文 | 藍(lán)鯨教育 胡瑩

日前，剛剛宣布更名為“東方甄選”的新東方在線發(fā)布截至2022年11月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)。

此次也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細(xì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，一經(jīng)發(fā)布便得到了無數(shù)關(guān)注。

本報(bào)告期內(nèi)，新東方在線交出了上市以來最好業(yè)績(jī)，而從數(shù)據(jù)上看，僅東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)便貢獻(xiàn)了85%以上的營(yíng)收。

從一家教育公司轉(zhuǎn)型為一家直播電商公司，“All in東方甄選”的新東方在線如何完成業(yè)績(jī)蛻變？“現(xiàn)象級(jí)”火爆背后，原有的教育業(yè)務(wù)又將如何發(fā)展？

知識(shí)直播爆火，營(yíng)收利潤(rùn)齊飛

本報(bào)告期覆蓋了新東方在線電商直播業(yè)務(wù)最為火爆的時(shí)期，而從營(yíng)收、利潤(rùn)等方面也可以清晰地看到電商直播業(yè)務(wù)所帶來的業(yè)績(jī)補(bǔ)益。

營(yíng)收上，截至2022年11月30日止六個(gè)月，新東方在線總營(yíng)收為20.80億元，同比增長(zhǎng)了262.7%。值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)新東方在線的總營(yíng)收全部來自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，較上一財(cái)年同期的3.01億元增長(zhǎng)了590.2%。

對(duì)比前期數(shù)據(jù)，也足以看到新東方在線在本報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收的喜人漲勢(shì)。盡管在在線教育最火熱的前幾年，新東方在線營(yíng)收同比最大漲幅也僅為31.29%。本報(bào)告期的營(yíng)收打破了新東方2018年以來的業(yè)績(jī)記錄，僅六個(gè)月便已達(dá)成整個(gè)2019財(cái)年?duì)I收的近兩倍。

利潤(rùn)上，報(bào)告期內(nèi)，新東方在線持續(xù)經(jīng)營(yíng)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈溢利為5.85億元，較上年同期虧損的5.44億元，大幅扭虧為盈。其中，本報(bào)告期內(nèi)凈溢利均為持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生，而上財(cái)年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)虧損了1.09億元。而對(duì)比此前業(yè)績(jī)，本報(bào)告期內(nèi)新東方在線實(shí)現(xiàn)了自2018財(cái)年上半年以來的首次正向盈利。

對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)的飛速增長(zhǎng)，新東方在線在財(cái)報(bào)中表示，主要依托于電商業(yè)務(wù)取得的亮眼成績(jī)。

從新東方在線披露的報(bào)告期內(nèi)電商業(yè)務(wù)亮眼的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，報(bào)告期內(nèi)，新東方在線電商業(yè)務(wù)商品交易總額為48億元；抖音上關(guān)注人數(shù)為3520萬人，抖音上已付訂單量為7020萬單。

自營(yíng)產(chǎn)品方面，截至2022年11月底，東方甄選提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種。包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓及其他熱門產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，新東方在線自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為17.66億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過10億元。

值得注意的是，在電商業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，新東方在線目前持續(xù)經(jīng)營(yíng)的教育業(yè)務(wù)也得到了正向的發(fā)展。報(bào)告期內(nèi)，新東方在線大學(xué)教育分部總營(yíng)收為2.95億元，同比增長(zhǎng)10.3%；大學(xué)教育分部的付費(fèi)學(xué)生人次為31.5萬人，上財(cái)年同期則為27.5萬人。但由機(jī)構(gòu)客戶收取的總收入為1920萬元，同比減少了43.2%。

而在成本與毛利方面，其中，報(bào)告期內(nèi)自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部毛利為7.5億元，毛利率為42.5%。大學(xué)教育業(yè)務(wù)由于員工成本減少導(dǎo)致總營(yíng)收成本減少33.5%，這也使得該業(yè)務(wù)毛利同比增加44.2%至2.18億元，毛利率增加至73.7%。而向機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)方面由于開發(fā)職業(yè)教育新課程，該業(yè)務(wù)毛利同比減少47.9%至1520萬元，毛利率減少至79.2%。

新業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展也帶來了更大的開支，報(bào)告期內(nèi)新東方在線持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售及營(yíng)銷開支為2.28億元，同比增加96.7%；研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)56.2%至4830萬元；行政開支同比減少60.8%至6230萬元。

盡管新業(yè)務(wù)需要更大的成本投入，但新東方在線手中現(xiàn)金依然充裕。截至2022年1月30日，新東方在線現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為7.94億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.47億元及6.27億元。

出海+矩陣，電商業(yè)務(wù)仍具想象力

2022年6月，知識(shí)帶貨、雙語直播，使得東方甄選成為了電商行業(yè)家喻戶曉的“斜杠青年”，冉冉升起的新星。但遲遲未能涵蓋這一周期的詳細(xì)業(yè)績(jī)，也使得很多人將其認(rèn)定為不具備長(zhǎng)期發(fā)展的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭、執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)明確梳理了東方甄選下一步的發(fā)展方向。

會(huì)上，尹強(qiáng)透露，本報(bào)告期內(nèi)的六個(gè)月，東方甄選貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的近85%，凈利潤(rùn)絕大部分也都來自東方甄選為代表的電商業(yè)務(wù)，從具體數(shù)字上講，數(shù)值肯定超過了5億元。

對(duì)于有人質(zhì)疑東方甄選第一財(cái)季凈利潤(rùn)高于第二財(cái)季，尹強(qiáng)在電話會(huì)中表示，這主要由于在第一財(cái)季時(shí)東方甄選整體處在一個(gè)“大的爆發(fā)期”，當(dāng)時(shí)在人員規(guī)模和整體投入方面并不充足，而在利潤(rùn)上表現(xiàn)就自然會(huì)更好些。而在第二財(cái)季，東方甄選陸續(xù)擴(kuò)展主播團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈及選品團(tuán)隊(duì)，整體人員大部分都是在第二財(cái)季開始增長(zhǎng)，一次性投入的增加也一定程度上拉低了第二財(cái)季的利潤(rùn)。

對(duì)于未來發(fā)展，構(gòu)建賬號(hào)矩陣或許成為了東方甄選的選擇之一。電話會(huì)議上披露，截止目前，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒在內(nèi)的六個(gè)賬號(hào)。

新東方在線方面指出，盡管六個(gè)賬號(hào)各自的定位不同，產(chǎn)品類型不同，面向人群不同，六個(gè)賬號(hào)基本達(dá)到了內(nèi)部預(yù)期。通過矩陣賬號(hào)數(shù)量的提升，可以拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

尹強(qiáng)表示，由于東方甄選之于新東方在線是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，主要投入仍在人員方面，未來東方甄選可能會(huì)做更多的自營(yíng)品，這樣自營(yíng)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括主播都會(huì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，更多的矩陣號(hào)、其他多個(gè)平臺(tái)的開發(fā)拓展都會(huì)有持續(xù)穩(wěn)定的投入。因此從長(zhǎng)期來看，隨著東方甄選業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)，其業(yè)績(jī)將會(huì)維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

尹強(qiáng)也表示，“東方甄選目前并不急于提升利潤(rùn)率，因?yàn)槔麧?rùn)率現(xiàn)在還是不錯(cuò)的?，F(xiàn)在更多的把整個(gè)收入規(guī)模，整個(gè)的供應(yīng)鏈體系各方面去打造得更加完整。對(duì)于未來業(yè)績(jī)指引，尹強(qiáng)表示，當(dāng)前仍處在轉(zhuǎn)型初期，我們沒有設(shè)立具體的盈利目標(biāo)，但由于我們還有非常大的成長(zhǎng)空間，未來一定是保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)?！?/p>

同時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品依舊是東方甄選要大力發(fā)展的方向。孫東旭在電話會(huì)中表示，接下來，在自營(yíng)產(chǎn)品方面，未來的目標(biāo)仍然是每個(gè)月要推出5-10款優(yōu)秀的自營(yíng)產(chǎn)品，要求基本做到推出來就得是爆品，“而且之前推出的每一款自營(yíng)產(chǎn)品仍然有著巨大的上升空間——看一個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度和空間，它的評(píng)價(jià)和滿意度可以做指引和參考?！?/p>

與此同時(shí)，東方甄選也將發(fā)展的目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。電話會(huì)中，孫東旭明確指出東方甄選當(dāng)前已在籌備業(yè)務(wù)出海。除了日前宣布將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”之外，東方甄選近期也在多地注冊(cè)“EASTBUY”英文商標(biāo)。

孫東旭表示，當(dāng)前，東方甄選已組建相應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。東方甄選未來既會(huì)引入更多的進(jìn)口產(chǎn)品，也會(huì)帶著更多有中國(guó)地域特色的產(chǎn)品走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)。

職教+考研，持續(xù)加深教育底色

值得關(guān)注的是，除了電商業(yè)務(wù)的未來發(fā)展路徑逐漸清晰，對(duì)于“看家本領(lǐng)”的教育業(yè)務(wù)，新東方在線也給出了進(jìn)一步的發(fā)展指引。

財(cái)報(bào)中，新東方在線表示，2022年考試季，付費(fèi)學(xué)生總?cè)舜未蠓黾?，也表明其產(chǎn)品具有巨大潛力。未來，研究生入學(xué)考試課程將仍然是其大學(xué)業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。新東方在線也將繼續(xù)致力于開發(fā)針對(duì)職業(yè)教育學(xué)生的定制課程，同時(shí)開發(fā)針對(duì)“二戰(zhàn)”、“三戰(zhàn)”等重考考生的定制課程。

同時(shí)，鑒于報(bào)告期內(nèi)主要由于新概念及口語課程的流行，英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品的整體表現(xiàn)有所提升，未來將擴(kuò)展產(chǎn)品范圍以涵蓋高端英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

此外，報(bào)告期內(nèi)新東方在線已在抖音創(chuàng)建專業(yè)賬號(hào)，其GMV預(yù)期將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，未來也將從多方面推進(jìn)整體在線流量池的構(gòu)建。官方數(shù)據(jù)披露，2022年12月，旗下賬號(hào)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)步入正軌，小紅書的多賬號(hào)矩陣已建成并投入運(yùn)營(yíng)。未來，新東方在線也將通過全渠道官網(wǎng)課程、新媒體及推廣活動(dòng)以及社交裂變營(yíng)銷活動(dòng)吸引新用戶。

海外備考業(yè)務(wù)方面，新東方在線表示，在產(chǎn)品方面，報(bào)告期內(nèi)已開發(fā)了完整的學(xué)習(xí)系統(tǒng)(包括語言培訓(xùn))，涵蓋國(guó)際學(xué)科和背景提升，為具有不同需求的用戶提供個(gè)性化及高效的解決方案；在營(yíng)銷方面，持續(xù)注重新東方集團(tuán)于海外備考領(lǐng)域的品牌知名度，并以官方背書、獨(dú)家內(nèi)容資源及學(xué)習(xí)成效為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品。未來亦將繼續(xù)通過獨(dú)家授權(quán)內(nèi)容優(yōu)化獲客效率及降低獲客成本。

在組織方面，新東方在線相關(guān)業(yè)務(wù)條線已于2022財(cái)年完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，并將于2023財(cái)年專注于不同業(yè)務(wù)線的教學(xué)團(tuán)隊(duì)管理，以不斷優(yōu)化教學(xué)質(zhì)量及增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；在外部合作方面，海外備考業(yè)務(wù)將繼續(xù)維持與上下游機(jī)構(gòu)的緊密合作，與雅思及托福等考試組織機(jī)構(gòu)密切交流，并與彼等就獨(dú)家歷年試題建立獨(dú)家合作，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)方面，將不斷加深與不同學(xué)校和機(jī)構(gòu)的合作。在職業(yè)教育方面，與多所院校就“新時(shí)代工匠學(xué)院”項(xiàng)目及新能源與智慧建筑項(xiàng)目進(jìn)行研究交流，并計(jì)劃與部分高職院校和本科院校就產(chǎn)業(yè)研究院建設(shè)及新型人才培養(yǎng)項(xiàng)目進(jìn)行深度研究與規(guī)劃。在中小學(xué)和城市圖書館方面，將進(jìn)一步優(yōu)化“東方樹”素質(zhì)教育平臺(tái)，整合科技、編程、美育、體育及人文等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并與學(xué)校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作。

電商+教育，穩(wěn)固的基本盤獲資本認(rèn)同

未來，新東方在線選定的“電商+教育”發(fā)展路徑也得到了資本的認(rèn)可。

東吳證券表示，東方甄選、美麗生活、將進(jìn)酒等賬號(hào)持續(xù)保持積極穩(wěn)健成長(zhǎng)，看好新東方模式長(zhǎng)期成長(zhǎng)的確定性。該行預(yù)計(jì)明年短視頻平臺(tái)電商成交仍將維持高增長(zhǎng)。

招商證券表示，東方甄選品類/賬號(hào)矩陣擴(kuò)張、自營(yíng)品發(fā)展及主播孵化將為公司帶來多重機(jī)遇。預(yù)計(jì)2023財(cái)年GMV將達(dá)90億元人民幣，2024財(cái)年將同比增長(zhǎng)12%。

光大證券表示，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)直接受益于疫情復(fù)蘇，數(shù)據(jù)穩(wěn)健提升，新直播間看世界帶來人文屬性、高信任度外景直播新升級(jí)，營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，云南等地外景計(jì)劃中；同時(shí)看好其建立自營(yíng)消費(fèi)品品牌，商業(yè)模式具備長(zhǎng)期生命力，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性有望保持；教育業(yè)務(wù)方面，市場(chǎng)需求回暖及加強(qiáng)品牌建設(shè)，大學(xué)教育付費(fèi)學(xué)生人次上升。故看好新東方后續(xù)GMV、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力，維持“買入”評(píng)級(jí)。

天風(fēng)證券則指出，目前新東方在線數(shù)據(jù)趨勢(shì)已非常明朗；東方甄選9-11月GMV環(huán)比增長(zhǎng)28%，其中僅抖音平臺(tái)，自營(yíng)占比環(huán)比增長(zhǎng)12%至28%；預(yù)計(jì)東方甄選23年Q2收入環(huán)比或增長(zhǎng)超30%。

此外，市場(chǎng)擔(dān)心點(diǎn)或在于人才儲(chǔ)備及優(yōu)惠券投放等，影響凈利率不及預(yù)期。對(duì)此，天風(fēng)證券認(rèn)為當(dāng)前東方甄選處于加速成長(zhǎng)期，投入系正常必要行為，是為更好發(fā)揮品牌及規(guī)模優(yōu)勢(shì)；階段性凈利率不影響穩(wěn)態(tài)判斷，戰(zhàn)略驗(yàn)證及市場(chǎng)規(guī)模更為重要。

天風(fēng)證券指出，伴隨團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)持續(xù)成熟，凈利率處于上升通道。譬如將進(jìn)酒GMV新高800萬便是印證，其已經(jīng)具備賬號(hào)孵化及自營(yíng)熱門產(chǎn)品打造的布局思路及落地能力。

對(duì)于新東方教育未來發(fā)展，天風(fēng)證券認(rèn)為，短期增厚粉絲流量，豐富賬號(hào)及產(chǎn)品矩陣，形成更好共振；中長(zhǎng)期看借助影響力全面擴(kuò)圈，完善品牌調(diào)性及核心人設(shè)，打開成長(zhǎng)邊界。預(yù)計(jì)新東方在線23-25財(cái)年收入分別為41.9億、64.5億、100.8億人民幣，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)分別為9.6億、13.9億、21.8億。

除了清晰的發(fā)展脈絡(luò)，穩(wěn)固的基本盤、快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)……新東方在線亮眼的成績(jī)單也得到了資本的認(rèn)可。而今，飛速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也進(jìn)一步補(bǔ)益了股價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月9日至2023年1月18日，新東方在線漲幅達(dá)1316.48%。

截至1月18日，新東方在線股價(jià)61.25港元，已接近母公司新東方當(dāng)日股價(jià)的二倍；總市值攀升至約616.74億港元，不僅遠(yuǎn)超“雙減”前，也超過了母公司新東方。

從2021年12月28日，東方甄選在抖音平臺(tái)正式開播，到2022年6月依靠雙語直播爆火。無心插柳柳成蔭，東方甄選之于新東方在線，似乎從開始時(shí)不得不選的“退路”變成了飛速拉升業(yè)績(jī)的最強(qiáng)助力，其未來發(fā)展前景仍值得持續(xù)關(guān)注。