文|豹變 陳楊園???
編輯|邢昀
豪擲40億，是字節(jié)進(jìn)軍綜藝的開(kāi)端。但如何走出這個(gè)“開(kāi)端”，成為困擾字節(jié)的難題。
2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻宣布全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域時(shí)，為未來(lái)一年西瓜視頻打造移動(dòng)原生綜藝IP足足準(zhǔn)備了40億元預(yù)算，堪比藝恩發(fā)布《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書(shū)》中當(dāng)年159部國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜43億元的總投資規(guī)模。
當(dāng)天亮相發(fā)布會(huì)的《頭號(hào)任務(wù)》成為字節(jié)首款自制綜藝，其聯(lián)合制作方銀河酷娛創(chuàng)始人李煒在發(fā)布會(huì)感慨：“很多想都不敢想的資源都給到了?！?/p>
張楠是彼時(shí)的西瓜視頻總裁，在他看來(lái)，移動(dòng)端已成為綜藝消費(fèi)的主場(chǎng)景，但當(dāng)時(shí)的綜藝大多還是電視臺(tái)綜藝在移動(dòng)時(shí)代的“移民綜藝”，他相信，西瓜視頻可以挑戰(zhàn)移動(dòng)時(shí)代更“原生”“智能”的綜藝。
五年過(guò)去，字節(jié)的綜藝由西瓜視頻擴(kuò)展到抖音、今日頭條等各個(gè)平臺(tái)，從2018年起，字節(jié)已經(jīng)發(fā)布了30余部綜藝，涵蓋選秀、音綜、體育、真人秀等各種題材，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)秀節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的身影都在其中。
入局綜藝的背后，是字節(jié)想要“由短及長(zhǎng)”通吃視頻市場(chǎng)的野心。真金白銀不斷扔向綜藝的同時(shí)，字節(jié)早已瞄向了“愛(ài)優(yōu)騰”的領(lǐng)地，但外界還在問(wèn)，“誰(shuí)能拯救字節(jié)綜藝？”
01 有野心缺爆款
作家兼B站新晉“喜劇人”余華、詩(shī)人西川和作家蘇童圍坐在海南一個(gè)小島的木屋里，旁邊是滿屋的書(shū)架，書(shū)桌擺放在面朝大海的小窗旁，海風(fēng)飄搖，暮色氤氳。他們一起聊老舍、巴金，聊文學(xué)如何蔭蔽一代人，自己如何成為被閱讀塑造的人。
為一群作家做一檔外景紀(jì)實(shí)類讀書(shū)節(jié)目，很少人想到，這樣的綜藝出品方之一是今日頭條。播到第九期，《我在島嶼讀書(shū)》已在豆瓣獲得9.1分，目前進(jìn)入2023年的國(guó)內(nèi)綜藝口碑榜。
不可否認(rèn)的是，字節(jié)有做好綜藝的野心。從入局綜藝開(kāi)始，字節(jié)就是“大IP+大明星+大制作+大平臺(tái)”綜藝爆款基本公式的勤懇追隨者。
《頭號(hào)任務(wù)》集結(jié)了汪涵、黃渤、林志玲、張藝興、迪麗熱巴等明星陣容，選用了當(dāng)時(shí)在《火星情報(bào)局》中大獲成功的制作團(tuán)隊(duì)，原版模式是2017/2018年度英國(guó)電視最高獎(jiǎng)項(xiàng)得主，各方面都堪稱“頂配”。
同時(shí)，字節(jié)也試圖不斷拓寬各平臺(tái)綜藝的內(nèi)容廣度。西瓜視頻推出過(guò)《考不好沒(méi)關(guān)系？》的親子教育類節(jié)目，和吳曉波合作的紀(jì)錄片《地標(biāo)70年》，還曾推出藝術(shù)類節(jié)目《人間藝術(shù)指南》，抖音曾推出音綜、選秀節(jié)目，以及匯集了張藝興、李冰冰、王嘉爾等一眾大咖的明星綜藝《給你，我的新名片》，在世界杯前后做了各式體育綜藝，對(duì)每個(gè)垂類的探索似乎都充滿熱情。
在2022年引擎大會(huì)上抖音宣布推出的百川綜藝季，更是一次邀請(qǐng)了超過(guò)二十個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試拍，最終篩選出六支團(tuán)隊(duì)不限預(yù)算各拍攝兩集內(nèi)容，在一檔綜藝中聚集了《這就是街舞》導(dǎo)演陸偉、《中國(guó)好歌曲》導(dǎo)演吳群達(dá)、《偶像練習(xí)生》總導(dǎo)演陳剛、《見(jiàn)字如面》導(dǎo)演關(guān)正文、《天天向上》導(dǎo)演胡明以及《越策越開(kāi)心》的導(dǎo)演王知藝和周君，將一檔綜藝所涵蓋的類型和風(fēng)格擴(kuò)到了極致。
在眾多節(jié)目的實(shí)驗(yàn)之中，“找到爆款”卻成為字節(jié)的漫長(zhǎng)征程。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，字節(jié)沉迷于將長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成功案例復(fù)制到自己的平臺(tái)上。于是，《嗨！辣媽》成了抖音版的《媽媽咪呀》，《全抖來(lái)辯》成了抖音版的《奇葩說(shuō)》，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》請(qǐng)了《中國(guó)達(dá)人秀》原班人馬打造，《很高興認(rèn)識(shí)你》選用了《奇遇人生》原班制作，還在原主持人阿雅的基礎(chǔ)上加上了更大咖的周迅。但最終，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成功案例都沒(méi)能在抖音生態(tài)下大放異彩，反倒有一些“炒冷飯”的尷尬。
某種程度上，出發(fā)五年，字節(jié)綜藝仍在“找自己”的路上。
02 成于流量，困于流量
“由短到長(zhǎng)”，是字節(jié)難以邁過(guò)的一道坎。
無(wú)論是西瓜視頻還是抖音的海量用戶都可能為一檔綜藝帶來(lái)成為爆款的關(guān)注度。早在2018年，西瓜視頻用戶數(shù)量就已突破3億，人均在線時(shí)長(zhǎng)70分鐘，日播放量40億次。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億，同時(shí)，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超129分鐘，同比增長(zhǎng)9%、環(huán)比增長(zhǎng)3%。這個(gè)數(shù)據(jù)超出長(zhǎng)視頻愛(ài)奇藝4.84億的月活躍用戶規(guī)模。但問(wèn)題是，字節(jié)用戶的時(shí)間都給了一個(gè)個(gè)短視頻。
字節(jié)綜藝經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的“時(shí)長(zhǎng)變遷”。最早的《頭號(hào)任務(wù)》每期在10-20分鐘左右，《給你，我的新名片》專為粉絲定制，時(shí)長(zhǎng)提升到了每集30分鐘左右，《很高興認(rèn)識(shí)你》在真人秀題材下將時(shí)長(zhǎng)拓展到了五十分鐘左右，《為歌而贊》每期長(zhǎng)度達(dá)到了九十分鐘，但最出圈的仍是三四分鐘的演唱片段和“懟式點(diǎn)評(píng)”。
內(nèi)容創(chuàng)新難以突破的情況下，為了加強(qiáng)平臺(tái)用戶對(duì)綜藝的接受度，抖音可謂用上了百般技藝?！额^號(hào)任務(wù)》引入了“全民互動(dòng)”玩法，讓用戶通過(guò)手機(jī)發(fā)布視頻直接參與到綜藝的進(jìn)程中；女團(tuán)選秀節(jié)目《無(wú)限偶像》打出了“全程直播、一刀不減”的賣點(diǎn)；《很高興認(rèn)識(shí)你》加入了每周2場(chǎng)直播形式；《全力以赴的行動(dòng)派》更是在正片長(zhǎng)視頻以外給出了1000+條短視頻，王鶴棣參加節(jié)目的第一天，說(shuō)自己拍了8條抖音7支舞。
而在《百川綜藝季》的制作中，字節(jié)更是引入了其引以為傲的“大數(shù)據(jù)”。邀請(qǐng)的二十多支綜藝團(tuán)隊(duì)分別以100萬(wàn)低成本制作綜藝內(nèi)容樣片后，抖音在后臺(tái)規(guī)避了上海、北京等地用戶，將樣片隨機(jī)投放給100萬(wàn)觀眾進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，統(tǒng)計(jì)學(xué)也成為了抖音找尋“觀眾愿意看的長(zhǎng)視頻”的路徑之一。
但真的能有多少用戶能為字節(jié)的長(zhǎng)視頻消費(fèi)時(shí)間是個(gè)問(wèn)題。
大部分的字節(jié)綜藝都走入了“站內(nèi)火熱，站外遇冷”的怪圈里?！度σ愿暗男袆?dòng)派》正片在抖音平臺(tái)顯示的播放量為10.1億，賬戶視頻總播放量達(dá)到58.5億次，但在豆瓣卻僅有2700多人評(píng)分，官方微博也僅有4.5萬(wàn)粉絲。
而在抖音正片播放量高達(dá)16.3億次的《百川綜藝季》更是在豆瓣尚未開(kāi)分，僅有8條討論，豪華的制作團(tuán)隊(duì)也沒(méi)能在站外激起任何水花。離開(kāi)抖音的流量后，高分的《我在島嶼讀書(shū)》甚至沒(méi)能延續(xù)站內(nèi)的播放規(guī)模，上線兩個(gè)月后，《我在島嶼讀書(shū)》第三期正片在今日頭條平臺(tái)的播放量仍停留在1324萬(wàn)次。這也讓人懷疑，離開(kāi)流量扶持后的抖音綜藝市場(chǎng)，并不讓人放心。
搶奪觀眾視頻注意力的不僅是字節(jié)，與此同時(shí)，B站的《舞千年》《守護(hù)解放西》《寵物醫(yī)院》等都在推向用戶，小紅書(shū)也開(kāi)始了其在綜藝市場(chǎng)中的耕耘，《逃離城市計(jì)劃》《角落的夜晚》《兩天一夜露營(yíng)計(jì)劃》《我就要這樣生活》等多檔綜藝陸續(xù)被推向市場(chǎng)。
留給字節(jié)綜藝的內(nèi)容探索期，并沒(méi)有想象中富余。
03 “夾帶私貨”的商業(yè)化
流量注入之外，字節(jié)綜藝在商業(yè)化上還結(jié)合了自身的特點(diǎn)，走出了一條帶有濃濃“賣貨風(fēng)”的新路徑。
2022年3月，時(shí)任抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾在引擎大會(huì)2022上提到，“綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場(chǎng)40%以上的商業(yè)化營(yíng)收”，足見(jiàn)綜藝強(qiáng)大的招商能效對(duì)字節(jié)入局的吸引力。
值得一提的是，過(guò)去一年中，字節(jié)綜藝的確在商業(yè)化中留下了不錯(cuò)的成績(jī)單。綜藝贊助寒冬，許多綜藝節(jié)目無(wú)奈“裸播”的情況下，立白為《為歌而贊》開(kāi)出了1.2億元贊助費(fèi)，君樂(lè)寶、好人家等諸多品牌也選擇為這檔綜藝“付費(fèi)”。
但比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容效應(yīng)，品牌們更看重的是抖音平臺(tái)的營(yíng)銷與“賣貨”能力?！稙楦瓒潯饭?jié)目播出期間，各大贊助品牌紛紛登上了抖音熱榜。在商家普遍看重抖音熱度的當(dāng)下，抖音綜藝在營(yíng)銷能力比拼中可謂贏在了起跑線。
更重磅的“籌碼”是直播。許多抖音綜藝都在播出計(jì)劃表中加上了直播，以容祖兒、阿嬌、阿Sa為核心的《因?yàn)槭桥笥蜒健饭?jié)目播出期間，不僅在抖音進(jìn)行了節(jié)目?jī)?nèi)容方向的直播，與網(wǎng)友互動(dòng)分享節(jié)目趣事，還進(jìn)行了多場(chǎng)藝人圍繞節(jié)目IP進(jìn)行的直播帶貨，英皇的珠寶產(chǎn)品，抖音的年貨節(jié)，“抖音38 女王節(jié)”等大促節(jié)目的產(chǎn)品都通過(guò)節(jié)目進(jìn)行銷售推廣。
這也意味著，字節(jié)實(shí)現(xiàn)了綜藝與“賣貨”在站內(nèi)的打通，將內(nèi)容密切連向了交易端。據(jù)新聲Pro報(bào)道，《為歌而贊》招商期間，字節(jié)就已向開(kāi)出1.2億贊助費(fèi)的立白做出承諾：“在節(jié)目開(kāi)播期間，品牌能把掏出去的錢都賺回來(lái)?！北绕饍?nèi)容，抖音更像是換了一種方式將站內(nèi)流量賣給了商家。
節(jié)目既是綜藝，也意味著電商渠道，抖音試圖將綜藝內(nèi)容端連接到電商營(yíng)銷端。參加了《百川綜藝季》的《這就是街舞》導(dǎo)演陸偉在采訪中表示，電商渠道主要看的是銷量，不在乎形式，綜藝的重心是內(nèi)容，從內(nèi)容到銷量是有渠道轉(zhuǎn)化成本的，“目前轉(zhuǎn)化方式還比較單一，就是依靠參加節(jié)目的明星或選手去完成電商營(yíng)銷行為，這只是初期狀態(tài)?！?/p>
但站在用戶角度，能不能接受節(jié)目“夾帶私貨”又是另一個(gè)問(wèn)題。綜藝節(jié)目的廣告向來(lái)被觀眾所詬病，以《向往的生活》的為例，盡管節(jié)目廣告口播、植入花樣眾多，但仍因廣告多被觀眾吐槽。對(duì)大多觀眾來(lái)說(shuō)，在娛樂(lè)節(jié)目中植入商業(yè)化內(nèi)容，往往意味著觀看時(shí)間的浪費(fèi)和對(duì)沉浸節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)奏的打斷。
字節(jié)做綜藝的決心毋庸置疑，但內(nèi)容優(yōu)勢(shì)尚未建立的情況下，值得觀望的是，早早找到電商法寶究竟會(huì)將字節(jié)綜藝帶向何方？路走寬了的同時(shí)，還能走長(zhǎng)嗎？