文｜時(shí)代周報(bào) 齊鑫
編輯｜駱一帆
互聯(lián)網(wǎng)大廠借春晚撒紅包的“傳統(tǒng)”，沒能在2023年春晚繼續(xù)。
1月18日，央視頻在微博宣布，2023年春晚的“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”為五糧液，互動(dòng)方式為分四輪抽取總價(jià)值上億的“好禮”。
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠始終是春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”，看春晚搶紅包也已成為一種新的過年標(biāo)配。
“這幾年春晚的紅包活動(dòng)我基本都參與了，雖然搶到的錢都不多，但就是圖個(gè)樂呵。”1月18日，來自河南的張玉（化名）向時(shí)代周報(bào)記者表示。
之所以如此豪放地“撒錢”，源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到春晚舞臺的巨大流量。而一個(gè)明顯變化是，在“搶奪”春晚之外，近年來互聯(lián)網(wǎng)大廠也將注意力投向更多其他晚會活動(dòng)，成為衛(wèi)視跨年晚會、大型體育賽事背后的“金主”，甚至部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始自制節(jié)目吸引流量。
“互聯(lián)網(wǎng)公司通過互動(dòng)性技術(shù)改造了傳統(tǒng)營銷手法。這種改造隨著技術(shù)進(jìn)步而變化?！?月18日，深度科技研究院院長張孝榮向時(shí)代周報(bào)記者表示。
拼搶春晚營銷陣地
自互聯(lián)網(wǎng)大廠連續(xù)成為春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”后，了解春晚紅包玩法，下載APP邊看春晚邊搶紅包，便成為不少家庭的過年活動(dòng)之一。
“我記得有一年是百度贊助了春晚紅包，我原本沒有下載百度APP，但為了搶紅包專門下了一個(gè)。”張玉說。
依托春晚，紅包玩法為各大互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了巨大流量。自2015年騰訊與春晚合作，此后互聯(lián)網(wǎng)大廠頻頻以“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”的身份贊助春晚。
2015年，微信一舉在春晚紅包上投入5億元，效果斐然。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/分鐘。
如此驚人數(shù)據(jù)讓其他互聯(lián)網(wǎng)大廠意識到借助春晚營銷的重要性，并在此后幾年為春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”身份展開激烈爭奪。
支付寶率先斥資近2.69億元拿下2016年央視春晚的紅包互動(dòng)權(quán)，紅包總金額高達(dá)8億元。除夕當(dāng)晚，“咻一咻”總數(shù)3245億次，最高頻次達(dá)到210億次/分鐘。
憑借與春晚合作，支付寶得以“向前一步”。2018年，阿里旗下淘寶與春晚達(dá)成合作，在除夕夜當(dāng)天推出6億元春晚紅包及獎(jiǎng)品，由于大量用戶參與，淘寶甚至因此出現(xiàn)崩潰。
“BAT”中的百度在2019年成功搶過春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”身份，拿出9億元紅包。春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年除夕當(dāng)晚，百度APP的DAU達(dá)到2.4億，同比增長67.3%。
此后，隨著短視頻成為內(nèi)容消費(fèi)的熱門形態(tài)，快手、抖音迅速崛起，二者接棒“BAT”與春晚達(dá)成合作。
在2020年除夕當(dāng)晚，快手發(fā)放10億元紅包，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，最高同時(shí)在線人數(shù)2524萬；紅包互動(dòng)總量639億次，紅包站外分享次數(shù)達(dá)5.9億次。
2021年除夕當(dāng)晚，抖音在春晚直播期間分出12億元紅包。抖音發(fā)布的2021春晚數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春晚期間紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，直播間累計(jì)觀看人次12.21億，實(shí)時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)498.46萬。
在北京社科院研究員王鵬看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚合作是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，大廠利用春晚的平臺和關(guān)注度有助于提升品牌形象，帶來實(shí)際的流量和關(guān)注度，通過央視春晚紅包的方式進(jìn)行營銷，能夠有效提高用戶的參與度。
“對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春晚是一個(gè)巨大的流量池，春晚紅包可以快速打響品牌，增加流量，普及互聯(lián)網(wǎng)公司的支付工具?！睆埿s說道。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，算上2022年春晚，京東成為春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”，2015-2022年春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠7次“搶占”春晚舞臺，累計(jì)發(fā)放紅包65億元。
而2023年五糧液的“接棒”，一定程度上也反應(yīng)出互聯(lián)網(wǎng)大廠們對與春晚合作的態(tài)度已發(fā)生變化。
拓展挖掘“新春晚”
近年來一個(gè)明顯變化是，在爭奪春晚“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”同時(shí)，大廠們也在投資其他晚會活動(dòng)，挖掘擁有流量的“新春晚”。
以行業(yè)中熱度較高的湖南衛(wèi)視為例，2013年-2016年，湖南衛(wèi)視跨年晚會的冠名商均為涼茶品牌加多寶，此后由金立手機(jī)接棒。
但從2018年起，湖南衛(wèi)視跨年晚會的冠名權(quán)便一直被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“霸占”。在字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山小視頻冠名之后，拼多多連續(xù)冠名三年，后又“易主”阿里旗下的淘特。最近的2023年跨年晚會，拼多多則再度與湖南衛(wèi)視合作。
與拼多多相似，抖音也看重跨年晚會的影響力，2019年、2020年均與江蘇衛(wèi)視跨年晚會合作；2021年、2022年又“牽手”浙江衛(wèi)視。
除大型晚會，為獲取更多流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠還瞄準(zhǔn)大型體育賽事。2021年6月，快手拿下了東京奧運(yùn)會及北京2022年冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)及二創(chuàng)版權(quán)。
2022卡塔爾世界杯，抖音買下轉(zhuǎn)播權(quán)并提供4K轉(zhuǎn)播。根據(jù)抖音發(fā)布的世界杯觀賽報(bào)告，2022世界杯累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動(dòng)13億；決賽直播觀看人數(shù)達(dá)2.3億，最高同時(shí)在線人數(shù)3706萬。
值得一提的是，類似的大型熱門活動(dòng)往往會吸引多家互聯(lián)網(wǎng)大廠的目光，出現(xiàn)一個(gè)活動(dòng)多家贊助的情況。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年北京冬奧會共有五個(gè)級別的贊助商，分別為奧林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商、官方供應(yīng)商。其中阿里巴巴為13家全球合作伙伴之一，猿輔導(dǎo)、奇安信則是11家官方贊助商之一，科大訊飛、BOSS直聘是10家官方獨(dú)家供應(yīng)商之一，金山辦公是13家官方供應(yīng)商之一。
此外，本屆冬奧會獲總臺授權(quán)的轉(zhuǎn)播商還包括騰訊、快手，這意味著2022年北京冬奧會背后至少有9家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支持。
與北京冬奧會相似，卡塔爾世界杯中也有多家互聯(lián)網(wǎng)公司的身影，除獲總臺授權(quán)轉(zhuǎn)播的抖音、中國移動(dòng)咪咕，以區(qū)域合作、贊助球隊(duì)球星等方式參與的互聯(lián)網(wǎng)品牌還包括BOSS直聘、網(wǎng)易傳媒、小紅書、美團(tuán)等。
不僅投資外部晚會、賽事，近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠還開始自制活動(dòng)，打造自己的“新春晚”。
B站的《bilibili夏日畢業(yè)歌會》《bilibili最美的夜》系列晚會憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了越來越多關(guān)注。去年12月31日舉辦的《2022最美的夜bilibili晚會》的直播人氣峰值達(dá)3.3億，創(chuàng)下新紀(jì)錄。
另一邊，短視頻平臺也在自制節(jié)目方面擴(kuò)大布局。例如抖音連續(xù)兩年舉辦“抖音夏日歌會”，邀請了孫燕姿、周深等多名歌手參與，打造起平臺的音樂IP。
張孝榮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺自制活動(dòng)可以視為是在央視春晚基礎(chǔ)上的一種顛覆式創(chuàng)新?！八C合性應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，針對特定用戶群做精準(zhǔn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容個(gè)性化和內(nèi)容革新。”
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億?？梢灶A(yù)見，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)大廠間的營銷比拼難度將更大，競爭更激烈。