過去二十年最具競(jìng)爭(zhēng)力的存在。
盡管不乏挑戰(zhàn)者，但終未有人撼動(dòng)百度的搜索地位。
02、新貴能否撼動(dòng)老將
搜索，本質(zhì)上是一個(gè)信息聚合到檢索分發(fā)的過程。
在生活和工作中，人們很多時(shí)候做事情，歸根結(jié)底都是為了解決信息不對(duì)稱的問題。搜索，恰好因?yàn)榻鉀Q了人與信息的平等交互，而受到用戶喜愛。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，搜索既是留住用戶、增強(qiáng)用戶粘性的重要手段，也能創(chuàng)造更大的廣告營(yíng)收空間。
看透背后關(guān)系的企業(yè)們，都沒有放棄對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。2019年，張一鳴曾在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部表示，如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條APP的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬DAU。
字節(jié)跳動(dòng)正是通過今日頭條切入的搜索賽道。在張一鳴這次講話前，為了上線搜索業(yè)務(wù)，今日頭條其實(shí)已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四年的摸索。其先是找來了百度網(wǎng)頁搜索部主任架構(gòu)師朱文佳，以及百度美國(guó)深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室?guī)ь^人李磊，組建今日頭條搜索團(tuán)隊(duì)；醞釀了兩年后，在2019年8月上線了今日頭條網(wǎng)頁通用版搜索引擎，并于次年2月在各大應(yīng)用商店推出了頭條搜索APP。
此后，頭條熱榜、頭條百科等搜索輔助產(chǎn)品也相繼推出，令頭條搜索的產(chǎn)品矩陣日漸壯大。
有接近字節(jié)跳動(dòng)高層的人士曾向《晚點(diǎn)LatePost》透露：“頭條對(duì)對(duì)手的判斷是，第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段Facebook，分別對(duì)應(yīng)信息流產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品、國(guó)際化三個(gè)階段。”但在瞬息萬變的市場(chǎng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求面前，計(jì)劃始終趕不上變化。
正如張一鳴所說，搜索業(yè)務(wù)要想順利推開，離不開場(chǎng)景和內(nèi)容。實(shí)際上，就是不能脫離用戶和創(chuàng)作者。哪里有流量，哪里才有生意。
隨著5G技術(shù)的推廣和普及，直播短視頻正在取代圖文，成為越來越多用戶獲取信息的首要渠道。這也使得字節(jié)跳動(dòng)對(duì)搜索的布局，從今日頭條逐漸轉(zhuǎn)移至了抖音，做起了電商搜索。
2022年是抖音從“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”的一年。兩字之差，卻是抖音從“貨找人”向“人找貨”電商銷售鏈路補(bǔ)齊的重要進(jìn)步，而搜索就是匹配“人找貨”需求的功能。根據(jù)官方已公開數(shù)據(jù)，截至去年底，月活躍用戶超過5.5億的抖音，日均搜索用戶已經(jīng)超過4億，搜索量2021年就超過了百度。
短視頻平臺(tái)快手也在加碼電商搜索，還獲得了不菲的收益。根據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億；在商業(yè)化方面，4月至9月，快手搜索廣告日均消耗增長(zhǎng)260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長(zhǎng)150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長(zhǎng)。
一個(gè)容易忽略的平臺(tái)是小紅書，雖然不是傳統(tǒng)意義上的搜索引擎，但與抖音、快手相似，也成為了用戶內(nèi)容搜索的平臺(tái)之一了。澎湃新聞援引小紅書后臺(tái)數(shù)據(jù)，稱打開小紅書的用戶中，超過八成都選擇使用了搜索功能。
“但新貴在撼動(dòng)老將的過程中，還有很長(zhǎng)一段路要走，整體來看，小紅書也好、抖音也好，它們的搜索，更多是在自有生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)，為內(nèi)部商業(yè)化服務(wù)，從這個(gè)角度來看，百度的搜索生態(tài)相對(duì)開放。”業(yè)內(nèi)人士坦言。當(dāng)下的新貴們，正在樹立起一座座信息孤島，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，于行業(yè)而言，并非益事。
03、搜索下一站去哪兒
搜索不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)連通用戶和平臺(tái)的橋梁、留住用戶的大動(dòng)脈，還能帶來可預(yù)見的商業(yè)價(jià)值。
根據(jù)百度財(cái)報(bào)，2022年第三季度，百度的核心業(yè)務(wù)收入為252億元，其中在線營(yíng)銷收入為187億元、占公司總營(yíng)收的57.47%，而在線營(yíng)銷收入則來自于百度的“搜索廣告”。
谷歌母公司Alphabet在該季度的營(yíng)收為690.92億美元，其中谷歌搜索等業(yè)務(wù)收入為395.39億美元，占總收入的比例也同樣高達(dá)57.23%。
對(duì)于主業(yè)非搜索的企業(yè)而言，開拓搜索業(yè)務(wù)無疑是增加商業(yè)化的一種方式，誰也不想放過。而做搜索的壁壘，基本只有三個(gè)：技術(shù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容。
在研發(fā)能力突飛猛進(jìn)的今天，技術(shù)早已不能成為企業(yè)發(fā)展的掣肘，有些產(chǎn)品甚至能做到像素級(jí)復(fù)制。真正難的是，掌握數(shù)據(jù)和內(nèi)容。換言之，平臺(tái)需要告別盲目的技術(shù)崇拜，專注積累足夠的用戶數(shù)據(jù)和持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新老玩家間的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)和算法都不再是決定因素，場(chǎng)景和內(nèi)容才是。
各平臺(tái)搜索業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，除了廣告帶來的用戶體驗(yàn)下降、用戶流失，更重要是打破“內(nèi)容孤島”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出于對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，平臺(tái)已經(jīng)建立起了“內(nèi)容孤島”。
一方面，用戶正在習(xí)慣通過抖音搜索短視頻信息，通過微信搜索公眾號(hào)內(nèi)容，通過小紅書搜索生活種草圖文，通過百度快速獲取問題答案，對(duì)單一搜索引擎的依賴感越來越低。另一方面，用戶出于對(duì)平臺(tái)認(rèn)同感的差異，也會(huì)將生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)布到不同平臺(tái)，以尋求曝光關(guān)注，直接導(dǎo)致了搜索引擎內(nèi)容的分裂。
包括百度、騰訊、阿里等在內(nèi)的平臺(tái)都在拓展內(nèi)容豐富度，搶奪內(nèi)容生產(chǎn)者；而字節(jié)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新貴除了吸引創(chuàng)作者外，還在積極完善搜索工具，優(yōu)化搜索體驗(yàn)。
作為強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)工具，搜索還可能吸引更多入局者，未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)恐愈演愈烈。
搜索下一戰(zhàn)，究竟該如何走？
《中國(guó)企業(yè)家》對(duì)業(yè)內(nèi)人士采訪得到了一個(gè)相對(duì)主流的觀點(diǎn)：雖然字節(jié)跳動(dòng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星公司風(fēng)頭正勁，但產(chǎn)品仍多集中于“應(yīng)用層”。而以BAT為代表的三巨頭經(jīng)過多年發(fā)展，其意義更在于對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建，以及滲透和改變了國(guó)人生活方方面面的核心技術(shù)。
比如，百家號(hào)為創(chuàng)作者提供了非常多的智能搜索、智能改寫、內(nèi)容生產(chǎn)等能力；淘寶為消費(fèi)者提供了“掃一掃”、“拍照”搜索等能力；夸克推出了搜索直達(dá)、智能問答，以及截屏搜索等智能工具，還適應(yīng)用戶學(xué)習(xí)、工作等需求，推出了夸克網(wǎng)盤、夸克掃描王、夸克文檔、夸克大學(xué)通等功能及入口。
但技術(shù)升級(jí)的底層邏輯，還是要鏈接人與服務(wù)，只有依托服務(wù)場(chǎng)景來打造功能，才能真正解決用戶需求。這種情況下，擁有強(qiáng)大生態(tài)服務(wù)能力和內(nèi)容能力的公司，才能擁有更高的用戶粘性，從而持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)、生產(chǎn)更大的商業(yè)價(jià)值。
李彥宏曾告訴員工：“百度離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有30天”，以此來提醒大家一定要保持警惕，保持戰(zhàn)斗力，才能夠在市場(chǎng)上生存下來。
百度是有著技術(shù)基因的科技公司，在技術(shù)方面有著行業(yè)領(lǐng)先性。但隨著用戶需求轉(zhuǎn)變，脫離場(chǎng)景、內(nèi)容和服務(wù)談技術(shù)，很難留住用戶。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)新貴們虎視眈眈的今天，百度面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)越來越大，此時(shí)，急需一個(gè)行之有效的解決之道。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧