文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚 星
2022年，一股CEO回歸的浪潮悄然出現(xiàn)。
2022年11月20日，卸任CEO 7個(gè)多月的劉強(qiáng)東突然回歸，為京東的管理層“兄弟們”送上降薪大禮。同一天，即將年滿100周歲的迪士尼踢掉現(xiàn)任CEO，重新請(qǐng)回曾執(zhí)掌公司15年的鮑勃·伊格爾(Bob Iger)，來(lái)挽救虧損日益擴(kuò)大的流媒體業(yè)務(wù)。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)遇到困難，一些企業(yè)便開始懷舊，請(qǐng)回昔日帶領(lǐng)自己前行的前任CEO。華爾街將這類CEO稱為“Boomerang（回旋鏢）CEO”。
然而，回旋鏢拋出容易接住難。王者歸來(lái)的戲碼時(shí)有上演，但更多的CEO無(wú)力回天，只能對(duì)著自己昔日的功勞簿望而興嘆。
“救火隊(duì)長(zhǎng)”重返一線
2022年4月剛剛卸任京東集團(tuán)CEO的劉強(qiáng)東，不久前再度出山。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，11月20日，劉強(qiáng)東通過(guò)視頻電話參與了京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的會(huì)議上，劉強(qiáng)東認(rèn)為公司經(jīng)營(yíng)正在逐步偏離“低價(jià)”的核心戰(zhàn)略，并點(diǎn)名批評(píng)了零售業(yè)務(wù)高管。他還在高管會(huì)議上宣布，2022年年底將對(duì)10%副總裁級(jí)別及以上的高管進(jìn)行末位淘汰。
會(huì)議結(jié)束后第二天，劉強(qiáng)東發(fā)布了一封全員信，宣布自2023年1月1日起，副總監(jiān)以上及相對(duì)應(yīng)的P/T序列以上全部高級(jí)管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%~20%不等，職位越高降得越多。
自2018年開始著手放權(quán)的劉強(qiáng)東，在2022年4月正式宣布辭去擔(dān)任18年之久的CEO職位。當(dāng)外界紛紛認(rèn)為這次是真的“放手”之時(shí)，退居幕后不到8個(gè)月的劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)“回歸”，一出山便大刀闊斧地為京東集團(tuán)降本增效。
不過(guò)，就在劉強(qiáng)東回歸的前兩天，京東集團(tuán)發(fā)布了一份還不錯(cuò)的三季報(bào)：營(yíng)收增速回暖，歸母凈利潤(rùn)同比扭虧為盈，包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)的新業(yè)務(wù)開始盈利。
比起救火，劉強(qiáng)東此番回歸更多的是明確公司核心戰(zhàn)略，防患于未然。
與劉強(qiáng)東同一天重出江湖的迪士尼前CEO鮑勃·伊格爾，則是真正意義上的“救火隊(duì)員”。
11月20日，迪士尼宣布現(xiàn)任CEO鮑勃·查佩克(Bob Chapek)離職，伊格爾將重新?lián)蔚鲜磕酑EO一職。前者僅在CEO的位置上坐了33個(gè)月，后者則被譽(yù)為迪士尼“準(zhǔn)創(chuàng)始人”，在2005-2020年擔(dān)任過(guò)15年CEO。
據(jù)迪士尼2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，被視為第二增長(zhǎng)曲線的流媒體業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)虧損由去年同期的6.3億美元擴(kuò)大至14.7億美元。截至11月20日，迪士尼股價(jià)年內(nèi)跌幅超過(guò)40%。
新增長(zhǎng)點(diǎn)遲遲無(wú)法盈利，投資者信心持續(xù)走低，即將迎來(lái)100歲生日的迪士尼不得不請(qǐng)回昔日的“白馬王子”，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
2022年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，寒意四起，越來(lái)越多的前CEO回歸“救場(chǎng)”。
去年4月，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)交易量萎縮、營(yíng)收下滑的局面，“星巴克之父”霍華德·舒爾茨以1美元的薪酬擔(dān)任臨時(shí)CEO，第三次出山救火。他的目標(biāo)，是讓星巴克成為“中國(guó)第一的西方消費(fèi)品牌”。
9月，7個(gè)月未更新微博的巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、前CEO史玉柱，發(fā)文宣布自己已重返游戲研發(fā)一線，“很久沒(méi)有抓巨人網(wǎng)絡(luò)的具體業(yè)務(wù)了”。在此之前，巨人網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收規(guī)模已連續(xù)3年（2018-2021）年萎縮，2022年半年報(bào)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)同比下降13%至4.99億元。
10月28日，陌陌母公司摯文集團(tuán)發(fā)布了一項(xiàng)管理層變更通知，現(xiàn)任CEO王力因健康原因辭職，該職務(wù)由兩年前辭去CEO職務(wù)的唐巖接任。在唐巖離開的兩年時(shí)間里，陌陌營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，月活用戶數(shù)在2021年同比減少了約400萬(wàn)。
或重新?lián)蜟EO，或重返經(jīng)營(yíng)第一線，前CEO們?nèi)绾尉裙居谒穑?/p>
由來(lái)已久的CEO“返場(chǎng)文化”
以喬布斯等為代表的成功案例，是諸多企業(yè)熱衷于請(qǐng)Boomerang CEO回歸“救火”的重要原因。
1985年，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO史蒂夫·喬布斯因管理風(fēng)格專橫，被逐出蘋果管理層。但在他離開的12年間，蘋果的市場(chǎng)份額由最高時(shí)的16%縮水至4%。1995年至1997年，蘋果電腦的銷售額下降了30%。1997年前三個(gè)季度，蘋果累計(jì)虧損超過(guò)10億美元，公司處在破產(chǎn)邊緣。
1997年8月，在波士頓舉辦的Macworld大會(huì)上，喬布斯再次站上蘋果主舞臺(tái)。他穿著標(biāo)志性的牛仔褲，搭配一件黑色背心和無(wú)領(lǐng)白襯衫，宣布“我和其他很多人一樣，在一起努力幫助蘋果健康起來(lái)”。
在這屆大會(huì)上，喬布斯不僅宣示了自己的回歸，還公布了與老對(duì)手微軟的和解與合作協(xié)議。蘋果同意將IE作為Mac的默認(rèn)瀏覽器，微軟則向蘋果投資1.5億美元，換取無(wú)投票權(quán)的股份。
當(dāng)天，蘋果股價(jià)大漲33%，收盤價(jià)達(dá)到26.31美元，市值在一天內(nèi)增加了8.3億美元。喬布斯回歸一年后，一體電腦iMac問(wèn)世，蘋果實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
另一位被人們津津樂(lè)道的救火CEO，是被稱為“星巴克之父”的霍華德·舒爾茨。
在第一個(gè)CEO任期內(nèi)（1986-2000年），舒爾茨帶領(lǐng)星巴克從一個(gè)售賣咖啡豆的路邊攤，發(fā)展成為全球知名的連鎖咖啡品牌。
2008年金融危機(jī)時(shí)期，退休8年的舒爾茨再度披掛上陣，出任星巴克CEO。重新上任后，舒爾茨推行了精簡(jiǎn)門店數(shù)、單店效益最大化、拒絕盲目擴(kuò)張等一系列降本增效措施。當(dāng)他在2017年第二次卸任CEO時(shí)，星巴克在全球擁有2.8萬(wàn)家門店，市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高的51%。
國(guó)內(nèi)也不乏Boomerang CEO“救火”的成功案例。
2000年，柳傳志卸任聯(lián)想集團(tuán)CEO，交棒于楊元慶和郭為。2005年，柳傳志卸任董事會(huì)主席。2009年，此前并購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的一系列財(cái)務(wù)問(wèn)題集中爆發(fā)，聯(lián)想出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次財(cái)年虧損，最高單季度虧損額接近1億美元。
面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，柳傳志重新出任聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)，通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立高管獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等措施，在一年之內(nèi)幫助聯(lián)想扭虧為盈。
但并非所有Boomerang CEO都能幫公司走出困境，重現(xiàn)昔日輝煌。
推特聯(lián)合創(chuàng)始人多西曾在2008年卸任CEO，董事會(huì)為了重振投資者信心、改善日益放緩的用戶數(shù)增長(zhǎng)，重新請(qǐng)回多西出任CEO。
但直到2021年第二個(gè)CEO任期結(jié)束，多西也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)恢復(fù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。困擾平臺(tái)多年的“僵尸粉”問(wèn)題不僅沒(méi)有解決，反而成為馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐摹罢勝Y”。在他的第二個(gè)CEO任期內(nèi)，推特股價(jià)漲幅只有納斯達(dá)克綜合指數(shù)的一半。
類似的失敗并不鮮見(jiàn)。2021年2月，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕正式回歸，并喊出了“18個(gè)月恢復(fù)企業(yè)原有市場(chǎng)地位”的口號(hào)。
但2022年上半年，國(guó)美凈虧損近30億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流僅剩5500多萬(wàn)元。截至11月底，國(guó)美股價(jià)較黃光?；貧w時(shí)的高點(diǎn)跌超94%。（
有人救火，有人火上澆油，靠前CEO回歸翻盤并非易事。
成少敗多
前CEO們的強(qiáng)勢(shì)回歸，往往伴隨著大刀闊斧的改革。
喬布斯通過(guò)與老對(duì)手微軟和解，為蘋果引入當(dāng)時(shí)最需要的資金。舒爾茨叫停店鋪盲目擴(kuò)張，施行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，砍掉不必要的支出。柳傳志制定新的高管激勵(lì)機(jī)制，提升經(jīng)營(yíng)效率。劉強(qiáng)東則在降本增效的大背景下，提出高管降薪與末位淘汰。
改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的種種對(duì)策，離不開一個(gè)錢字。
那些救火成功的CEO，在他們重掌權(quán)力之后的一段時(shí)間里，上市公司會(huì)有兩個(gè)最顯著的變化：股價(jià)上漲和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)改善。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)既是衡量CEO回歸成功與否的重要指標(biāo)，同時(shí)也是上市公司重啟前CEO的原因。
然而，王者歸來(lái)、扶大廈于將傾之際的美好故事并不好講，能夠成為喬布斯、舒爾茨、柳傳志的前CEO少之又少。
一方面，通過(guò)召回有威望的前任CEO傳達(dá)積極信號(hào)、討好投資者，并不是件容易的事。
麻省理工斯隆管理學(xué)院（MIT Sloan School of Management）在2020年發(fā)表的一篇論文中提及，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美股市場(chǎng)上由Boomergang CEO領(lǐng)導(dǎo)的上市公司，年度股價(jià)表現(xiàn)相較于他們的第一個(gè)任期，平均要低10.1%。
另一方面，前CEO回歸的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通常是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難時(shí)期，改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可謂難上加難。
據(jù)全球五大獵頭公司之一Spencer Stuart的年度調(diào)查，自2010年至今，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成分股中，有13家上市公司啟用了前CEO，其中8家的回歸CEO表現(xiàn)較其第一任期更差。
調(diào)查報(bào)告顯示，雖然上市公司重啟前CEO會(huì)帶來(lái)戰(zhàn)略上的優(yōu)化和改革，但召回前任CEO意味著現(xiàn)任CEO的離開，頻繁更改公司戰(zhàn)略并不一定能帶來(lái)正向反饋。
有成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理者從來(lái)都是稀缺資源，一位熟悉公司業(yè)務(wù)、能快速上手，且有一定威望的前任CEO，往往是企業(yè)求變時(shí)的最佳人選。但他們過(guò)往的光輝戰(zhàn)績(jī)，既是個(gè)人能力的體現(xiàn)，也離不開行業(yè)發(fā)展紅利和市場(chǎng)環(huán)境的影響。
當(dāng)時(shí)移世易，企業(yè)想要走出低谷，光靠前CEO們的光環(huán)恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。