文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
當(dāng)下所有大廠推出的元宇宙產(chǎn)品，所能帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)并不多，好在國(guó)內(nèi)外科技巨頭在bug方面都處在同一水平線。
以Meta為例，由于VR頭顯設(shè)備無(wú)法追蹤用戶腿部動(dòng)作，用戶在早前的版本中，虛擬形象曾出現(xiàn)下半身缺失的情況。
國(guó)內(nèi)方面，淘寶未來(lái)城里的卡頓，以及跳轉(zhuǎn)視頻時(shí)的優(yōu)化問(wèn)題至今沒(méi)有解決。最近百度元宇宙平臺(tái)“希壤”中，也是隨處可見(jiàn)的穿模、卡頓。
左上為Meta“上半身”飄逸bug；左下為百度希壤的“穿?！?；右側(cè)為淘寶未來(lái)城跳轉(zhuǎn)bug
“但凡找些個(gè)靠譜的供應(yīng)商也不至于翻車成這個(gè)樣子?！币晃毁Y深游戲設(shè)計(jì)師認(rèn)為，當(dāng)前各大廠商元宇宙產(chǎn)品之所以問(wèn)題百出，歸根結(jié)底還是帶著to B的邏輯做to C的產(chǎn)品，在趕鴨子上架的流水線作業(yè)中匆忙上線。
“大廠為什么拿不出好的元宇宙產(chǎn)品？”光子星球從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路不明確、缺乏游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及過(guò)于生硬的商業(yè)植入。
在游戲開(kāi)發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷，以及一些元宇宙供應(yīng)商看來(lái)，大廠的元宇宙場(chǎng)景，眼下幾乎招招都是敗筆。
元宇宙平替信息流與短視頻？
元宇宙+電商的背后首先是一場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)。
元宇宙產(chǎn)品大多建立在3D立體空間中，以場(chǎng)景化植入營(yíng)銷內(nèi)容，內(nèi)生邏輯更接近于興趣電商的范疇。從效果上看，元宇宙將短視頻直播電商與游戲電商整合到了一起。電商游戲供應(yīng)商杭州智娛創(chuàng)始人陳星將元宇宙視為短視頻與直播的升級(jí)。
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)信息流廣告的升級(jí)。木臣是頭部品牌數(shù)字化管理公司若羽臣的信息化中心負(fù)責(zé)人，他表示“雖然現(xiàn)在元宇宙問(wèn)題很多，但我認(rèn)為至少會(huì)逐漸替代信息流廣告，帶來(lái)營(yíng)銷方式的改變?！?/p>
從目前情況來(lái)看，元宇宙的確在三個(gè)層次，改變著營(yíng)銷方式。一種是作為服務(wù)工具，第二種是作為產(chǎn)品表達(dá)，第三種是制造新的線上場(chǎng)景。
作為服務(wù)工具，虛實(shí)融合技術(shù)已經(jīng)在美妝領(lǐng)域有了現(xiàn)成案例。沙宣與若羽臣此前圍繞一款新品，在應(yīng)用中上線了拍圖搜索；用戶拍下自己頭發(fā)，將照片反饋給品牌方，AI會(huì)基于照片中頭發(fā)的各個(gè)維度，匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，并告知護(hù)理方式。
受限于電商平臺(tái)接口的開(kāi)放程度，上述方案很難直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌方們大多持觀望態(tài)度。
相較服務(wù)工具，作為產(chǎn)品表達(dá)的元宇宙產(chǎn)品更為外界熟知。例如得物中的3D照片替代了原來(lái)以圖文或者視頻為主的詳情頁(yè)面，線上房地產(chǎn)租售平臺(tái)上線的3D詳情頁(yè)，包括攜程推出的“云旅游”等等，各類號(hào)稱“元宇宙”的產(chǎn)品，其實(shí)只是為了尋求更好的產(chǎn)品表達(dá)方式。
過(guò)去一年3C與汽車品牌對(duì)于元宇宙有著最為強(qiáng)烈的訴求。
木臣之前曾為某筆記本品牌提供過(guò)元宇宙解決方案，用3D模型呈現(xiàn)筆記本的全貌，然后用渲染等動(dòng)態(tài)方式呈現(xiàn)商品參數(shù)——在過(guò)去，只能通過(guò)圖片與參數(shù)列表的堆砌實(shí)現(xiàn)。
陳星的游戲公司過(guò)去一年也接觸到不少汽車廠商，“我們前陣子幫大眾做了一款元宇宙4S店的產(chǎn)品，我把鏈接發(fā)您，打開(kāi)后可能有一點(diǎn)卡”。
品牌方小打小鬧，倒是電商平臺(tái)雄心勃勃。過(guò)去一年，貓狗兩強(qiáng)都推出了元宇宙產(chǎn)品，還都得到了高層背書(shū)。
京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東探索研究院院長(zhǎng)陶大成相信三五年后元宇宙會(huì)質(zhì)變。而前阿里巴巴集團(tuán)CTO程立在去年雙11期間提到，未來(lái)整個(gè)系統(tǒng)數(shù)字世界會(huì)和這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界深度融合，通過(guò)深度的實(shí)時(shí)的融合才能夠形成一種真正同頻共振的方式去共同創(chuàng)造確定性。
圖為“天貓2023理想生活空間”中，易洋千璽與3D場(chǎng)景融合
無(wú)論淘寶未來(lái)城、天貓2023理想生活空間，還是京東在雙11上線的垂直品類虛擬直播，包括百度“希壤”，大廠們更傾向于推出“大而全”的元宇宙場(chǎng)景。然而，從用戶體驗(yàn)和實(shí)際效果來(lái)看，未免有些托大。
上述產(chǎn)品都存在營(yíng)銷插入過(guò)于生硬的情況，無(wú)法激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。以“淘寶未來(lái)城”為例，無(wú)非是在3D場(chǎng)景中“強(qiáng)行”插入了品牌直播入口，營(yíng)造氛圍，為用戶建立虛擬化身。
“一堆外形一模一樣的虛擬人在屏幕中亂跑，卻沒(méi)有交互功能，而且獲得虛擬幣沒(méi)有震動(dòng)等強(qiáng)提醒，更沒(méi)有植入引導(dǎo)，告訴用戶這到底是什么。”陳星認(rèn)為，游戲廠商提供營(yíng)銷解決方案必須站在用戶體驗(yàn)角度考慮問(wèn)題，而電商引入游戲營(yíng)銷工具則是希望把產(chǎn)品賣出去。
這種截然不同的理解，是造成目前大廠元宇宙產(chǎn)品頻頻翻車的一個(gè)原因之一。
“元宇宙產(chǎn)品必須考慮兩個(gè)問(wèn)題，要么你用社交和內(nèi)容殺時(shí)間，要么設(shè)置付費(fèi)解鎖內(nèi)容殺金錢(qián)?！痹谏鲜鋈耸靠磥?lái)，電商元宇宙場(chǎng)景的實(shí)際效果可能還比不上一款消消樂(lè)。何況上線一個(gè)換皮的消消樂(lè)，真的不貴。
壓在元宇宙上的“三座大山”
投入、技術(shù)、立場(chǎng)，種種問(wèn)題都阻礙著大廠推出體驗(yàn)良好的元宇宙產(chǎn)品。
實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)廠商即構(gòu)科技的行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家Lily日前告訴光子星球，從周期上講，哪怕即構(gòu)自己推出了類似SaaS化的元宇宙解決方案，在沒(méi)有定制化的前提下，上線至少需要一個(gè)月的時(shí)間。
“一切建立在人力的堆砌上，比如堆的素材比較多，需要迅速響應(yīng)美術(shù)模型的制作等等。像現(xiàn)在我們做一套衣服去，包括適配到所有動(dòng)作與表情的場(chǎng)景、發(fā)型、衣著、配飾，都會(huì)拉長(zhǎng)時(shí)間，光一套衣服走完整個(gè)流程可能就得三五天。”
長(zhǎng)周期之下，還需要不菲的開(kāi)發(fā)成本?！叭绻鲆豢顦?biāo)品類似于我們那款DEMO產(chǎn)品（ZEGO Land），倒還好，可一旦涉及到局部定制化，成本很難降下來(lái)。”
確切地說(shuō)，成本與體驗(yàn)成正比，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一套標(biāo)準(zhǔn)化的虛擬直播解決方案只要幾萬(wàn)元，但效果并不如人意。如果追求定制化，那么成本將無(wú)限趨近于開(kāi)發(fā)網(wǎng)游，不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
成本是擋在面前最大的攔路虎。
木臣告訴光子星球，去年雙11前，各品牌都緊縮開(kāi)支，希望“加量不加價(jià)”，而且不少完全沒(méi)有接觸過(guò)元宇宙產(chǎn)品的老板，根本提不起興趣?！皫资f(wàn)做個(gè)標(biāo)品，沒(méi)有效果，幾百萬(wàn)做個(gè)定制化的產(chǎn)品，客戶又不愿意掏錢(qián)?！?/p>
技術(shù)與優(yōu)化問(wèn)題也在阻礙元宇宙產(chǎn)品。
2022年大廠推出的所有元宇宙產(chǎn)品，都出現(xiàn)了卡頓，甚至系統(tǒng)崩潰的情況。問(wèn)題可能來(lái)源于過(guò)度追求UI導(dǎo)致硬件或者網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承載，缺乏針對(duì)手機(jī)機(jī)型的優(yōu)化能力，以及沒(méi)有解決同時(shí)多人在線的問(wèn)題。
“淘寶未來(lái)城”系統(tǒng)崩潰截圖
據(jù)了解，目前無(wú)論大廠、小廠的元宇宙產(chǎn)品，大多只能做到萬(wàn)人同時(shí)在線的情況，例如日前網(wǎng)易與央視網(wǎng)合作的網(wǎng)絡(luò)春晚為萬(wàn)人實(shí)時(shí)互動(dòng)；即構(gòu)所提供的多人實(shí)時(shí)元宇宙交互解決方案也在萬(wàn)人規(guī)模。
例如Lily使用空間視野裁剪優(yōu)化產(chǎn)品的思路，其實(shí)來(lái)自游戲行業(yè)，在遠(yuǎn)距離視角使用低模，降低硬件與網(wǎng)絡(luò)負(fù)載；近距離使用高模，提供更好的用戶體驗(yàn)。此外，針對(duì)不同機(jī)型，不少元宇宙解決方案服務(wù)商都會(huì)針對(duì)SDK進(jìn)行優(yōu)化，甚至還會(huì)適配到三年以前的千元機(jī)型。
可即便如此，短時(shí)間用戶大量涌入依然會(huì)造成卡頓，何況還有高并發(fā)問(wèn)題，要想進(jìn)一步確保產(chǎn)品體驗(yàn)，只能砸錢(qián)擴(kuò)容。
元宇宙現(xiàn)有的商業(yè)模式讓供應(yīng)商們不大可能像游戲領(lǐng)域一樣大手筆投入。
主流的產(chǎn)品，如SaaS平臺(tái)大多會(huì)按年計(jì)費(fèi)，但是對(duì)于那些只有幾天、一個(gè)月活動(dòng)規(guī)劃的公司來(lái)說(shuō)，按年授權(quán)不太劃算。于是即構(gòu)這些廠商也在嘗試提供按項(xiàng)目計(jì)費(fèi)的方式，去提供更高性價(jià)比的方案。只不過(guò)，由于素材復(fù)用，又難以兼顧定制化需求。
目前大部分元宇宙產(chǎn)品大多會(huì)找有3D制作能力的第三方，例如陳星的公司，然而其外包屬性往往缺乏創(chuàng)意能力。另一部分廠商會(huì)專門(mén)找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)形象，再拿著形象找外包工作室制作成品，這些公司要么深諳營(yíng)銷，如若羽臣，要么初步形成平臺(tái)能力，如即構(gòu)科技。
“元宇宙是一個(gè)多行業(yè)綜合寫(xiě)作的東西，在實(shí)際合作過(guò)程中，最大的問(wèn)題是各團(tuán)隊(duì)相互甩鍋。”陳星的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷多次合作后，發(fā)現(xiàn)了這條年輕產(chǎn)業(yè)鏈普遍存在的老問(wèn)題。
巨頭無(wú)法獨(dú)自“元”起來(lái)
淘寶/天貓與京東都有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)元宇宙產(chǎn)品。
顯而易見(jiàn)的是，游戲產(chǎn)業(yè)鏈將可能被復(fù)刻到元宇宙產(chǎn)業(yè)之中。陳星表示，自己的團(tuán)隊(duì)有可能會(huì)涉及到元宇宙項(xiàng)目，畢竟透過(guò)另一家游戲化營(yíng)銷方案平臺(tái)，間接與淘寶有過(guò)合作，要外包也會(huì)優(yōu)先考慮已經(jīng)入庫(kù)的合作伙伴。
因此，像圖標(biāo)與素材、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)等游戲產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)都會(huì)深度介入到元宇宙的構(gòu)建之中。不過(guò)都會(huì)面臨一個(gè)營(yíng)收與成本的悖論——當(dāng)元宇宙的開(kāi)發(fā)過(guò)程越來(lái)越接近于網(wǎng)游時(shí)，實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景能否帶來(lái)接近網(wǎng)游的收入，至少目前各方的回答都還是否定答案。
正如前文提到，不少品牌主即便看到元宇宙提供了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景與營(yíng)銷方式，但受累于成本和自身慣性思維，尚處于試水階段。
“虛擬人直播與真人直播數(shù)據(jù)的差距還是蠻大的，特別是黃金時(shí)間，品牌方還是愿意用成本更高的真人直播。”木臣認(rèn)為，品牌方更關(guān)注實(shí)際運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，虛擬人乃至元宇宙都只能混跡于半夜、凌晨這類邊緣時(shí)間，暖場(chǎng)可以，唱主角不行。
從現(xiàn)有營(yíng)銷市場(chǎng)落地案例來(lái)看，不同行業(yè)對(duì)于元宇宙的需求存在巨大差異，客觀上阻滯了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，根本不可能降本。
一些本地服務(wù)或者旅游業(yè)，如連鎖快餐、連鎖飲品、消費(fèi)品牌主要通過(guò)數(shù)字人或者元宇宙場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入。理想狀態(tài)下，元宇宙之于它們，相當(dāng)于《海爾兄弟》之于海爾。
對(duì)于美妝、服飾、3C以及房地產(chǎn)租售等行業(yè)而言，元宇宙為之提供了全新的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而解決眼下必須到店試用的痛點(diǎn)。用陳星的話說(shuō)，“前提是你模型先要做得足夠真實(shí)”。在虛擬世界重構(gòu)現(xiàn)實(shí)，面臨著技術(shù)、合規(guī)性以及成本的考驗(yàn)，尤其是涉及到用戶。
至于當(dāng)下如過(guò)江之鯽，搶灘元宇宙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，閉門(mén)造車的產(chǎn)品都難言成功。
就拿場(chǎng)景沉浸感來(lái)說(shuō)，大廠的元宇宙，就連音效都做不好，而在一些服務(wù)商看來(lái)，這早已不是問(wèn)題；凌亂的3D場(chǎng)景與缺乏社交功能，早在多年以前就被游戲廠商解決。
“真空環(huán)境絕不可能成就偉大的商業(yè)創(chuàng)新”，這句話同樣也適用于元宇宙這類新事物。