文|新聲pro 李威
2022年數(shù)字藏品經(jīng)歷了一輪行業(yè)快速野蠻生長之后的大洗牌。從5月實現(xiàn)高達(dá)496.9萬件數(shù)字藏品的發(fā)行到9月開啟數(shù)字藏品平臺關(guān)停退款風(fēng)潮，行業(yè)在幾個月的時間里極速下墜，到12月初已經(jīng)有近90家平臺啟動清退。
巨大波動之下，從業(yè)者與用戶都開始重新審視數(shù)字藏品的價值，行業(yè)的變化也隨之產(chǎn)生。隨著僅將數(shù)字藏品作為一種圈錢手段，寄希望于依靠炒作獲得暴利的人失落退場，行業(yè)對數(shù)字藏品的預(yù)期回歸實際，更為重視開發(fā)其收藏價值和文化營銷價值，以此來回答為什么需要數(shù)字藏品這個行業(yè)終極問題。
在這兩個方向上的探索，也成為數(shù)字藏品在下一個發(fā)展周期的主旋律。短暫的沉寂之后，數(shù)字藏品行業(yè)被重新激活，老玩家升級策略，新玩家不斷入局。螞蟻集團(tuán)旗下的鯨探不但支持FPX俱樂部進(jìn)行了用戶共創(chuàng)的探索，還在APP新版本升級后推出了空間玩法。茅臺集團(tuán)推出了數(shù)字世界app「巽風(fēng)」，與兔年茅臺進(jìn)行聯(lián)動。銀聯(lián)在春節(jié)推出的「納百?！瓜盗袛?shù)字藏品也頗受歡迎。
對于用戶而言，數(shù)字藏品可以具備兩重價值。第一重是收藏價值，不但需要數(shù)字藏品具備更好的把玩性，還需要具備可展示的空間，比如一個展示柜或者一座展廳，因為收藏自帶社交屬性。第二重是實體價值，也就是數(shù)字藏品本身關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實中的各種權(quán)益。這可以是茅臺兔年生肖酒的購買權(quán)益，也可以是FPX俱樂部承諾的用戶共創(chuàng)數(shù)字藏品的實體版本售賣收益。
對于品牌而言，元宇宙或是數(shù)字空間的大開發(fā)，為其提供了一個建設(shè)超級用戶俱樂部的絕好機(jī)會。這個超級俱樂部相當(dāng)于一個功能豐富的商業(yè)綜合體，意味著更有效地信息傳遞，更便捷的用戶連接，更豐富多元的用戶互動，以及更有粘性的用戶成長體系。每一個品牌都需要尋找到進(jìn)入和開拓元宇宙或是數(shù)字空間的路徑，數(shù)字藏品的開發(fā)是構(gòu)建超級用戶俱樂部的種子。
對于平臺而言，數(shù)字藏品是切入到元宇宙底層構(gòu)建環(huán)節(jié)的一條路徑。為IP方、品牌方提供技術(shù)支持，幫助其進(jìn)入元宇宙的過程，本身就是平臺在拓展元宇宙底層基建比重的過程。國內(nèi)的監(jiān)管政策決定了傳統(tǒng)意義上的公鏈很難出現(xiàn)，而聯(lián)盟鏈對合作方的吸引力就在于技術(shù)的穩(wěn)定性和生態(tài)的豐富性。這有賴于平臺與IP方、品牌方的共同努力，數(shù)字藏品恰好可以提供一個結(jié)合點。
元宇宙包括了內(nèi)容、場景和人三個部分。圍繞多模態(tài)數(shù)字藏品的開發(fā)，3D化內(nèi)容將與實體IP形成虛實交互創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，一邊是沉浸式體驗，一邊是基于區(qū)塊鏈確權(quán)的身份標(biāo)識，形成完整的數(shù)字化運營閉環(huán)。
這也就意味著，在新的發(fā)展周期里，數(shù)字藏品想要獲得更長久的發(fā)展動力，需要符合三重邏輯：成為連接品牌與用戶的載體，成為企業(yè)整合虛擬資源的樞紐，以及成為平臺推廣技術(shù)場景的抓手。
連接品牌與用戶的載體
對于用戶而言，數(shù)字空間有三個層次。第一個層次是個人空間，就像是用戶可以在鯨探APP「空間」中選擇地標(biāo)，去設(shè)計和裝飾自己的展館。第二個層次是用戶社區(qū)，可以理解為基于某一品牌或某一IP構(gòu)建可容納更多用戶進(jìn)行互動的場景。第三個層次則是眾多用戶社區(qū)的交匯空間。
對于第一層空間而言，數(shù)字藏品是個人空間裝扮的重要組成部分。這些數(shù)字藏品承載的內(nèi)容價值可以在這層空間中得到最好的展示，并且促成用戶之間的沉浸式互動，建立品牌方、IP方與用戶之間的連接。同時，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建的空間，可以實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的確權(quán)。品牌可以利用這一特性，發(fā)售兼具收藏意義和營銷屬性的內(nèi)容，增加建立用戶粘性的工具。
鯨探的一名用戶是歷史課老師，也是文物數(shù)字藏品愛好者。他不但會自己在手機(jī)上把玩3D還原的文物，還會在上課的時候?qū)⑵渫队暗狡聊簧?，一邊向?qū)W生們展示文物的細(xì)節(jié)，一邊講解這件文物在歷史上扮演了一個這樣的角色。在把玩與展示的過程中，這位用戶與博物館、文物的情感連接會不斷加深。
同時，數(shù)字藏品也是進(jìn)入第二層空間的入口。每一個綁定了現(xiàn)實權(quán)益的數(shù)字藏品，都是進(jìn)入到對應(yīng)品牌用戶俱樂部的憑證。數(shù)字藏品本身會成為一個連接品牌與用戶的載體，讓品牌可以圍繞其構(gòu)建消費場景和社交場景，更容易地去觸達(dá)和管理自己的用戶，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶運營。特別是與元宇宙相結(jié)合，可以延展出更豐富的體驗。
FPX俱樂部在鯨探發(fā)售的第二款數(shù)字藏品「FPX 翼往吾前時空印記」，是具有web3底色的新探索。發(fā)行藏品的同時，F(xiàn)PX向粉絲開放了共創(chuàng)權(quán)益，有數(shù)十名FPX俱樂部粉絲參與創(chuàng)作，AI算法將內(nèi)容匯集到藏品中，合成為最終藏品。在數(shù)字藏品開啟實物化周邊銷售后，粉絲們可以從中獲得分潤。
FPX電子競技俱樂部元宇宙業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人瑞雯認(rèn)為，數(shù)字藏品是一把打開FPX俱樂部元宇宙的鑰匙。FPX計劃將粉絲體系與電競相關(guān)生態(tài)都融合在虛擬空間里面，讓粉絲能夠突破時間與空間的局限，相聚在虛擬空間中，實現(xiàn)諸如全球粉絲聯(lián)動、虛擬觀賽這樣的直接交流。而數(shù)字藏品則是粉絲進(jìn)入其中，開啟更豐富體驗權(quán)益的鑰匙。
用戶的個人空間和品牌的用戶社區(qū)是構(gòu)成第三層空間的基礎(chǔ)。數(shù)字藏品則是構(gòu)成一個人在這一空間中的數(shù)字身份組成部分，關(guān)系到實際利益的分配。理論上，用戶所擁有的數(shù)字藏品可以在這層空間中進(jìn)行流通與應(yīng)用，是搭建元宇宙的「磚塊」，一旦其被融合于別的產(chǎn)品上，擁有者就有權(quán)獲得該產(chǎn)品的收益分成。但是，距離這樣的閉環(huán)，國內(nèi)還有一段路要走。
企業(yè)整合虛實資源的樞紐
基于數(shù)字藏品實現(xiàn)對第二層空間的開發(fā)，將是未來一段時間內(nèi)行業(yè)探索的主要方向。一方面，數(shù)字藏品實現(xiàn)破圈，必須要在其本身的收藏價值之外，拓展出更多的權(quán)益，吸引更多用戶參與進(jìn)來；另一方面，品牌方和IP方期待通過數(shù)字藏品更高效觸達(dá)和管理用戶，以及滿足自身以更新穎的營銷方式觸達(dá)更年輕用戶，達(dá)到數(shù)實交互的目標(biāo)。
想要做到這兩點，就需要品牌方或IP方對自身所擁有的線上和線下資源進(jìn)行整合，并在此基礎(chǔ)上明確可將哪些資源應(yīng)用于數(shù)字藏品和元宇宙的探索中，這些資源能夠為用戶帶來哪些體驗，最終又會構(gòu)建出一個怎樣的超級用戶俱樂部。對于品牌方和IP方而言，相比于一開局就謀劃規(guī)模宏大的元宇宙布局，先做上一兩款數(shù)字藏品試試水，是一種性價比更高的選擇。
這也使得數(shù)字藏品成為企業(yè)整合資源的樞紐。布局元宇宙之前，F(xiàn)PX俱樂部已經(jīng)積累了很多資源，包括自身的IP生態(tài)，基于鳳羽社小程序搭建的粉絲聚合平臺，與漫威、環(huán)球音樂等頭部IP方建立的合作等。數(shù)字藏品發(fā)布的過程，也是FPX俱樂部對自身資源進(jìn)行梳理的過程，需要考慮到拿出哪些權(quán)益賦予給數(shù)字藏品，可以吸引到更多泛電競的用戶，甚至與其建立更深的情感連接。
「我們其實更多是從品牌影響力的角度去考慮這件事。品牌收益主要是對品牌形象的建設(shè)。所以我們會在發(fā)布數(shù)字藏品之前進(jìn)行非常多的用戶調(diào)研，明確電競愛好者和數(shù)字藏品用戶的共同訴求，給出相應(yīng)的數(shù)字藏品以外的更多權(quán)益賦能?！谷瘀┭a充道。「因為每一次的發(fā)售都做了充足的準(zhǔn)備及創(chuàng)新，所以在做發(fā)售規(guī)劃時，排期不應(yīng)太過密集，而是應(yīng)該尋找恰當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點?！?/p>
數(shù)字藏品玩法當(dāng)然不止售賣和享受權(quán)益。在新賽季里，F(xiàn)PX俱樂部計劃通過數(shù)字藏品發(fā)起一個「集卡活動」。所有實際觀賽的FPX戰(zhàn)隊粉絲都會有機(jī)會獲得海報等數(shù)字藏品，當(dāng)有粉絲將每場比賽的數(shù)字藏品都收集齊之后，可以換取對應(yīng)的實物福利和優(yōu)惠。與實體集卡不同的是，數(shù)字藏品可以將粉絲的觀賽行為實時融入到用戶成長體系中，進(jìn)一步拉進(jìn)俱樂部及粉絲的距離。
同樣的，近期發(fā)布的數(shù)字藏品也都在嘗試與現(xiàn)實權(quán)益進(jìn)行更深度地結(jié)合。1月1日，J酒店上海中心發(fā)布了首個數(shù)字藏品，購買者除了能夠獲得在556.32米高的「建筑物內(nèi)最高餐廳」天之錦拍攝的2023年第一個日出景色，還可以獲得J酒店兩晚的入住權(quán)益。在2023集五福的AI畫年玩法中，用戶簡單勾勒創(chuàng)作一幅作品，便可實時上鏈生成一份獨一無二的數(shù)字藏品。
當(dāng)然，能夠發(fā)揮更大效用的是數(shù)字藏品背后的想象力。走向數(shù)字化深處，個人體驗鏈接數(shù)字世界是一種必然趨勢，這一點在耐克、NBA等海外品牌方和IP方探索中，已經(jīng)得到證實。對于品牌方和IP方而言，想要通過數(shù)字藏品打開元宇宙想象力，不僅需要清楚認(rèn)知自身的資源優(yōu)勢，還需要保持業(yè)務(wù)決策的敏捷度和決策執(zhí)行的堅決性。這也是FPX俱樂部探索數(shù)字藏品行業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)。
平臺開發(fā)技術(shù)場景的抓手
品牌方和IP方想要更好實現(xiàn)對第二層空間的開發(fā)，需要平臺提供穩(wěn)定的技術(shù)支持與業(yè)務(wù)建議。另一方面，平臺能夠給到品牌方和IP方更多用戶理解層面的建議，幫助其滿足更大范圍用戶的普遍需求，盡可能實現(xiàn)數(shù)字藏品的破圈。一方面，平臺會將自己的技術(shù)能力開放給品牌方和IP方，使其能夠結(jié)合自身資源和能力，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行更多設(shè)計。
作為平臺之一，鯨探主要為品牌方和IP方提供兩方面的技術(shù)支持?！傅谝粚邮翘峁?D多模態(tài)數(shù)字藏品相關(guān)的生產(chǎn)工具，包括AI、AR、3D重建等相關(guān)技術(shù)；第二層是區(qū)塊鏈技術(shù)，如何支撐更大規(guī)模的并發(fā)以及安全，很考驗技術(shù)能力?！滚L探負(fù)責(zé)人西霆介紹道。
區(qū)塊鏈技術(shù)是數(shù)字藏品和元宇宙的底層基礎(chǔ)設(shè)施，品牌方與IP方會選擇更穩(wěn)定、合規(guī)、成熟的合作方。本質(zhì)上，對第二層空間的開發(fā)深度取決于第三層空間，也就是平臺空間的連接廣度。只有保持鏈上整體應(yīng)用的廣度，才能保證單個空間在開發(fā)過程中獲得足夠用戶體量與想象空間。
從這個角度上講，鯨探本身也是建立在螞蟻鏈上的一個應(yīng)用，是以螞蟻鏈為基礎(chǔ)在元宇宙中開拓出的一個空間。同時，借助與品牌方和IP方的合作，將利用螞蟻鏈生成的數(shù)字藏品作為每一個品牌方和IP方第二層空間的接口。隨著數(shù)字藏品生態(tài)的豐富與品牌方和IP方的第二層空間的不斷拓展，鯨探本身也會拓展開，這是一個互相成就的過程。
西霆認(rèn)為，隨著3D相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步與VR、全息投影等新技術(shù)的普及，數(shù)字藏品最終會從PGC模式進(jìn)入到UGC模式，從而推動市場進(jìn)一步成熟?！咐碚撋?，鯨探可以做很多事，但我們更重視的還是開放性，通過開發(fā)越來越豐富的技術(shù)工具，幫助發(fā)行方以及用戶簡單高效地嘗試更多可能?！?/p>
當(dāng)然，目前的探索都還處于起步階段，對數(shù)字藏品的高預(yù)期是否能夠?qū)崿F(xiàn)，以及什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)，將取決于技術(shù)、用戶和市場的發(fā)展情況。首先是區(qū)塊鏈技術(shù)和3D相關(guān)技術(shù)是否能夠盡快成熟到可以支撐大規(guī)模應(yīng)用；其次是用戶是否可以拒絕炒作獲利的誘惑；最后是市場能否培育出足夠豐富的應(yīng)用場景。
目標(biāo)就在那里，過程中的堅持與堅守將會很重要。