文|新熵 櫻木
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曾經(jīng)的“鴨王”周黑鴨,如今成了扶不起的阿斗。
危機(jī)最先發(fā)生在嗅覺敏感的二級(jí)市場(chǎng),2023年1月11日,鹵味零食上市公司周黑鴨股價(jià)突然遭遇重挫,盤中一度暴跌26%,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,市場(chǎng)有傳聞稱周黑鴨小范圍作了交流,給2023年的業(yè)績(jī)利潤(rùn)指引只有1.5億元-2億元。而周黑鴨2021年的歸母凈利潤(rùn)為3.42億元,2022年上半年的歸母凈利潤(rùn)為0.18億元。
次日,周黑鴨官方發(fā)布澄清公告,聲稱公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常,高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定,且近期控股股東未有任何處置公司股票的計(jì)劃,2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上利潤(rùn)。
而這樣的聲明,并未能安撫資本市場(chǎng),官方在承認(rèn)傳聞的同時(shí),也給資本市場(chǎng)繼續(xù)做空周黑鴨的理由。隨后兩日周黑鴨連續(xù)下跌,股價(jià)最大回撤已經(jīng)超過30%。
回顧公司近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),我們不難發(fā)現(xiàn),在疫情蔓延以及公司轉(zhuǎn)型的2021年,周黑鴨尚有3.42億元的營(yíng)收,但在疫情完全放開的2023,周黑鴨卻給出了更低的指引。周黑鴨似乎在告訴投資人,疫情并非周黑鴨最棘手的問題。
另一邊,周黑鴨在運(yùn)營(yíng)策略方向上,似乎又是一家非?!昂侠怼钡墓?,在2022年的財(cái)報(bào)之中,周黑鴨表示,除了進(jìn)一步擴(kuò)大直營(yíng)+加盟的策略之外,公司還將進(jìn)一步發(fā)力小而美店鋪、以及社區(qū)店鋪的成長(zhǎng)。同時(shí),公司還在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人——楊超越,并且進(jìn)一步加強(qiáng)如抖音、小紅書等渠道。在產(chǎn)品方面,周黑鴨打造出了全新爆款蝦球。疫情以來,周黑鴨一系列的動(dòng)作,不僅反應(yīng)迅速,而且?guī)缀跄依水?dāng)下消費(fèi)品行業(yè)所有成功的戰(zhàn)略打法。
做“正確”的事,卻沒有迎來正確的結(jié)果,似乎是讓投資人按下手中投票器的原因。而站在2023年的視角,再次分析周黑鴨的商業(yè)模式,似乎原有的方法論正在失效。1994年,外來務(wù)工人員周富裕從重慶來到武漢投奔大姐,周黑鴨初具雛形,將近30年過去了,周黑鴨從給酒店配送的小店,披荊斬棘成為今日國(guó)民級(jí)品牌。但身處鹵味這個(gè)可能是國(guó)內(nèi)最內(nèi)卷的賽道,未來的路該怎么選擇,周黑鴨又到了關(guān)鍵的時(shí)刻。
01、尷尬的業(yè)績(jī),澆醒投資人
在發(fā)生業(yè)績(jī)指引事件之前,周黑鴨在資本端的形象,可以說非常積極。在多份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告之中,投資機(jī)構(gòu)都表示對(duì)周黑鴨的復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。
“疫情以來周黑鴨等鹵制品巨頭均逆勢(shì)加快開店速度,有望在疫情后貢獻(xiàn)更多的收入?!睆V發(fā)證券食品飲料組王永峰說道。
這樣的推論,來自于兩方面原因:第一,對(duì)比海外疫情后消費(fèi)復(fù)蘇階段,線下連鎖恢復(fù)情況較為出色。有市場(chǎng)資深人士表示,“由于海外疫情管控放開較早,同時(shí)經(jīng)營(yíng)模式近似,疫后海外連鎖餐飲公司基本面恢復(fù)趨勢(shì)對(duì)未來國(guó)內(nèi)鹵制品行業(yè)有一定借鑒意義?!?/p>
從美國(guó)的數(shù)據(jù)來看,2021年3月管控放開,餐飲同店表現(xiàn)明顯回升,帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2021第一季度美國(guó)重點(diǎn)餐飲公司收入恢復(fù)至2019年同期水平,而進(jìn)入到第二第三季度美國(guó)重點(diǎn)餐飲收入較2019年維持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。在利潤(rùn)方面,第二第三季度美國(guó)重點(diǎn)餐飲公司凈利潤(rùn)較2019年同期分別增長(zhǎng)21.47%/50.19%。同時(shí),不僅是美國(guó),日本疫情放開之后也有類似的恢復(fù)節(jié)奏。
回歸到周黑鴨本身,困擾公司業(yè)績(jī)的幾大因素,也正在逐步緩解。首先在,收入端,西南證券分析師食品飲料團(tuán)隊(duì)表示:“隨著疫情的放開,2023年單店客流量和收入表現(xiàn)有望在低基數(shù)基礎(chǔ)上同比回升?!?/p>
另一方面,在成本端,廣發(fā)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)表示,隨著感染高峰結(jié)束,疫情管控期對(duì)于鹵制品上游供給和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的影響有望逐步消除,同時(shí)飼料成本穩(wěn)中有降,鹵制品整體成本壓力有望緩和。
但投資人的興奮并沒有維持太久,周黑鴨尷尬的業(yè)績(jī)指引仿佛一盆冷水澆在了他們身上,在新一年伊始就把關(guān)于周黑鴨的預(yù)期,全部拉回現(xiàn)實(shí)。
而這樣的落差,也讓大家不得不重新審視關(guān)于周黑鴨的一切,到底是什么樣的內(nèi)因?qū)е铝嗽?jīng)的鴨王,在外部條件最好的紅利期繼續(xù)黯然失色。
02、尷尬的定位,萎縮的消費(fèi)場(chǎng)景
在餐飲行業(yè)分析師張夢(mèng)琳的眼中,2017年探訪周黑鴨總部的經(jīng)歷讓她印象深刻:“當(dāng)時(shí)包括蜜雪冰城在內(nèi)的多個(gè)餐飲品牌,都在參觀學(xué)習(xí)的隊(duì)伍當(dāng)中。最大的感觸就是它們很看重產(chǎn)品,內(nèi)部非??粗亍笆场蔽幕?,無論是對(duì)調(diào)料口味的鉆研,還是有多項(xiàng)專利的包裝,都可以清晰地感受到創(chuàng)始人對(duì)于味道的堅(jiān)持?!?/p>
在張夢(mèng)琳的描述之中,曾經(jīng)周黑鴨的定位更多地偏向于高端,同時(shí)具有旅行伴侶以及送禮的屬性,在火車站、機(jī)場(chǎng)以及景區(qū),周黑鴨往往具有較強(qiáng)的吸引力。
“當(dāng)時(shí),周黑鴨在整個(gè)華北地區(qū)的品牌推廣,幾乎都是圍繞鎖鮮、旅游這個(gè)主題。味道突出,具有保鮮特點(diǎn)的鴨貨,無論是在火車站,飛機(jī)場(chǎng),還是在短途旅行等場(chǎng)景之中,都有極大的優(yōu)勢(shì)。”張夢(mèng)琳說道。
即便是在今天的業(yè)績(jī)指引事件出現(xiàn)之后,周黑鴨官方也指出2021-2022年貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門店,停擺關(guān)店較多可能是引發(fā)業(yè)績(jī)下滑的一大原因。
但一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌不可能僅僅生長(zhǎng)在單一的消費(fèi)場(chǎng)景之中。當(dāng)周黑鴨試圖從旅行零食伴侶向更大的維度升級(jí)時(shí),挑戰(zhàn)接踵而至。
時(shí)至今日,鹵味零食賽道逐漸走出了兩個(gè)清晰的方向,以絕味食品、煌上煌為代表的散貨即食鹵味,和以王小鹵、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼牧闶雏u味。兩個(gè)方向一個(gè)主打剛需,一個(gè)主打休閑,并且雙方都用較快的增長(zhǎng),證明了自身模式的合理性。但周黑鴨似乎是卡在兩者中間的重疊領(lǐng)域,從產(chǎn)品上來說單盒包裝的周黑鴨即非絕味式的散貨鹵味,也非王小鹵式的零食鹵味。
對(duì)比起來,周黑鴨定位似乎更加模糊。2019年周黑鴨為了打擊造假店鋪,在官網(wǎng)表示,周黑鴨“沒有散裝產(chǎn)品售賣,散裝使用‘周黑鴨’商標(biāo)的為假冒產(chǎn)品。”這一條款,當(dāng)時(shí)看起來非常有效,但從另一個(gè)側(cè)面來看,卻將周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式變得非常死板。而當(dāng)單身經(jīng)濟(jì)、健康餐飲等理念崛起時(shí),沒有散貨售賣的周黑鴨,開始變得更為被動(dòng)。
另一方面,周黑鴨產(chǎn)品較高的價(jià)格,更是把公司的散裝產(chǎn)品的弊病進(jìn)一步放大。2017-2020年,周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上。2021年,周黑鴨客單價(jià)同比減少2.3元至57.80元,2022年上半年,這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。同期,絕味食品和煌上煌門店的平均客單價(jià)則在30元左右。
這就意味著周黑鴨正在售賣的是更貴的產(chǎn)品,以及較為局限的消費(fèi)體驗(yàn)。
而基于此延伸出的直營(yíng)+特許的經(jīng)營(yíng)模式,也展現(xiàn)出了某種矛盾性,特許經(jīng)營(yíng)店在大城市也許不會(huì)被價(jià)格因素影響,但是進(jìn)入下沉市場(chǎng),往往會(huì)陷入到消費(fèi)能力不足的窘境。資深餐飲人宋一川增坦言:“解決哪些消費(fèi)者痛點(diǎn),或者說能滿足消費(fèi)者哪方面的需求,是全國(guó)性連鎖餐飲必須解決的問題。尤其是在下沉三、四線城市時(shí),消費(fèi)需求是否能支撐其產(chǎn)品定價(jià)很關(guān)鍵。例如周黑鴨,把機(jī)場(chǎng)、高鐵等高勢(shì)能門店開完后,門店下沉就做不動(dòng)了,經(jīng)營(yíng)調(diào)整周期也有幾年了,起色卻不大。”
2021年,終于反應(yīng)過來的周黑鴨就推出中小包裝,降低單盒價(jià)格,彌補(bǔ)在9.9元~25元中低價(jià)格帶的空白。但公司此項(xiàng)變動(dòng)幅度有限,更類似于曲線救國(guó),而此價(jià)格帶的市場(chǎng),已經(jīng)遲到的周黑鴨陷于紅海之中就是必然。
2022年周黑鴨CEO張宇晨在接受采訪時(shí)表示,周黑鴨想做的不僅僅是一個(gè)鹵味美食的符號(hào),而是可以成為有滋有味的生活化符號(hào)。這需要回歸用戶本身:讓消費(fèi)者在無所不在的場(chǎng)景中,觸手可及地享受到周黑鴨的產(chǎn)品,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)滋味感的滿足。
從采訪中不難看出,周黑鴨對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的野心依舊很大,但站在今天的視角來看,受困于產(chǎn)品以及定價(jià)等問題,周黑鴨的消費(fèi)場(chǎng)景反而在不斷萎縮。
03、周黑鴨破局,不能刻舟求劍
觀察周黑鴨近三年的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,幾乎是一個(gè)經(jīng)典的“成功”案例集錦:
在2020年的品牌戰(zhàn)略升級(jí)之中,周黑鴨將原來的slogan從“會(huì)娛樂更快樂”改為“沒滋味?就吃周黑鴨。”試圖更加貼近消費(fèi)場(chǎng)景,推動(dòng)品牌年輕化。同一年發(fā)布9塊9素材系列,占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。
在2021年和徐福記聯(lián)名聯(lián)手借勢(shì)“國(guó)潮”概念,打造中國(guó)潮辣燥起來活動(dòng)。
在2022年不僅請(qǐng)來了人氣偶像楊超越,更是借力預(yù)制菜概念,打造鴨血粉絲煲,同年直接對(duì)標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪產(chǎn)品上市。
在周黑鴨2022年中報(bào)之中,公司成功研制出了爆款大單品蝦球,單月最高銷量突破100萬盒。與此同時(shí)為了應(yīng)對(duì)疫情,周黑鴨在2022上半年開出了561家社區(qū)門店。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌活動(dòng)優(yōu)質(zhì)之外,周黑鴨還在私域運(yùn)營(yíng)方面成績(jī)突出,據(jù)報(bào)道,全網(wǎng)粉絲超5000萬,更是被拆解成為學(xué)習(xí)案例,供其他公司參考。
變動(dòng)slogan、打造國(guó)潮概念、借力熱門品類、創(chuàng)造大爆款、發(fā)力私域流量,周黑鴨的動(dòng)作如教科書一般把近年來優(yōu)秀消費(fèi)品公司的運(yùn)營(yíng)思路學(xué)了個(gè)遍。但從結(jié)果來看,發(fā)力最為密集的2022年,上半年業(yè)績(jī)下滑高達(dá)90%。即便剔除掉疫情的影響,周黑鴨的答卷也并不合格。
仔細(xì)觀察周黑鴨近幾年的動(dòng)作,似乎已經(jīng)成為了一場(chǎng)場(chǎng)模仿游戲的集合,每一次動(dòng)作,都可以找到相對(duì)應(yīng)的成功案例。而在周黑鴨官方來說,這樣的模仿似乎非常有道理。
“預(yù)制菜也好,我們產(chǎn)品也好,都是在滿足消費(fèi)者需求,也就是說消費(fèi)者是在生活場(chǎng)景中游走的,他去上班、經(jīng)過地鐵站、或者在自己的社區(qū)、在工作的寫字樓、或者是逛街、或者是下班回家,刷抖音、刷劇,或者是坐高鐵,去另外一個(gè)城市,我們要在不同的生活場(chǎng)景下,讓他經(jīng)常能看到周黑鴨的產(chǎn)品,然后引起他購(gòu)買的沖動(dòng),能夠比較容易買到。” 周黑鴨CEO張宇晨說道。
在周黑鴨管理者的邏輯中,消費(fèi)者看到—引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)—消費(fèi)者能購(gòu)買到,就是周黑鴨最簡(jiǎn)單直接的商業(yè)閉環(huán)。
為達(dá)到此目標(biāo),我們就看到了一次次“刻舟求劍”式的模仿,而結(jié)果就是,周黑鴨變得越來越滯后,此策略也越來越無效。而更嚴(yán)重的影響,對(duì)于消費(fèi)者心智來說,周黑鴨品牌形象似乎也變得越來越模糊。
時(shí)至今日,從外界的視角來看,周黑鴨似乎存在著兩個(gè)品牌故事,一個(gè)是如開頭所講,勤勞勇敢的周富裕經(jīng)歷10年,將路邊小店帶到了港交所。而另一個(gè),則是如當(dāng)下CEO所言,定位于18-25歲女性,以楊超越為代言人的快銷鹵味品牌。至于哪一個(gè)能帶領(lǐng)周黑鴨走出困境,也許周黑鴨自身也無法回答這個(gè)問題。