文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
隨著年輕消費(fèi)者崛起，酒行業(yè)主要消費(fèi)群體也在向新生代消費(fèi)者發(fā)生偏移。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元。在此背景下，諸多酒企紛紛涌入低度酒賽道的同時(shí)，不少低度酒新興品牌也獲得資本關(guān)注，獲得多輪融資。小編在走訪線下商超時(shí)注意到，低度酒產(chǎn)品依靠高“顏值”受到了諸多年輕消費(fèi)者的青睞，但產(chǎn)品卻存在著同質(zhì)化問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，想要在2023年成功突圍，如何差異化發(fā)展成為了低度酒品牌所要面對(duì)的首要問(wèn)題。
資本扎堆入局
不知從何時(shí)起，商超、便利店貨架上陳列了諸多外包裝設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚的低度酒產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者也被低度酒高“顏值”所吸引。
TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度酒趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)低度酒市場(chǎng)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，約為啤酒市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的60%。到2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超700億元。在此背景下，諸多資本紛紛涌入低度酒賽道。
小編梳理了解到，2022年11月，上海貴酒旗下輕奢低度酒品牌十七光年推出兩款全新氣泡酒產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)布全新品牌LOGO。10月，低度酒品牌“酌也”獲得數(shù)百萬(wàn)元Pre-A輪融資。除此之外，銳恩精釀、酒星計(jì)劃及孟婆醉等品牌也均獲得百萬(wàn)級(jí)別融資。去年5月，銳澳、空卡等酒企推出15個(gè)新產(chǎn)品。同年4月，獅子歌歌、尋感等酒企推出28個(gè)新產(chǎn)品。截至2022年10月，低度酒賽道融資為13起。截至2022年12月，低度酒相關(guān)企業(yè)共注冊(cè)620家。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，低度酒市場(chǎng)近年來(lái)的快速發(fā)展，背后的邏輯是新生代年輕消費(fèi)者的崛起。當(dāng)新生代年輕消費(fèi)者逐漸成為主流消費(fèi)群體后，其消費(fèi)思維和行為決定了行業(yè)的發(fā)展方向。未來(lái)，低度酒會(huì)進(jìn)入一個(gè)全面爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
年輕市場(chǎng)崛起
里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高。
不僅是資本市場(chǎng)開(kāi)始重視低度酒，不少白酒頭部企業(yè)也通過(guò)推出跨界產(chǎn)品，將酒精度降低。2022年5月，貴州茅臺(tái)推出三款茅臺(tái)冰淇淋，此外瀘州老窖也與茶百道合作推出“醉步上道”飲品等。而這背后，則是年輕消費(fèi)者正逐漸成為主要消費(fèi)人群，企業(yè)則是想要進(jìn)行品牌年輕化布局。
小編在走訪回龍觀地區(qū)商超、便利店時(shí)注意到，酒水貨架上陳列了多種低度酒產(chǎn)品，駐足購(gòu)買的多以年輕消費(fèi)者為主。消費(fèi)者李先生在接受小編采訪時(shí)表示，低度酒口感沒(méi)有白酒辛辣，同時(shí)相對(duì)較低的度數(shù)加上花果香的口味，在飲用時(shí)不會(huì)有太多負(fù)擔(dān)，也不會(huì)耽誤第二天工作。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青分析認(rèn)為，低度化、果味是未來(lái)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。年輕消費(fèi)者正逐漸成為酒行業(yè)的消費(fèi)新生力量，他們更愿意去接受低度、果味的酒業(yè)消費(fèi)時(shí)尚。
差異化尋破局
隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，低度酒賽道也涌入諸多業(yè)外資本，這也使得市場(chǎng)上低度酒品牌魚(yú)龍混雜。
小編通過(guò)2022年天貓“6·18”榜單注意到，低度酒銷量排名靠前的品牌，依然是消費(fèi)者熟知的RIO銳澳、梅見(jiàn)等品牌。熱賣品牌排行前五的品牌分別是RIO銳澳、梅見(jiàn)、獅子歌歌、MissBerry、Horoyoi。從銷量來(lái)看，RIO銳澳旗艦店銷量排名前5的產(chǎn)品，月均銷量為2.4萬(wàn)+。而排名第五的Horoyoi店內(nèi)銷量排名前5的產(chǎn)品，月均銷量?jī)H為2000+。
縱觀低度酒市場(chǎng)的產(chǎn)品，基本難逃各類“果味”、顏值高的定律。小編在天貓平臺(tái)搜索低度酒，搜索出的結(jié)果基本都是青梅、柚子、荔枝、石榴等口味，瓶身也基本都是馬卡龍色瓶身或是簡(jiǎn)約玻璃瓶身，不同品牌的產(chǎn)品可謂是如出一轍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低度酒賽道興起，讓不少業(yè)外資本瞄準(zhǔn)入局，這也使得市場(chǎng)內(nèi)品牌良莠不齊。低度酒市場(chǎng)存在門檻較低、市場(chǎng)較亂的情況，很多業(yè)外資本都是以貼牌代工的形式入局，重營(yíng)銷輕渠道，更像是掙“快錢”。雖然年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿較強(qiáng)，但品牌的創(chuàng)新能力相對(duì)較弱，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于低度酒品牌而言，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，做出差異化，才會(huì)有未來(lái)。
專家觀點(diǎn)
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱：打破運(yùn)營(yíng)壁壘，低度酒品牌需差異化發(fā)展
低度酒在巨大的增長(zhǎng)預(yù)期和資本加持之下，短期內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量品牌。同時(shí)，新創(chuàng)品牌差異化不明顯，不僅是產(chǎn)品口味相似，品牌認(rèn)知也未能積累成型。低度酒生產(chǎn)端壁壘相對(duì)較低，創(chuàng)造一個(gè)品牌的資金需求也不高。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀后，優(yōu)秀的品牌將脫穎而出，通過(guò)融資等方式自建工廠，這是能真正做到品牌差異化的唯一保障。
記者手記：資本趨于冷靜，低度酒“去同”迫在眉睫
年輕消費(fèi)者的壯大，讓低度酒市場(chǎng)擴(kuò)容，低度酒消費(fèi)趨勢(shì)正逐漸在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可。不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年低度酒品牌的融資情況明顯有所下滑，資本在低度酒市場(chǎng)的投資逐漸回歸理性。從消費(fèi)者角度來(lái)看，低度酒的口感、味道以及酒精度都切中了年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求。但隨著市場(chǎng)上的低度酒品牌不斷增加，低度酒同質(zhì)化的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。不少品牌通過(guò)絢麗的外包裝、營(yíng)造故事感等方式吸引消費(fèi)者，而這些更多只是短期行為，并不能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品如何尋求差異化、產(chǎn)品品質(zhì)如何提高，則是低度酒品牌下一階段所要面對(duì)的首要問(wèn)題。