記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
一如往年，兔年春節(jié)正成為黃金珠寶首飾品牌沖刺銷量的關(guān)鍵節(jié)點。不同之處在于，這是歷經(jīng)三年疫情防控后，本土旅游零售和消費市場第一次真正意義上回歸常態(tài)，對于任何一個零售業(yè)者而言，今年的春節(jié)顯得異常關(guān)鍵。
而兼具保值和裝飾功能的金飾品類，其作為中國消費者最熱衷的珠寶首飾品類，這個節(jié)慶假期，更有望享受到消費回暖的紅利。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年12月以來中國的黃金需求已經(jīng)出現(xiàn)了季節(jié)性反彈，主要原因便是黃金制造商會在春節(jié)假期前后積極補貨。
而在各式各樣金飾產(chǎn)品中，采用古法黃金工藝制作的金飾（以下簡稱“古法金”）已經(jīng)成為市場上增長最快的品類，幾乎所有的頭部黃金珠寶品牌都推出了古法金產(chǎn)品。
以兔年為主題，六福珠寶就推出了以古法工藝打造的12生肖足金串飾，而周大福傳承系列也推出了古法工藝制作的兔年黃金手串。
不僅如此，周大福、周生生、周大生、老鳳祥、老廟黃金、菜百黃金等傳統(tǒng)金飾品牌各自都有主打古法金工藝的系列，在春節(jié)來臨之際于線下門店和在線官網(wǎng)發(fā)力推廣古法金產(chǎn)品。不僅頭部黃金珠寶品牌，源自深圳水貝珠寶批發(fā)市場的腰部貼牌也在售賣各式各樣的古法金產(chǎn)品，在小紅書上，許多名不見經(jīng)傳的金飾賣家，也在積極推廣古法工藝制作的兔年金飾。
“古法金飾品作為黃金飾品下面的一個子品類，在過去兩三年發(fā)展是非常迅猛的?！笔澜琰S金協(xié)會中國區(qū)首席執(zhí)行官王立新告訴界面新聞，2021年古法金銷量在整個金飾市場占比第三，前兩位分別是足金和硬足金飾品。而到了2022年，“古法金飾品的占比應(yīng)該已經(jīng)上升到第二位?！?/p>
古法黃金鑄造工藝為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括摟胎、捶揲、鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等十幾種，其表面呈亞光、砂狀肌理等特點。在古時，古法黃金工藝主要為宮廷皇家貴族制作金飾、金器時采用，因制作工藝繁復(fù)，耗時遠(yuǎn)高于普通黃金制作時長，古法金工藝甚少在民間佩戴的金飾中流傳。事實上，許多展出于博物館的金飾、金器文物當(dāng)中，不少采用了古老的古法黃金工藝。
因此，如今已經(jīng)在市場形成主流趨勢的古法金飾品并非緣起于一種全新的制金工藝，而是依托成熟的現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術(shù)，伴隨社會發(fā)展和消費行為變化，重新在大眾市場流行起來的古老制金工藝。
“古法金現(xiàn)在突然火起來，我覺得跟大家審美疲勞有關(guān)，以前那種特別亮的黃金看多了，突然看到古法金這種啞光的，就會覺得質(zhì)感相對好一點，反而覺得有一種高級感?！崩蠌R黃金母公司、上海豫園珠寶時尚集團輪值總裁陳曉燕告訴界面新聞，“而這恰巧就符合現(xiàn)在年輕人的審美?！?/p>
世界黃金協(xié)會在上述報告中指出，金飾消費年輕化趨勢已經(jīng)日益明朗。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年整個中國黃金飾品消費市場中，18至35歲的消費者已經(jīng)成為主要購買力。
在情侶贈禮場景下，18歲至35歲的年輕男性為主要購買力，消費動機是為愛人購物。這個年齡段的年輕人也是當(dāng)前婚慶金飾消費的主要購買力，極大改變了以往由父母長輩代為購買婚慶金飾的傳統(tǒng)。在購買金飾自戴場景下，18至35歲的女性也為市場貢獻(xiàn)了33%的銷售?？梢姡贻p人、尤其是年輕女性已經(jīng)是當(dāng)前金飾消費的主力人群。
這些年輕人也是古法金飾品的主要消費人群。王立新對界面新聞表示，“實際上我們看到，現(xiàn)在古法金的消費者至少有一半是年輕人，即90后、00后，他們對古法金飾品接受度高。這是一個非常好的現(xiàn)象，意味著古法金整個消費階層是年輕化的?！?/p>
不過，古法金最初回歸消費者視野之時的定位是偏高端的。而這開始于北京的老鋪黃金。
2016年，老鋪黃金股份有限公司成立。旗下老鋪黃金品牌在金飾和金器產(chǎn)品中采用古法金工藝，包括摟胎、捶揲、鏨刻、鑲嵌、修金、花絲等古法工藝，并將其作為產(chǎn)品的主要賣點進行推廣。
老鋪黃金還以“足金黃金”為底材，手工鑲嵌鉆石，打破了以K金為鉆石飾品底材的金飾鑲嵌的傳統(tǒng)做法。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，老鋪黃金是國內(nèi)首個在市場上，以古法金工藝為產(chǎn)品特點進行宣傳和推廣的品牌。
老鋪黃金早期推出的古法金飾產(chǎn)品許多為定制品，價位也偏高。“一開始比較小眾，因為古法金這種做法產(chǎn)品比較厚重，克重是比較大的。”王立新解釋道，“比如一個古法金手鐲，基本上要30至50克，當(dāng)工藝水平提高了，加工收費也比較高，所以一個古法金單品的定價是比較高的。所以當(dāng)時行業(yè)里是認(rèn)為，古法金飾品主要是面對中高端消費群的?！?/p>
隨著老鋪黃金門店越開越多，購買古法金飾品的成熟消費者也越來越多，古法金工藝的潛力得到行業(yè)內(nèi)更多關(guān)注。陳曉燕回憶道，“深圳水貝作為黃金的工業(yè)和貿(mào)易中心，他們的嗅覺實際上很靈敏。我記得2018年我到那邊的時候，就已經(jīng)有一兩家供應(yīng)商開始做古法金開發(fā)和貿(mào)易。雖然剛剛起來，但我們也感覺這個品類以后可能會火?！?/p>
而中國最大的黃金珠寶零售商周大福珠寶的入局，真正把古法金工藝推向大眾市場。2018年周大福開啟了一項為期三年的研究項目，通過與陜西省文物保護研究院、香港中文大學(xué)文物館等機構(gòu)合作，開展“中國古代黃金工藝”研究項目及相關(guān)展覽。
2019年，在周大福珠寶成立90周年之際，周大福正式推出主打古代黃金工藝的“周大福傳承系列”。同年4月，周大福在廣東順德開設(shè)首間“周大福傳承”專賣店。
在強勢品牌的引導(dǎo)下，更多品牌入局。2018年前后，事實上老廟、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌也都開始嘗試在黃金產(chǎn)品中融入部分古法金工藝制品。眾多品牌先后入局發(fā)力新品類，讓古法金工藝迅速走向大眾市場，為更廣泛的消費者所看到。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2018至2020年間，古法金在黃金產(chǎn)品零售中的占比從6%左右快速提升至大約16%。
快速市場化令古法金飾品在過去幾年百花齊放，相較于傳統(tǒng)的古代黃金工藝，當(dāng)前市場上的古法金飾品有了潮流化、年輕化和現(xiàn)代化的面貌。
早期，不管是堅守弘揚古法黃金工藝的老鋪黃金，還是周大福傳承系列、老鳳祥藏寶金系列，這些產(chǎn)品仍然以展現(xiàn)古法黃金制造工藝為主，因此在設(shè)計上，沿用了諸多宮廷或佛教元素，在營銷層面，則強調(diào)古法的傳承和留存。
而近兩三年，隨著各個品牌的古法金工藝運用和開發(fā)逐漸成熟，通過差異化來增強市場競爭力的需求也應(yīng)運而生。
2021年周大生推出了“非凡古法金”系列（簡稱“非凡金”），該系列突出強調(diào)的工藝為所謂的“三生金編”。“我們2021年在策劃（非凡金）這個項目的時候，我們一直想要去跟市場現(xiàn)有的一些競品做一些切割，一定要有自己的獨特性?！?/p>
周大生黃金產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人陳壽平告訴界面新聞，“三生金編要求金線一定要非常均勻，非常標(biāo)準(zhǔn)。它的工整度、細(xì)膩度是行業(yè)里的其他手工花絲鑲邊沒辦法比擬的。這是我們在2021年抓到的一個重點。”
以“三生金編”作為工藝支撐，周大生對整個系列的定位提煉出“美麗人生”、“敢愛敢闖”等概念以吸引年輕一代消費者?！艾F(xiàn)在年輕一代對傳統(tǒng)文化越來越認(rèn)同，越來越敢于去消費、去佩戴一些代表傳統(tǒng)工藝的黃金產(chǎn)品?！标悏燮奖硎?，“我們的產(chǎn)品設(shè)計就是要想辦法讓古法金更好地迎合年輕群體的偏好，整個產(chǎn)品的設(shè)計、美感必須要往那個方向去偏，而不是站在傳統(tǒng)的方向去做?！?/p>
老廟推出的古法金相關(guān)產(chǎn)品，則十分強調(diào)時尚感，這與其品牌定位有關(guān)。
2022年，老廟創(chuàng)新性引入國際珠寶、時裝設(shè)計師合作，開發(fā)了全新婚嫁系列“老廟有鵲系列”。在國潮概念之下，用更為時尚和現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格來重新塑造黃金產(chǎn)品。
具體來看，“老廟有鵲系列”分為三個子系列，分別由本土服裝設(shè)計師陳野槐和李鴻雁，以及珠寶設(shè)計師龍梓嘉創(chuàng)作，主題涉及以苗族文化圖騰為靈感的異彩喜緣系列，以茉莉花和流蘇等意象為主的江南喜韻系列，以及以漢唐時期的祥云、繡球、剪紙元素為靈感的漢唐喜夢系列。這三個設(shè)計在制金工藝基礎(chǔ)之上，融合了珍珠、母貝、瑪瑙等材質(zhì)混搭設(shè)計。
有“珠玉”在前，老廟在2022年12月邀請法國設(shè)計師THOMAS.V合作，推出第五代的古韻·事事金安套系，在古法金工藝基礎(chǔ)之上，推出了更適合日常佩戴的古法金產(chǎn)品。這也是品牌在尋求差異化的過程中，摸索出的一系列時尚感較強的的古法金產(chǎn)品。
“我覺得黃金如果只能傳承的話，有點浪費對吧？我覺得我們還是應(yīng)該要做適合當(dāng)代消費者的飾品。”陳曉燕告訴界面新聞，“所以我們當(dāng)時在做古法金的時候，我們結(jié)合了老廟自身“好運”的元素，同時又要具備美觀度，往飾品的方向去開發(fā)。我們第一個老廟古韻·好運蓮蓮系列出來之后，差異化就已經(jīng)很明顯了，我們走的就是時尚穿搭路線。”
直到2022年，老廟已經(jīng)開發(fā)了五個“老廟古韻系列”產(chǎn)品。截止2022年前三季度，老廟古韻為豫園股份帶來超過46億元的銷售額。
愈發(fā)豐富的古法金產(chǎn)品，以及從繁復(fù)、重量的古法金產(chǎn)品向時尚、簡約和輕量化的轉(zhuǎn)變，讓古法金飾品的單價有所下降，年輕人也負(fù)擔(dān)得起了。世界黃金協(xié)會王立新提到，“隨著古法金的發(fā)展，過去幾年我們的加工企業(yè)也開發(fā)了一些產(chǎn)品，比如10至20克的，使得產(chǎn)品總價降低了，一部分年輕消費者他也能買得起?！?/p>