文|極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊銘
鐘南山等名人照片或頭像，如何經(jīng)淘寶不法商家P圖后，成為宣傳售賣防新冠假貨產(chǎn)品的“代言人”？
根據(jù)中國寧波網(wǎng)、青島信網(wǎng)等媒體近日報道，各種“新冠防疫消毒卡”正在淘寶平臺大量售賣。這些消毒卡號稱“海外進(jìn)口”、“網(wǎng)紅推薦”一張卡佩戴一至三個月不等即可防范新冠，殺死99.9%的病毒。更有甚者，還明目張膽將產(chǎn)品P圖到鐘南山院士、張文宏醫(yī)生的脖子上用來引流推銷。
市場監(jiān)督管理局相關(guān)人士稱，這種P圖已經(jīng)嚴(yán)重侵犯他人權(quán)益，涉嫌違反廣告法。同時多位業(yè)內(nèi)人士也明確辟謠，表態(tài)其99.9%殺死新冠病毒的功效屬于“虛假宣傳”，所售產(chǎn)品屬于假貨。
遺憾的是，這種“一眼假”、“智商稅”的產(chǎn)品，每張價格5元到400元不等，居然在淘寶成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至有的店鋪銷量高達(dá)上萬單。
從“極點商業(yè)”觀察來看，截至1月17日，各種名目繁多、號稱大于99.99%功效的 “消毒卡”、“防疫卡”、“除菌卡”“空氣防護(hù)棒”依然在淘寶平臺大量售賣——除了標(biāo)榜所謂院士、專家推薦，還有大量明星合成視頻推薦廣告，以及打著李佳琦、小楊哥等當(dāng)紅主播推薦旗號的假貨產(chǎn)品在銷售。
從淘寶官方來看，對此類涉嫌違法的假貨產(chǎn)品解決辦法并不多。其淘寶客服僅表示，商家存在虛假宣傳，將扣除商家店鋪信譽(yù)分或者對產(chǎn)品進(jìn)行下架處罰。
這讓淘寶再次陷入假貨漩渦。事實上，假貨一直是外界對電商平臺最難容忍的底線——比如淘寶，自2003年5月成立以來，“假貨”一直是困擾淘寶20年的大問題，用戶吐槽、媒體報道、訴訟糾紛一直纏身。
僅僅在2015年，淘寶就多次深陷假貨漩渦：先是工商總局在1月指出淘寶網(wǎng)正品率僅為37.25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東、1號店等其他電商平臺，導(dǎo)致工商總局和淘寶“罕見”掐了起來；接著是《人民日報》措辭嚴(yán)厲的批評淘寶“電商創(chuàng)業(yè)，誠懇才能淘到真寶”；到年底又是劉強(qiáng)東多番表態(tài)，抨擊淘寶是中國最大的假貨來源地。
淘寶有沒有假貨？這顯然不需要爭論，肯定有——事實上對任何一個電商平臺而言都難以完全杜絕，馬云也曾表態(tài)“假貨是阿里必須攻克”的癌癥。
問題是，作為國內(nèi)電商鼻祖，淘寶已經(jīng)成立20年，為何依然無法摘掉標(biāo)簽？為何沒有規(guī)范管理無序亂象？背后根源，到底是不誠信商家太多，還是平臺也有不可推卸的責(zé)任？
投訴眾多，平臺難摘假貨標(biāo)簽
對更多消費(fèi)者而言，是“假貨”帶來的憤怒、失望與無奈。
集體投訴整整一個半月之后，琳琳（化名）們依然未得到任何回復(fù)。琳琳稱，11月底，她和17位同學(xué)一起，在淘寶百億補(bǔ)貼（店鋪名為XXX旗艦店）上，以381元的價格每人購買了一瓶雅詩蘭黛眼霜，拿到手后有同學(xué)發(fā)現(xiàn)貨品不對，于是花費(fèi)數(shù)百元在第三方得物檢測后，被告知全為假貨。
根據(jù)淘寶此前官方宣傳，百億補(bǔ)貼都是平臺嚴(yán)格篩選后的高性價比正品品牌，凡是貼著百億補(bǔ)貼標(biāo)記的，都有正品保證，“假一賠十”。
因此，“第三方鑒定為假貨”消息，讓琳琳們大吃一驚，更感意外的，是淘寶平臺和商家拒不承認(rèn)第三方檢測報告，要求去專柜驗貨或者找國家認(rèn)定的檢測機(jī)構(gòu)出報告。
“問題是，商家商品表明是進(jìn)口商品，國內(nèi)專柜沒法檢測，但在GS1（商品條碼系統(tǒng)）上根本查不到海關(guān)貨號。”琳琳稱，自己曾詢問淘寶工作人員，哪里可以檢測，得到回復(fù)是不知道。
如果說，進(jìn)口化妝品是否正品，其檢測手段在國內(nèi)有所爭議——那么國行蘋果手機(jī)，是否正品本應(yīng)毫無懸念。但在淘寶平臺，依然有消費(fèi)者“中槍”了。
1月14日，有消費(fèi)者在黑貓平臺投訴稱，在淘寶購買國行256G蘋果手機(jī)一部。當(dāng)時經(jīng)商家反復(fù)確認(rèn)，商家保證為國行正品，并提供三年質(zhì)保。但手機(jī)在今年1月突然出現(xiàn)無法識別手機(jī)卡情況，經(jīng)蘋果官方客服鑒定，該機(jī)器并非國行正品，而是美版擴(kuò)容機(jī)——改色改版進(jìn)行數(shù)據(jù)修改之后的假貨。
遺憾的是，由于商家已在淘寶注銷店鋪且無保證金，該名消費(fèi)者和淘寶多次溝通，同樣沒有任何結(jié)果。
在2023年，在淘寶可能買到假貨并非個案——目前淘寶平臺涉嫌假貨現(xiàn)象有多泛濫，可以從黑貓平臺的投訴數(shù)據(jù)得到一定印證。
截至1月16日晚，搜索“淘寶+假貨”，得到21094條投訴結(jié)果。如果搜索“淘寶”，那么投訴量甚至高達(dá)468210條。
從“極點商業(yè)”搜索最近三年媒體報道來看，2020年以來，包括環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞、光明網(wǎng)、閃電網(wǎng)、湘瀟晨報、新民晚報等在內(nèi)的40多家媒體報道過淘寶天貓等淘系平臺涉嫌假貨問題。
比如，僅僅是澎湃新聞就至少10余次報道淘寶天貓涉嫌假貨、虛假宣傳的問題，其中包括涉及售賣假衣服、假調(diào)味品、假鞋、假手機(jī)、假名牌、假科技、假直播、假口罩等類別。另外，2021年12月4日至12月16日，齊魯網(wǎng)旗下“閃電網(wǎng)”也接連三次報道，淘寶天貓涉嫌售賣假防凍液、假卡地亞項鏈、假聯(lián)想平板電腦問題。
那么，消費(fèi)者在淘寶最容易“中槍”的產(chǎn)品是什么？1月15日至17日，“極點商業(yè)”從各大投訴平臺、媒體報道中，綜合統(tǒng)計、分析了500份涉嫌假貨、正品爭議的相關(guān)消息（其中投訴平臺430份，媒體報道70份）。
從統(tǒng)計結(jié)果看，服裝、名牌（含玉石、珠寶首飾）、美妝護(hù)膚是被投訴最多的前三大品類。食品、玩具、日用品、茶葉酒水、汽車用品甚至計生用品，都在被投訴之列。
“名牌、美妝護(hù)膚類商品，消費(fèi)頻次高、客單價低，女性是消費(fèi)主力，以前有一些人認(rèn)為貪圖便宜所以購買到了假貨?！币晃毁Y深電商觀察人士就對“極點商業(yè)”表示，但不少人花了大價錢，比如翡翠、首飾和手機(jī)等高價商品，也有可能中槍。“表明假貨，不關(guān)乎價格，只關(guān)乎更多利益?！?/p>
維權(quán)無門的消費(fèi)者，無奈關(guān)店的品牌商家
淘寶平臺假貨泛濫現(xiàn)象，從相關(guān)部門最近監(jiān)管頻頻也可以得到印證。
2022年雙11當(dāng)天，武漢青山警方聯(lián)合市監(jiān)部門，抓獲正在直播賣貨的淘寶網(wǎng)店店主潘某——潘某等人在淘寶售賣某輕奢假貨品牌，涉案金額達(dá)1545萬元。
去年9月29日，上海市青浦區(qū)人民檢察院，對侵犯母嬰品牌費(fèi)雪的知識產(chǎn)權(quán)案件中的兩名嫌疑人提起公訴。
根據(jù)青浦區(qū)檢察院介紹，犯罪嫌疑人張凱迪、苗林美夫婦二人見費(fèi)雪品牌嬰兒玩具價格不菲，認(rèn)為賣假玩具可以獲利。從2019年起，開設(shè)了一家淘寶網(wǎng)店，以“正品母嬰代購”取名，直至被抓獲銷售假冒玩具超過200萬元。
更早一些時候，接到投訴的福州市消委會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在淘寶上買的“惠普好太太”牌燃?xì)庠罹谷皇羌倜爱a(chǎn)品。在對淘寶未積極處置假冒燃?xì)庠畹男袨榘l(fā)出下架勸諭函后，很長一段時間依然在正常銷售。
不過，相比數(shù)量龐大的投訴者，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然是維權(quán)無門。比如，從黑貓投訴來看，超46.8萬條投訴中，只有8400多人獲得了淘寶客服回復(fù)，解決的投訴只有7000多條，絕大多數(shù)都未受理或未處理。
根據(jù)澎湃新聞去年11月8日報道，一位用戶去年9月15日在淘寶購買太太樂雞精后，味道不對，按照太太樂官方鑒別方法辨認(rèn)，發(fā)現(xiàn)為假貨。不過，即便太太樂雞精也已報案，店鋪在消費(fèi)者反復(fù)投訴兩個月后下架，這位用戶依舊沒有拿到假冒偽劣證明，維權(quán)陷入僵局。
這也是琳琳們的共同感受。琳琳們陷入僵局后，在黑貓平臺發(fā)起集體投訴。盡管不時有消費(fèi)者加入集體投訴，但截至目前（1月16日）處理率為0%，即沒有任何一名消費(fèi)者得到淘寶官方反饋。
“即便消費(fèi)者付出大量精力、時間、費(fèi)用，去主動維權(quán)，也不能保證有結(jié)果?！彪娚藤Y深從業(yè)人士老梅稱，其中一大難題是，如何讓商家和淘寶平臺去認(rèn)可，消費(fèi)者投訴的產(chǎn)品是假貨。
無疑，是否正品不僅事關(guān)消費(fèi)者信任危機(jī)，對商家，還是對淘寶平臺，都絕不會輕易認(rèn)可消費(fèi)者投訴產(chǎn)品被冠上“假貨”標(biāo)簽。
這容易理解。一個典型案例是，2015年1月，工商總局發(fā)布抽樣調(diào)查報告，指出淘寶網(wǎng)正品率僅為37.25%后，淘寶網(wǎng)以80后小二名義激烈回應(yīng)，直接點名工商總局網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管司司長，認(rèn)為其在監(jiān)管過程中的程序失當(dāng)、情緒執(zhí)法的行為，用錯誤的方式得到的一個不客觀的結(jié)論，對淘寶造成了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。
從“極點商業(yè)”上述統(tǒng)計500起投訴案例來看，被淘寶平臺認(rèn)可的假貨非常鮮見——2021年12月，濟(jì)南郭先生通過淘寶店鋪購買卡地亞項鏈，到線下專賣店申請項鏈加長服務(wù)，把產(chǎn)品編號一輸，竟然發(fā)現(xiàn)是一個戒指編號。聯(lián)系淘寶商家，卻音信全無，只能找淘寶討說法。
最終，媒體介入后，“項鏈變戒指”低級造假手段，讓淘寶官方客服支持了消費(fèi)者說法，進(jìn)行了下架和閉店的處理。但消費(fèi)者購買假項鏈花費(fèi)的1萬多元，卻無人埋單。
電商從業(yè)人士稱，對很多消費(fèi)者而言，維權(quán)更多時候需要具備強(qiáng)大的信息搜集、整理能力，不僅會看包裝、查材質(zhì)、查條碼、查企業(yè)信息，還需要將產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，得到官方檢測報告，甚至向法院起訴。
事實上，即便是消費(fèi)者憑感覺就可以做出判斷、粗制濫造的假貨，商家和平臺也不會認(rèn)可——比如前文提及外包裝生產(chǎn)日期位置明確不對、生產(chǎn)批號無法查詢的太太樂雞精，就被商家和平臺要求，消費(fèi)者出示假冒偽劣產(chǎn)品檢測證明。并且，這種報告要求要么是原廠家出具，要么是質(zhì)監(jiān)、工商等相關(guān)部門出具的檢測報告。
對個體消費(fèi)者而言，這種官方證明并不容易獲得。而容易獲得的第三方檢測機(jī)構(gòu)報告，一般不會被平臺和商家認(rèn)可。比如，根據(jù)“信網(wǎng)”去年3月報道，何先生在淘寶某店鋪購買多雙“正品”耐克襪子后，在兩個第三方鑒定平臺都顯示為假貨，但鑒定結(jié)果并未被認(rèn)可。
同時，淘寶店鋪注冊門檻過低——只需要注冊一個淘寶賬號，實名認(rèn)證，繳納1000元保證金就可以開店，讓不法商家找到了“巨大利益”的空子。這也是很多消費(fèi)者在維權(quán)時，發(fā)現(xiàn)商家悄然消失、騙完就跑的重要原因——一旦商家店鋪不存在，淘寶客服就無法幫助維權(quán)。以及，即便被淘寶平臺認(rèn)定為假，被罰下架關(guān)店，但已經(jīng)攫取了巨大利益。
“困難重重、維權(quán)無門導(dǎo)致的結(jié)果是，造假商家行為越來越猖獗?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士稱。
假貨問題遲遲難以解決，受傷的不僅是消費(fèi)者，還有更多品牌和正規(guī)中小商家，以及整個電商信任土壤——2015年5月，法國奢侈品牌開云集團(tuán)起訴阿里，指責(zé)其沒有采取有效手段打擊旗下電商平臺的售假行為。2016年，國際著名奢侈品牌LV又與淘寶商家對簿公堂。
對更多正規(guī)商家而言，這種影響甚至是致命的?！氨娝苤?，淘寶天貓與京東、拼多多等的競爭中，諸多商家此前多年曾被迫‘二選一’；加上越來越高的營銷費(fèi)用，讓諸多商家面對平臺泛濫的低價格假貨，非常受傷。”某箱包品牌營銷負(fù)責(zé)人對“極點商業(yè)”稱，這是他不得不關(guān)閉淘寶皇冠店鋪的原因。
難以杜絕背后，平臺缺失的責(zé)任
多年來假貨問題一直受到華爾街諸多詬病，已經(jīng)對淘寶平臺造成了嚴(yán)重影響。
一個案例是，自2011年2月美國首份“惡名市場”發(fā)布以來（即指銷售假冒及盜版產(chǎn)品的全球互聯(lián)網(wǎng)和實體市場），截至2022年，淘寶連續(xù)6年因打假不力霸榜其中（2016年至2022年）——盡管阿里曾駁斥存在偏見，但其形象，已經(jīng)大打折扣。
必須意識到，幾乎每個電商平臺都存在假貨問題，從阿里和淘寶官方宣傳來看，多年來在打擊“假貨”上下的功夫并不算小。
2009年，阿里開始著手研究大數(shù)據(jù)治假，聘請高管專門負(fù)責(zé)打假，組建了超過數(shù)千人的打假團(tuán)隊，并且與國內(nèi)各級執(zhí)法部門聯(lián)合展開對假貨治理的行動。多年來，阿里都會發(fā)布年度打假報告，向外界公布其打假成績。
比如在2015年，阿里巴巴大數(shù)據(jù)打假系統(tǒng)已實現(xiàn)每秒分析數(shù)據(jù)1億次，攔截淘寶網(wǎng)涉假商品信息1.2億余件；2017年，1萬筆訂單中僅有1.49筆疑似假貨（這個成績備受業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者質(zhì)疑），把假貨矛頭指向微信電商生態(tài)；2018年，淘寶關(guān)閉了24萬個侵權(quán)店鋪；2019年，協(xié)助31省份抓獲制售假嫌犯四千余人，等等。
那么，為何淘寶成立20年來，一直無法擺脫外界對其假貨標(biāo)簽的質(zhì)疑？或許，這與淘寶對“假貨”的定義，與消費(fèi)者常識中的“假貨”概念完全不一樣有關(guān)。
2015年，阿里發(fā)布第二份知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報告，開篇即用較大篇幅援引國際國內(nèi)“假貨”的權(quán)威定義，詳細(xì)闡述“假貨是什么”，指出：劣質(zhì)產(chǎn)品和非正品不等于假貨。明確觸發(fā)“打假”條例的，只有仿制和冒用這一個情形。
按照其官方說法，假貨是指商品在制造時，逼真地模仿別人的產(chǎn)品外形，或未經(jīng)授權(quán)，對已受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制和銷售，借以冒充別人的產(chǎn)品。在當(dāng)前市場上主要表現(xiàn)為冒用、偽造他人商標(biāo)、標(biāo)志是商品。
報告明確指出，有兩類產(chǎn)品不屬于年報，其一是劣質(zhì)產(chǎn)品，特點是來自正品廠家，但產(chǎn)品可能存在缺陷和問題的瑕疵產(chǎn)品，而其二則是“非正品”，報告中如此描述：
在一些場合中，網(wǎng)購商品被冠以“非正品”帽子。“非正品”和“正品”并非法律術(shù)語，國內(nèi)法律法規(guī)中找不到對“非正品”和“正品”概念的法律界定。
在一次監(jiān)管部門的例行報告中，“非正品”首次被官方提及。這份報告將非中國大陸地區(qū)官方正品、非授權(quán)正規(guī)渠道產(chǎn)品、含量與宣傳不符產(chǎn)品、無3C認(rèn)證產(chǎn)品、不符合《消費(fèi)品使用說明化妝品通用標(biāo)簽》要求產(chǎn)品、翻新產(chǎn)品與假冒偽劣產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“非正品”。很多情況下，“非正品”并非假貨，更多的是權(quán)利人在商品分銷體系上的一種管理措施。
這引起了巨大爭議?；⑿釋Υ嗽u論是：將這兩種產(chǎn)品偽裝成正品銷售，盡管會構(gòu)成事實上的欺詐，但這并不在阿里打假的范疇之內(nèi)。
比如，淘寶打假并不打擊山寨，除了工商總局判定商標(biāo)模仿，否則只要有了獨(dú)立的——哪怕與被模仿者十分接近的品牌商標(biāo)，平臺在范圍內(nèi)會將其當(dāng)作獨(dú)立品牌看待。
說不清道不明的假冒偽劣范疇里，琳琳們購買的進(jìn)口化妝品，以及改版的“國行蘋果手機(jī)”，某種程度的確可以辯解為不在“假貨范疇”——畢竟進(jìn)口化妝品不是大陸地區(qū)銷售的官方正品，改版“國行蘋果手機(jī)”實際上又是冒充行貨銷售的水貨。
問題是，淘寶百億補(bǔ)貼為何又宣傳為正品保證？水貨手機(jī)為何又被商家信誓坦坦保證是正品？為何連明顯P圖名人的假冒產(chǎn)品，都放任為之？為何連相關(guān)部門的問詢函，都可以置若罔聞？
歸根結(jié)底，還是平臺賺取了巨大利益，卻不愿承擔(dān)更多監(jiān)管、審查責(zé)任的“甩鍋”。
多年來，淘寶天貓為主的傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，成為阿里營收大頭。根據(jù)阿里2022年三季度財報，總收入2071.76億元中，中國商業(yè)（如淘寶、天貓）零售業(yè)務(wù)收入僅為1312.22億元，包括廣告及傭金構(gòu)成的客戶管理收入為664.97億元。這些，顯然離不開更多商家——包括那些涉嫌違法造假商家的貢獻(xiàn)。
諸多案例足以說明。2021年6月，不少用戶對“網(wǎng)紅珍珠哥”套用證書、以次充好，利用直播幫助某淘寶商家售假天女珍珠的情況投訴到淘寶——這家曾被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局立案調(diào)查并處罰售假行為的商家，在淘寶仍為較高等級的“一金冠”，而淘寶客服僅表示將對該店鋪進(jìn)行信用評級扣分等處理，且建議消費(fèi)者提高鑒別能力。
假貨難治理，淘寶會不會被用戶拋棄？
是時代成就了淘寶，還是淘寶成就了中國電商時代？
這有待定論。可以確定的是，作為中國本土電商鼻祖，自淘寶成立2003年以來，卻始終難以改變劉強(qiáng)東等人說過的“假貨發(fā)源地”公眾印象。
淘寶天貓歷史上發(fā)生的那些大事件中，比如淘寶十月圍城事件、屢禁不止的小二受賄腐敗現(xiàn)象、職業(yè)差評師的粉墨登場，以及因“二選一”壟斷導(dǎo)致阿里被罰182億，從市場、公眾到相關(guān)部門，都是外界對淘寶商業(yè)生態(tài)的信任危機(jī)。
“假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負(fù)這種委屈，這種責(zé)任?！瘪R云曾如此表示。
必須承認(rèn)，平臺絕不想商家售假，假貨的確也是社會問題，在沒有電商網(wǎng)站以前就是個難題，過去打假也一直屢禁不止。但問題是，這種售假行為，也的確給淘寶平臺帶來了銷售額，成為淘寶業(yè)績、利潤的組成部分。
那么落實主體的監(jiān)管審查責(zé)任，平臺是否責(zé)無旁貸？《人民日報》多年前的評論，如今仍然振聾發(fā)聵：既然認(rèn)下了假貨之弊，還在矯情線上、線下誰是源頭，還在糾結(jié)平臺、商戶誰的過失，是不是有些避重就輕？要知道，制假售假，皆是違法，同樣難以原諒。 “市場經(jīng)濟(jì)，確是競爭經(jīng)濟(jì)，可弱肉強(qiáng)食也得守規(guī)矩、有底線?！?/p>
這直接關(guān)系著用戶體驗——2022年初，在淘寶天貓合并為大淘寶后，用戶體驗、客戶價值成為大淘寶聚焦的核心目標(biāo)。但從當(dāng)前實際情況來看，改善力度看上去相當(dāng)有限。
對淘寶來說，假貨信任危機(jī)始終難以解決，已經(jīng)影響著它的未來發(fā)展前景：從用戶數(shù)據(jù)來看，淘寶早被拼多多超過。加上京東宣布發(fā)力個人中小商家，以及短視頻直播電商崛起，客戶、業(yè)績增長均遇到瓶頸的淘寶生態(tài)，還能持續(xù)多久？
畢竟，20年前用戶因為便宜選擇淘寶，幫助它戰(zhàn)勝了易趣。誰又能肯定，時代車輪滾滾，被假貨傷害的消費(fèi)者，是否會選擇拋棄淘寶？