文|新消費財研社
新消費財研社關(guān)注到，1月17日，貴州國臺酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司、貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司于1月17日成被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的分別為1013974元、1013974元。
據(jù)悉，上述案件的原告方為天津天河偉業(yè)建設(shè)工程公司，事涉“票據(jù)追索權(quán)糾紛一案”。
作為已經(jīng)位列“百億陣營”的酒企，國臺酒業(yè)成為被執(zhí)行人不禁讓業(yè)內(nèi)驚訝。而近日，國臺酒業(yè)舉辦的2023年全國經(jīng)銷商大會也吸引了不少人的目光。
值得注意的是，曾在去年經(jīng)銷商大會上放出豪言，表示要“用二十年的時間使國臺酒成為叫得響的中國名酒”的國臺酒董事長閆希軍并未出席今年的大會，與往年的高調(diào)形成鮮明對比。與此同時，國臺酒業(yè)2022年銷售業(yè)績與2023年銷售目標(biāo)也并未對外公布。
在茅臺、習(xí)酒等友商紛紛宣布22年成績、定立目標(biāo)、鼓舞經(jīng)銷商士氣之時，閆希軍卻如此低調(diào)。而在這背后，是國臺酒業(yè)IPO失利、被曝價格體系混亂、與經(jīng)銷商關(guān)系破裂……
IPO計劃“難產(chǎn)”，年報數(shù)據(jù)作假
公開資料顯示，貴州國臺酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司（簡稱國臺酒業(yè)），是天士力大健康產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)歷經(jīng)20多年打造的茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。擁有國臺酒業(yè)、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產(chǎn)基地，資本背景十分強(qiáng)硬。
眾所周知，作為“國酒”的茅臺酒江湖地位無人可動搖，是當(dāng)之無愧的醬香第一股。于是，國臺酒、金沙酒業(yè)、郎酒、習(xí)酒等一眾酒企紛紛把目光投向爭奪“醬酒第二股”的位置上，相繼沖擊IPO。
2020年5月，國臺酒業(yè)遞交招股書，擬登陸上交所主板上市。然而，在2020年11月，證監(jiān)會給出的反饋意見提出多達(dá)47項問題，要求公司就收購懷酒酒業(yè)有關(guān)事項、實控人關(guān)聯(lián)企業(yè)同業(yè)競爭問題、實控人關(guān)聯(lián)交易問題、經(jīng)銷商持股問題、“國臺”系列商標(biāo)所有權(quán)問題等作進(jìn)一步說明。
因種種原因，2021年6月，國臺酒業(yè)主動申請終止審查IPO，并未針對證監(jiān)會提出的問題作出回應(yīng)。國臺酒業(yè)董事長閆希軍曾公開表示，計劃調(diào)整完最晚于2021年10月底再報IPO。然而，時至今日國臺酒業(yè)也并未采取進(jìn)一步的動作，IPO計劃也被擱置了。
對此，有媒體猜測稱，國臺酒業(yè)可能“藏雷”，如果強(qiáng)行上市則很可能吃不了兜著走。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2021年11月1日，遵義市仁懷市市場監(jiān)督管理局對國臺酒業(yè)進(jìn)行2021年企業(yè)登記事項和公示信息不定向抽查，其中，國臺酒業(yè)的年度報告公示信息檢查結(jié)果為“公示信息隱瞞真實情況、弄虛作假?！?/p>
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，國臺酒業(yè)營收分別是5.73億元、11.76億元、18.88億元、40.05億元。短短4年時間，國臺酒業(yè)營收就從不到6億增長到將近40億。
2021年，閆希軍在全國經(jīng)銷商大會上更是表示，國臺酒業(yè)集團(tuán)銷售額過百億。有業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，國臺酒業(yè)業(yè)績超速增長的可靠性是存疑的，不能排除國臺為沖擊上市刺激業(yè)績的可能性。
而國臺酒業(yè)沖擊IPO失敗，也重重地打擊了國臺與經(jīng)銷商之間本就岌岌可危的關(guān)系，并成為壓倒經(jīng)銷商的“最后一根稻草”。
國標(biāo)酒價格倒掛、文創(chuàng)酒價格混亂，經(jīng)銷商已苦不堪言
1998年以來，背靠貴州茅臺這顆大樹，習(xí)酒得以穩(wěn)健發(fā)展，推出低中高全品類布局，已經(jīng)基本完成全國全渠道布局，雖然在全國市場發(fā)展中略遜于郎酒，但也逐漸發(fā)展成為經(jīng)銷商和市場認(rèn)可的“貴州第二醬酒”品牌。
早在2016年，國臺酒業(yè)推出“股權(quán)激勵，廠商聯(lián)盟”計劃，旨在通過股權(quán)激勵的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行深度利益捆綁，為此拉動銷售業(yè)績，此舉也大大地提升了經(jīng)銷商的積極性，與企業(yè)綁定成一個共同體。
可以說，國臺百億營收的背后，經(jīng)銷商功不可沒。2017年-2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量也從318家增至799家。
據(jù)國臺酒業(yè)招股書顯示，2017-2019年，國臺酒業(yè)分別實現(xiàn)凈利潤0.47億元，2.4億元以及4.1億元。期內(nèi)，國臺酒業(yè)經(jīng)銷模式實現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從87.06%增至97.19%。
經(jīng)銷商是快消企業(yè)的營銷命脈所在，白酒企業(yè)也不例外。只要經(jīng)銷商加大囤貨力度，酒企的銷售業(yè)績也自然就上去了。得益于當(dāng)年給予經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)政策、加之國臺酒拿貨價逐年水漲船高，于是經(jīng)銷商紛紛大量囤酒，拿貨熱情高漲，并且在上市預(yù)期的推動下幫助國臺酒業(yè)沖業(yè)績。
所以在此情況下，IPO上市成為了維持雙方之間關(guān)系的重要的紐帶。如果上市失敗，雙方關(guān)系惡化甚至破裂就成為了必然。
據(jù)媒體公開報道，國臺酒業(yè)在開完2022年經(jīng)銷商大會不久，就有多家經(jīng)銷商發(fā)起維權(quán)行動，其中包括部分已退出的經(jīng)銷商。
據(jù)搜狐財經(jīng)報道，被經(jīng)銷商起訴的原因，是國臺酒業(yè)單方面變更產(chǎn)品配額，只發(fā)貨價格倒掛的國標(biāo)酒，銷售較好的國臺15年和國臺龍酒延遲發(fā)貨，造成其損失，并拖欠年終獎金。與此同時，還有經(jīng)銷商反饋，國臺區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員等要求購買國臺實控人關(guān)聯(lián)企業(yè)天士力集團(tuán)的帝泊洱茶、礦泉水產(chǎn)品，強(qiáng)制搭售母公司產(chǎn)品。
國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系破裂更重要的原因是，國標(biāo)酒價格倒掛、渠道壓貨嚴(yán)重。國臺國標(biāo)酒已漲到價格高位，但是終端市場情況并不理想，下游消費市場并不認(rèn)可，部分經(jīng)銷商此前大量囤積白酒，現(xiàn)在為緩解資金壓力，只能在各個渠道低價出售，這也可能是導(dǎo)致了國臺國標(biāo)酒出現(xiàn)價格倒掛的原因。
有經(jīng)銷商反映稱，“目前400萬的貨都壓在我的倉庫里。”而國臺只表示以280元的價格回收，但這樣對經(jīng)銷商而言只能是虧損。
在此背景之下，經(jīng)銷商便不得不低價出售手里存貨。新消費財研社查詢發(fā)現(xiàn)，國臺酒官方旗艦店里一瓶國標(biāo)酒500ml規(guī)格售價為699元。
而在拼多多電商平臺上，相同的酒價格劵后價則為449元。有的店鋪價格甚至低至300元一瓶。
除了國標(biāo)酒，由貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司、上海高誠創(chuàng)意科技集團(tuán)有限公司、北京私府管家科技有限公司共同出資建立的國臺文創(chuàng)產(chǎn)品，也被曝出價格虛高、定價體系混亂等問題。
國臺官網(wǎng)顯示，國臺文創(chuàng)共有6款酒，包括盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏、國臺·清明上河圖（2022/2021） 、國臺·年度記憶酒、國臺·建廠二十周年紀(jì)念酒、國臺鼓舞中華酒 ，其中多款酒建議零售價高達(dá)萬元甚至十萬元！而且收藏價值未可知。
酒業(yè)內(nèi)參信息顯示，國臺文創(chuàng)“清明上河圖”官網(wǎng)標(biāo)價19999元/套，在銷售端價格卻十分混亂，各個終端價格相去甚遠(yuǎn)。淘寶與京東官方旗艦店信息顯示，清明上河圖已打折促銷低至16000元左右/套。其拼多多官方旗艦店價格更低，可以達(dá)到13969元/套。而在國臺酒實體專賣店可以賣至96000一套。而在非官方旗艦店的酒仙網(wǎng)上，一套價格甚至可低至7000元左右。
如此一來，經(jīng)銷商和消費者都成了“韭菜”，如此混亂的內(nèi)部管理，也解釋了為何國臺酒從前些年的供不應(yīng)求到無人問津了。
不過日前，在國臺酒官方微博上，八大經(jīng)銷商均表示今年超額完成銷售目標(biāo)，并與國臺酒多次互動，局面似有緩和的趨勢。
但經(jīng)銷商目前庫存積壓、動銷不力，最終也會影響到國臺酒業(yè)的業(yè)績，形成惡性循環(huán)。
2022年經(jīng)銷商大會上，董事長閆希軍表示，用十年時間，建立中國新名酒的內(nèi)涵體系，把國臺酒打造成中國名酒；再經(jīng)過二十年的接續(xù)奮斗，到國臺五十年時，使國臺酒成為叫得響的中國名酒。
但從目前的情況來看，閆希軍的愿景若想實現(xiàn)，仍然任重而道遠(yuǎn)。