文|新聲pro 李威

2022年數(shù)字藏品經(jīng)歷了一輪行業(yè)快速野蠻生長(zhǎng)之后的大洗牌。從5月實(shí)現(xiàn)高達(dá)496.9萬(wàn)件數(shù)字藏品的發(fā)行到9月開(kāi)啟數(shù)字藏品平臺(tái)關(guān)停退款風(fēng)潮，行業(yè)在幾個(gè)月的時(shí)間里極速下墜，到12月初已經(jīng)有近90家平臺(tái)啟動(dòng)清退。

巨大波動(dòng)之下，從業(yè)者與用戶都開(kāi)始重新審視數(shù)字藏品的價(jià)值，行業(yè)的變化也隨之產(chǎn)生。隨著僅將數(shù)字藏品作為一種圈錢手段，寄希望于依靠炒作獲得暴利的人失落退場(chǎng)，行業(yè)對(duì)數(shù)字藏品的預(yù)期回歸實(shí)際，更為重視開(kāi)發(fā)其收藏價(jià)值和文化營(yíng)銷價(jià)值，以此來(lái)回答為什么需要數(shù)字藏品這個(gè)行業(yè)終極問(wèn)題。

在這兩個(gè)方向上的探索，也成為數(shù)字藏品在下一個(gè)發(fā)展周期的主旋律。短暫的沉寂之后，數(shù)字藏品行業(yè)被重新激活，老玩家升級(jí)策略，新玩家不斷入局。螞蟻集團(tuán)旗下的鯨探不但支持FPX俱樂(lè)部進(jìn)行了用戶共創(chuàng)的探索，還在APP新版本升級(jí)后推出了空間玩法。茅臺(tái)集團(tuán)推出了數(shù)字世界app「巽風(fēng)」，與兔年茅臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。銀聯(lián)在春節(jié)推出的「納百?！瓜盗袛?shù)字藏品也頗受歡迎。

對(duì)于用戶而言，數(shù)字藏品可以具備兩重價(jià)值。第一重是收藏價(jià)值，不但需要數(shù)字藏品具備更好的把玩性，還需要具備可展示的空間，比如一個(gè)展示柜或者一座展廳，因?yàn)槭詹刈詭缃粚傩浴５诙厥菍?shí)體價(jià)值，也就是數(shù)字藏品本身關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)中的各種權(quán)益。這可以是茅臺(tái)兔年生肖酒的購(gòu)買權(quán)益，也可以是FPX俱樂(lè)部承諾的用戶共創(chuàng)數(shù)字藏品的實(shí)體版本售賣收益。

對(duì)于品牌而言，元宇宙或是數(shù)字空間的大開(kāi)發(fā)，為其提供了一個(gè)建設(shè)超級(jí)用戶俱樂(lè)部的絕好機(jī)會(huì)。這個(gè)超級(jí)俱樂(lè)部相當(dāng)于一個(gè)功能豐富的商業(yè)綜合體，意味著更有效地信息傳遞，更便捷的用戶連接，更豐富多元的用戶互動(dòng)，以及更有粘性的用戶成長(zhǎng)體系。每一個(gè)品牌都需要尋找到進(jìn)入和開(kāi)拓元宇宙或是數(shù)字空間的路徑，數(shù)字藏品的開(kāi)發(fā)是構(gòu)建超級(jí)用戶俱樂(lè)部的種子。

對(duì)于平臺(tái)而言，數(shù)字藏品是切入到元宇宙底層構(gòu)建環(huán)節(jié)的一條路徑。為IP方、品牌方提供技術(shù)支持，幫助其進(jìn)入元宇宙的過(guò)程，本身就是平臺(tái)在拓展元宇宙底層基建比重的過(guò)程。國(guó)內(nèi)的監(jiān)管政策決定了傳統(tǒng)意義上的公鏈很難出現(xiàn)，而聯(lián)盟鏈對(duì)合作方的吸引力就在于技術(shù)的穩(wěn)定性和生態(tài)的豐富性。這有賴于平臺(tái)與IP方、品牌方的共同努力，數(shù)字藏品恰好可以提供一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。

元宇宙包括了內(nèi)容、場(chǎng)景和人三個(gè)部分。圍繞多模態(tài)數(shù)字藏品的開(kāi)發(fā)，3D化內(nèi)容將與實(shí)體IP形成虛實(shí)交互創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，一邊是沉浸式體驗(yàn)，一邊是基于區(qū)塊鏈確權(quán)的身份標(biāo)識(shí)，形成完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

這也就意味著，在新的發(fā)展周期里，數(shù)字藏品想要獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力，需要符合三重邏輯：成為連接品牌與用戶的載體，成為企業(yè)整合虛擬資源的樞紐，以及成為平臺(tái)推廣技術(shù)場(chǎng)景的抓手。

連接品牌與用戶的載體

對(duì)于用戶而言，數(shù)字空間有三個(gè)層次。第一個(gè)層次是個(gè)人空間，就像是用戶可以在鯨探APP「空間」中選擇地標(biāo)，去設(shè)計(jì)和裝飾自己的展館。第二個(gè)層次是用戶社區(qū)，可以理解為基于某一品牌或某一IP構(gòu)建可容納更多用戶進(jìn)行互動(dòng)的場(chǎng)景。第三個(gè)層次則是眾多用戶社區(qū)的交匯空間。

對(duì)于第一層空間而言，數(shù)字藏品是個(gè)人空間裝扮的重要組成部分。這些數(shù)字藏品承載的內(nèi)容價(jià)值可以在這層空間中得到最好的展示，并且促成用戶之間的沉浸式互動(dòng)，建立品牌方、IP方與用戶之間的連接。同時(shí)，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建的空間，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的確權(quán)。品牌可以利用這一特性，發(fā)售兼具收藏意義和營(yíng)銷屬性的內(nèi)容，增加建立用戶粘性的工具。

鯨探的一名用戶是歷史課老師，也是文物數(shù)字藏品愛(ài)好者。他不但會(huì)自己在手機(jī)上把玩3D還原的文物，還會(huì)在上課的時(shí)候?qū)⑵渫队暗狡聊簧希贿呄驅(qū)W生們展示文物的細(xì)節(jié)，一邊講解這件文物在歷史上扮演了一個(gè)這樣的角色。在把玩與展示的過(guò)程中，這位用戶與博物館、文物的情感連接會(huì)不斷加深。

同時(shí)，數(shù)字藏品也是進(jìn)入第二層空間的入口。每一個(gè)綁定了現(xiàn)實(shí)權(quán)益的數(shù)字藏品，都是進(jìn)入到對(duì)應(yīng)品牌用戶俱樂(lè)部的憑證。數(shù)字藏品本身會(huì)成為一個(gè)連接品牌與用戶的載體，讓品牌可以圍繞其構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景和社交場(chǎng)景，更容易地去觸達(dá)和管理自己的用戶，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。特別是與元宇宙相結(jié)合，可以延展出更豐富的體驗(yàn)。

FPX俱樂(lè)部在鯨探發(fā)售的第二款數(shù)字藏品「FPX 翼往吾前時(shí)空印記」，是具有web3底色的新探索。發(fā)行藏品的同時(shí)，F(xiàn)PX向粉絲開(kāi)放了共創(chuàng)權(quán)益，有數(shù)十名FPX俱樂(lè)部粉絲參與創(chuàng)作，AI算法將內(nèi)容匯集到藏品中，合成為最終藏品。在數(shù)字藏品開(kāi)啟實(shí)物化周邊銷售后，粉絲們可以從中獲得分潤(rùn)。

FPX電子競(jìng)技俱樂(lè)部元宇宙業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人瑞雯認(rèn)為，數(shù)字藏品是一把打開(kāi)FPX俱樂(lè)部元宇宙的鑰匙。FPX計(jì)劃將粉絲體系與電競(jìng)相關(guān)生態(tài)都融合在虛擬空間里面，讓粉絲能夠突破時(shí)間與空間的局限，相聚在虛擬空間中，實(shí)現(xiàn)諸如全球粉絲聯(lián)動(dòng)、虛擬觀賽這樣的直接交流。而數(shù)字藏品則是粉絲進(jìn)入其中，開(kāi)啟更豐富體驗(yàn)權(quán)益的鑰匙。

用戶的個(gè)人空間和品牌的用戶社區(qū)是構(gòu)成第三層空間的基礎(chǔ)。數(shù)字藏品則是構(gòu)成一個(gè)人在這一空間中的數(shù)字身份組成部分，關(guān)系到實(shí)際利益的分配。理論上，用戶所擁有的數(shù)字藏品可以在這層空間中進(jìn)行流通與應(yīng)用，是搭建元宇宙的「磚塊」，一旦其被融合于別的產(chǎn)品上，擁有者就有權(quán)獲得該產(chǎn)品的收益分成。但是，距離這樣的閉環(huán)，國(guó)內(nèi)還有一段路要走。

企業(yè)整合虛實(shí)資源的樞紐

基于數(shù)字藏品實(shí)現(xiàn)對(duì)第二層空間的開(kāi)發(fā)，將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)探索的主要方向。一方面，數(shù)字藏品實(shí)現(xiàn)破圈，必須要在其本身的收藏價(jià)值之外，拓展出更多的權(quán)益，吸引更多用戶參與進(jìn)來(lái)；另一方面，品牌方和IP方期待通過(guò)數(shù)字藏品更高效觸達(dá)和管理用戶，以及滿足自身以更新穎的營(yíng)銷方式觸達(dá)更年輕用戶，達(dá)到數(shù)實(shí)交互的目標(biāo)。

想要做到這兩點(diǎn)，就需要品牌方或IP方對(duì)自身所擁有的線上和線下資源進(jìn)行整合，并在此基礎(chǔ)上明確可將哪些資源應(yīng)用于數(shù)字藏品和元宇宙的探索中，這些資源能夠?yàn)橛脩魩?lái)哪些體驗(yàn)，最終又會(huì)構(gòu)建出一個(gè)怎樣的超級(jí)用戶俱樂(lè)部。對(duì)于品牌方和IP方而言，相比于一開(kāi)局就謀劃規(guī)模宏大的元宇宙布局，先做上一兩款數(shù)字藏品試試水，是一種性價(jià)比更高的選擇。

這也使得數(shù)字藏品成為企業(yè)整合資源的樞紐。布局元宇宙之前，F(xiàn)PX俱樂(lè)部已經(jīng)積累了很多資源，包括自身的IP生態(tài)，基于鳳羽社小程序搭建的粉絲聚合平臺(tái)，與漫威、環(huán)球音樂(lè)等頭部IP方建立的合作等。數(shù)字藏品發(fā)布的過(guò)程，也是FPX俱樂(lè)部對(duì)自身資源進(jìn)行梳理的過(guò)程，需要考慮到拿出哪些權(quán)益賦予給數(shù)字藏品，可以吸引到更多泛電競(jìng)的用戶，甚至與其建立更深的情感連接。

「我們其實(shí)更多是從品牌影響力的角度去考慮這件事。品牌收益主要是對(duì)品牌形象的建設(shè)。所以我們會(huì)在發(fā)布數(shù)字藏品之前進(jìn)行非常多的用戶調(diào)研，明確電競(jìng)愛(ài)好者和數(shù)字藏品用戶的共同訴求，給出相應(yīng)的數(shù)字藏品以外的更多權(quán)益賦能?！谷瘀┭a(bǔ)充道?！敢?yàn)槊恳淮蔚陌l(fā)售都做了充足的準(zhǔn)備及創(chuàng)新，所以在做發(fā)售規(guī)劃時(shí)，排期不應(yīng)太過(guò)密集，而是應(yīng)該尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)?！?/p>

數(shù)字藏品玩法當(dāng)然不止售賣和享受權(quán)益。在新賽季里，F(xiàn)PX俱樂(lè)部計(jì)劃通過(guò)數(shù)字藏品發(fā)起一個(gè)「集卡活動(dòng)」。所有實(shí)際觀賽的FPX戰(zhàn)隊(duì)粉絲都會(huì)有機(jī)會(huì)獲得海報(bào)等數(shù)字藏品，當(dāng)有粉絲將每場(chǎng)比賽的數(shù)字藏品都收集齊之后，可以換取對(duì)應(yīng)的實(shí)物福利和優(yōu)惠。與實(shí)體集卡不同的是，數(shù)字藏品可以將粉絲的觀賽行為實(shí)時(shí)融入到用戶成長(zhǎng)體系中，進(jìn)一步拉進(jìn)俱樂(lè)部及粉絲的距離。

同樣的，近期發(fā)布的數(shù)字藏品也都在嘗試與現(xiàn)實(shí)權(quán)益進(jìn)行更深度地結(jié)合。1月1日，J酒店上海中心發(fā)布了首個(gè)數(shù)字藏品，購(gòu)買者除了能夠獲得在556.32米高的「建筑物內(nèi)最高餐廳」天之錦拍攝的2023年第一個(gè)日出景色，還可以獲得J酒店兩晚的入住權(quán)益。在2023集五福的AI畫年玩法中，用戶簡(jiǎn)單勾勒創(chuàng)作一幅作品，便可實(shí)時(shí)上鏈生成一份獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藏品。

當(dāng)然，能夠發(fā)揮更大效用的是數(shù)字藏品背后的想象力。走向數(shù)字化深處，個(gè)人體驗(yàn)鏈接數(shù)字世界是一種必然趨勢(shì)，這一點(diǎn)在耐克、NBA等海外品牌方和IP方探索中，已經(jīng)得到證實(shí)。對(duì)于品牌方和IP方而言，想要通過(guò)數(shù)字藏品打開(kāi)元宇宙想象力，不僅需要清楚認(rèn)知自身的資源優(yōu)勢(shì)，還需要保持業(yè)務(wù)決策的敏捷度和決策執(zhí)行的堅(jiān)決性。這也是FPX俱樂(lè)部探索數(shù)字藏品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

平臺(tái)開(kāi)發(fā)技術(shù)場(chǎng)景的抓手

品牌方和IP方想要更好實(shí)現(xiàn)對(duì)第二層空間的開(kāi)發(fā)，需要平臺(tái)提供穩(wěn)定的技術(shù)支持與業(yè)務(wù)建議。另一方面，平臺(tái)能夠給到品牌方和IP方更多用戶理解層面的建議，幫助其滿足更大范圍用戶的普遍需求，盡可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字藏品的破圈。一方面，平臺(tái)會(huì)將自己的技術(shù)能力開(kāi)放給品牌方和IP方，使其能夠結(jié)合自身資源和能力，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行更多設(shè)計(jì)。

作為平臺(tái)之一，鯨探主要為品牌方和IP方提供兩方面的技術(shù)支持?！傅谝粚邮翘峁?D多模態(tài)數(shù)字藏品相關(guān)的生產(chǎn)工具，包括AI、AR、3D重建等相關(guān)技術(shù)；第二層是區(qū)塊鏈技術(shù)，如何支撐更大規(guī)模的并發(fā)以及安全，很考驗(yàn)技術(shù)能力?！滚L探負(fù)責(zé)人西霆介紹道。

區(qū)塊鏈技術(shù)是數(shù)字藏品和元宇宙的底層基礎(chǔ)設(shè)施，品牌方與IP方會(huì)選擇更穩(wěn)定、合規(guī)、成熟的合作方。本質(zhì)上，對(duì)第二層空間的開(kāi)發(fā)深度取決于第三層空間，也就是平臺(tái)空間的連接廣度。只有保持鏈上整體應(yīng)用的廣度，才能保證單個(gè)空間在開(kāi)發(fā)過(guò)程中獲得足夠用戶體量與想象空間。

從這個(gè)角度上講，鯨探本身也是建立在螞蟻鏈上的一個(gè)應(yīng)用，是以螞蟻鏈為基礎(chǔ)在元宇宙中開(kāi)拓出的一個(gè)空間。同時(shí)，借助與品牌方和IP方的合作，將利用螞蟻鏈生成的數(shù)字藏品作為每一個(gè)品牌方和IP方第二層空間的接口。隨著數(shù)字藏品生態(tài)的豐富與品牌方和IP方的第二層空間的不斷拓展，鯨探本身也會(huì)拓展開(kāi)，這是一個(gè)互相成就的過(guò)程。

西霆認(rèn)為，隨著3D相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步與VR、全息投影等新技術(shù)的普及，數(shù)字藏品最終會(huì)從PGC模式進(jìn)入到UGC模式，從而推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟。「理論上，鯨探可以做很多事，但我們更重視的還是開(kāi)放性，通過(guò)開(kāi)發(fā)越來(lái)越豐富的技術(shù)工具，幫助發(fā)行方以及用戶簡(jiǎn)單高效地嘗試更多可能。」

當(dāng)然，目前的探索都還處于起步階段，對(duì)數(shù)字藏品的高預(yù)期是否能夠?qū)崿F(xiàn)，以及什么時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)，將取決于技術(shù)、用戶和市場(chǎng)的發(fā)展情況。首先是區(qū)塊鏈技術(shù)和3D相關(guān)技術(shù)是否能夠盡快成熟到可以支撐大規(guī)模應(yīng)用；其次是用戶是否可以拒絕炒作獲利的誘惑；最后是市場(chǎng)能否培育出足夠豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。

目標(biāo)就在那里，過(guò)程中的堅(jiān)持與堅(jiān)守將會(huì)很重要。