文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
過(guò)去一年，騰訊的業(yè)務(wù)版圖里，視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位有著肉眼可見(jiàn)的提升。
2023微信公開(kāi)課PRO里，視頻號(hào)作為騰訊“全場(chǎng)的希望”，占據(jù)了絕對(duì)的C位。而就微信公開(kāi)課披露的信息來(lái)看，2022年，其短視頻、直播、帶貨GMV等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。
不過(guò)，考慮到視頻號(hào)過(guò)去一年各方面的由零到一的“進(jìn)擊”，基數(shù)有限，因此數(shù)據(jù)層面的同比增長(zhǎng)說(shuō)服力難免有限。
另一方面，背靠微信的視頻號(hào)雖從中汲取了大量流量，但其略顯脆弱的內(nèi)容生態(tài)并不足以使其將這部分流量沉淀下來(lái)，承接變現(xiàn)的重任。
基于此，在短視頻戰(zhàn)役趨于白熱化的當(dāng)下，視頻號(hào)想要全面發(fā)力，仍將經(jīng)歷重重考驗(yàn)。
流量仍需沉淀
于視頻號(hào)而言，流量的重要性無(wú)需多言。而過(guò)去一年，視頻號(hào)對(duì)流量的挖掘似乎也做得不錯(cuò)。
據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，其2022年總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量等多個(gè)數(shù)據(jù)同比漲幅均超100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。
只是，相關(guān)數(shù)據(jù)的倍數(shù)增長(zhǎng)，并不一定能反映其真實(shí)面貌，畢竟被聚合于微信的視頻號(hào)，最不缺的就是流量。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成功、壁壘最高的產(chǎn)品之一，2022年第三季度月活高達(dá)13.09億，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。而視頻號(hào)作為被集成在微信App的短視頻平臺(tái)，只要騰訊愿意，其便能持續(xù)從微信中撈取流量。
以“定制紅包封面”為例，其曾在企業(yè)微信的推廣中發(fā)揮過(guò)關(guān)鍵作用。而在視頻號(hào)上線(xiàn)后，微信迅速推出新規(guī)：除企業(yè)客戶(hù)外，開(kāi)通視頻號(hào)且粉絲數(shù)破百的個(gè)人用戶(hù)，亦可定制紅包封面。
而隨著視頻號(hào)戰(zhàn)略意義的提升，微信既將視頻號(hào)與朋友圈30秒以上的視頻打通，亦不斷擴(kuò)展邊界，同企業(yè)微信、小程序、訂閱號(hào)等成熟板塊糅合，增加展現(xiàn)空間。在此背景下，微信用戶(hù)稍不注意，便會(huì)被視頻號(hào)吸納為所謂的用戶(hù)，被計(jì)入月活。
基于此，站在巨人肩膀上的視頻號(hào)，得以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的逆襲。據(jù)去年末媒體披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下的視頻號(hào)月活已達(dá)8億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快等短視頻老玩家。
然而，微信雖能源源不斷地為視頻號(hào)引流，但卻很難培養(yǎng)起用戶(hù)對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣——即便是在當(dāng)下，部分所謂的視頻號(hào)用戶(hù)，甚至連“視頻號(hào)”是什么都不知道，只知道現(xiàn)在微信之內(nèi)多了很多視頻內(nèi)容。
換言之，縱使視頻號(hào)月活規(guī)模已處于行業(yè)頂尖水平，但相比抖音、快手，甚至是入局豎屏視頻的B站，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍數(shù)級(jí)差距。而這，將直接影響其信息流廣告等商業(yè)化變現(xiàn)場(chǎng)景。
而教微信用戶(hù)如何使用視頻號(hào)，知易行難。
從用戶(hù)側(cè)來(lái)看，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年發(fā)展，不論是所專(zhuān)注帳號(hào)，還是千人千面的個(gè)性化算法推薦，現(xiàn)有的抖快B用戶(hù)多已在各自平臺(tái)積累起了符合其內(nèi)容消費(fèi)喜好的“資產(chǎn)”。
相比之下，視頻號(hào)更像是一張“白板”，用戶(hù)遷移成本不可謂不高。“有抖音/快手，為什么還要刷視頻號(hào)呢”，亦已成為了視頻號(hào)破圈過(guò)程中的“天問(wèn)”。
類(lèi)似的邏輯，在內(nèi)容創(chuàng)作者層面亦有體現(xiàn)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多原本主攻抖快的內(nèi)容創(chuàng)作者，漸漸開(kāi)始將視頻分發(fā)至B站。在此過(guò)程中，許多內(nèi)容其實(shí)夾雜著創(chuàng)作者對(duì)用戶(hù)的“福利”。
只是，類(lèi)似關(guān)注、評(píng)論抽獎(jiǎng)之類(lèi)的活動(dòng)，最終的“發(fā)生地”往往都在抖快——即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會(huì)在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)粉絲去抖音參與活動(dòng)。而視頻號(hào)，某種程度上亦處于B站的境遇。
一位短視頻MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星球，“雖然現(xiàn)在我們有幾個(gè)大V的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，但內(nèi)容基本都是從抖音搬過(guò)來(lái)的，沒(méi)有做差別化運(yùn)營(yíng)，另外的一些小號(hào)都停了?！?/p>
這意味著，無(wú)論是已經(jīng)具備短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)，還是成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均已將抖快等平臺(tái)視作“大本營(yíng)”。與之相比，B站、視頻號(hào)更像是尋求增量的渠道。
這層邏輯騰訊不可能看不到，2022年視頻號(hào)重推的演唱會(huì)直播，其中一個(gè)重點(diǎn)正是培養(yǎng)微信用戶(hù)使用視頻號(hào)的習(xí)慣。
就數(shù)據(jù)、傳播效果來(lái)看，線(xiàn)上演唱會(huì)的確是教化用戶(hù)的不錯(cuò)嘗試，前提是得拼得過(guò)抖音——抖音作為“守城者”，不僅在同一時(shí)間與視頻號(hào)拼演唱會(huì)，還重金砸下了今年的世界杯，“反將一軍”。因此，于視頻號(hào)而言，如何將微信所提供的巨額流量沉淀下來(lái)，仍將是問(wèn)題。
客觀地說(shuō)，視頻號(hào)也存在著自身的優(yōu)勢(shì)，比如微信的社交關(guān)系鏈?？梢哉f(shuō)，相較于關(guān)系鏈沉淀較弱的抖快B，立足于微信的視頻號(hào)倘若真正將用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，其很難再向其他內(nèi)容平臺(tái)遷移。
只是，用戶(hù)轉(zhuǎn)化、遷移，往往取決于內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)階段的視頻號(hào)，內(nèi)容生態(tài)似乎還不夠成熟，難以承接變現(xiàn)的重任。
內(nèi)容生態(tài)待補(bǔ)齊
盡管騰訊的產(chǎn)品一向是其優(yōu)勢(shì)，但就內(nèi)容質(zhì)量而言，視頻號(hào)可以說(shuō)是“出身草莽”。
視頻號(hào)上線(xiàn)之初，充斥著大量低質(zhì)、搬運(yùn)內(nèi)容，仿佛當(dāng)年薅微視羊毛的那批人又找到了新的項(xiàng)目。盡管在微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)坦言已通過(guò)各類(lèi)手段篩去了大量搬運(yùn)內(nèi)容，就內(nèi)容層面而言，經(jīng)過(guò)治理后的視頻號(hào)仍顯得有些“亂”。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：用戶(hù)在看微信公開(kāi)課直播時(shí)嘗試著往下翻了翻——前一秒，可能還在看香港Web3創(chuàng)新者峰會(huì)，后一秒，我就來(lái)到了充斥著快手江湖氣息的PK直播間?！昂＜{百川”的視頻號(hào)，在內(nèi)容分發(fā)這塊似乎還有些不成熟。
另一方面，當(dāng)下的視頻號(hào)內(nèi)容的“信息”內(nèi)核，亦不利于其拉高用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。
就拿某主打“顏值”的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，據(jù)光子星球觀察，其過(guò)往作品主要偏向于抖音“看小姐姐”的模式?；蛟S是由于視頻號(hào)同微信社交生態(tài)綁定過(guò)強(qiáng)，使用戶(hù)有所“收斂”，這些在抖音極為吃香的內(nèi)容，在視頻號(hào)的數(shù)據(jù)卻略顯慘淡，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停留在三位數(shù)左右。
但頗為詭譎的是，當(dāng)該創(chuàng)作者而把同樣的內(nèi)容加上字幕與杜撰的采訪，包裝為自導(dǎo)自演的“偽資訊”后，迅速在視頻號(hào)上爆火，各項(xiàng)數(shù)據(jù)一飛沖天，從幾百上升至幾萬(wàn)。其似乎也找到了視頻號(hào)上的“流量密碼”，近期內(nèi)容均切換為了“偽資訊”。
此外，當(dāng)關(guān)掉視頻號(hào)的“個(gè)性?xún)?nèi)容推薦”之后，視頻號(hào)亦顯露出最真實(shí)的一面，即大量普通用戶(hù)隨手記錄生活的長(zhǎng)尾內(nèi)容。
前文已述，有相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)并不會(huì)將視頻號(hào)視為內(nèi)容平臺(tái)，而是在朋友圈發(fā)30秒以上視頻的“工具”。因此，你既可以刷到一個(gè)買(mǎi)鳳爪的小販，在早上剔完骨頭后隨后錄制的視頻，配文“開(kāi)賣(mài)”，亦可以刷到手機(jī)販子出門(mén)送單的記錄，同時(shí)說(shuō)一句“老鐵買(mǎi)二手手機(jī)可以找我”。
這些記錄生活的內(nèi)容，雖然能夠被歸納到這次微信公開(kāi)課“在場(chǎng)”的范疇，但強(qiáng)社交換來(lái)的，卻是內(nèi)容的平乏無(wú)味。
由此可見(jiàn)，相較于更強(qiáng)調(diào)“娛樂(lè)”的抖快，當(dāng)下視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更偏向于資訊與工具屬性更強(qiáng)的“信息”。但若是以“信息”為核，用戶(hù)很可能閱后即走，而大量普通用戶(hù)生產(chǎn)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，亦很難形成穩(wěn)定的內(nèi)容支撐。
基于此，于當(dāng)下的視頻號(hào)而言，若想提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，必須以更“殺時(shí)間”的“娛樂(lè)”為核。而這，正是當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)力垂類(lèi)的邏輯。
微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露將對(duì)“北極星計(jì)劃”加以升級(jí)，除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外，還將針對(duì)音樂(lè)、搞笑、游戲、劇情等重點(diǎn)垂類(lèi)啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃。顯然，視頻號(hào)試圖通過(guò)垂類(lèi)內(nèi)容同用戶(hù)深度匹配，提升用戶(hù)粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。
只是，內(nèi)容生態(tài)始終需要“養(yǎng)”，急不得。若是操之過(guò)急，流量紅利很可能被那些“博眼球”的低質(zhì)內(nèi)容分去，劣幣驅(qū)逐良幣，對(duì)內(nèi)容生態(tài)反而是損傷。因此，找對(duì)方向的視頻號(hào)，或需在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面更多發(fā)力。
終
除了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻夢(mèng)，騰訊對(duì)視頻號(hào)還有另一層期許，即通過(guò)視頻號(hào)嫁接電商。按馬化騰的話(huà)說(shuō)，就是“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好?！?/p>
可惜內(nèi)容電商，對(duì)用戶(hù)粘性要求頗高，這同前述視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。盡管其正在補(bǔ)齊內(nèi)容，但就現(xiàn)階段而言，視頻號(hào)真正的高粘性用戶(hù)，仍然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年用戶(hù)。
一位視頻號(hào)直播帶貨新人，就曾鬧過(guò)這樣一個(gè)笑話(huà)：剛在視頻號(hào)開(kāi)播時(shí)，其還保留著抖音直播的習(xí)慣，在直播間喊話(huà)“直播間的寶寶們...”。殊不知，此話(huà)一出，許多觀眾紛紛發(fā)言：“都五六十歲的人了，早就不是寶寶了?！?/p>
據(jù)前述MCN人士透露，視頻號(hào)流量雖然大，但ROI的波動(dòng)也很大，算法好像有問(wèn)題，很難精準(zhǔn)獲客。此外，視頻號(hào)對(duì)選品的要求很高，走量的性?xún)r(jià)比商品并不討好，一些瞄準(zhǔn)中老年用戶(hù)的低性?xún)r(jià)比反倒賣(mài)得不錯(cuò)。
此話(huà)或非空穴來(lái)風(fēng)，微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播帶貨的客單價(jià)超過(guò)200元，用戶(hù)畫(huà)像上高線(xiàn)城市用戶(hù)占比超過(guò)60%，女性用戶(hù)占比80%——披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了年齡層面?？杉幢闳绱?，其直播帶貨案例之一的順子說(shuō)茶，作為一位主打名茶、陳皮等領(lǐng)域的博主，用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)不言自明。
換言之，盡管視頻號(hào)的“中老齡化”能夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的商家?guī)?lái)一定的機(jī)遇，但不是所有商家都能吃到這波紅利。而流量買(mǎi)賣(mài)跑ROI的邏輯雖然狹隘，但對(duì)很多體量不大的直播電商團(tuán)隊(duì)而言，卻是極為有效的打法。
因此，騰訊若想通過(guò)視頻號(hào)嫁接電商，除了補(bǔ)齊投流工具等“基建”外，核心仍是扭轉(zhuǎn)視頻號(hào)當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)面貌，從“以微信為核心的短視頻”升級(jí)成“以短視頻為核心的多元化內(nèi)容社區(qū)”。而在起跳之前，視頻號(hào)或需先找到更清晰的落地方向。