文|毒眸
喊了好久的“最強(qiáng)春節(jié)檔”終于到來(lái)，在大年初一這天交出了13.4億的票房成績(jī)。
影院再次回到了人頭攢動(dòng)的熱鬧里，但昨日的整體票房和往年同期相比，只能排到第四——2019年的14.58億、2021年的16.93億和2022年的14.54億都在此之上。
細(xì)分來(lái)看，各個(gè)數(shù)據(jù)維度均有下滑。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，今年大年初一的觀影人次僅有2404萬(wàn)，比去年下滑7.4%，比前年下滑30%。人次的降幅不及場(chǎng)次，今年大年初一共開(kāi)43.6萬(wàn)場(chǎng)，比去年少了23%。
相應(yīng)的，影院上座率有所提高。今年六部新片上座率均在30%以上，去年八部新片中則有四部影片未達(dá)30%。頭部梯隊(duì)中《流浪地球2》與《滿(mǎn)江紅》單日上座率達(dá)到了47.8%和55%，而去年的《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》首日僅44.7%。
每年大眾吐槽聲最大的票價(jià)問(wèn)題，也在這個(gè)大年初一迎來(lái)了7年以來(lái)的首次下降，平均票價(jià)為55.4元。相較于去年的56.1元盡管下滑并不明顯，但止住了繼續(xù)上升的趨勢(shì)，且并未再導(dǎo)致大規(guī)模的觀眾觀影負(fù)面情緒。
接下來(lái)的幾天票房曲線(xiàn)如何才是整個(gè)檔期的關(guān)鍵之戰(zhàn)，更何況，春節(jié)檔對(duì)電影市場(chǎng)的啟示，遠(yuǎn)不止票房這一個(gè)維度。
為何“最強(qiáng)”不夠強(qiáng)？
不少業(yè)內(nèi)人士在看片之后將今年稱(chēng)之為“最強(qiáng)”春節(jié)檔，主要原因當(dāng)然是對(duì)影片質(zhì)量的認(rèn)可。只不過(guò)，檔期之前的高期待并沒(méi)有在初一這天得到很好的實(shí)現(xiàn)。 具體來(lái)看，今年的放映總場(chǎng)次比往年大幅下滑。不算大年初三才上映的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》，春節(jié)檔6部新片的平均時(shí)長(zhǎng)為130分鐘，比2022年春節(jié)檔的平均片長(zhǎng)多出了整整21分鐘。尤其是兩個(gè)頭部影片《流浪地球2》和《滿(mǎn)江紅》分別長(zhǎng)達(dá)173分鐘和159分鐘——影片的時(shí)長(zhǎng)過(guò)于長(zhǎng)，影院一天能放映的場(chǎng)次隨之減少。
而在場(chǎng)次下滑的情況下，人次勢(shì)必被迫下滑，以至于票房難有突破。不過(guò)人次的下滑幅度顯著低于場(chǎng)次，可見(jiàn)觀影意愿仍在。
其次，超長(zhǎng)的片長(zhǎng)不但沒(méi)帶來(lái)更高的票價(jià)，反而同比去年有所下滑。往年春節(jié)檔的票房增長(zhǎng)大多是由高票價(jià)堆砌而成。2022年大年初一，就是在觀影人次下滑了24.8%的情況下，靠14.2%的票價(jià)漲幅，維持住了接近歷史第二的成績(jī)。而今年票價(jià)回落，票房自然跟著回到一個(gè)正常水位。
雖然今年的平均票價(jià)相比去年并沒(méi)有下降太多，相比前年的49.1元還是有不小的提升。但毒眸此前也曾分析過(guò)，去年和今年的影片最低發(fā)行價(jià)都普遍有5元的上漲，因此從影院定價(jià)層面來(lái)看基本是符合市場(chǎng)規(guī)律的。
在社交平臺(tái)上，“票價(jià)高”也不再是大年初一關(guān)于春節(jié)檔的討論核心。去年，#虎年春節(jié)檔票價(jià)史上最高#赫然登上微博熱搜，不少網(wǎng)友留言“電影真的看不起了”。而到了今年，大年初一的熱搜榜前二是#流浪地球2#和#滿(mǎn)江紅#這樣的片名，話(huà)題中的討論內(nèi)容多是聚焦于影片內(nèi)容的討論。在微博搜索關(guān)鍵詞“票價(jià)”，能翻到的實(shí)時(shí)微博里，基本上都被“值回票價(jià)”的字眼所占據(jù)。
實(shí)際上，往年在觀眾對(duì)高票價(jià)的抱怨中，也常有被忽略的后半句話(huà)：“這些電影值這個(gè)票價(jià)嗎？”其底層邏輯在于，在電影的內(nèi)容質(zhì)量和觀影滿(mǎn)意度有所提升的情況下，觀眾對(duì)高票價(jià)的包容度也會(huì)相應(yīng)提升。這提供了關(guān)于票價(jià)的一種新的理解視角——票價(jià)并非不能再漲，只是需要建立在內(nèi)容供給足夠成熟的前提下。
票價(jià)之外，今年的新片定檔時(shí)間和預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間均較晚，這讓影片的映前預(yù)熱工作十分緊張。而電影營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)需要反復(fù)觸達(dá)的工作，觸達(dá)次數(shù)有限的情況下難以調(diào)動(dòng)起足夠的觀影意愿。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版，2023年春節(jié)檔預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間比2022年晚三天，開(kāi)啟首日預(yù)售差距達(dá)8758萬(wàn)元，但臨近上映的預(yù)售增速比去年更快，最終的預(yù)售成績(jī)差距僅5558萬(wàn)元?？梢?jiàn)，如果能擁有更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)酵時(shí)間，在預(yù)售成績(jī)上超越去年亦有可能。
除此之外，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》臨時(shí)改檔到初三，導(dǎo)致今年初一的新片實(shí)際上僅6部，在可選數(shù)量上就回到了2018年的水平，也流失了一部分潛在的觀影受眾。
當(dāng)然，盡管大盤(pán)的總體成績(jī)不如往年，但在細(xì)分的數(shù)據(jù)中仍有一些積極的變化。今年是疫情防控放開(kāi)后的首個(gè)春節(jié)檔，排除了“就地過(guò)年”的影響后，低線(xiàn)城市票房占比顯著提升，拉動(dòng)了增量群體觀影。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版，今年大年初一的三四線(xiàn)城市票房占比為52%，而去年為48%。
所以，真正意義上的檔期第一天的票房沒(méi)有那么“強(qiáng)”也并不一定壞事，畢竟春節(jié)檔還有5天，春節(jié)檔結(jié)束之后頭部影片也還有很長(zhǎng)的票房釋放時(shí)間。大年初一的意義更在于，能召集觀眾回到電影院，嘗試撿起逐漸被遺忘的觀影習(xí)慣。在2022年全年觀影人次比上年銳減接近40%的情況下，這個(gè)年初一已經(jīng)盡力開(kāi)了個(gè)好頭。
后勁如何？
初一之后，戰(zhàn)事未完。要想在接下來(lái)的時(shí)間里進(jìn)一步收獲好成績(jī)，口碑無(wú)疑是關(guān)鍵因素。截至毒眸發(fā)稿，除《無(wú)名》外其余影片豆瓣均已開(kāi)分，5部新片平均分在7.3分。對(duì)比之下，2022年與2021年的春節(jié)檔開(kāi)分階段的平均分均為7分，且已是歷年最佳。從這個(gè)維度上來(lái)看，稱(chēng)今年為“最強(qiáng)”春節(jié)檔有跡可循。
從大年初一展現(xiàn)出的梯隊(duì)格局來(lái)看，頭部梯隊(duì)的“二人轉(zhuǎn)”：《流浪地球2》和《滿(mǎn)江紅》基本穩(wěn)定。首日，二者用合計(jì)52.7%的排片占比貢獻(xiàn)了64.7%的票房。這一情況也進(jìn)一步反饋到初二的大盤(pán)，二者目前的排片占比升至55.6%，票房仍繼續(xù)領(lǐng)跑。
口碑方面，這兩部影片也成功領(lǐng)跑，《流浪地球2》開(kāi)分8.3，《滿(mǎn)江紅》開(kāi)分8.0。對(duì)比過(guò)去兩年的頭部影片，《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》《唐人街探案3》《你好，李煥英》在開(kāi)分時(shí)分別為7.2分、6.8分、8.1分?；蛟S誰(shuí)能獲得今年春節(jié)檔冠軍目前尚存懸念，但前二已經(jīng)沒(méi)有其他人選。
具體來(lái)看，《滿(mǎn)江紅》首日票房第二，與單日冠軍《流浪地球2》有7400萬(wàn)票房的差距，但其上座率更高，領(lǐng)先了7個(gè)百分點(diǎn)。在初二和初三目前的排片中，《滿(mǎn)江紅》均實(shí)現(xiàn)了對(duì)《流浪地球2》的反超，至毒眸發(fā)稿前，大年初二的票房冠軍位置仍由《滿(mǎn)江紅》占據(jù)?！读骼说厍?》的片長(zhǎng)太長(zhǎng)，對(duì)排片影響較大，如果未來(lái)幾日上座率不能有效提升，將嚴(yán)重威脅后續(xù)排片，從而決定檔期冠軍的歸屬。
冠亞軍之外，《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》在首日也收獲了意外的表現(xiàn)。日間一直維持在單日票房第三的位置，直到晚間因黃金場(chǎng)次占比過(guò)低，被《無(wú)名》略微超越。去年大年初一，《熊出沒(méi)·重返地球》上座率領(lǐng)跑達(dá)到57.3%，成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，到了今年還更進(jìn)一步，上座率達(dá)到61.3%。觀眾的熱情同樣在排片上得到反饋，初一僅8.7%的排片占比到初二初三目前已經(jīng)分別升至12.9%和11.8%。
這很難說(shuō)完全是這一作《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》自己的功勞。其豆瓣開(kāi)分7.0，略高于系列近年來(lái)的作品，但仍在同一區(qū)間內(nèi)，且上映首日的觀影意愿極少由口碑轉(zhuǎn)化而來(lái)。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多成功的品牌電影，觀眾雖然是為了品牌買(mǎi)單，但往年《熊出沒(méi)》走的也是持續(xù)發(fā)力的路線(xiàn)，而今年卻在大年初一就迎來(lái)爆發(fā)。
比起自身變化，或許更重要的原因在外部——原本的二三梯隊(duì)影片沒(méi)能跟上。《無(wú)名》《深?！贰督粨Q人生》三部影片，首日票房占比均低于排片占比，沒(méi)能滿(mǎn)足市場(chǎng)預(yù)期。口碑方面，不同于頭部梯隊(duì)影片的一片叫好，這三部影片的口碑兩極分化情況都非常普遍。
更重要的是，即便這幾部影片總體口碑或許尚可，并未出現(xiàn)《四?！芬话愕娜轿槐辣P(pán)，但“不夠適合春節(jié)檔”似乎已經(jīng)成為了一種共識(shí)。
《無(wú)名》沒(méi)有采用大眾接受度較高的線(xiàn)性敘事方式，簡(jiǎn)單的劇情在非傳統(tǒng)的剪輯方式之后變成了觀影門(mén)檻較高的存在，映前宣傳中“超級(jí)商業(yè)片”的說(shuō)法難以令人信服；《深?！分v述了一個(gè)抑郁癥患者的故事，被不少觀眾稱(chēng)為“殘酷的成人童話(huà)”，這樣的影片也很難在春節(jié)檔做到“老少咸宜”；《交換人生》作為唯一喜劇，映前被寄予成為黑馬的厚望，但其本質(zhì)上屬于輕喜劇范疇，搞笑程度有限，加之演員陣容吸引力不足，豆瓣開(kāi)分也僅5.7分，想要復(fù)刻《這個(gè)殺手不太冷靜》或《你好，李煥英》的成功，已經(jīng)基本無(wú)望。
有業(yè)內(nèi)分析師向毒眸表示，預(yù)計(jì)今年春節(jié)檔成績(jī)?cè)?5億左右，略低于去年。而在春節(jié)檔開(kāi)始之前，業(yè)內(nèi)對(duì)“最強(qiáng)”春節(jié)檔的普遍期待是朝著2021年的78億去努力的。如今預(yù)期大打折扣，一方面有前述的場(chǎng)次、票價(jià)等客觀原因，另一方面也與二三梯隊(duì)影片口碑解禁之后，難以在后續(xù)提供持續(xù)支撐有很大關(guān)系。
如今的春節(jié)檔想要在接下來(lái)爭(zhēng)取更好成績(jī)，主要還是需要依賴(lài)《流浪地球2》和《滿(mǎn)江紅》兩部頭部影片的口碑進(jìn)一步破圈，前二的影片與后續(xù)梯隊(duì)之間的差距會(huì)越來(lái)越大。除此之外，初三上映的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》是否會(huì)帶來(lái)新增量，有待觀望。
我們需要什么樣的春節(jié)檔？
平均分越來(lái)越高，口碑越來(lái)越好，當(dāng)然是春節(jié)檔的一種進(jìn)步。但當(dāng)春節(jié)檔發(fā)展到一個(gè)新的階段之后，單純的口碑好似乎已經(jīng)不足夠了。
在平日觀影選擇有限的情況下，高口碑影片的出現(xiàn)或許能激起更多觀眾進(jìn)影院的熱情。但在觀影選擇足夠豐富的春節(jié)，除了要有口碑基礎(chǔ)，影片是否與檔期適配也非常關(guān)鍵。
去年的前車(chē)之鑒就極大程度地證明了“春節(jié)檔適配度”的重要性。《狙擊手》作為檔期內(nèi)口碑最好的影片，檔期內(nèi)票房卻僅能排名第六。反之，口碑與票房雙崩盤(pán)的《四?！?，如果不在春節(jié)檔上映，或許未必收獲如此多負(fù)面評(píng)價(jià)。
今年的情況更是如此，口碑好的影片遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一部，但僅觀看一部影片卻是大部分觀眾的常態(tài)。據(jù)《2022春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》，2022春節(jié)檔人均觀影1.16部，“只看一部影片”的觀眾比例從2018年的81.2%逐步上升到了86.3%。對(duì)于這部分觀眾來(lái)說(shuō)，很難有充分的理由選擇頭部梯隊(duì)以外的影片作為唯一觀影選擇。
因此，春節(jié)檔要完成再進(jìn)化，除了要越來(lái)越多口碑好的影片，更需要冷靜考慮影片與檔期的適配程度。比如《深?！愤@樣的影片如果在暑期國(guó)慶等檔期上映，或許會(huì)有更大的票房空間。
對(duì)片方來(lái)說(shuō)，每年春節(jié)檔的二八效應(yīng)是板上釘釘?shù)氖?，與其幻想自己有幾率成為異軍突起的黑馬，不如腳踏實(shí)地在其他檔期穩(wěn)坐頭部，掌握排片上的話(huà)語(yǔ)權(quán)；對(duì)影院來(lái)說(shuō)，一年之中檔期冷熱不均現(xiàn)象顯著，尤其是在去年，許多常規(guī)檔期缺乏重量級(jí)新片供給，導(dǎo)致檔期票房空間被浪費(fèi)；對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，即便受到影片口碑破圈效應(yīng)影響，但卻有可能被過(guò)少的排片而勸退，轉(zhuǎn)而選擇時(shí)間合適的其他影片或其他文化娛樂(lè)活動(dòng)。
那么，什么樣的電影是適合春節(jié)檔的？從春節(jié)檔的觀眾構(gòu)成特性來(lái)看，應(yīng)當(dāng)是比平時(shí)更能吸引低線(xiàn)城市、中低頻觀影用戶(hù)的影片。以2022年春節(jié)檔為例，三四線(xiàn)城市觀影人次占比為56.4%，而2022年全年的三四線(xiàn)城市觀影人次占比為48.7%。同時(shí)，中低頻觀影用戶(hù)在春節(jié)檔的觀影比例也顯著高于全年。
翻看歷年春節(jié)檔中取得良好成績(jī)的影片，要吸引這部分觀眾，至少需要如下這幾類(lèi)特征的一項(xiàng)或多項(xiàng)：演員是大眾熟臉、擁有強(qiáng)視效大制作場(chǎng)面、有國(guó)民級(jí)IP加持、風(fēng)格上輕松搞笑。
反之，不滿(mǎn)足這幾項(xiàng)條件，甚至在某些選項(xiàng)上有所違背的影片，自然是與春節(jié)檔相性不符的影片。在今年春節(jié)檔的作品序列中，顯然只有《流浪地球2》與《滿(mǎn)江紅》能滿(mǎn)足至少兩項(xiàng)條件，其余影片則各有缺陷。于是，在觀影增量群體的購(gòu)票選擇中，頭部梯隊(duì)影片擁有了難以企及的優(yōu)先級(jí)。
而其余影片如果初衷是希望從影迷群體或粉絲群體等特定受眾出發(fā)，向外破圈，那么更應(yīng)該登陸其他檔期，在排除優(yōu)先級(jí)更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，盡可能調(diào)動(dòng)增量群體的觀影意愿。貿(mào)然進(jìn)入春節(jié)檔，結(jié)局只能是“圈內(nèi)狂歡”，破圈如以卵擊石。
本質(zhì)上，春節(jié)檔的“大蛋糕”每人都想分，但這塊蛋糕比別的蛋糕大的部分恰來(lái)自于增量用戶(hù)，但如果電影本身不是為這群增量用戶(hù)打造的，那怎么可能分得到多少蛋糕呢？合理定檔，不僅是為了整個(gè)市場(chǎng)供需平衡的考慮，更能將片方的利益最大化。
畢竟任何一個(gè)檔期都不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，新的票房紀(jì)錄還是要從找到合適的電影開(kāi)始。