文|天下網(wǎng)商 楊潔 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
1月21日晚8點(diǎn),兔年春晚如期來(lái)到我們面前。
從1983年開(kāi)始,伴隨中國(guó)人走過(guò)40年的春晚,如今依舊具有國(guó)民級(jí)的影響力,也意外成了覆蓋面極廣的“帶貨直播”。春晚“帶貨女王”張小斐就曾在此前的兩屆春晚,連續(xù)把兩件衣服帶上了熱搜。
而今年的春晚,繼續(xù)在品牌展示和明星帶貨上發(fā)揮了強(qiáng)力的作用。自8點(diǎn)開(kāi)始,眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜,網(wǎng)友表示,“目不暇接,同款都要刷不過(guò)來(lái)了”。在春晚結(jié)束后,秦嵐同款綠色開(kāi)衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋,分列淘寶熱搜榜1-4位。
春晚包攬熱搜前十
對(duì)商家來(lái)說(shuō),春晚是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的巨大流量舞臺(tái)。有商家一早就與明星展開(kāi)接觸,希望能讓自己的產(chǎn)品得到幾分鐘里曝光;有服裝代購(gòu)根據(jù)春晚明星們的“路透照” ,在春晚開(kāi)播時(shí)就為自己的買(mǎi)手生意打起廣告。對(duì)他們來(lái)說(shuō),春晚的明星造型,是生意,也是潮流的風(fēng)向標(biāo)之一;也有商家提前根據(jù)春晚節(jié)目單預(yù)測(cè)并規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn),他們或是押寶成功,或是及時(shí)轉(zhuǎn)向,而目標(biāo)都是為了打響新年生意第一炮。
兔年第一天,商家們的比拼就開(kāi)始了。
12分鐘售罄,秦嵐成為新“行走種草機(jī)”
最早在春晚成功帶貨的,可能是2010年的牛莉。當(dāng)時(shí)牛莉在與郭冬臨的小品里,以一件粉色大衣吸引了萬(wàn)千觀眾的吸引力。當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未成風(fēng)潮,大家在天涯論壇上互相討論,花了2天時(shí)間,網(wǎng)友才發(fā)帖確認(rèn)了這件衣服的購(gòu)買(mǎi)渠道。
而在當(dāng)下,從發(fā)現(xiàn)、搜索到下單一件明星同款,已經(jīng)是消費(fèi)者隨手就能完成的事。
今年的兔年春晚,一批觀眾在屏幕前摩拳擦掌等著“搜同款”。帶貨能力得到網(wǎng)友一致“蓋章”認(rèn)證的張小斐,在春晚開(kāi)始前發(fā)出了一則拜年視頻。她露面了幾分鐘,身上穿的兔耳朵印花毛衣,已經(jīng)被眼尖的網(wǎng)友扒出了同款,隨后便登上微博熱搜,一度沖到第四名?!皬埿§尺@件毛衣有點(diǎn)子好看”、“想要同款”,不少人表示。
這件來(lái)自LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣,天貓官方售價(jià)5900元,有不少網(wǎng)友沖進(jìn)旗艦店購(gòu)買(mǎi)同款。
值得注意的是,兔年春晚,秦嵐接棒張小斐,成為新的“行走種草機(jī)”。
“咱倆處成兄弟了,我在你心里還不如你兄弟”、“有舍才有得,我和你哥這么好,這不是因?yàn)槟愀缟?,我得嘛”、“你的小金?kù)被我發(fā)現(xiàn)了”。在小品表演《上熱搜了》中,秦嵐身著綠色開(kāi)衫毛衣、牛仔褲和短靴,搭配上簡(jiǎn)潔干練的短發(fā),整個(gè)人都顯得青春活力。這樣日常的穿搭,在微博上引起不小的討論度。
圖源 秦嵐微博
節(jié)目還沒(méi)結(jié)束,天貓奢品上的秦嵐同款Ganni綠色混紡開(kāi)衫,在五分鐘內(nèi)S碼售罄,12分鐘后所有尺碼售罄,不少網(wǎng)友調(diào)侃,這波實(shí)在是“春晚躺贏式廣告”。
同樣“躺贏”的,還有不少服飾品牌方。楊紫身穿的Max Mara的經(jīng)典款Manuela紅色大衣,出鏡后迅速吸引數(shù)萬(wàn)人進(jìn)店瀏覽。同款大衣售罄后,相似款的大衣、內(nèi)搭也都賣(mài)斷了碼;趙今麥穿的Stuart Weitzman切爾西煙筒靴,吸引不少觀眾邊追晚會(huì)邊搜索同款;古典舞服飾也伴隨舞蹈節(jié)目《碇步橋》小小出圈了一波……
圖源 央視春晚
除了這些明星上身的服飾單品,可可愛(ài)愛(ài)的兔年,含兔量高的商品自然是大熱點(diǎn)。春晚舞臺(tái)上,兔年吉祥物“兔團(tuán)團(tuán)”和“兔圓圓”集體亮相,受到不少網(wǎng)友喜愛(ài)。
當(dāng)晚,微信視頻號(hào)的春晚直播中,掛上了兔團(tuán)團(tuán)和兔圓圓的購(gòu)物鏈接。在淘寶上,央視也通過(guò)“總臺(tái)文創(chuàng)旗艦店”銷售各個(gè)兔年文創(chuàng)產(chǎn)品,價(jià)值880元的兔年手串,月銷超過(guò)200個(gè),最受歡迎的則是兔團(tuán)團(tuán)玩偶,售價(jià)188元,月銷已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)。
火出圈的還有它,抓住商機(jī)開(kāi)年不愁
春晚仍是一個(gè)能吸引億萬(wàn)消費(fèi)者數(shù)個(gè)小時(shí)注意力的渠道,商家自然不會(huì)放過(guò)參與其中的機(jī)會(huì)。
此前有造型師表示,明星在登陸春晚時(shí),至少會(huì)向20個(gè)品牌借衣服、珠寶、內(nèi)搭等等,一些奢侈品大牌往往會(huì)得到明星青睞。這意味著巨大的競(jìng)爭(zhēng),明星臨時(shí)決定更換服裝也是常有之事,對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō),要做的就是盡可能讓明星穿自家服裝,然后通過(guò)春晚獲得大幅增長(zhǎng)的品牌聲量。
圍繞服裝生意而生的大牌買(mǎi)手們,自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)。8點(diǎn),春晚開(kāi)始,他們也“上班”了。有代購(gòu)在除夕當(dāng)晚發(fā)了21條朋友圈,找出了各大明星的同款,包括秦海璐、吳磊、萬(wàn)茜、宋軼……代購(gòu)直言:買(mǎi)手的期末考試,春晚就是卷子。
除大牌外,也有一批商家在除夕夜駐守在電視前,希望能及時(shí)跟上春晚熱點(diǎn),把握新商機(jī)。
卡綺旗艦店是一家主營(yíng)手機(jī)殼的天貓商家??ň_店主對(duì)《天下網(wǎng)商》表示,春晚公布節(jié)目單后,公司預(yù)測(cè)脫口秀節(jié)目或許會(huì)爆,于是決定做一款與脫口秀節(jié)目相關(guān)的金句手機(jī)殼。但在蹲守了春晚后,卡綺卻無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更大的亮點(diǎn)。
當(dāng)晚,岳云鵬與孫越在春晚舞臺(tái)上帶來(lái)相聲表演《我的變、變、變》,岳云鵬還現(xiàn)場(chǎng)玩起了魔術(shù)——手絹?zhàn)儫u。隨后演員張若昀在臺(tái)下拿著雞腿使勁往嘴里塞的樣子,不僅被網(wǎng)友做成了充滿喜感的表情包,還瞬間上了微博熱搜,有網(wǎng)友吐槽,“給孩子上10盤(pán),看著都開(kāi)胃。”
春晚鏡頭掃過(guò),明星的臨場(chǎng)表現(xiàn)有了話題度,這讓卡綺當(dāng)即有了新的設(shè)計(jì)思路——將張若昀吃燒雞的畫(huà)面手繪成一款手機(jī)殼。
春晚還沒(méi)結(jié)束,卡綺旗艦店的“張若昀吃燒雞”同款手機(jī)殼就已經(jīng)上架了。據(jù)了解,卡綺針對(duì)張若昀形象,每款產(chǎn)品備了2000-3000的現(xiàn)貨,而這也很快吸引到不少人進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)?!短煜戮W(wǎng)商》注意到,張若昀吃雞手機(jī)殼上架后,就登上了淘寶熱門(mén)搜索第五位。
“我們其實(shí)就是邊看春晚,邊把圖案設(shè)計(jì)出來(lái),沒(méi)想到一下子爆單了,甚至有客人問(wèn)本地能不能閃送。”卡綺旗艦店表示。
“春晚同款”走紅的路徑多次被驗(yàn)證后,不少大品牌和小商家都已經(jīng)找到了屬于自己的增長(zhǎng)方式。而這背后,不光得益于春晚的流量效應(yīng),更敏銳的商家與消費(fèi)者、比以往更好用的購(gòu)物搜索工具,以及提供實(shí)時(shí)互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)——連淘寶這樣的電商平臺(tái)也能及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn),第一時(shí)間根據(jù)春晚的討論熱度給出趨勢(shì)排行——都在加速一件春晚爆款的誕生。
春節(jié)已經(jīng)不僅僅是普通人辛勤工作一年犒勞自己的佳節(jié),更是商家的爆發(fā)機(jī)會(huì)。