文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

繼限制投屏清晰度后，愛奇藝再次登上熱搜。

1月16日，有網(wǎng)友反饋稱，愛奇藝已經(jīng)全方位對電視端的播放進行了限制。除限制手機投屏清晰度后，愛奇藝限制了HDMI線連接電視播放功能，當(dāng)使用iPad用HDMI線連接電視時，點擊電視劇播放卻被彈窗提示“由于版權(quán)原因，此內(nèi)容不支持HDMI連線播放”。

愛奇藝隨即回應(yīng)稱，限制HDMI連線播放功能是應(yīng)版權(quán)方要求，基于數(shù)字版權(quán)保護協(xié)議，為防止錄屏盜版而采取的限制措施。本功能已經(jīng)上線多年，這也是行業(yè)通行的做法。其他不受數(shù)字版權(quán)保護協(xié)議限制的內(nèi)容，仍可以通過HDMI連線播放。這項限制與是否訂閱會員無關(guān)。

此前，愛奇藝App限制投屏清晰度舉措引發(fā)外界關(guān)注。過去愛奇藝黃金VIP會員在電腦端支持4K清晰度投屏，但現(xiàn)在只能選480P清晰度。觀眾想在電腦端看到高清視頻，需要開通更高等級會員，以獲得高清晰度投屏或電視端觀看權(quán)益。

在外界看來，這是愛奇藝促使用戶充值高等級會員、謀求盈利的又一舉措，背后反應(yīng)的是整個行業(yè)的困境：用戶觸頂、會員出走、增長放緩、長視頻平臺難盈利。

經(jīng)濟寒冬之下，長視頻平臺紛紛選擇開源節(jié)流。一方面，長視頻平臺圍繞會員的開源舉措頻頻，以超前點播、VIP漲價、限制投屏、限制賬號共享等措施促進會員消費；另一方面，平臺減少劇集綜藝等內(nèi)容產(chǎn)出，成本低、見效快的微短劇崛起，成為2022年影視劇市場最大的變化。

平臺焦慮，開源花樣

2022年，長視頻平臺會員接連漲價。去年12月，愛奇藝剛剛宣布上調(diào)愛奇藝黃金VIP會員及星鉆VIP會員訂閱價格，這是其在近三年的第三次調(diào)價，黃金VIP連續(xù)包月價格一路從最初的15元/月漲至25元/月。

但漲價似乎也已經(jīng)無法滿足愛奇藝的需求，開始試圖通過限制投屏“倒逼”用戶充值更高等級會員。

據(jù)悉，愛奇藝共有黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP會員三種VIP等級。其中，黃金VIP新用戶連續(xù)包年118元，可在電腦、手機、Pad端使用；白金VIP新用戶連續(xù)包年198元，增加了電視端觀看權(quán)益；星鉆VIP新用戶連續(xù)包年318元，支持手機、電視、電腦、Pad、VR等7種終端觀看權(quán)益。

同一個視頻平臺旗下，又分為手機端會員和電視端會員，互不兼容。想要在電腦端觀看更高清晰度或受版權(quán)限制的電影、劇集，還要充值更高價格的白金或星鉆等級會員。

“投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機上看還是投屏看都是消費者的權(quán)利。視頻平臺更無權(quán)不當(dāng)獲取手機權(quán)限干涉消費者采用第三方APP或者連線等方式投屏。套娃式充會員薅消費者羊毛的做法要不得?！贬槍燮嫠囅拗仆镀燎逦鹊呐e措，上海市消保委發(fā)文批評。

實際上，愛奇藝不是第一個限制投屏功能的長視頻平臺。B站用戶需要安裝對應(yīng)電視版應(yīng)用，才能觀看1080p以上分辨率投屏和視頻彈幕。2022年7月，優(yōu)酷開始禁止部分熱門影片投屏到電視，即使有手機優(yōu)酷會員，也禁止投屏，必須開通300+元電視版酷喵會員。

優(yōu)酷對于會員訂閱的焦慮不亞于愛奇藝。去年12月，優(yōu)酷修改用戶協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，未來一個優(yōu)酷會員僅可以登錄一個手機設(shè)備，此前則可以登錄三個手機設(shè)備，這意味著一家三口追劇也需要開通多個會員才能方便得在手機端觀看。

優(yōu)酷表示，作出這樣的規(guī)定是“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣”。

優(yōu)酷的做法或許也有效仿“前輩”Netflix的意味，去年Netflix開始限制用戶一個賬號多用的問題。此前Netflix一個會員賬號可以添加多個子賬戶以供多人使用，這也被視為其拓展用戶規(guī)模的一大舉措，但現(xiàn)在Netflix在多個國家和地區(qū)都開始要求一人一號，追求實際的會員訂閱盈利。

會員漲價、投屏限制、賬號限制，流媒體平臺對于圍繞會員進行的眾多舉措，反應(yīng)的是整個行業(yè)的困境：用戶會員流失、營收增長放緩、長視頻平臺難盈利。

會員存量競爭

在宣布限制投屏前，愛奇藝剛剛拿到5億美元融資，這緩解了其現(xiàn)金流壓力，但卻不能從根本上解決愛奇藝面臨的增長困境。

自2021年四季度以來，愛奇藝已多個季度營收倒退。去年11月22日，愛奇藝發(fā)布了三季度財報，單季度營收75億元，同比下滑2%，調(diào)整后凈利潤1.87億元。

盡管在2021年12月，愛奇藝曾上調(diào)會員價格，試圖拉動會員業(yè)務(wù)收入增長，但其營收頹勢并未實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。與此同時，長視頻平臺的會員增長已經(jīng)觸頂，“愛優(yōu)騰”已陷入用戶存量競爭之中。

截至9月30日，愛奇藝會員數(shù)達1.06億。受益于爆款《蒼蘭訣》熱度，與今年二季度9830萬的會員量相比，愛奇藝實現(xiàn)了較大突破。但在2021年四季度之前，愛奇藝曾連續(xù)10個季度會員數(shù)均在1億以上，在更長時間維度來看，愛奇藝會員數(shù)量還處于恢復(fù)期。

會員流失的最核心因素是用戶忠誠度難以保證，吸引用戶的是視頻平臺上的劇集綜藝產(chǎn)品，而非平臺本身。當(dāng)爆款缺失，會員就很可能會流失，或被競爭對手吸引。

即使是內(nèi)容為王的Netflix，也面臨相同的問題。2022年1月，Netflix宣布提高在美國和加拿大會員服務(wù)價格，提升后的會員價格遠高于該地區(qū)競爭對手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，隨后其連續(xù)兩個季度出現(xiàn)訂閱用戶流失訂閱，直到去年三季度，Netflix訂閱用戶才恢復(fù)增長。

為在保證訂閱用戶數(shù)量的同時增加收入，一直拒絕廣告的Netflix也不得不低頭，推出了含廣告的低價會員套餐，該計劃除為Netflix帶來潛在訂閱會員外，也預(yù)計將為其帶來巨大的廣告收入；競爭對手Disney+也在12月宣布推出廣告會員模式，并計劃于2023年全球上線。

不同于Netflix，國內(nèi)流媒體平臺從最初就選擇了“訂閱+廣告”的盈利模式。在用戶培養(yǎng)出會員意識前，愛奇藝的廣告收入曾占到總營收的六成以上。隨著會員數(shù)量在2016-2019年突飛猛進，會員業(yè)務(wù)取代廣告成為最主要的營收支柱，到今年上半年，廣告收入僅占兩成營收，會員業(yè)務(wù)占到六成。

今年上半年，平臺廣告招商遇冷，經(jīng)濟寒冬之下，綜N代品牌贊助數(shù)量較前季銳減，甚至出現(xiàn)熱播綜藝0品牌贊助播出。同期，愛奇藝廣告收入同比銳減32%。

當(dāng)廣告招商不利，會員業(yè)務(wù)就承載了更多壓力。會員漲價、賬號限制、投屏限制，都是對于當(dāng)前會員存量的反復(fù)利用。用戶天花板來臨，會員增長觸頂，長視頻平臺都意識到，只能提高單用戶價值。

短劇是全場希望嗎？

在愛奇藝限制投屏話題沖上熱搜后，有網(wǎng)友在社交媒體評論:“平臺漲價源頭就是成本，只知道要消費者買單，怎么不降低演員片酬？”

使長視頻平臺焦慮的核心問題是逐漸停滯的營收難以覆蓋巨額成本，高昂的內(nèi)容成本一直是視頻平臺的心頭之患。除自制獨家劇集外，國內(nèi)視頻平臺為保證競爭力，還存在大量向第三方影視公司購買的劇集電影綜藝等，高漲的版權(quán)內(nèi)容成本更加重了盈利難度。

其中，演員高片酬被外界認(rèn)為是劇集制作成本居高不下的一大原因。在限薪令落地后，愛奇藝CEO龔宇在2020年一季度財報電話會議中談到演員片酬問題，表示目前演員片酬降到一部劇在5000萬元以下，現(xiàn)在播出的劇都是符合限定價格的，之前的一線演員片酬最高高達1.5億以上。

面對巨額內(nèi)容成本，降本增效的長視頻平臺在劇集選擇上更加謹(jǐn)慎。據(jù)公開資料統(tǒng)計，2022年在線視頻平臺整體累計新上227部獨播劇集，較去年同期減少13部；2022年新上劇集總數(shù)419部，同比去年減少95部。

據(jù)廣電總局公示，2022年前8個月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。

隨著長視頻平臺節(jié)流縮減內(nèi)容開支，平臺S級劇集數(shù)量銳減，取而代之的是成本規(guī)模較低的微短劇。

微短劇的崛起，成為2022年影視劇市場最大的變化。據(jù)悉，2022年上半年，廣電總局系統(tǒng)進行規(guī)劃備案的微短劇達2859部，而在2021年，全年備案的微短劇數(shù)量僅為398部。一年內(nèi)，微短劇備案數(shù)量暴增近十倍。在今年第三季度，優(yōu)酷上新短劇數(shù)量相比上一季度翻倍，達到75部，騰訊視頻增加至35部。

相較于網(wǎng)絡(luò)劇、電視版權(quán)劇，微短劇演員片酬低、制作周期短，可以一定程度上解決內(nèi)容成本高漲的困境。業(yè)內(nèi)人士透露，微短劇演員大部分都不紅，所以片酬較低。微短劇的制作成本最低可以控制在50萬元以內(nèi)，如需造景制作成本或超200萬元。

同時，微短劇這種劇情類內(nèi)容可以豐富平臺生態(tài)，有拉新效應(yīng)，可提升用戶粘性，現(xiàn)象級的微短劇也能有效促進會員訂閱。

2022年，芒果TV短劇《虛顏》累計播放量突破6億，騰訊視頻《拜托了！別寵我》上線三季，累計分賬金額達到3249萬元，此外優(yōu)酷短劇《致命主婦》、《千金丫環(huán)》分賬票房也突破千萬。

影視寒冬之下，制作成本低、資金回流快的短劇市場被迅速催熟，微短劇不斷崛起，長視頻平臺也正逐漸打破短視頻平臺在短劇市場的優(yōu)勢，

短劇市場的繁榮，對于影視制作公司來說，意味著競爭的加??；但對于既缺少資金打造內(nèi)容、又需要爆款吸引用戶的長視頻平臺而言，或許意味著新希望。