記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

北京時間1月18日，英國奢侈品牌Burberry對外披露2023財年第三財季業(yè)績報告。截至2022年12月31日的13周內(nèi)，Burberry零售收入按固定匯率計算增長5%至7.56億英鎊（約合人民幣63.03億元），其中可比門店收入僅增長1%。

疫情依然是導(dǎo)致零售收入增長放緩的主要原因。在財報發(fā)布當(dāng)天的媒體電話會議上，Burberry首席運(yùn)營及財務(wù)官Julie Brown表示，伴隨著中國防疫政策轉(zhuǎn)向，預(yù)計2023年業(yè)績表現(xiàn)將會出現(xiàn)明顯提升。

中國出入境管控政策放松是主要原因。Julie Brown指出，過去3年里，Burberry大約25%的收入來自中國大陸，2%來自海外中國消費者。而作為對比，疫情前中國本土和海外中國游客合計貢獻(xiàn)了總銷售額的40%。

不難看出，中國消費者對Burberry的熱情出現(xiàn)了明顯萎縮。這是由其品牌特性決定的。此前界面時尚曾報道，根植于品牌歷史中的實用性阻礙了Burberry在消費者心中建立起更高端、更奢侈的形象。

在后疫情時代奢侈品行業(yè)加速分化且消費者對保值產(chǎn)品需求進(jìn)一步提升的趨勢下，Burberry自然很難像愛馬仕和路易威登那樣保持吸引力。而任何去過倫敦的游客都知道，Burberry在英國和其他地區(qū)售價差別明顯，此前意大利電商Giglio甚至在打折時將一款國內(nèi)售價1.6萬元的旅行袋，以包稅后約9000元的價格出售。

這些因素疊加起來，最終讓中國消費者選擇按耐住自己的購物沖動。但值得提到的是，即使中國出入境政策已經(jīng)逐漸放寬，但要想恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)還需時日。

在電話會議上，Julie Brown指出中國內(nèi)地消費者尚未回到歐洲，中國香港、日本、韓國和東南亞國家是當(dāng)前中國消費者出境游的主要目的地。在日本和韓國，由中國內(nèi)地游客貢獻(xiàn)的銷售額出現(xiàn)了明顯的增長趨勢。

根據(jù)百度指數(shù)，從1月8日新版出入境政策開始執(zhí)行至于1月18日這10天里，香港的整體搜索指數(shù)要高于首爾、東京、巴黎和倫敦。其中首爾以94%的整體同比增長位居第一，隨后是東京的33%和巴黎的25%。

需求圖譜中，網(wǎng)友對“首爾旅游攻略”、“首爾旅游”以及“首爾塔”等關(guān)鍵詞的搜索量在過去10天出現(xiàn)明顯上升。類似結(jié)果也在東京的需求圖譜中出現(xiàn)，倫敦和巴黎的搜索趨勢則仍然與時事新聞強(qiáng)相關(guān)，旅游導(dǎo)向的結(jié)果較少。

為了迎接重新回歸的消費者，許多奢侈品牌均在近期加大了對旅游零售業(yè)務(wù)的投入。香港機(jī)場內(nèi)愛馬仕和蒂芙尼等奢侈品牌免稅店時隔兩年后重新開業(yè)，針對游客推出優(yōu)惠計劃。香奈兒則在巴黎戴高樂機(jī)場開設(shè)兩家新店，銷售美妝、服飾、珠寶和腕表等商品。

有理由相信，中國消費者將在未來重新分配自己的奢侈品購物預(yù)算。不小一部分的消費將被海外旅游市場消化。這將對中國國內(nèi)奢侈品零售也帶來壓力。

但不可否認(rèn)的是，疫情三年已改變了中國消費者購買奢侈品的模式。疫情前70%中國奢侈品消費在海外完成的時代早已經(jīng)一去不復(fù)返。咨詢公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報》采訪時預(yù)測，未來中國消費者在海外購買奢侈品的比率將降低至50%。

過去幾年中國奢侈品消費高漲，包括愛馬仕和路易威登在內(nèi)的多個奢侈品牌加速向下沉市場擴(kuò)張步伐。這有助于品牌加強(qiáng)消費者的關(guān)系。這些消費者過去因為在當(dāng)?shù)貨]有直接購買渠道，在前往其它城市購買和出境旅游購買之間，顯然更傾向后者。

咨詢公司Oliver Wyman的報告顯示，70%的中國奢侈品消費是由銷售人員協(xié)助完成，40%的消費者每周至少與銷售聯(lián)絡(luò)一次。對于像愛馬仕這樣的品牌來說，和銷售建立起持久關(guān)系更為重要，而這是海外購物無法實現(xiàn)的。

另一個吸引消費者前往海外購物的原因是部分限定款式在中國無法購買。但在過去幾年，奢侈品牌已經(jīng)開始將中國作為多個限量系列的首發(fā)市場?？紤]到多個品牌均在近期的財報中強(qiáng)調(diào)加大對中國市場的投資，出國買限量款的人群比例或?qū)⑾陆怠?/p>