文|觀潮新消費 檀溪
編輯|杜仲
曾幾何時，外來的和尚會念經(jīng)，“三步一大鵝，五步一北面”。如今，國產(chǎn)羽絨服借著這股東風，轉(zhuǎn)型中高端市場，貼近年輕潮流，在模仿與創(chuàng)新中獲得銷量和口碑。
2022年11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業(yè)績，歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%，值得注意的是，其業(yè)績在中國所處的亞太地區(qū)呈現(xiàn)出連續(xù)兩個季度下滑。
與此同時，2022年雙11，波司登僅10分鐘銷售額破億，最終在天貓榜單上以服飾時尚類第二，女裝第一，男裝第二的成績遙遙領(lǐng)先；另一邊，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。
在這個“最冷的冬天”，國貨羽絨服終于等來了自己的“暖春”，但新一輪的戰(zhàn)斗也已經(jīng)打響。
01 波司登轉(zhuǎn)型中高端
前幾年，隨著加拿大鵝、Moncler和北面等國外中高端羽絨服的進入，消費者排隊瘋搶的熱情給國產(chǎn)羽絨服行業(yè)帶來了寒氣。
在疫情黑天鵝事件的影響下，Moncler跨界做香水自救，加拿大鵝深陷虛假宣傳、退貨雙標的丑聞，而國貨羽絨服品牌趁機迎來了新的發(fā)展機遇。
2018年，屢屢受挫的波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”的高端化策略。
首先是產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)型。一方面，波司登推動產(chǎn)品由單一功能性向多功能性轉(zhuǎn)型，除了應(yīng)對極端環(huán)境的萬元頂配“登峰”系列，還在戶外運動的浪潮下，開發(fā)了極寒、滑雪、高端戶外等更加貼近消費者日常的產(chǎn)品系列。
另一方面，波司登加大研發(fā)，利用黑科技首創(chuàng)輕量絨芯科技，按需精準保暖，解決當下消費者的羽絨服痛點。
譬如波司登的風衣羽絨服開創(chuàng)性地應(yīng)用了pro-proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠?qū)崿F(xiàn)防水、防風、抗皺、透氣以及拒油耐沾的功能特性；與瑪莎拉蒂聯(lián)名推出高端戶外WiFi系列注入了智能鎖溫材料，能達到靈活的控溫效果，其登峰系列更是實現(xiàn)了尖端的航空科技材料在羽絨服領(lǐng)域的首次應(yīng)用。
波司登的市場研發(fā)投入也很高。數(shù)據(jù)顯示，波司登2021-2022年包含研發(fā)費用，信息系統(tǒng)搭建等在內(nèi)的行政開支達到了12.03億元，同比增長17.2%。
高端化轉(zhuǎn)型、品牌溢價背后離不開營銷助力，斥重資營銷也是中國品牌的通病。
財報顯示，波司登集團上半財年的銷售費用是16.23億元，占營收比重26.3%，而在過去的21/22財年，波司登全年銷售開支達到61.71億元，成為集團最大支出，占總營收的比重接近40%。
這點從其營銷上也可見一二。波司登陸續(xù)邀請了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等代言。同時進軍時尚圈，聯(lián)合 “愛馬仕黃金時代締造者”高緹耶、時尚設(shè)計大師高田賢三等推出聯(lián)名系列；還頻繁出現(xiàn)在紐約、米蘭、倫敦等國際時裝周的舞臺上。
波司登的線下門店同時也在改頭換面。在高端化戰(zhàn)略的指引下，波司登一是關(guān)閉了低效門店；二是著重布局一二線城市，升級終端門店形象；三是逐步提升自營門店比例。
波司登的高端化直接體現(xiàn)在價格上。觀潮新消費注意到，2021年，波司登的吊牌均價已經(jīng)漲到了1800元。截至2022年3月底，波司登售價超1800元的產(chǎn)品占所有商品的比重提升至了46.9%，千元以下羽絨服產(chǎn)品已寥寥無幾。
一系列組合拳下，波司登收入節(jié)節(jié)攀升。2018年以來，波司登營收已連續(xù)5年增長，2021/22財年，波司登集團收入同比上升20%至約162億元。
不過高端化賽道上的競爭正在日趨白熱化。無論是李寧、安踏等運動服飾品牌還是北面、始祖鳥等戶外品牌，紅海中的玩家實力都不俗。
而消費者對波司登的評價也是褒貶不一。部分消費者在支持國貨的熱潮中選擇讓波司登“割韭菜”，其他人則認為波司登的品牌故事和產(chǎn)品不足以支撐其品牌高溢價。
02 鴨鴨玩轉(zhuǎn)年輕化
和波司登相比，從瀕臨淘汰邊緣到年銷近百億，老國貨鴨鴨在大眾市場打造爆款破圈，乘著興趣電商的東風完成了年輕化、時尚化的翻新之路。
2019年，鴨鴨GMV為8000萬元，在重組新團隊后，鴨鴨迎來了生命期的重大轉(zhuǎn)折點。2021年GMV增至80億元，2年增長高達100倍。
首先，鴨鴨發(fā)力線上渠道。在抖音等平臺上對“人貨場”進行精準把握，實現(xiàn)了銷量的快速增長，也助推了品牌的年輕化。
入駐抖音后，鴨鴨先用達播做冷啟動打開市場，再建立品牌自播體系，打造“百號矩陣”。
通過數(shù)據(jù)洞察和測款得出與店鋪人群精準匹配的貨品，再進行精準人群的投放。
鴨鴨主打大眾市場，把主力價格帶定在399元—799元之間，每年推出1000個SKU。此外，鴨鴨把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了三個維度的劃分，提供足夠?qū)挼目钍竭x擇，以覆蓋主流人群的消費需求。
其中，60%傾向于基礎(chǔ)款，符合國民品牌定位；30%做偏設(shè)計型的款式，比如寶可夢、Hello Kitty的聯(lián)名款；剩下的10%基本是明星同款，帶有國際大牌的味道。
最關(guān)鍵的是，鴨鴨層出不窮的爆款背后是強大的大單快反能力。鴨鴨合作約10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，前者負責生產(chǎn)70%-80%的款式。同時鴨鴨全新升級BMS品牌管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)再到入庫、發(fā)貨、銷售的全生命周期管理。
除了設(shè)計外，作為50年的老國貨，鴨鴨更重視對質(zhì)量的把關(guān)。一是鴨鴨挑選羽絨的標準要比國家標準高兩個度；二是今年鴨鴨正式啟動原料指定采購項目；三是在成衣制作階段進一步升級品控體系。
優(yōu)質(zhì)的貨品還需借助新穎的內(nèi)容渠道，鴨鴨深諳其道。在品牌自播初期，就通過反季節(jié)的“雪山直播”，卷出場景直播天花板。
在營銷端制造熱點事件也是鴨鴨走向“年輕化”的關(guān)鍵手段。2022年11月，鴨鴨官宣代言人趙露思。作為當紅95后小花，趙露思的明星光環(huán)和強帶貨屬性足以帶動更多的Z世代關(guān)注。
此外，華與華為鴨鴨精心打造了品牌超級角色——Y嘴鴨。無論是洗腦的鴨鴨歌還是同劉畊宏合作的鴨鴨舞都在不斷破圈。
03 新銳品牌百花齊放
相較于46年的波司登和50年的鴨鴨，近幾年國產(chǎn)羽絨服市場上的新秀百花齊放。
去年，猿輔導(dǎo)跨界進入羽絨服領(lǐng)域引發(fā)多方關(guān)注，天空人Skypeople異軍突起，闖入高端市場。
Skypeople屬于北京看云控股所投資的子公司，看云控股目前發(fā)展的三個新品牌是：單一產(chǎn)地咖啡（Grid Cofffee）、高端月子中心（元滿母嬰）和高端羽絨服（Skypeople）。
天空人Skypeople定位商務(wù)機能羽絨服，面向想要把羽絨服穿出商務(wù)范兒，實現(xiàn)溫暖又有型的職場人士。目前產(chǎn)品SKU約為22個，產(chǎn)品價格帶集中于3000-6000元價位，最高價格7200元。
另一個在高端市場卷出一條生路的黑馬品牌是高梵。
國內(nèi)消費者在“加拿大鵝”的影響下，逐漸意識到鵝絨的優(yōu)勢：又輕又軟，無異味，保暖性更強。
高梵巧妙地抓住了這個風口，并開始主攻抖音渠道。先聯(lián)合代言人張柏芝及主播羅永浩，將黑金鵝絨服打造成了出圈爆品，后邀請痞幼等網(wǎng)紅短視頻帶貨。
高梵聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴曾表示，高梵黑金鵝絨服雖然是黑色但對其光澤頗有講究，其黑色是偏暖不發(fā)冷的黑色，更適合黃皮膚的亞洲人。
有趣的是，在skypeople、高梵撬加拿大鵝奶酪時，美國中產(chǎn)階級的目光卻聚焦于一款定價僅150美元的Orolay羽絨服。
Orolay在對國外品牌和美國市場做了精細的研究后，切中了美國消費者省錢、高性價比、功能性的需求，并且充分利用美國社交媒體的病毒式傳播，以“平價奢造”的優(yōu)勢闖入了美國富人圈。
在亞馬遜平臺上，目前有關(guān)Orolay的評價有近25000條，綜合得分4.5星，時尚評論家稱之為來自中國的「神奇魔法」。
其實，Orolay出海的成功是浙江嘉興平湖服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個縮影。
自上世紀70-80年代起，“世界百件衣，平湖有其一”。這份輝煌的背后是平湖95%以上的服裝企業(yè)以代加工為生。但是隨著出口商品同質(zhì)化競爭嚴重，利潤率出現(xiàn)嚴重下滑，貼牌加工模式的企業(yè)遭遇“寒冬”，平湖開始尋求新的生機。
2015年起，平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工優(yōu)勢，逐步轉(zhuǎn)化成以原創(chuàng)設(shè)計為引領(lǐng)的品牌化發(fā)展模式。如今，中國80%的羽絨服產(chǎn)自平湖，擦亮了平湖服裝的新名片。
乘著電商東風，誕生了一批像Orolay這樣的跨境品牌，折射出“中國制造”的精彩一面。
04 結(jié)語
據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1526億元，中國羽絨服裝市場規(guī)模增速顯著，預(yù)計2022年將達到1622億元。
目前我國羽絨服普及率約10%，對標歐美日地區(qū)35-70%普及率有較大提升空間。面對如此龐大且富有潛力的市場，伴隨著新國標的實施，國產(chǎn)羽絨服邁向中高端市場是大勢所趨。
如今的羽絨服不只是保暖，隨著科技發(fā)展，新技術(shù)、新面料的運用，羽絨服在外觀、功能、穿著體驗等方面正在迭代升級。
國貨羽絨服如何在品牌重塑中捕捉消費者需求，探尋健康發(fā)展的路徑是發(fā)展關(guān)鍵。
參考素材：
《國產(chǎn)羽絨服生存法則，越貴越好賣》，刺猬公社
《國產(chǎn)羽絨服新戰(zhàn)事，動輒萬元，沖擊高端》，全天候科技
《100億，誰在買鴨鴨》，市界