文|三易生活
如今距離2023年的央視春晚已經不足一周時間，然而這一晚會的獨家交互合作伙伴還遲遲沒有宣布。與此前幾年各大互聯(lián)網廠商爭?先恐后與春晚合作、尋求在這一活動中的“露出”相比，今年的情況已經明顯發(fā)生了改變。
雖然今年春晚的獨家交互合作伙伴尚未確認，但日前抖音、快手方面已陸續(xù)宣布，與中央廣播電視總臺2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會達成合作，用戶可在除夕當晚通過各自平臺觀看春晚直播，并且在直播結束后還能看到2023年及歷年的春晚回放。此外，微信視頻號也與央視方面宣布推出“豎屏看春晚”，而今年的“豎屏看春晚”已是央視春晚與視頻號的二度合作。
事實上，線上平臺承接春晚網絡直播并非今年首創(chuàng)，去年微信視頻號就曾一改此前的低調作風，成為了2022央視春晚合作伙伴，同樣打出了“豎屏看春晚，邊看春晚邊拜年”的口號。而抖音直播央視的節(jié)目更非首次，不久前就曾從后者手中拿到了2022年卡塔爾世界杯的轉播權，在為期28天的世界杯剛剛過去后，抖音方面顯然又想來“湊湊春晚的熱鬧”。
但不難發(fā)現(xiàn)，比起在央視春晚上“撒錢”，短視頻平臺都開始轉向參與春晚直播或轉播了，而電商平臺則顯得對春晚興致缺缺。在一些業(yè)內人士來看，這樣的變化或許也恰恰說明了通過春晚發(fā)紅包的拉新方式效率可能大不如前，也說明整個互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展方向開始更側重于存量用戶和留存率。
不過在此前幾年，春節(jié)前后的紅包活動可謂是相當豐富，而春晚紅包的獨家合作伙伴對各大互聯(lián)網公司來說也同樣是必爭之地。
早在2014年的移動支付領域，支付寶當時的市場份額占比已達49.6%，遠超第二名的財付通。然而就在2015年的央視春晚上，微信“砸出”5億元紅包、推出“搖一搖”紅包互動活動，僅用了短短兩天時間就使得微信支付累計綁定2億張銀行卡。而截至當年5月，微信支付的用戶更是升至3億、占微信月活用戶的55%。
回看微信當年這一操作，從結果上來說，無疑使得微信支付一躍成為與支付寶比肩的強勁競爭對手，而支付寶當年的“一時輕敵”也使得其在此后三次贊助春晚，并于2016年推出“集五?！被顒樱欢认破鹆恕熬礃I(yè)?！钡募岢?。但比起微信，春晚紅包對于支付寶的用戶留存似乎并沒有太大幫助，同時其也一直受制于自身的“支付工具屬性”。
同時隨著春晚紅包所帶來的用戶增長規(guī)模越來越小，因此在2017年支付寶再度與春晚合作后，春晚紅包大戰(zhàn)的主角已經不再是微信和支付寶，而接棒的依次是淘寶（2018）、百度（2019）、快手（2020）、抖音（2021）、京東（2022）。
但這些平臺在巨額投入后得到了回報，則有大有小。2018年淘寶對親情賬號做了很好的推廣，但如今其已鮮少提及這一功能。而將紅包升級至10億元現(xiàn)金的百度，似乎也沒能獲得等額的回報。盡管根據(jù)QuestMobile公布的相關數(shù)據(jù)顯示，2019年除夕當晚百度APP的DAU達到2.4億、同比增長67.3%，但在除夕過后，百度APP的7日內新用戶留存比例則僅為2%。
事實上，效果同樣不那么理想的還有快手和京東，前者只是獲得了短暫的DAU走高，而后者的用戶增長也基本在2022年陷入停滯。這似乎表明，對于這些自身用戶增量就已經幾乎見頂?shù)钠脚_來說，大額的投入包可能只能換來用戶的“短暫垂憐”。
顯然在投入遠大于產出的情況下，央視春晚紅包獨家伙伴在今年甚至有可能會“無家可落”。
一方面，或許諸多互聯(lián)網公司已經意識到，想要僅靠幾個小時的春晚來達到長期促活和留存的作用，是一件相當困難的事情。另一方面，2022年更是互聯(lián)網企業(yè)“降本增效”的一年，并非所有互聯(lián)網企業(yè)都舍得去花這樣一筆巨款來做營銷。更為重要的是，隨著整個國內互聯(lián)網行業(yè)進入存量時代，就連短視頻平臺都出現(xiàn)了增長放緩的情況下，春節(jié)紅包本身也變得略顯“雞肋”。
當春節(jié)紅包的拉新、留存率不如從前后，無論移動支付、內容平臺，還是電商平臺，或許都不如做好自身的優(yōu)勢業(yè)務。因此在兔年春晚即將到來之際，淘寶、京東等平臺紛紛投入到了自己的“年貨節(jié)”中，快手電商也推出了“春節(jié)不打烊”活動，試圖通過70億流量、1億紅包來幫助商家在春節(jié)期間的生意爆發(fā)
不過雖說春晚紅包的作用沒有以往那么大了，但是互聯(lián)網企業(yè)拉新促活的需求顯然依舊存在。值得一提的是，今年有諸多平臺都在以往的紅包活動上做出了改進，除了簡化繁復的集卡過程外，還增加了活動的趣味性和對相關業(yè)務的貼合性。
比如支付寶就在今年的“集五?！敝屑尤肓丝粗辈ミ@一集卡方式，還推出了“元宇宙”形式的“福氣樂園”玩法，而這些新穎的參與形式無疑將會便于其更好的服務商家。而微博的紅包活動則引導用戶加入熱聊專場，與自身的超話、廣場等功能結合，無形中或將增加平臺內的用戶活躍程度。
所以歸根結底，在春晚這場營銷盛宴上，刷刷存在感無論如何可能也要總比“偃旗息鼓”更好。