文|酒周志
發(fā)布會前后不到一周時間，茅臺兔年生肖酒（以下簡稱：兔茅）從最高每瓶6000元腰斬至3000多元，也淪為經(jīng)銷商口中的“流氓兔”。
行情“過山車”的背后，是市場對兔茅放量的真實反應(yīng)。
一方面，兔茅的持續(xù)放量稀釋了金融屬性，讓不少欲炒酒的投機者退卻；另一方面，i茅臺等渠道也給了普通消費者原價購買的機會，緩解了市場渴望。
再往后看，更深層次的原因，則是來自茅臺掌門人丁雄軍的種種改革。
在“酒喝不抄”的主基調(diào)下，不斷增加產(chǎn)能的茅臺，未來或逐漸歸回消費屬性。茅臺董事長丁雄軍始終在強調(diào)文化茅臺，就是希望通過從文化驅(qū)動來替換金融驅(qū)動。在今年的兔茅發(fā)布會上，除了與著名畫家合作外，茅臺還引入數(shù)字藏品、元宇宙等概念，希望增加茅臺的文化表達。
而這背后，最重要的是，茅臺2022年的自有渠道成功了，i茅臺已經(jīng)牢牢拿到了自己的私域流量。
兔茅的跳水，也許只是一切的開始，巨人茅臺在悄悄轉(zhuǎn)身。
兔茅成了“流氓兔”
對兔茅的發(fā)布，茅臺一頓操作猛如虎，在經(jīng)銷商眼里卻成了“流氓兔”。
“當(dāng)時剛準(zhǔn)備發(fā)布的時候，確實炒到了6000元左右，但是到了市場環(huán)節(jié)，卻一直不斷地跳水，未來大概率維持在3500元。”一名倒騰茅臺的經(jīng)銷商告訴《酒周志》，今年對兔茅的囤貨，還要再觀望觀望。
作為白酒的中樞信仰，向來不愁銷售的茅臺，在兔年生肖酒的發(fā)布上費了不小的心思——在瓶身上與國畫大師合作，增加生肖酒的文化屬性；在玩法上引入數(shù)字藏品、元宇宙等概念，盡可能觸達更多的消費者。
不過，再新潮的發(fā)布會，也抵擋不住放量帶來的收藏屬性稀釋。根據(jù)公開資料顯示，今年購買兔茅的渠道多元化，以每瓶2499元原價購買的機會也多了起來，這反而讓消費者對兔茅的期待少了不少。
僅原價購買兔茅的機會，茅臺就直接放量6萬瓶。
一方面，兔年生肖酒仍會延續(xù)“i茅臺”申購模式，發(fā)布會結(jié)束后，29999瓶500ml癸卯兔年貴州茅臺酒在i茅臺“送虎迎兔”兔茅首場專場投放，預(yù)約申購價是2499元/瓶。
另一方面，茅臺首次引入“數(shù)字藏品”，在巽風(fēng)數(shù)字世界上線29999份癸卯兔年茅臺生肖酒和29999份癸卯兔年茅臺醬香系列酒數(shù)字藏品。
在1月29日至2月12日期間，每位擁有癸卯兔年貴州茅臺酒數(shù)字藏品的用戶，可以通過i茅臺購買1瓶癸卯兔年貴州茅臺酒。
“去年我也在i茅臺搶到過平價茅臺飛天的名額，出門就有人專門收，因為只有一瓶，說給我加500元錢?！焙幽夏称髽I(yè)職員張先生告訴酒周志，他申購主要抱著升值的目的，現(xiàn)在能夠平價買茅臺的機會多了，相對也打消積極性。
白酒經(jīng)銷商常女士回憶，茅臺生肖酒在三公消費后推出的，目的是商務(wù)宴請需求被抑制后，通過增加收藏屬性，讓更多本不喝茅臺的消費者囤酒，增加出貨量?！暗沁@兩年虎茅、兔茅的流通量增多之后，實際上消減了收藏屬性?！背Ｅ空f。
也就是說，金融屬性和收藏屬性的稀釋，才是兔茅變成“流氓兔”的真實原因。
“文化茅臺”立得住嗎？
兔茅的價格跳水，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，也是茅臺在渠道、營銷方面的革新，也是對“酒喝不炒”主基調(diào)的踐行。
白酒專家蔡學(xué)飛認為，過往茅臺生肖酒的關(guān)注度過高，投資屬性過強，實際背離茅臺的消費者基本屬性。
“過去幾年茅臺的直營化改革，通過精準(zhǔn)營銷，滿足了剛需的需求，也打擊了炒作行為，應(yīng)該是茅臺希望看到的，也是茅臺管理提升的表現(xiàn)?！辈虒W(xué)飛告訴酒周志，目前兔茅的市場價格，才是在合理的區(qū)間。
可以說，兔茅的價格跳水，就像皇帝新衣中的誠實小孩，清晰地告知市場：茅臺長期以來的控價難，只是饑渴營銷下應(yīng)激反應(yīng)。
“放量會減少市場期待和價格下探，茅臺必然是明白的，但茅臺靠控量制造饑餓營銷不符合主基調(diào)，也不是長久之計，茅臺也渴望精細化的市場運營?！焙幽弦话拙平?jīng)銷商張旭云坦言。
在多名經(jīng)銷商看來，茅臺控量的老套路，到了不得不革新的關(guān)鍵節(jié)點。
一方面，茅臺的溢價主要被經(jīng)銷商拿走，茅臺并沒有太多的利潤增厚。為了維持利益最大化，諸多經(jīng)銷商頗有默契地囤積居奇，這也是當(dāng)年茅臺施行拆箱令的原因之一?！敖?jīng)銷商囤積到一定量級，對茅臺來說就是埋雷?！睆埿裨普J為。
另一方面，近兩年茅臺始終在強調(diào)擴產(chǎn)能，看似不缺銷路的茅臺，同樣存在去庫存的任務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年茅臺基酒、系列酒基酒實際產(chǎn)量分別為5.765噸和2.82萬噸，比五年前分別增長46.7%、36.9%。而在2022年，茅臺還發(fā)布公告，未來兩年擬投資155.16億元擴大產(chǎn)能。
一方面是茅臺不斷擴大的產(chǎn)能，一方面是經(jīng)銷商捂著貨維持高溢價，長此以往，雙方的矛盾必然在市場激化。
類似兔茅的放量，當(dāng)平價茅臺逐漸飛入尋常百姓家，缺少了金融屬性和收藏屬性的茅臺，又該如何打動市場和消費者？
當(dāng)前的董事長丁雄軍給出的答案是文化。其上任后，文化茅臺成為高頻詞匯。在兔茅的發(fā)布會上，丁雄軍表示“茅臺生肖酒，就是將每個人的生肖屬性，與中華詩畫文化、中國美酒文化有機融合而成的經(jīng)典之作，已經(jīng)成為茅臺最具競爭力的文化產(chǎn)品之一?！?/p>
在丁雄軍眼中具有較高的藝術(shù)品位和收藏價值的兔茅酒，在市場端卻鮮有人去關(guān)注這些文化元素，更多人關(guān)注的還是拿出去請客是否有面子，放量之后是不是還能保值、升值。
從目前看，丁雄軍倡導(dǎo)的文化茅臺，更多還金融屬性的附加品。茅臺的文化屬性能否替換掉金融屬性，成為消費者購買的主要驅(qū)動力，還需要市場的檢驗。
新的博弈會開始嗎？
事實上，丁雄軍上臺后對茅臺的改變是方方面面的，也獲得各方肯定。
有媒體人這樣評價丁雄軍的業(yè)績：“不控價，茅臺酒的價格也不敏感了”；“不漲價，茅臺的業(yè)績增速也提升了”。
兩句話的背后，都直指丁雄軍直營化渠道、營銷體系革新等方面的肯定——有了多元化平價的購買渠道，滿足了不少人的茅臺需求，雖然市場上茅臺飛天仍有高溢價，但在市場端有了“解壓閥”。
直營渠道拓展后，茅臺酒雖然仍以平價銷售，但沒有經(jīng)銷商賺差價，茅臺的利潤明顯增厚，為股東和投資人，帶來了更豐厚的回報。
而中信建投證券、招商證券等多家券商也在最新研報中強調(diào)了“i茅臺”對茅臺提升直銷占比、推高噸價、實現(xiàn)新品增量等方面的重要意義。
“酒圈里面戲言，當(dāng)茅臺經(jīng)銷商是最沒技術(shù)含量的，只要有貨就能賣，不用考慮任何營銷?！蹦辰?jīng)銷商笑言，從目前看，丁雄軍時代的茅臺直營化改革，正在與經(jīng)銷商的利益“狹路相逢”。
根據(jù)2021年年報顯示：茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商直接從2018年的2987家減少到了去年的2046家，而直營收入占比也從2018年的5.94%直接上升到了22.7%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，早年間茅臺就做過電商化的嘗試。2017年，茅臺云商推出后，一度迎來銷量暴漲，但在技術(shù)限制和內(nèi)部貪腐問題等多重因素下，大部分產(chǎn)品流入經(jīng)銷商和黃牛手中，茅臺電商最終草草收尾，以至于茅臺前董事長曾怒斥部分經(jīng)銷商們操控市場抵觸變革的行為。
在業(yè)內(nèi)看來，i茅臺之所以比茅臺云商幸運，除了技術(shù)的迭代，也得益于疫情期間，經(jīng)銷商也無法阻擋數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮。
隨著疫情的消散，2023年的市場必將迎來強勁復(fù)蘇。過去三年，看著茅臺直營化渠道壯大的經(jīng)銷商們，也眼睜睜地的心疼既有市場份額的減少。為了照顧經(jīng)銷商的心情，i茅臺并未直接上線茅臺飛天，也緩解了雙方的對立情緒。
不過，隨著茅臺和丁雄軍直營化渠道走向縱深，雙方能否找到最大公約數(shù)，也考驗著丁雄軍的智慧。渠道改革的阻力，已經(jīng)有案例在前——被譽為鐵娘子的董明珠，在格力渠道改革上也被諸多區(qū)域的諸侯公開“反水”。
2023年，或是茅臺與經(jīng)銷商們利益交鋒新的開始。而兔茅的價格跳水，也像一面“鏡子”，映照出茅臺需要尋找出平衡供需、渠道、營銷等多維度的平衡點，不容半點差池。
畢竟，作為萬億白酒航母的茅臺想要革新，雖然動力足，但是慣性也大。