文|窄播 張偉

1月以來，繼天府可樂「破產(chǎn)風波」后，北冰洋、宏寶萊等國產(chǎn)汽水也意外收獲了一波關(guān)注。

就像網(wǎng)絡(luò)上最初流傳的天府可樂瀕臨停產(chǎn)，人們心目中的國產(chǎn)汽水在可口可樂和百事可樂的市場間隙里生存艱難。畢竟經(jīng)歷過多年的沉寂，國產(chǎn)汽水復出后，國內(nèi)飲品市場早已「變天」，想競得一席之地，太難。

但現(xiàn)實真是如此嗎？

僅以美團數(shù)據(jù)為例，嶗山可樂、宏寶萊、天府可樂等國產(chǎn)飲料，2022年上半年的美團銷量對比去年同期增幅超過150%；另有媒體報道，大窯汽水2021年的銷售額估計能到30億左右；北冰洋在短短3年內(nèi)實現(xiàn)了1300萬的營收，成為北京本地消費者最喜愛的汽水之一……

拋開地域認知偏差，國產(chǎn)汽水遠比人們想象中活得更好。

而經(jīng)歷疫情之后，本地零售成為消費者的快銷購物首選。隨著越來越多的消費者選擇在附近消費，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時零售等新業(yè)態(tài)，本地消費進一步積蓄了復蘇的力量。

因此，依托發(fā)源地優(yōu)勢，立足扎根本地，側(cè)重服務(wù)好本土消費者，并依托美團等即時零售業(yè)態(tài)，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實際購買力，形成地域優(yōu)勢，成為國產(chǎn)汽水發(fā)展的新動能。

上世紀80年代，國產(chǎn)汽水銷售火熱時，曾出現(xiàn)「一地一汽水」的盛況。當天府可樂等一眾國產(chǎn)汽水崛起，地域細分市場再次被瓜分，呈現(xiàn)「百花齊放」局面，國內(nèi)汽水市場將不再只有兩樂。

「跌宕人生」

「天府可樂停產(chǎn)？」「再也喝不到天府可樂了？」今年1月，天府可樂因破產(chǎn)風波上熱搜。此后天府可樂官方辟謠，董事長蔣林也公開回應(yīng)：「破產(chǎn)的是老企業(yè)，天府可樂仍正常生產(chǎn)運營」。

幾番「對陣」下來，天府可樂「因禍得?！?，關(guān)注度持續(xù)上升，帶動消費者的「購買熱情」。以美團數(shù)據(jù)為例，天府可樂的即時零售周訂單同比增長172%，實現(xiàn)碳酸飲料淡季下的銷量逆轉(zhuǎn)，很多川渝之外的消費者也逐漸了解到這款帶有淡淡草本味的老字號國產(chǎn)汽水。

這里不得不提到一段歷史。天府可樂等一眾國產(chǎn)汽水，從上世紀80年代開始，都曾經(jīng)歷過從輝煌到落寞的「跌宕人生」。

在產(chǎn)能受限、運輸成本高等諸多因素的影響下，上世紀八十年代，國內(nèi)汽水市場以國產(chǎn)品牌為主導。嶗山可樂、北冰洋、亞洲汽水等國產(chǎn)汽水，甚至成為了所在城市的標志性符號，天府可樂在那一時期也處于鼎盛狀態(tài)，在國內(nèi)可樂市場的占有率一度高達75%。

隨著可口可樂和百事可樂的「入關(guān)」，國內(nèi)汽水市場發(fā)生巨變。

1994年，天府可樂與百事可樂合資，雙方共同成立了重慶百事天府公司。此后百事可樂卻逐漸減少天府可樂旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得天府可樂的市場份額不斷下滑，從市面上幾近消失。

同年，北冰洋在與百事可樂合資后最終走向停產(chǎn)。廣州亞洲汽水、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山等均被收購后，國產(chǎn)汽水品牌被集體雪藏，兩樂最終占領(lǐng)了國內(nèi)大部分市場。

直至2007年，經(jīng)過漫長的談判，北冰洋以四年內(nèi)不生產(chǎn)任何碳酸飲料為條件奪回商標和使用權(quán)，2009年，天府可樂也開始向百事可樂索回品牌。國產(chǎn)汽水品牌逐步索回，北冰洋經(jīng)典玻璃瓶裝的橘子味汽水重新出現(xiàn)在市場上，天府可樂正式復出，其他國產(chǎn)汽水也陸續(xù)回歸。

而此次鬧得沸沸揚揚的天府可樂「破產(chǎn)風波」，源頭則是天府可樂復出后啟動的混合所有制改革。2018年，天府可樂集團全資母公司重慶輕紡集團實行混合制改革，并將品牌、配方和經(jīng)營傳承至新的天府可樂（重慶）飲品有限公司。

正因此，此次重慶第五中級人民法院發(fā)布的是老公司破產(chǎn)清算公告，不影響天府可樂的正常運行生產(chǎn)。天府可樂官方也能正面回應(yīng)，「大家依然可以放心喝到天府可樂，我們一直都在?！?/p>

本地「重啟」

長期以來，川渝外的消費者對天府可樂的認知較弱，此次破產(chǎn)消息熱傳，歸根結(jié)底是人們對于老字號發(fā)展現(xiàn)狀的擔憂。消費者普遍認知里，老牌國產(chǎn)飲料在新消費環(huán)境下生存艱難。

國產(chǎn)汽水的發(fā)展現(xiàn)狀到底是怎樣的？

去年7月，美團公布了一組數(shù)據(jù)，以宏寶萊、天府可樂、北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%；內(nèi)蒙古國產(chǎn)飲料大窯汽水2021年的銷售額被估算達到了30億元；冰峰則開啟了IPO之路，雖然此后撤回了申報材料，但也在國內(nèi)汽水市場表現(xiàn)突出。根據(jù)招股書，冰峰四款主打產(chǎn)品，在2020年銷量合計達2.92億瓶/罐。

卡塔爾世界杯期間，北冰洋的廣告登陸CCTV核心頻道。如今，無論是在北京的大小餐館、超市便利店，又或是美團等零售平臺上，北冰洋都是北京本地消費者最喜愛的碳酸飲料之一，甚至在短短3年內(nèi)實現(xiàn)了1300萬的營收。

我們知道，受限于產(chǎn)量、供應(yīng)鏈等現(xiàn)實問題，國產(chǎn)汽水價格相較于兩樂而言一直并無優(yōu)勢，在這樣的競爭格局里，如何保持良好的發(fā)展勢頭？

首先從歷史層面來說，國產(chǎn)汽水在本地積累了多年的產(chǎn)品口碑和國潮情懷，是屬于一代人的童年記憶，甚至是一座城市的記憶，具備本地發(fā)展的天然優(yōu)勢。媒體就曾報道天府可樂在2016年復出首日的熱鬧景象：重慶有消費者跑了四條街，只為在便利店買上一瓶天府可樂。

從消費習慣來說，各地的國產(chǎn)汽水更符合本地消費者的飲食喜好。比如天府可樂主打的草本無糖口味，搭配重辣重油的重慶火鍋，更加清涼下火解油膩；宏寶萊最具特色的荔枝汽水，起源是東北人民都有一個荔枝夢，荔枝汽水的開發(fā)，最大程度滿足了本地消費者的口味需求。

以上種種，國產(chǎn)汽水從扎根本地的道路上找到了發(fā)展方向。尤其是經(jīng)歷了疫情之后，本地零售成為消費者的快銷購物首選，越來越多的消費者選擇在附近消費，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時零售等新業(yè)態(tài)，從外賣商品半小時達的確定性中，本地消費進一步積蓄了復蘇的力量。

天府可樂市場總監(jiān)袁偉一直關(guān)注于天府可樂的零售新渠道發(fā)展，他提到，隨著當下年輕人消費習慣轉(zhuǎn)變，即買即達能更好滿足本地消費者的購買習慣?！副镜乇憷坛暇€美團，能帶動天府可樂在年輕群體的曝光度，同時提高了天府可樂各產(chǎn)品在川渝地區(qū)的動銷率?！?/p>

扎根本地帶來了銷量的可觀增長。即便沒有這次破產(chǎn)風波帶來的銷量暴增，早在去年7月，就有媒體報道中提到，天府可樂銷量在美團買菜、美團閃購等即時零售平臺增長已經(jīng)超過5倍。

「伺機」外拓

即便發(fā)展勢頭良好，為什么消費者對于國產(chǎn)汽水的現(xiàn)狀普遍是擔憂心理？

這其中很大原因是，地域優(yōu)勢同時也帶來了地域限制。業(yè)內(nèi)人員在分析國產(chǎn)汽水時曾提到，老字號再依靠情懷，已經(jīng)難以取勝，地域?qū)傩宰璧K其長久發(fā)展，且地域文化明顯，很難在外地開拓出適合當?shù)乇就廖幕氖袌觥?/p>

消費者也習慣將國產(chǎn)汽水和兩樂進行比較。在當下碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂依舊牢牢占據(jù)頭部位置甚至是雙寡頭壟斷。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，早在2019年,可口可樂的市場份額為59.5%，百事可樂為32.7%，兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)超過了92%的市場份額。

用天府可樂董事長蔣林的話講，天府可樂和這兩個巨頭相比就是「螞蟻和大象」。

但這個現(xiàn)狀正在逐步改變。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年，中國碳酸飲料產(chǎn)量達1845.3萬噸，同比增長5.8%，一反此前連續(xù)多年不增長局面；2021年產(chǎn)量達到1971.3萬噸，同比增長6.8%。

從現(xiàn)實角度考慮，國產(chǎn)汽水做大而強的確受限，但只要牢牢占據(jù)本地的優(yōu)勢地位，同時服務(wù)更多外地生活的本土消費者，做小而美的品牌，再一點點向外圍拓展，發(fā)展前景依舊可觀。

這里比如東北國產(chǎn)汽水宏寶萊。30年來，宏寶萊從未停止生產(chǎn)傳統(tǒng)的玻璃瓶汽水，在宏寶萊電商經(jīng)理王洋看來，堅持做玻璃瓶汽水是宏寶萊的情懷，也來自對本地消費者口味的自信?！副热缥覀兊牟Ａ坷笾ζ?，是宏寶萊的招牌，東北人就認這個味兒?！?/p>

2021年，宏寶萊開始試水拓展外地市場，依舊是傳統(tǒng)的玻璃瓶汽水，但借助了美團優(yōu)選等新零售渠道，讓身處外地的東北青年們在傳統(tǒng)荔枝汽水中找到家鄉(xiāng)味道。

宏寶萊也實現(xiàn)了在東三省外的零售銷量增長。自2021年后，宏寶萊汽水從吉林出發(fā)，從東北黑土地走到山西、河北，又在一路南下開拓華中、華南市場。從美團數(shù)據(jù)來看，除東三省區(qū)域外，宏寶萊汽水也深受南京、北京、蕪湖、徐州、南通等城市用戶喜愛，2022年上半年銷量同比增幅也已經(jīng)超過100%。

正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前分析的觀點，國產(chǎn)汽水在區(qū)域市場有一定的情懷優(yōu)勢，但它們錯失了快速擴容的最佳時機，「現(xiàn)在他們要做的是把當?shù)氐暮诵氖袌鲎龊?，伺機外拓?！?/p>