文|觀潮新消費(fèi) 檀溪
編輯|杜仲
曾幾何時(shí)，外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，“三步一大鵝，五步一北面”。如今，國(guó)產(chǎn)羽絨服借著這股東風(fēng)，轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)，貼近年輕潮流，在模仿與創(chuàng)新中獲得銷量和口碑。
2022年11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，歸母凈利潤(rùn)為330萬(wàn)加元，同比下降66.7%，值得注意的是，其業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)所處的亞太地區(qū)呈現(xiàn)出連續(xù)兩個(gè)季度下滑。
與此同時(shí)，2022年雙11，波司登僅10分鐘銷售額破億，最終在天貓榜單上以服飾時(shí)尚類第二，女裝第一，男裝第二的成績(jī)遙遙領(lǐng)先；另一邊，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。
在這個(gè)“最冷的冬天”，國(guó)貨羽絨服終于等來(lái)了自己的“暖春”，但新一輪的戰(zhàn)斗也已經(jīng)打響。
01 波司登轉(zhuǎn)型中高端
前幾年，隨著加拿大鵝、Moncler和北面等國(guó)外中高端羽絨服的進(jìn)入，消費(fèi)者排隊(duì)瘋搶的熱情給國(guó)產(chǎn)羽絨服行業(yè)帶來(lái)了寒氣。
在疫情黑天鵝事件的影響下，Moncler跨界做香水自救，加拿大鵝深陷虛假宣傳、退貨雙標(biāo)的丑聞，而國(guó)貨羽絨服品牌趁機(jī)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
2018年，屢屢受挫的波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”的高端化策略。
首先是產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)型。一方面，波司登推動(dòng)產(chǎn)品由單一功能性向多功能性轉(zhuǎn)型，除了應(yīng)對(duì)極端環(huán)境的萬(wàn)元頂配“登峰”系列，還在戶外運(yùn)動(dòng)的浪潮下，開發(fā)了極寒、滑雪、高端戶外等更加貼近消費(fèi)者日常的產(chǎn)品系列。
另一方面，波司登加大研發(fā)，利用黑科技首創(chuàng)輕量絨芯科技，按需精準(zhǔn)保暖，解決當(dāng)下消費(fèi)者的羽絨服痛點(diǎn)。
譬如波司登的風(fēng)衣羽絨服開創(chuàng)性地應(yīng)用了pro-proof面料和建筑剪影格紋面料，能夠?qū)崿F(xiàn)防水、防風(fēng)、抗皺、透氣以及拒油耐沾的功能特性；與瑪莎拉蒂聯(lián)名推出高端戶外WiFi系列注入了智能鎖溫材料，能達(dá)到靈活的控溫效果，其登峰系列更是實(shí)現(xiàn)了尖端的航空科技材料在羽絨服領(lǐng)域的首次應(yīng)用。
波司登的市場(chǎng)研發(fā)投入也很高。數(shù)據(jù)顯示，波司登2021-2022年包含研發(fā)費(fèi)用，信息系統(tǒng)搭建等在內(nèi)的行政開支達(dá)到了12.03億元，同比增長(zhǎng)17.2%。
高端化轉(zhuǎn)型、品牌溢價(jià)背后離不開營(yíng)銷助力，斥重資營(yíng)銷也是中國(guó)品牌的通病。
財(cái)報(bào)顯示，波司登集團(tuán)上半財(cái)年的銷售費(fèi)用是16.23億元，占營(yíng)收比重26.3%，而在過去的21/22財(cái)年，波司登全年銷售開支達(dá)到61.71億元，成為集團(tuán)最大支出，占總營(yíng)收的比重接近40%。
這點(diǎn)從其營(yíng)銷上也可見一二。波司登陸續(xù)邀請(qǐng)了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等代言。同時(shí)進(jìn)軍時(shí)尚圈，聯(lián)合 “愛馬仕黃金時(shí)代締造者”高緹耶、時(shí)尚設(shè)計(jì)大師高田賢三等推出聯(lián)名系列；還頻繁出現(xiàn)在紐約、米蘭、倫敦等國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)上。
波司登的線下門店同時(shí)也在改頭換面。在高端化戰(zhàn)略的指引下，波司登一是關(guān)閉了低效門店；二是著重布局一二線城市，升級(jí)終端門店形象；三是逐步提升自營(yíng)門店比例。
波司登的高端化直接體現(xiàn)在價(jià)格上。觀潮新消費(fèi)注意到，2021年，波司登的吊牌均價(jià)已經(jīng)漲到了1800元。截至2022年3月底，波司登售價(jià)超1800元的產(chǎn)品占所有商品的比重提升至了46.9%，千元以下羽絨服產(chǎn)品已寥寥無(wú)幾。
一系列組合拳下，波司登收入節(jié)節(jié)攀升。2018年以來(lái)，波司登營(yíng)收已連續(xù)5年增長(zhǎng)，2021/22財(cái)年，波司登集團(tuán)收入同比上升20%至約162億元。
不過高端化賽道上的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨白熱化。無(wú)論是李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌還是北面、始祖鳥等戶外品牌，紅海中的玩家實(shí)力都不俗。
而消費(fèi)者對(duì)波司登的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。部分消費(fèi)者在支持國(guó)貨的熱潮中選擇讓波司登“割韭菜”，其他人則認(rèn)為波司登的品牌故事和產(chǎn)品不足以支撐其品牌高溢價(jià)。
02 鴨鴨玩轉(zhuǎn)年輕化
和波司登相比，從瀕臨淘汰邊緣到年銷近百億，老國(guó)貨鴨鴨在大眾市場(chǎng)打造爆款破圈，乘著興趣電商的東風(fēng)完成了年輕化、時(shí)尚化的翻新之路。
2019年，鴨鴨GMV為8000萬(wàn)元，在重組新團(tuán)隊(duì)后，鴨鴨迎來(lái)了生命期的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2021年GMV增至80億元，2年增長(zhǎng)高達(dá)100倍。
首先，鴨鴨發(fā)力線上渠道。在抖音等平臺(tái)上對(duì)“人貨場(chǎng)”進(jìn)行精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)，也助推了品牌的年輕化。
入駐抖音后，鴨鴨先用達(dá)播做冷啟動(dòng)打開市場(chǎng)，再建立品牌自播體系，打造“百號(hào)矩陣”。
通過數(shù)據(jù)洞察和測(cè)款得出與店鋪人群精準(zhǔn)匹配的貨品，再進(jìn)行精準(zhǔn)人群的投放。
鴨鴨主打大眾市場(chǎng)，把主力價(jià)格帶定在399元—799元之間，每年推出1000個(gè)SKU。此外，鴨鴨把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了三個(gè)維度的劃分，提供足夠?qū)挼目钍竭x擇，以覆蓋主流人群的消費(fèi)需求。
其中，60%傾向于基礎(chǔ)款，符合國(guó)民品牌定位；30%做偏設(shè)計(jì)型的款式，比如寶可夢(mèng)、Hello Kitty的聯(lián)名款；剩下的10%基本是明星同款，帶有國(guó)際大牌的味道。
最關(guān)鍵的是，鴨鴨層出不窮的爆款背后是強(qiáng)大的大單快反能力。鴨鴨合作約10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，前者負(fù)責(zé)生產(chǎn)70%-80%的款式。同時(shí)鴨鴨全新升級(jí)BMS品牌管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到入庫(kù)、發(fā)貨、銷售的全生命周期管理。
除了設(shè)計(jì)外，作為50年的老國(guó)貨，鴨鴨更重視對(duì)質(zhì)量的把關(guān)。一是鴨鴨挑選羽絨的標(biāo)準(zhǔn)要比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高兩個(gè)度；二是今年鴨鴨正式啟動(dòng)原料指定采購(gòu)項(xiàng)目；三是在成衣制作階段進(jìn)一步升級(jí)品控體系。
優(yōu)質(zhì)的貨品還需借助新穎的內(nèi)容渠道，鴨鴨深諳其道。在品牌自播初期，就通過反季節(jié)的“雪山直播”，卷出場(chǎng)景直播天花板。
在營(yíng)銷端制造熱點(diǎn)事件也是鴨鴨走向“年輕化”的關(guān)鍵手段。2022年11月，鴨鴨官宣代言人趙露思。作為當(dāng)紅95后小花，趙露思的明星光環(huán)和強(qiáng)帶貨屬性足以帶動(dòng)更多的Z世代關(guān)注。
此外，華與華為鴨鴨精心打造了品牌超級(jí)角色——Y嘴鴨。無(wú)論是洗腦的鴨鴨歌還是同劉畊宏合作的鴨鴨舞都在不斷破圈。
03 新銳品牌百花齊放
相較于46年的波司登和50年的鴨鴨，近幾年國(guó)產(chǎn)羽絨服市場(chǎng)上的新秀百花齊放。
去年，猿輔導(dǎo)跨界進(jìn)入羽絨服領(lǐng)域引發(fā)多方關(guān)注，天空人Skypeople異軍突起，闖入高端市場(chǎng)。
Skypeople屬于北京看云控股所投資的子公司，看云控股目前發(fā)展的三個(gè)新品牌是：?jiǎn)我划a(chǎn)地咖啡（Grid Cofffee）、高端月子中心（元滿母嬰）和高端羽絨服（Skypeople）。
天空人Skypeople定位商務(wù)機(jī)能羽絨服，面向想要把羽絨服穿出商務(wù)范兒，實(shí)現(xiàn)溫暖又有型的職場(chǎng)人士。目前產(chǎn)品SKU約為22個(gè)，產(chǎn)品價(jià)格帶集中于3000-6000元價(jià)位，最高價(jià)格7200元。
另一個(gè)在高端市場(chǎng)卷出一條生路的黑馬品牌是高梵。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在“加拿大鵝”的影響下，逐漸意識(shí)到鵝絨的優(yōu)勢(shì)：又輕又軟，無(wú)異味，保暖性更強(qiáng)。
高梵巧妙地抓住了這個(gè)風(fēng)口，并開始主攻抖音渠道。先聯(lián)合代言人張柏芝及主播羅永浩，將黑金鵝絨服打造成了出圈爆品，后邀請(qǐng)痞幼等網(wǎng)紅短視頻帶貨。
高梵聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴曾表示，高梵黑金鵝絨服雖然是黑色但對(duì)其光澤頗有講究，其黑色是偏暖不發(fā)冷的黑色，更適合黃皮膚的亞洲人。
有趣的是，在skypeople、高梵撬加拿大鵝奶酪時(shí)，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的目光卻聚焦于一款定價(jià)僅150美元的Orolay羽絨服。
Orolay在對(duì)國(guó)外品牌和美國(guó)市場(chǎng)做了精細(xì)的研究后，切中了美國(guó)消費(fèi)者省錢、高性價(jià)比、功能性的需求，并且充分利用美國(guó)社交媒體的病毒式傳播，以“平價(jià)奢造”的優(yōu)勢(shì)闖入了美國(guó)富人圈。
在亞馬遜平臺(tái)上，目前有關(guān)Orolay的評(píng)價(jià)有近25000條，綜合得分4.5星，時(shí)尚評(píng)論家稱之為來(lái)自中國(guó)的「神奇魔法」。
其實(shí)，Orolay出海的成功是浙江嘉興平湖服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。
自上世紀(jì)70-80年代起，“世界百件衣，平湖有其一”。這份輝煌的背后是平湖95%以上的服裝企業(yè)以代加工為生。但是隨著出口商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)率出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，貼牌加工模式的企業(yè)遭遇“寒冬”，平湖開始尋求新的生機(jī)。
2015年起，平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)化成以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為引領(lǐng)的品牌化發(fā)展模式。如今，中國(guó)80%的羽絨服產(chǎn)自平湖，擦亮了平湖服裝的新名片。
乘著電商?hào)|風(fēng)，誕生了一批像Orolay這樣的跨境品牌，折射出“中國(guó)制造”的精彩一面。
04 結(jié)語(yǔ)
據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1526億元，中國(guó)羽絨服裝市場(chǎng)規(guī)模增速顯著，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1622億元。
目前我國(guó)羽絨服普及率約10%，對(duì)標(biāo)歐美日地區(qū)35-70%普及率有較大提升空間。面對(duì)如此龐大且富有潛力的市場(chǎng)，伴隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)羽絨服邁向中高端市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。
如今的羽絨服不只是保暖，隨著科技發(fā)展，新技術(shù)、新面料的運(yùn)用，羽絨服在外觀、功能、穿著體驗(yàn)等方面正在迭代升級(jí)。
國(guó)貨羽絨服如何在品牌重塑中捕捉消費(fèi)者需求，探尋健康發(fā)展的路徑是發(fā)展關(guān)鍵。
參考素材：
《國(guó)產(chǎn)羽絨服生存法則，越貴越好賣》，刺猬公社
《國(guó)產(chǎn)羽絨服新戰(zhàn)事，動(dòng)輒萬(wàn)元，沖擊高端》，全天候科技
《100億，誰(shuí)在買鴨鴨》，市界