文｜聞旅

2022年，中國(guó)民宿業(yè)的經(jīng)歷堪稱一場(chǎng)過(guò)山車式的經(jīng)歷?？v觀整年，疫情影響下的民宿業(yè)迎來(lái)了不少的變化——本地人游本地的趨勢(shì)；露營(yíng)成為當(dāng)仁不讓的流量“明星”，其火爆一度擠壓民宿生存空間；8月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布《旅游民宿基本要求與等級(jí)劃分》，標(biāo)志著民宿標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。

這一年，在新冠肺炎疫情疊加經(jīng)濟(jì)下行等外部因素，民宿業(yè)自身階段性的問(wèn)題也凸顯出來(lái)。當(dāng)下民宿業(yè)管理不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊，運(yùn)營(yíng)績(jī)效低下，產(chǎn)品和服務(wù)溢價(jià)能力較弱，整個(gè)行業(yè)在微利和虧損邊緣徘徊。反復(fù)不定的疫情與封控政策，讓諸多民宿生意慘淡，甚至不得不退出行業(yè)。

不過(guò)，好在民宿業(yè)在今年的最后迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。12月7日，防疫新十條發(fā)布，出行不再查詢健康碼、核酸，旅游和民宿產(chǎn)業(yè)終于掙脫最后的枷鎖。隨之而來(lái)的是大眾出游的情緒高漲，民宿預(yù)訂平臺(tái)訂單激增。

而隨著12月26日《關(guān)于對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”的總體方案》的發(fā)布，有序恢復(fù)中國(guó)公民出境旅游等措施，為沉寂已久的出境游市場(chǎng)注入一劑“強(qiáng)心針”。對(duì)于民宿業(yè)來(lái)說(shuō)，三年面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)功修煉，或?qū)⒂瓉?lái)國(guó)際游客的全新考驗(yàn)階段。

這一年，民宿業(yè)有怎么樣的變化，內(nèi)功修煉的如何？2023又將該面對(duì)怎么樣的新挑戰(zhàn)？

需求變了，半徑窄了，“本地游客游本地”

在疫情的阻礙下，出境旅游徹底歸零，跨省旅游時(shí)斷時(shí)續(xù)。這樣的背景下，大眾旅游的愿望無(wú)處安放便生出一個(gè)新的消費(fèi)選擇——消費(fèi)者的旅行半徑正在縮短，圍繞北上廣深等大城市的周邊度假游，相對(duì)于商旅住宿需求的酒店，民宿成為大眾的普遍的選擇。

早在五六年前，民宿人在文旅行業(yè)率先喊出的“微度假”，在疫情的推動(dòng)下成為消費(fèi)者主流選擇。

民宿平臺(tái)途家的數(shù)據(jù)顯示，2022年的春節(jié)，獨(dú)棟整院民宿訂單量比2021年春節(jié)上漲約56%。每晚預(yù)訂均價(jià)達(dá)到3126元，平均入住時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2天~3天，春節(jié)客單價(jià)超過(guò)萬(wàn)元，比2021年略有上浮。春節(jié)已經(jīng)售罄的整租小院里，每晚8000元以上的占比達(dá)到37%，5000元至8000元的占20%，2000~5000元占29%?；鸨念A(yù)訂和入住率，給了民宿經(jīng)營(yíng)們繼續(xù)堅(jiān)守的信心。

而到了2022年中秋，北京、上海等大城市，其鄉(xiāng)村民宿訂單占比均呈現(xiàn)五五開，北京更是達(dá)到了一半以上。在中秋民宿熱門目的地TOP10地區(qū)中，北京轄下的郊區(qū)就占了四個(gè)。

我們可以看到，城郊型民宿和部分旅游度假型民宿承載了當(dāng)?shù)厥忻竦亩燃傩枨?，從而變得一院難求、生意火爆。

但從目的地的角度來(lái)說(shuō)，民宿經(jīng)歷“冰火兩重天”，大城市有本地客支撐，小地方外地客進(jìn)不來(lái)。像云南大理、麗江這樣的熱門城市，往年民宿生意特別好，但這些以省外中產(chǎn)階層為主要客源的民宿在今年就顯得尤為冷清。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月份至4月份，麗江旅游接待人數(shù)相比2019年下降了80%。不堪重壓的當(dāng)?shù)孛袼迯臉I(yè)者們，紛紛掛出了轉(zhuǎn)租、轉(zhuǎn)讓告示。

縱觀2022年，從樂(lè)觀的角度來(lái)看。疫情一定程度上倒逼了鄉(xiāng)村游的發(fā)展。出不了國(guó)，甚至無(wú)法出省，讓旺盛的旅游度假需求流向了鄉(xiāng)村。這一年鄉(xiāng)村游在這樣的“大考”下也的確以鄉(xiāng)村民宿為核心的新階段，消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村游的訴求已經(jīng)從過(guò)去的“觀光型”轉(zhuǎn)向“度假體驗(yàn)型”。民宿也已經(jīng)從單純的“居、游”的空間載體演化成完整生活方式的載體，“民宿+X”的套餐更加受到歡迎。

機(jī)會(huì)同樣也伴隨著亂象，比如一直在疫情前都不溫不火的京郊民宿。2022年春節(jié)，出京的限制，與就地過(guò)年的號(hào)召讓本地消費(fèi)者的旅行半徑在明顯縮短，家庭型和朋友型成為民宿熱門顧客類型，民宿預(yù)訂量與價(jià)格齊升，動(dòng)輒上萬(wàn)元一間的小院，也照樣是“一房難求”。曾有游客在搜尋民宿時(shí)候感慨，“今年春節(jié)的民宿好貴，整體翻一番。平時(shí)1000元的房間，現(xiàn)在漲價(jià)到3000元”。

但很多虛高的價(jià)格并沒(méi)有對(duì)等的體驗(yàn)感。很多民宿的確有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，但只適合拍攝網(wǎng)紅照片，實(shí)際居住感很差，更像是在一個(gè)建筑模型里到此一游。有消費(fèi)者直言“看過(guò)朋友發(fā)的在古北水鎮(zhèn)住民宿，環(huán)境跟快捷酒店差不多，價(jià)格卻漲到了上千元”。

有些民宿運(yùn)營(yíng)者在曾經(jīng)非必要不出京的政策下，膨脹得摸不清自己定位。但貨不對(duì)板無(wú)異于慢性自殺。當(dāng)市場(chǎng)打開，如何以新亮點(diǎn)吸引本地客群重游、亦或是以高水準(zhǔn)的服務(wù)鞏固客群，這些課題都將在假期后得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

露營(yíng)來(lái)了，是互利共贏還是來(lái)革民宿的“命”？

2022年，民宿經(jīng)營(yíng)的困難，并非只是受到了疫情這一方面的壓制。露營(yíng)的出現(xiàn)成為旅游市場(chǎng)的新寵。“不是在露營(yíng)，就是在去露營(yíng)的路上”。一頂帳篷、幾把折疊椅，露營(yíng)燈微光閃爍、野餐桌上擺滿食物……注重顏值的露營(yíng)人直接把氛圍感拉滿。

馬蜂窩平臺(tái)發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，3月以來(lái)，該平臺(tái)露營(yíng)搜索熱度同比漲幅高達(dá)75%。4月清明假期期間，小紅書平臺(tái)“露營(yíng)”搜索量同比大漲427%，同期，同程旅行平臺(tái)上，全國(guó)“露營(yíng)”搜索量環(huán)比上漲98%。而國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從2014年開始到2021年實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)，規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354.6億元。

露營(yíng)火爆了起來(lái)，一定程度上也擠壓了民宿的生存空間。五一假期，民宿預(yù)訂的表現(xiàn)明顯不及露營(yíng)，根據(jù)飛豬發(fā)布的五一出游報(bào)告數(shù)據(jù)，五一露營(yíng)訂單量環(huán)比上月增長(zhǎng)超350%，而鄉(xiāng)村民宿環(huán)比訂單量增長(zhǎng)則為120%。以四川為例，現(xiàn)在人們更多選擇在近郊以及低密地區(qū)的偏高端民宿，同時(shí)也會(huì)更傾向于選擇做體驗(yàn)露營(yíng)體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)。這就壓縮了腰部民宿的經(jīng)營(yíng)利益。

露營(yíng)是當(dāng)下風(fēng)口，不少民宿主或想轉(zhuǎn)型露營(yíng)分一杯羹。但做露營(yíng)產(chǎn)品，少不了人力、場(chǎng)地、裝備等成本支出，目前不少民宿自有場(chǎng)地其實(shí)不足以承接大范圍的露營(yíng)業(yè)務(wù)，額外租賃場(chǎng)地做露營(yíng)并不現(xiàn)實(shí)。此外，露營(yíng)客流主要集中在周末，與民宿本身業(yè)務(wù)是有重合的，目前不少民宿并不具備多余的管理人員，如果另外聘請(qǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做運(yùn)營(yíng)管理的話，投入的成本過(guò)大，性價(jià)比不是很高。

其實(shí)，露營(yíng)受季節(jié)、天氣、環(huán)境影響極大，民宿的舒適性、安全性是露營(yíng)無(wú)法相比的。新的供給一定會(huì)產(chǎn)生，民宿不可能一枝獨(dú)秀。露營(yíng)是輕奢非建筑，而民宿一定要建筑，兩者沒(méi)法融合，但可互相借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。相比于擔(dān)心露營(yíng)分“蛋糕”，民宿業(yè)主更應(yīng)該去探索做好住宿功能之外，民宿如何給市民帶來(lái)更多的一站式服務(wù)，去滿足游客越來(lái)越高的度假體驗(yàn)需求。

標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，要求高了，個(gè)性也要秩序

民宿個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)化之爭(zhēng)延續(xù)了很多年。

與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的酒店不同，民宿恰恰滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化住宿體驗(yàn)的需求，游客對(duì)“非標(biāo)準(zhǔn)化”的青睞，正是民宿經(jīng)濟(jì)迅速火熱的重要原因。但其實(shí)民宿的“非標(biāo)準(zhǔn)化”標(biāo)簽是一個(gè)誤導(dǎo)。

實(shí)踐中，少數(shù)民宿動(dòng)輒百萬(wàn)元的設(shè)計(jì)費(fèi)、逼近千萬(wàn)元的投資，卻拿不出像樣的早餐、沒(méi)有干凈舒適的客房、做不好公共區(qū)域的消毒……旅游民宿的核心是服務(wù)、是主人、是當(dāng)?shù)厣铙w驗(yàn)。當(dāng)民宿主介紹自身民宿產(chǎn)品的時(shí)候，若只會(huì)講是哪個(gè)設(shè)計(jì)師的“大作”、哪國(guó)進(jìn)口的用品、哪家品牌的家居，卻閉口不談服務(wù)，也不講在地文化的體驗(yàn)，讓人望而生畏的房?jī)r(jià)何以支撐？如果安全、私密、衛(wèi)生的基本住宿標(biāo)準(zhǔn)都無(wú)法得到保證，哪里還談得上個(gè)性化、特色化？

民宿的標(biāo)準(zhǔn)化不是行業(yè)固化，而是必要的規(guī)范；個(gè)性化也不是無(wú)序化，而是要彰顯不同民宿各自的個(gè)性特質(zhì)。早在2017年出臺(tái)的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》對(duì)民宿基礎(chǔ)性的衛(wèi)生、安全、服務(wù)方面做出了規(guī)范。此后，2019年《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》第1號(hào)修改單一個(gè)重大的修改，是將旅游民宿等級(jí)由三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)修改為丙級(jí)、乙級(jí)和甲級(jí)。

今年8月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布《旅游民宿基本要求與等級(jí)劃分》，更是標(biāo)志著民宿標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。因?yàn)檫@是首次由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明民宿的發(fā)展價(jià)值得到了國(guó)家層面的認(rèn)可。

對(duì)于諸如此類的種種發(fā)展中的問(wèn)題，《標(biāo)準(zhǔn)》用“適用范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語(yǔ)和定義、等級(jí)和標(biāo)志、總體要求、公共環(huán)境和配套、建筑和設(shè)施、衛(wèi)生和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)和管理、等級(jí)劃分條件、等級(jí)劃分辦法”共11個(gè)章節(jié)，詳細(xì)規(guī)定了各方面要求，并說(shuō)明了旅游民宿等級(jí)劃分條件和劃分辦法。既有“緊箍咒”，又有向上的“路線圖”，既為單體旅游民宿建設(shè)提供了“方向標(biāo)”，又為地方主管部門提供了“方法論”。

未來(lái)，旅游民宿標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將幫助民宿業(yè)者展現(xiàn)新形象。旅游民宿業(yè)者追求達(dá)標(biāo)的過(guò)程，就是自我品質(zhì)提升的過(guò)程。

完全放開，國(guó)際舞臺(tái)來(lái)了，檢驗(yàn)內(nèi)功修煉時(shí)候到了

2022年，外部環(huán)境的變化對(duì)于民宿來(lái)說(shuō)，是保護(hù)，是機(jī)會(huì)，也是洗牌。

先說(shuō)保護(hù)與機(jī)會(huì)。出境游、跨省游渠道被迫暫停后有相當(dāng)一部分高端消費(fèi)客群需求向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回流，都使得高端精品民宿產(chǎn)品的需求驟增，也成為疫情之后帶給住宿市場(chǎng)一次新的布局機(jī)遇。此外，一些有實(shí)力的新玩家實(shí)現(xiàn)了抄底入局。業(yè)務(wù)慘淡的表面之下，其實(shí)資本的暗流已經(jīng)涌動(dòng)，很多具有前瞻性、走在前面具備資本實(shí)力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人已經(jīng)在積極布局疫情后旅游市場(chǎng)，民宿就是被看好的領(lǐng)域之一。

再說(shuō)洗牌。一些從業(yè)者是沖著賺快錢去的，看到民宿賺錢，就一窩蜂的進(jìn)去，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在疫情的不斷沖擊之下，這些從業(yè)者正在被淘汰出局，而一些真正具有特色的民宿，反而會(huì)在經(jīng)歷過(guò)疫情的“涅槃”之后，迎來(lái)新的發(fā)展良機(jī)，畢竟，人的需求還在，人對(duì)美好生活的向往還在。

疫情三年，自稱習(xí)慣“苦中作樂(lè)”的民宿主們，說(shuō)的最多的或許是“修煉內(nèi)功”，不少民宿主們紛紛趁著這段時(shí)間修煉“內(nèi)功”，做之前沒(méi)來(lái)得及做的事情，比如內(nèi)部的文化價(jià)值培訓(xùn)、對(duì)服務(wù)的優(yōu)化等等。民宿作為綜合旅游觀光和休閑養(yǎng)生的升級(jí)體驗(yàn)，未來(lái)的民宿將會(huì)向著特色化、集團(tuán)化、專業(yè)化、智能化等方向發(fā)展。如今民宿業(yè)期待的“春暖花開”也已實(shí)現(xiàn)，城郊民宿一枝獨(dú)秀演變?yōu)槊袼奕袠I(yè)的普遍復(fù)蘇，檢驗(yàn)內(nèi)功修煉成果的時(shí)候已經(jīng)到來(lái)。