記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
雀巢公司在其微信商城悄然上新了一段低溫牛奶,名為“A2 β-酪蛋白的牛奶產(chǎn)品”。這是雀巢公司進入中國以來,第一次推出低溫鮮牛奶。目前,雀巢尚未對這一新品進行宣傳,除了微信商城,雀巢還在小紅書賬號發(fā)布了上述牛奶新品的信息,重點提及“黃金奶源帶、A2奶牛和更好吸收”等牛奶賣點。
對此,雀巢官方向界面新聞回復稱,產(chǎn)品將于2月底正式上市,希望產(chǎn)品準備成熟時再向外發(fā)布。
從目前的產(chǎn)品信息看,這款低溫牛奶包括236毫升和650毫升兩種規(guī)格,售賣方式分單次購和周期購,周期購從2、6到24期不等。除了雀巢微信商城僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買外,這款牛奶目前在線下零售門店,以及京東、天貓線上平臺均未能被檢索到。
雀巢A2鮮牛奶(650毫升)單瓶合約50元,和市場上的產(chǎn)品相比這是針對高端消費人群的定位。
事實上,雀巢在中國市場的產(chǎn)品組合非常豐富。而與乳制品相關(guān)的涵蓋奶粉、常溫牛奶、煉乳和牛奶咖啡等產(chǎn)品,在傳統(tǒng)渠道和餐飲資源上都擁有一定的影響力,這為其推新品帶來一定的優(yōu)勢。
乳業(yè)專家宋亮向界面新聞分析,推測雀巢涉足A2低溫鮮牛奶的動力來自其位于哈爾濱雙城的自有牧場,該牧場擁有優(yōu)質(zhì)奶源,在奶源供應鏈方面能有所保障,更重要是的,A2概念對于消費者并不陌生,他們被市場上的主流乳制品公司已經(jīng)教育過,雀巢切入時省去了教育成本。
“A2奶”是指動物乳汁中β-酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類,A2奶相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過程中減輕消化道不適,后者因含A1β-酪蛋白,會產(chǎn)生一種容易導致腹瀉的β-酪啡肽物質(zhì)。
不過,它的競品也很多。
在低溫乳制品市場上,澳大利亞A2公司、伊利金典、光明致優(yōu)、蒙牛每日鮮語、三元極致、認養(yǎng)一頭牛、君樂寶悅鮮活、新希望乳業(yè)等均推出了A2低溫、常溫牛奶,因殺菌工藝不同,保質(zhì)期也不盡相同。
而從低溫牛奶這一細分類目看,各家A2鮮牛奶的價格競爭激烈。
例如京東平臺上,800毫升的光明致優(yōu)A2牛奶賣到40元,悅鮮活A2牛奶(780毫升)售價32.9元,而三元極致A2牛奶(900毫升)售價32元。此外,平臺還會給出買二、買三會有固定折扣的補貼——相比較而言,雀巢A2牛奶新品50元一瓶的售價并無價格優(yōu)勢。
宋亮向界面新聞指出,雀巢做A2奶方向是對的,但是有點“生不逢時”。
他表示,目前消費低迷,高端細分類產(chǎn)品的動銷可能比較差,再放眼整個乳品行業(yè),巔峰期過去后挑戰(zhàn)開始增加。2020年下半年酸奶的銷售額和銷量都出現(xiàn)了下滑,到2022年下半年,白奶(包含低溫鮮牛奶)也開始出現(xiàn)小幅下滑,大眾對于高端產(chǎn)品的消費需求在減弱,這一整體走低的消費環(huán)境對定價偏高的雀巢A2牛奶是一個不可忽略的市場挑戰(zhàn)。
盡管天然擁有保質(zhì)期短、冷鏈運輸成本高等缺點,疊加消費降級的大環(huán)境,仍然有個別品類的低溫牛奶因其高營養(yǎng)價值特點也同時擁有高毛利空間。
界面新聞獲得的一份新乳業(yè)投資者調(diào)研記錄顯示,在該公司銷售額占比達23%的低溫鮮奶,是所有商品結(jié)構(gòu)中盈利能力最強的單品之一,其整體毛利可以達到40%。
尤其是定位高端的唯品鮮奶,在2022年3季度增長了50%以上,這基于兩個方便的邏輯,一方面是疫情三年讓鮮牛奶的剛性需求進一步加強,另一方面則是高端低溫奶的消費人群對價格的敏感度低,更看重產(chǎn)品本身的營養(yǎng)價值。此外,唯品還與咖啡連鎖店等渠道進行合作,在一定程度上教育了目標消費人群。
不過與雀巢不同的是,新希望乳業(yè)在冷鏈物流上可以借助其旗下物流公司“鮮生活”,更容易在特殊渠道(餐飲、酒店等場所)為高端牛奶產(chǎn)品找到市場空間。但宋亮稱,雀巢在低溫冷鏈環(huán)節(jié)的能力稍顯薄弱,所以這一產(chǎn)品不適合大面積推廣,而是適合在線上、一二線城市的新零售等渠道進行測試。