文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
2023年，持續(xù)了8年的春晚搶紅包即將成為歷史。在降本增效的大方向面前，大廠們再繼續(xù)砸十幾億去爭“面子”，顯然并不劃算。同時，這或許也是不少大廠人第一個不用大規(guī)模加班的春節(jié)。大廠不爭之后，春晚營銷會發(fā)生哪些變化？
央視春晚不僅是明星們追逐流量的名利場，也是大廠員工們升職加薪的敲門磚。
但這塊磚時間緊、任務(wù)重，并不容易搬。通常，此類超級S級項目需要經(jīng)過激烈的競價廝殺才能決定花落誰家，此時往往已臨近春晚，留給大廠的準備時間不多。2022年春晚，留給京東極限備戰(zhàn)的時間只有19天，期間沒有休息日，除夕當天加班的研發(fā)人員超過2000人。
雖然累，但參與春晚項目意味著自己職業(yè)生涯的高光時刻。在職場社交APP脈脈上搜索“春晚紅包”，置頂?shù)奈鍡l“找人”信息里，來自字節(jié)、騰訊、京東、百度、愛奇藝不同崗位的員工，都在履歷里著重介紹自己參與央視春晚紅包雨的項目經(jīng)歷。
而對互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，央視春晚也是一場必打的戰(zhàn)役。自2015年微信靠春晚紅包對支付寶發(fā)起“偷襲”后，八年間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榱藸幙跉猓惴匠T我登場，春晚紅包也從2015年的5億一路上升到2022年的15億。這幾年，幾乎正是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金時代。
春晚紅包的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2023年，由于今年央視并沒有公布春晚紅包合作伙伴，結(jié)合大廠普遍強調(diào)降本增效，這或許意味著持續(xù)八年的春晚搶紅包這一新民俗即將成為歷史。
大廠們不爭“紅包”風(fēng)頭的背后，是對節(jié)點營銷更務(wù)實的態(tài)度。畢竟幾乎在同一時間，馬化騰、劉強東、李彥宏等一眾創(chuàng)始人罕見地一致強調(diào)，“降本增效要成為習(xí)慣”。在這樣的背景下，字節(jié)、阿里不少員工吐槽，今年的年終紅包縮水一半，但帶來的意外福利是，年底沒這么忙了，或許是不少大廠人第一個不用大規(guī)模加班的春節(jié)。
當大廠不爭、員工放松后，誰來接力春晚？
01 大廠不爭，員工佛系
兔年春晚臨近，不少大廠員工的斗志就像兔子一樣佛系。
林杰（化名）是工作近十年的職場老手，一路從國際潮牌服飾、快銷品巨頭跳槽到阿里巴巴。30出頭的年紀處于職業(yè)生涯關(guān)鍵期，正是凡事都要“爭一爭”的時候，但今年卻是他工作以來最佛系的一年。
林杰的佛系既受外部大環(huán)境影響，更重要的是自己心態(tài)的變化。2023年的春節(jié)，比往年來的都早一些，很多商家、供應(yīng)商、快遞公司提前放假，電商業(yè)務(wù)反而沒平時那么忙。離公司規(guī)定的放假時間還有一周，林杰就收拾好行李，回家過年了。
“不想卷了，就想早點回家陪家人，雖然回家也不是完全放假，算是居家辦公，但2022年確實沒有之前那么忙?！绷纸苷f。
而在團隊內(nèi)部，今年林杰所在部門來了很多“小朋友”，相比起職場“老人”的卷，這些年輕人更放得開，職場被這些90后、00后整頓后，相對佛系多了?！半m然也有一些同事在做新的嘗試，為新項目忙碌著?！?/p>
而在以往，為年底大項目沖刺，意味著犧牲春節(jié)假期。對大廠員工而言，年底忙是一種復(fù)雜的體驗。一方面，這意味著在別人開始年底“放羊”、甚至除夕團圓時需要連續(xù)加班。另一方面，完成大項目沖刺后，轉(zhuǎn)眼就到春季績效評估，大概率能因此得到更高的績效，或許有機會升職加薪，把這段經(jīng)歷寫進簡歷也是一個十足的加分項。
2022年，京東拿下當年的央視春晚紅包獨家合作權(quán)，成立了總裁徐雷總負責(zé)、京東零售CEO辛利軍牽頭的領(lǐng)導(dǎo)小組，集整個集團之力打好春晚紅包戰(zhàn)役，規(guī)格之高實屬罕見。對很多人來說，這樣的經(jīng)歷一輩子可能只有一次。
但今年，忙著降本增效的大廠們無暇競爭，大廠人的紅包也在縮水。1月19日，字節(jié)員工收到了公司發(fā)的壓歲紅包，工齡1-3年的紅包1888元、大于3年的3688元；而去年，工齡1-3年的紅包3688元、大于3年的6688元，少了近一半。
當大廠開始關(guān)注員工的錢包，對外自然更不會大手大腳?；蛟S是為了證明自己的實力，過去幾年，大廠競相提高央視春晚紅包金額，并且?guī)?022年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為“紅包”開出了超80億元的價碼。而據(jù)媒體統(tǒng)計，2023年春節(jié)，大廠們開出的紅包總額僅為40億左右，同樣縮水了50%。
金額的貶值是因為紅包拉新獲客的效率在下降。2015年，微信首度與春晚聯(lián)姻，推出“搖一搖”紅包，到當年5月，微信支付用戶數(shù)迅速突破3億，一下拉近了與支付寶的距離。
但經(jīng)過最近8年的紅包轟炸，可挖掘的增量用戶接近天花板，大同小異的紅包玩法也讓用戶開始對紅包變得麻木。不少用戶直言，紅包總額看著很大，平均到每個人頭上就只有一兩塊錢，甚至不夠不夠流量費、電費。
因此，在降本增效的大方向面前，再繼續(xù)砸十幾億去爭“面子”顯然并不劃算，甚至有點吃力不討好。
02 緩釋春晚紅利
如果說紅包代表的是面子，那么今年春晚，大廠們顯然更務(wù)實，把目光更多放在了“里子”上。
去年12月，字節(jié)CEO梁汝波在公司全員會議上表示，2022年字節(jié)營收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長，但低于年初設(shè)定的預(yù)期目標。差不多在同一時間，騰訊創(chuàng)始人馬化騰直言，已經(jīng)不相信買量，以后別再做買量的事。
兩位大佬的言下之意是，想要增長越來越難，花錢買量雖然短期內(nèi)能讓數(shù)據(jù)更好看，但不會產(chǎn)生真正的價值沉淀，未來想要突破瓶頸，需要找到更好的替代方案。
當大廠也沒有余糧的時候，有限的資源自然被放在了能產(chǎn)生更長久價值的項目上，而不是追求短暫的高曝光，做一錘子買賣。
騰訊、抖音、快手最近幾年都贊助過央視春晚紅包，但2023年春晚，它們不約而同地將目光放在了央視春晚傳播權(quán)上。
1月16日，微信派發(fā)文稱，微信視頻號將繼續(xù)獨家豎屏直播兔年春晚。此前一年，視頻號嘗到了春晚豎屏直播的甜頭，共有1.2億人選擇在微信視頻號豎屏看春晚。
與此同時，抖音、快手先后宣布與兔年春晚達成合作，用戶可通過APP觀看春晚直播，并在春晚結(jié)束后觀看2023年及歷年春晚回放。與只在除夕當晚發(fā)出的紅包相比，春晚直播和回放的紅利顯然能持續(xù)更長時間。加上全網(wǎng)短視頻博主的二次創(chuàng)作，對用戶的粘性也更強。
實際上，短視頻平臺已經(jīng)通過與央視合作節(jié)目轉(zhuǎn)播獲得了可觀的收益。在2022卡塔爾世界杯期間，抖音被曝砸10億拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。雖然堪稱天價，但與2022年春晚號稱15億的紅包相比，仍便宜了三分之一。
與紅包一次性買賣不同，盡管世界杯已結(jié)束一個多月，但在短視頻平臺的保質(zhì)期還未到期。目前，仍有眾多博主在二創(chuàng)比賽視頻，長尾效應(yīng)顯著。截至1月19日，抖音僅“世界杯”“2022世界杯”“卡塔爾世界杯”這三個話題，就沉淀了超1500億次播放。而2022年春晚，累計參與京東APP紅包的互動量為691億次。
合作方式的變化，意味著大廠從專注拉新到更注重留存的轉(zhuǎn)變。作為近年來增速最快的互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音、快手已經(jīng)相當長時間沒有大張旗鼓更新日活數(shù)據(jù)。反常的背后，是用戶增量已經(jīng)摸到天花板。
一般來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)價值主要取決于兩方面，一是用戶基數(shù)，二是用戶時長。當基數(shù)難有突破，盡量延長用戶在線時間就成了不二選擇。例如，在東京奧運會開賽前，快手人均日使用時長112.2分鐘，奧運開始后的7月和8月上漲至130分鐘以上。
但用戶的時間有限，在一個平臺看春晚，意味著另一個平臺就少了個客戶。于是就能看到，三家短視頻平臺都來爭春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，起碼讓自己能有上牌桌的機會，不至于連參與競爭的機會都沒有，而央視則收到三份合作，這是一個多贏的局面。
03 誰來接力？
春晚的贊助商也是經(jīng)濟的晴雨表。
本世紀第二個十年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)春風(fēng)得意的美好時光，從2015年起的八年間，央視春晚紅包合作權(quán)在騰訊、阿里、百度、京東、抖音、快手之間輪轉(zhuǎn)。而此前，得益于中國制造的崛起，春晚獨家贊助長期被家電、醫(yī)藥、白酒等企業(yè)占據(jù)。
2023年，春晚冠名權(quán)時隔八年之后重新回歸實業(yè)，這一次出頭的是伊利。上一次出現(xiàn)這種情況，還是2014年的美的集團。今年的春晚或許是未來若干年的重要轉(zhuǎn)折點。
一方面，人口紅利見頂意味著想要突破流量天花板越來越難，未來一段時間，降本增效依然是大廠的核心任務(wù)。另一方面，隨著疫情管控措施的放開，人們的關(guān)注點又重新回到穩(wěn)經(jīng)濟、促銷費上，實體企業(yè)、消費型企業(yè)的錢袋子有望迅速鼓起來，更有財力去爭一爭春晚冠名。
此外，“抖音們”集體轉(zhuǎn)播春晚，意味著短視頻、直播得到了受眾的認可，隨著直播帶貨等相關(guān)業(yè)態(tài)逐漸成熟和規(guī)范化，有望激發(fā)更多合作機遇。
這兩年，直播帶貨爆火，成了變現(xiàn)最快的途徑之一。不論是企業(yè)還是個人，依靠直播暴富的大有人在。比如，2022年新東方趁著直播帶貨東風(fēng)，試水東方甄選直播間，憑借董宇輝等人的超高人氣，一舉逆襲成為全網(wǎng)頭部直播間。董宇輝本人直接成為了2023網(wǎng)絡(luò)春晚的嘉賓。
1月17日，新東方最新披露的半年報業(yè)績顯示，2022年6月1日至11月30日，公司營收20.8億元，同比增長262%；東方甄選GMV超48億元。隨著直播帶貨的爆火，新東方股價也從去年5月不到3港幣，飆升至目前超71港幣。甚至連公司名“新東方在線科技控股有限公司”也將改為“東方甄選控股有限公司”。
直播帶貨的巨大想象力，讓“春晚+直播帶貨”成了坊間關(guān)注的焦點。一時間，直播MCN大有接手互聯(lián)網(wǎng)大廠“紅包”的架勢。
早在2021年春晚時，央視就與謙尋公司合作過一檔名為《春晚GO青春》的節(jié)目。節(jié)目在除夕當天16-20點直播,直播間在央視演播大廳隔壁，與春晚無縫銜接，觀眾可以了解春晚臺前幕后的最新資訊，也能夠下單購物。
除了當年的直播“一姐”薇婭作為好物推薦官出鏡外，康輝、朱廣權(quán)、朱迅、王冰冰等央視名嘴，以及參與春晚的眾多明星輪番登場，分享各地年貨和公益好物。
但2021年底薇婭“翻車”后，虎年春節(jié)時，該節(jié)目暫時停播。在今年1月10日，遙望科技在交易所投資者互動平臺上回應(yīng)稱，與春晚的合作“有關(guān)業(yè)務(wù)正在洽談中”，激起了網(wǎng)友們的想象，當天遙望科技股票漲停。
但從遙望科技主動披露、央視不置可否能看出，雙方顯然并沒有談攏。直到1月17日，遙望科技在互動易平臺上更新了合作進度：“有關(guān)業(yè)務(wù)由于時間等因素，未能及時促成合作”。至此，直播帶貨MCN機構(gòu)未能接過“紅包”的接力棒，直播新貴想要逆襲老牌大廠尚需時日。
不過，趨勢的力量已經(jīng)顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠休養(yǎng)生息的時候，也為其他玩家提供了難得的機遇，或許很快就能為春晚營銷帶來新的解法。