文| 壹娛觀察 王心怡
2022年綜藝市場(chǎng)，在“倒春寒”和“回暖”中徘徊。
一方面，新年伊始，贊助乏力的情況就經(jīng)常出現(xiàn)在綜藝市場(chǎng)，裸播、只有一個(gè)冠名或少量贊助開(kāi)播、綜N代贊助商數(shù)量下降明顯等現(xiàn)象，成為市場(chǎng)“共鳴”。
而贊助商銳減的背后，是綜藝整體聲量的乏力。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放同比下滑14%，上新綜藝中，共有8部上新綜藝有效播放破5億，較2021年減少2部。
另一方面，縱觀2022年，能夠產(chǎn)生話題聲量、引起傳播和討論度，甚至貢獻(xiàn)綜藝名場(chǎng)面的也不在少數(shù)，同時(shí)，上新綜藝數(shù)量，獲得較高豆瓣評(píng)分的占比也在增加。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上新國(guó)產(chǎn)季播綜藝274部，同比增加7部；上新綜藝豆瓣評(píng)分均分上漲至7分，8分以上綜藝占比達(dá)27%，同比上漲12個(gè)百分點(diǎn)，更是誕生了超25萬(wàn)人打出豆瓣9.6分的《快樂(lè)再出發(fā)》這樣的“口碑神作”。
另外，長(zhǎng)短視頻圍剿綜藝賽道的競(jìng)爭(zhēng)度在加劇，一方面，長(zhǎng)視頻進(jìn)一步孵化體量較小、較輕的微綜藝來(lái)擴(kuò)充內(nèi)容版圖，另一方面，抖快紛紛推出“綜藝季”概念，而小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也加入到爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中。
回首過(guò)去一年綜藝市場(chǎng)，《歡迎來(lái)到蘑菇屋》《快樂(lè)再出發(fā)1&2》帶火的“再就業(yè)男團(tuán)”和“0713”考古熱；《乘風(fēng)破浪3》通過(guò)王心凌引發(fā)全網(wǎng)的懷舊熱潮；《五十公里桃花塢2》由嘉賓討論辦什么集體活動(dòng)、怎么辦等引起的尷尬9分鐘；《脫口秀大會(huì)5》首期嘉賓選擇引發(fā)的關(guān)于合適領(lǐng)笑員的討論；《一年一度喜劇大賽2》“少爺和我”的“劉波劉海留疤”；《再見(jiàn)愛(ài)人2》中張婉婷與宋寧峰引發(fā)的窒息討論；年末《無(wú)限超越班》更是憑借著首期“無(wú)人選車保羅”、“迪冪孟扎”趙櫻子等多個(gè)爭(zhēng)議話題，成功霸榜多天熱搜……從熱搜量和話題度來(lái)說(shuō)，2022年綜藝市場(chǎng)仍舊可圈可點(diǎn)。
在選秀丟失的這一年，除了制造話題之外，綜藝人躺進(jìn)了“情懷殺”和“熟悉關(guān)系”的溫床里。
戶外熱點(diǎn)成新風(fēng)潮，“類型大戶”音綜、戀綜走向更細(xì)分
綜藝從來(lái)不會(huì)放棄對(duì)新風(fēng)口的追逐，也不會(huì)缺席對(duì)于時(shí)下熱點(diǎn)和潮流的引領(lǐng)和跟隨。這樣的趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在2022年綜藝“選題”上。
開(kāi)年頂著北京冬奧會(huì)的冰雪熱，冰雪競(jìng)技相關(guān)綜藝成為各平臺(tái)布局的重點(diǎn)。浙江衛(wèi)視推出了冰雪達(dá)人競(jìng)技成長(zhǎng)節(jié)目《冰雪正當(dāng)燃》，冰雪探索紀(jì)實(shí)綜藝《跟著冠軍去滑雪》在東南衛(wèi)視、芒果TV、咪咕視頻播出；愛(ài)奇藝和江蘇衛(wèi)視推出了冬日趣玩娛雪綜藝《超有趣滑雪大會(huì)》；冰雪競(jìng)技人文探訪真人秀《飄雪的日子來(lái)看你》在優(yōu)酷和北京衛(wèi)視播出。
但是，從結(jié)果來(lái)看，幾檔冰雪類節(jié)目并沒(méi)有乘到冬奧會(huì)的東風(fēng)，沒(méi)有引起過(guò)多的聲量。
另一個(gè)新的“選題”則是露營(yíng)綜藝。
在2022年露營(yíng)成為線下年輕人新的潮流活動(dòng)之后，綜藝也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一風(fēng)口，新綜藝、老牌綜N代的回歸紛紛以此為題材。愛(ài)奇藝、江蘇衛(wèi)視推出《一起露營(yíng)吧》，湖南衛(wèi)視《花兒與少年》的回歸也選擇了露營(yíng)季，安徽衛(wèi)視上線了《出發(fā)吧去露營(yíng)》，浙江衛(wèi)視《追星星的人2》則繼續(xù)走起自駕露營(yíng)的路子。只是相比于線下露營(yíng)的火熱，露營(yíng)綜藝也并沒(méi)有出現(xiàn)所謂的爆款，溫吞、無(wú)聊成了不少綜藝的槽點(diǎn)，更多的則是偏向于悄無(wú)聲息。
但先不論結(jié)果如何，對(duì)于年輕用戶口味的探索和時(shí)下熱點(diǎn)內(nèi)容、趨勢(shì)的捕捉和反應(yīng)，一直是視頻網(wǎng)站在做的功課之一，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不論是冰雪運(yùn)動(dòng)還是露營(yíng)的選題，都有布局的必要。
在新風(fēng)口之余，有一些品類則顯示出了經(jīng)久不衰的能力，其中在2022年最為明顯的是音綜和戀綜的推出。
不完全統(tǒng)計(jì)，2022年有十余檔情感類綜藝上線，從戀愛(ài)、婚禮、離婚、再出發(fā)等多角度解構(gòu)兩性情感，在戀綜的基礎(chǔ)上升級(jí)為“戀綜+”，也在戀綜玩不出什么節(jié)目設(shè)置的花樣情況之下，只好通過(guò)視角和人群的細(xì)分，來(lái)進(jìn)一步制造話題和情感共鳴。
30+熟齡、離過(guò)婚、沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)、受過(guò)感情重創(chuàng)等多種故事人群匯集在一檔又一檔“偽”創(chuàng)新的戀綜里，試圖截圖當(dāng)下社會(huì)更多元的兩性關(guān)系、情感選擇。當(dāng)然，戀綜熱度萬(wàn)變不離其宗的除了各種“甜”和“糖精”之外，越來(lái)越戲劇化的情感故事、人物性格也在讓不少戀綜完成流量KPI。
另一個(gè)類型大戶音綜也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，雖然偶像選秀的賽道已經(jīng)被堵住，但音綜仍扛下里不少平臺(tái)的S+使命，綜N代回歸與創(chuàng)新節(jié)目出發(fā)相輔相成，而在此基礎(chǔ)之上，細(xì)分化也出現(xiàn)明顯趨勢(shì)。
民歌、音樂(lè)劇、電音、港樂(lè)、民謠、與文化相結(jié)合的都在其中，而打歌綜藝也在今年再度發(fā)力。
在音綜的這一年成績(jī)之上，能被市場(chǎng)認(rèn)可且引起觀眾轉(zhuǎn)發(fā)的全新舞臺(tái)屈指可數(shù)，但是在“懷舊潮”的推波助瀾之下，歷屆8090后記憶中的寶藏歌手榮耀地殺了回來(lái)，“甜心教主”王心凌再跳《愛(ài)你》，引發(fā)短視頻掀起#當(dāng)我的老公觀看王心凌《愛(ài)你》#話題狂潮，隨后“蘇有朋女孩”集體登場(chǎng)再續(xù)“小虎隊(duì)”記憶，另外，垂類音綜節(jié)目之下，粵語(yǔ)歌、民謠等細(xì)分音樂(lè)類型一度時(shí)間成為朋友圈分享的“最愛(ài)”……
沒(méi)有高度捧出新人的這屆音綜，“情懷殺”成為KPI良藥。
相比音綜、戀綜的穩(wěn)定輸出，推理賽道雖然在2022年涌現(xiàn)出騰訊視頻這一金主玩家，但新項(xiàng)目《開(kāi)始推理吧》《登陸圓魚(yú)洲》并沒(méi)有掀起太多水花；戶外綜藝仍舊是《跑男》的天下，且并沒(méi)有重磅戶外“快綜”在2022年登場(chǎng)，或許狙擊這一位置的，要等到2023年宣布回歸的新一季《全員加速中》；慢綜藝在同樣如此，《向往的生活6》雖然創(chuàng)下口碑新低，觀眾的不滿之聲進(jìn)一步膨脹，但仍不敵贊助商的喜愛(ài)、網(wǎng)播數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，也有不少綜藝如上文所說(shuō)，拿著“露營(yíng)”的噱頭切入慢綜，依舊對(duì)“蘑菇屋家族”構(gòu)不成威脅……
長(zhǎng)視頻微綜藝vs短視頻長(zhǎng)綜藝
雖然2022年綜藝不乏名場(chǎng)面的出現(xiàn)，能夠引起觀眾討論、產(chǎn)生高流量的綜藝也有不少，但能夠做到持續(xù)吸引觀眾到最后一期的，卻并不常見(jiàn)。
綜藝節(jié)目面臨著自身創(chuàng)作力瓶頸的挑戰(zhàn)，同樣也面臨著直播、短視頻等多種內(nèi)容形式的持續(xù)沖擊。
畢竟每一個(gè)綜藝高能片段都要被短視頻收錄，這樣才能保證話題和流量的強(qiáng)度輸出。
短視頻平臺(tái)截圖
長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛試水微綜藝來(lái)打通長(zhǎng)短內(nèi)容，而社區(qū)、短視頻平臺(tái)也開(kāi)始入場(chǎng)或加強(qiáng)穩(wěn)固長(zhǎng)綜藝布局試圖以短帶長(zhǎng)、以直帶長(zhǎng)， 從而打通平臺(tái)鏈路。
從這個(gè)角度來(lái)看，2022年的國(guó)產(chǎn)綜藝開(kāi)花是多平臺(tái)、多體量的。
騰訊視頻繼續(xù)做著小鮮綜，《毛雪汪》持續(xù)更新，贊助商青睞開(kāi)始抵達(dá)，并時(shí)不時(shí)能夠擁有如#毛雪汪楊冪說(shuō)你在干嘛就是我想你了#等熱搜話題；另一邊的芒果TV也有益智類推理綜藝《yes or no2》《漂亮的推理》、人寵情感類真人秀《去野吧！毛孩子》等創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)；而分賬綜藝《閃亮的日子1&2》分別拿下豆瓣9.3和8.2的高分，再度實(shí)踐綜藝市場(chǎng)的新可能……長(zhǎng)視頻的微綜賽道，正在逐漸系列化、口碑化。
在以優(yōu)愛(ài)騰芒為主的長(zhǎng)視頻賽道玩家之外，國(guó)產(chǎn)綜藝正在迎來(lái)更多或加大力度的“供應(yīng)商”。
在B站做出《說(shuō)唱新世代》等高口碑綜藝，且開(kāi)始輸出《90婚介所》《屋檐之夏》等綜藝布局之后，社區(qū)平臺(tái)陸續(xù)加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪秀。
2022年，小紅書(shū)上線了聯(lián)合秋田滿滿推出的親子互動(dòng)微綜藝《滿滿一大碗》，上線了《我就要這樣生活露營(yíng)季》等，以微綜為主，內(nèi)容也更契合平臺(tái)種草、分享屬性；知乎推出了《我所向往的職業(yè)啊》和《荒野會(huì)談》，也是體量較輕的節(jié)目，前者聚焦廣泛關(guān)注的四個(gè)行業(yè)，還原四位嘉賓的職場(chǎng)生活，給用戶以關(guān)于職場(chǎng)問(wèn)題的解密和解答，后者則為青年談話節(jié)目，聚焦年輕人面臨的困惑……
短視頻平臺(tái)方面，快手推出了《11點(diǎn)睡吧》《老鐵情緣》《聲聲如夏花》等節(jié)目，其中《聲聲如夏花》聚焦音樂(lè)女主播的成長(zhǎng)，探索“長(zhǎng)—短—直”的內(nèi)容模式；抖音繼續(xù)打造《為歌而贊2》，也有《百川綜藝季》等面世，其中《百川綜藝季》覆蓋音樂(lè)、喜劇、情感等細(xì)分垂類領(lǐng)域。
長(zhǎng)短平臺(tái)的進(jìn)一步趨同，長(zhǎng)、微綜藝的更多開(kāi)發(fā)，讓綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，也讓綜藝的可能性進(jìn)一步擴(kuò)大。
2022年關(guān)鍵詞，會(huì)在2023年延續(xù)下去？
類型之下，在嘉賓的選擇和內(nèi)容設(shè)置上，2022綜藝市場(chǎng)熱衷于或是能夠引起聲量，甚至于大規(guī)模討論度的大抵離不開(kāi)情懷與熟人關(guān)系。
這一點(diǎn)，即使如上述的短視頻平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)做綜藝，也沒(méi)有放過(guò)“情懷”和“熟人”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。
在豆瓣上，2022年獲得高分的綜藝分別為9.6、9.4分的《快樂(lè)再出發(fā)1&2》，9.3分的《閃亮的日子》和《騎有此理》，9.2分的《樂(lè)隊(duì)的海邊》，9.1分的《我在島嶼讀書(shū)》和《密室大逃脫大神版4》，以及9.0分的《名偵探學(xué)院6》和《典籍里的中國(guó)2》。
可以看到其中的兩季《快樂(lè)再出發(fā)》、《密室大逃脫大神版4》和《名偵探學(xué)院6》都是以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的綜藝，而《樂(lè)隊(duì)的海邊》也匯集了于文文、劉戀、趙夢(mèng)等在《乘風(fēng)破浪3》中以友誼、互動(dòng)而受到觀眾關(guān)注和期待的陣容。
老生常談，熟人關(guān)系天然的基礎(chǔ)注定了節(jié)目的真實(shí)、自然，嘉賓們彼此熟識(shí)也意味著造梗的容易和接梗的適度性和默契性，這是其受到喜愛(ài)，收獲高口碑的重要原因之一。
而以09超女為主要嘉賓的《想唱就唱的夏天》，以兩季大灣區(qū)哥哥推出的《大灣仔的夜》系列等等，也可以看作是某種程度熟人關(guān)系真人秀的落地。當(dāng)真人秀“劇本”、“不真實(shí)”的質(zhì)疑聲不絕于耳，對(duì)于熟人關(guān)系節(jié)目的開(kāi)發(fā)，變成了治愈真人秀的一個(gè)好的嘗試。
這類真正熟人關(guān)系的真實(shí)顯露，也讓觀眾對(duì)一些原本主打“熟人”的慢綜產(chǎn)生了“反感”，集中體現(xiàn)在《向往的生活6》的口碑反應(yīng)上，這一年，讓“蘑菇屋”震一震的或許是先導(dǎo)綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》里“再就業(yè)男團(tuán)”的表現(xiàn)，以及緊接著而來(lái)的《快樂(lè)再出發(fā)1&2》，真切地告訴了驕傲的《向往的生活》何為真正的熟人“慢”關(guān)系。
除了以熟人關(guān)系為基底讓《快樂(lè)再出發(fā)》等綜藝在今年國(guó)產(chǎn)綜藝中產(chǎn)生極大聲量，甚至呈現(xiàn)黑馬之姿，成為不少觀眾的“電子榨菜”，綜藝節(jié)目常用的“情懷”，也在今年再次綻放出新的生命力。
如上文所言，音綜在收割“情懷殺”方面于2022年明顯獲益，除此之外，一位PD里的“關(guān)鍵先生”吳彤也繼續(xù)長(zhǎng)袖善舞著他的情懷伎倆。
比如《王牌對(duì)王牌7》里繼續(xù)上演經(jīng)典環(huán)節(jié)，《萌探探探案2》在經(jīng)典IP中上演演員重聚，《無(wú)限超越班》又將TVB演員拉到一起……
“情懷”、回憶殺確實(shí)能攪動(dòng)觀眾，即使不能形成長(zhǎng)久的話題和討論，至少能夠在當(dāng)下為節(jié)目帶去一些關(guān)注度。再加上短視頻、社交平臺(tái)的傳播、考古等二創(chuàng)，也更容易輻射到更多的人群，作用于節(jié)目本身。
但依然是那個(gè)一直存在的問(wèn)題，情懷和回憶殺并不是一勞永逸，刻意的制造回憶殺，會(huì)失了自然之下真實(shí)的情緒流露而讓效果大打折扣，也會(huì)引起觀眾的厭煩情緒。
2022年這種聲音已經(jīng)出現(xiàn)，而在2023年開(kāi)年以沙溢和姚晨重聚、試圖喚起《武林外傳》情懷的吳彤又一力作《我們的客棧》，已經(jīng)讓這樣的質(zhì)疑在新一年來(lái)得更早了一些。
隨之，無(wú)論是《無(wú)限超越班》，還是《我們的客?！?，豆瓣評(píng)分已經(jīng)跌破4分，創(chuàng)下吳彤戰(zhàn)績(jī)新低，而《我們的客?！?.2分的存在，也在挑戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)綜藝最低分的容忍線。
套著情懷沒(méi)有任何創(chuàng)新和思考的綜藝，這樣的公式化創(chuàng)作正在掀起巨大的反噬力。
2022年綜藝市場(chǎng)雖然爆款不再那么手到擒來(lái)，節(jié)目對(duì)于觀眾的持續(xù)吸引力也在減弱，但“熟人關(guān)系”和“情懷”的合適運(yùn)用還是讓不少綜藝制作者找到了新一輪完成KPI的砝碼。
但這兩個(gè)砝碼仍會(huì)繼續(xù)在2023年好用嗎？
雖然年初各個(gè)晚會(huì)上徐懷鈺等人的復(fù)出仍舊在吸睛，但創(chuàng)作者們更應(yīng)該看到市場(chǎng)和觀眾對(duì)于“吳彤式創(chuàng)作”反噬的警醒。
2023年，仍會(huì)有一些記憶中的經(jīng)典人物回到舞臺(tái)，仍會(huì)有一些經(jīng)典綜藝IP會(huì)被重啟，仍會(huì)有一些老友團(tuán)隊(duì)走上聚光燈之下，但無(wú)論如何，不要以為實(shí)現(xiàn)這樣的愿景，內(nèi)容就會(huì)成功，要讓內(nèi)容變“好”，一些機(jī)制效應(yīng)，值得每位綜藝人提前主動(dòng)思考起來(lái)。