文|GPLP 隨卞
在泛知識直播集體崛起的背景下，東方甄選無疑是其中一個(gè)重要存在。
2023年1月17日，新東方在線發(fā)布2023財(cái)年半年報(bào)(2022年6月1日至11月30日)顯示，公司來自持續(xù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收由上年同期的5.7億元增加262.7%至20.8億元；凈利潤從上年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤5.85億元。
在業(yè)績支撐下，新東方在線股價(jià)也是不斷逆襲，在2023年1月17日股價(jià)收于67.3港元/股，而在2022年5月12日，新東方在線股價(jià)曾低至2.84港元。
另據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，東方甄選第三方產(chǎn)品和自營產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達(dá)7020萬單。
東方甄選的運(yùn)營之道：自營品營收超10億，月推超10款新品
知識付費(fèi)的市場規(guī)模到底有多大？
據(jù)《艾瑞咨詢2022年中國知識付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，中國知識付費(fèi)市場規(guī)模高達(dá)675億元，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將突破1800億元。
在此背景下，作為知識付費(fèi)的一個(gè)典型代表，東方甄選無疑還將迎來持續(xù)增長。
2023年1月17日，在新東方在線的電話會議上，甚至不少分析師多次就東方甄選自營品業(yè)務(wù)和山姆會員店、Costco進(jìn)行對比。
與此同時(shí)，東方甄選的自營品業(yè)務(wù)也開始浮出水面——新東方在線財(cái)報(bào)顯示，半年內(nèi)，東方甄選自營品帶來的收入超10億元，關(guān)于該業(yè)務(wù)，東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭在電話會議上表示，東方甄選對于自營產(chǎn)品的原則是“健康、美味、高質(zhì)量及高性價(jià)比”，而在東方甄選自營品的品類方面，東方甄選則主要選擇食品、農(nóng)產(chǎn)品等家庭高復(fù)購產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅對價(jià)格敏感，同時(shí)非常在乎品質(zhì)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，東方甄選共推出65款自營產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，平均每月推出超過10款新品。
而對這些自營產(chǎn)品的價(jià)格，東方甄選也經(jīng)過半年運(yùn)營形成了自營品定價(jià)機(jī)制，即東方甄選追求同等質(zhì)量的價(jià)格最優(yōu)、同等價(jià)格的質(zhì)量最好，同事，通過建立起自營產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，制定極其嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)來篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，保證其產(chǎn)品質(zhì)量，努力做到每款產(chǎn)品的工藝更精良、成份表更單純，然后在根據(jù)客戶反饋，不斷擴(kuò)大自營產(chǎn)品的SKU。
從運(yùn)營效果來看，東方甄選自營產(chǎn)品的“健康、美味、高質(zhì)量及高性價(jià)比”運(yùn)營原則目前已經(jīng)受到消費(fèi)者的認(rèn)可及歡迎——據(jù)東方甄選的抖音店鋪顯示，東方甄選自營產(chǎn)品已有3款訂單達(dá)到百萬級別。銷量最高的自營烤腸已售出241.3萬單，意大利面、南美白蝦均銷售超過100萬單。
1月17日，據(jù)東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭在財(cái)報(bào)電話會議透露，一周前上線的新品“東方甄選獼猴桃汁”，每天產(chǎn)量1萬單左右，多次售罄、補(bǔ)貨，而在果汁飲品方面，東方甄選已推出近10款自營品，形成果汁產(chǎn)品系列，吸引了不同的客戶群體。
這些措施讓東方甄選受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，東方甄選已經(jīng)在半年時(shí)間內(nèi)積累了超過600萬復(fù)購客戶，其粉絲量已經(jīng)超3700萬，半年實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)高達(dá)7020萬。
由此可見，已經(jīng)系統(tǒng)建立起強(qiáng)大的品牌影響力及不錯(cuò)的銷售渠道，在減少廣告費(fèi)的前提下，投入更多資源到產(chǎn)品上面，同時(shí)，這也讓東方甄選對供應(yīng)鏈的影響力不斷增強(qiáng)，更能保證自營產(chǎn)品的品質(zhì)。
電話會透露，東方甄選未來計(jì)劃入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。同時(shí)，東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質(zhì)量、價(jià)格方面具有突出優(yōu)勢。
進(jìn)軍萬億消費(fèi)零售市場，東方甄選還將持續(xù)高速增長
近年，新零售備受關(guān)注。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國網(wǎng)上零售總額高達(dá)13.78萬億元,比上年增長4.0%。
2022年1月，據(jù)國務(wù)院《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃顯示，到2025年，中國網(wǎng)上零售額將達(dá)到17萬億元，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，“支持社交電商、直播電商、知識分享等健康有序發(fā)展”“促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，培育高質(zhì)量數(shù)字生活服務(wù)市場”
積極響應(yīng)國家號召，東方甄選還將積極探索新零售，“促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)”。
對此，東方甄選在財(cái)報(bào)中宣布，關(guān)于自營品，其將在未來推出更多中國不同產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，東方甄選也開始做好出海準(zhǔn)備，或?qū)⑦M(jìn)一步打開增長的想象空間。
與此同時(shí)，2023年1月17日，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”，已申請注冊多枚“EAST BUY”商標(biāo)，國際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等。由此可見，東方甄選的自營產(chǎn)品還計(jì)劃在海外開啟銷售。
無疑，作為新零售的探索者，東方甄選還將在不斷拓展自營產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過積累復(fù)購用戶實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、高性價(jià)比消費(fèi)，通過伴隨新零售的持續(xù)增長迎來新的高速增長時(shí)代。