文｜慢放
自2015年微信的春晚紅包一舉成名，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭就打響了春節(jié)紅包戰(zhàn)。不僅阿里、百度、快手、抖音、京東陸續(xù)成為春晚的互動(dòng)合作企業(yè)，非春晚贊助商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也都會(huì)在APP內(nèi)上線紅包活動(dòng)，在春節(jié)期間爭(zhēng)搶流量高峰。
但如今2023年春節(jié)臨近，不僅春晚贊助商遲遲沒(méi)有消息，上線紅包活動(dòng)的平臺(tái)也寥寥無(wú)幾；盤點(diǎn)近三年的春節(jié)紅包金額，2023年更是創(chuàng)造了歷史新低。
據(jù)「慢放」觀察，目前公開(kāi)統(tǒng)計(jì)春節(jié)紅包金額總計(jì)43億元，其中支付寶“集五?！狈?億元，百度“好運(yùn)中國(guó)年”分8億元，快手/快手極速版分20億元，抖音“集24節(jié)氣”分2億、“找紅包”分4億，西瓜、今日頭條各2億元。如連同2021年春節(jié)紅包總計(jì)122億元，2022年春節(jié)紅包總計(jì)80億元綜合來(lái)看，春節(jié)紅包已經(jīng)連續(xù)三年走低。
春節(jié)紅包的大幅“縮水”，也正揭示著互聯(lián)網(wǎng)巨頭面對(duì)的種種新問(wèn)題——春節(jié)紅包不再是“拉新”必殺技，用戶粘性也不再能依靠補(bǔ)貼來(lái)維系。雖然仍有平臺(tái)未放棄春節(jié)紅包，但也許平臺(tái)和用戶早已覺(jué)得“力不從心”。
紅包在縮水，玩法更復(fù)雜
盤點(diǎn)2023年春節(jié)紅包，用戶最直觀的感受是紅包的金額降低了，玩法套路更深了。
以春節(jié)紅包的最高峰2021年為例，當(dāng)年春節(jié)紅包派發(fā)的金額是支付寶5億元、抖音20億元、快手21億元、百度22億元、拼多多28億元、微視5億元。對(duì)比來(lái)看，不僅現(xiàn)在上線春節(jié)紅包的企業(yè)大幅減少，今年抖音6億元、百度8億元的金額也是大比例“縮水”。
拼多多等電商平臺(tái)則干脆未上線春節(jié)紅包活動(dòng)，只是以平臺(tái)補(bǔ)貼、領(lǐng)券打折等方式進(jìn)行春節(jié)促銷。如拼多多“百億補(bǔ)貼”、京東“年貨節(jié)”、天貓“逛新春集市”、淘寶“春節(jié)不打烊”等活動(dòng)，都是在打造購(gòu)物節(jié)、以商品優(yōu)惠促進(jìn)成單轉(zhuǎn)化。
此外，春節(jié)紅包的套路也越來(lái)越深。除了每年一度的支付寶集齊五福以“AI掃?！睘橹鞯耐娣](méi)有太大變化，其他平臺(tái)的玩法基本都非常復(fù)雜，而且嵌入了大量?jī)?nèi)部導(dǎo)流和品牌廣告。
百度“好運(yùn)中國(guó)年”的活動(dòng)規(guī)則是用戶要集齊5張金卡合成1張好運(yùn)卡，集齊好運(yùn)卡再升級(jí)祝福場(chǎng)景，不同祝福卡的獎(jiǎng)金規(guī)則也不同。此外，這一活動(dòng)需要“做任務(wù)”獲取抽卡次數(shù)，“做任務(wù)”鏈接的一二條都是度小滿低息借款的廣告，下面一列則主要都是為百度地圖、好看視頻、百度貼吧引流的廣告。
短視頻平臺(tái)的玩法更復(fù)雜，在集卡之上又添加了許多規(guī)則讓用戶邀請(qǐng)新用戶、創(chuàng)作視頻、好友組隊(duì)，并設(shè)置了許多互動(dòng)游戲在贏紅包中嵌入大量品牌廣告。
字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻玩法差不多，都是上線了一系列集節(jié)氣、放煙花、猜燈謎互動(dòng)項(xiàng)目。抖音“集24節(jié)氣·分2億”活動(dòng)由君樂(lè)寶總冠名，還加入了中國(guó)聯(lián)通、樂(lè)事、冷酸靈、一汽豐田等廣告主作為合作伙伴，在集節(jié)氣卡頁(yè)面如要獲得更多抽卡次數(shù)要下載番茄暢聽(tīng)APP，在“找紅包·分4億”活動(dòng)中還設(shè)置“游樂(lè)園”板塊，通過(guò)找紅包等小游戲植入了大量品牌廣告。
快手“迎兔年分20億”活動(dòng)由飛鶴乳業(yè)總冠名，紅包金額看起來(lái)頗為誘人，但當(dāng)用戶參與進(jìn)去就會(huì)發(fā)現(xiàn)紅包活動(dòng)的規(guī)則非常復(fù)雜，基本可以被評(píng)為“最燒腦春節(jié)紅包活動(dòng)”。
活動(dòng)頁(yè)面設(shè)置了兔兔大合成、供財(cái)神、推金幣、集?？?、拍新年、游園會(huì)等一系列游戲，用戶需要合成第10 級(jí)兔子才可以領(lǐng)到 66 元紅包，“供財(cái)神”每天早上8點(diǎn)開(kāi)始做任務(wù)得“供品”，“推金幣”最高成績(jī)才可以兌換188元紅包……一系列的復(fù)雜規(guī)則，讓用戶很難了解的清楚，也非常難以有耐心來(lái)完成任務(wù)。
春節(jié)紅包正在喪失吸引力
實(shí)際上，2023年春節(jié)紅包確乎已進(jìn)入“形式大于內(nèi)容”的階段，春節(jié)紅包對(duì)于平臺(tái)和用戶雙雙喪失吸引力。
曾經(jīng)，春節(jié)紅包對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)就是流量的源頭活水。2015年，微信在央視春晚?yè)u一搖搶紅包活動(dòng)互動(dòng)次數(shù)超110億；2016-2022年，阿里巴巴、百度、快手、抖音、拼多多也接連合作春晚。淘寶獲得巨大的流量與交易量，百度APP借助春晚DAU（日活躍用戶數(shù)量）從1.6億沖到了3億，快手與春晚合作也實(shí)現(xiàn)了峰值達(dá)到3億DAU的目標(biāo)。
但春節(jié)紅包一個(gè)“秘方”吃了八年也開(kāi)始逐漸不起作用了。據(jù)公開(kāi)信息，2019年百度“好運(yùn)中國(guó)年”在除夕用10億元帶來(lái)2億日活峰值，5天后僅換來(lái)2%的留存；拼多多也曾有內(nèi)部人士對(duì)媒體爆料，贊助2023年央視和地方臺(tái)元旦跨年晚會(huì)，平臺(tái)總交易增量還不如雙11大促。
春節(jié)紅包投入成本與轉(zhuǎn)化留存的不對(duì)等，讓這一活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的吸引力不斷降低。從今年抖音、快手均選擇聯(lián)合品牌廣告主就可見(jiàn)一斑，一來(lái)讓廣告主共同分擔(dān)春節(jié)紅包活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)成本，降低平臺(tái)自己的投入；二來(lái)從形式上保留春節(jié)紅包活動(dòng)，以滿足短視頻平臺(tái)直播引流的需要，借由活動(dòng)黏住的流量為春節(jié)銷售高峰期起支撐作用。
深入分析不難發(fā)現(xiàn)，快手借勢(shì)“春節(jié)20億紅包”吸引人眼球的同時(shí)，也在推廣快手電商“70億流量、1億紅包助力商家春節(jié)不打烊”的活動(dòng)；平臺(tái)紅包活動(dòng)中的“新春錦鯉”也是為直播間抽獎(jiǎng)設(shè)置的專屬板塊，目的就是通過(guò)現(xiàn)金紅包抽獎(jiǎng)為達(dá)人主播導(dǎo)流，從而拉動(dòng)春節(jié)期間的直播銷售。
與此同時(shí)，當(dāng)春節(jié)紅包活動(dòng)變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們徹頭徹尾的廣告，這一活動(dòng)也在喪失對(duì)用戶的吸引力。一如1月13日騰訊姍姍來(lái)遲上線的QQ“2023前兔似錦”春節(jié)紅包主題活動(dòng)，不僅不抽現(xiàn)金紅包，活動(dòng)頁(yè)面也沒(méi)有顯示春節(jié)紅包的總金額。用戶點(diǎn)擊“福幣”會(huì)抽出QQ超級(jí)會(huì)員、超級(jí)QQ秀、QQ音樂(lè)豪華綠鉆、游戲會(huì)員等“福利”，但如果點(diǎn)擊“領(lǐng)取福利”就會(huì)發(fā)現(xiàn)還是需要自己付費(fèi)購(gòu)買這些會(huì)員，抽到的“福利”只是會(huì)員打折而已。
“QQ春節(jié)紅包活動(dòng)玩了半天，唯一點(diǎn)到不是打折購(gòu)買會(huì)員的‘福幣’是QQ運(yùn)動(dòng)活力值，用來(lái)進(jìn)入‘活力嘉年華’頁(yè)面抽獎(jiǎng)，但是點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)后顯示抽中的還是QQ運(yùn)動(dòng)活力值，然后蹦出來(lái)頁(yè)面提示‘關(guān)注QQ運(yùn)動(dòng)公眾號(hào)再抽一次’，瞬間我就失去了繼續(xù)玩的興趣?！?/p>
一位使用QQ已20年的老用戶感慨道，“現(xiàn)在春節(jié)紅包活動(dòng)的套路太深了，我甚至感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶的愚弄”。
巨頭難再為春節(jié)紅包買單
巨頭們不愿意再為春節(jié)紅包買單了，最直接的原因就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代的逝去。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)在11億多維持了4年時(shí)間。從2020年起，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模，月增長(zhǎng)僅在1000多萬(wàn)，月增長(zhǎng)率只有2%左右。
盤點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的用戶量也不難發(fā)現(xiàn)——超級(jí)APP的流量增長(zhǎng)已觸天花板。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，支付寶國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量達(dá)7.75億，全球使用人數(shù)超10億；微信上線10年，月活躍用戶數(shù)達(dá)12.63億。2022年，百度APP月活達(dá)6.28億，抖音用戶數(shù)達(dá)8.42億；據(jù)快手2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)3.63億，快手應(yīng)用平均月活躍用戶也已達(dá)6.26億。
在流量增長(zhǎng)已見(jiàn)頂?shù)那疤嵯?，顯然春節(jié)紅包也無(wú)法再造神話。如艾媒咨詢《2022年中國(guó)品牌營(yíng)銷及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》分析，隨著流量紅利逐漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始從流量時(shí)代走向存量時(shí)代，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競(jìng)爭(zhēng)，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期。
另一個(gè)關(guān)鍵原因是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的荷包癟了。自2021年開(kāi)始，百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、京東、拼多多、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷被爆出裁員消息；有報(bào)道稱，阿里2022年上半年員工減少近1.4萬(wàn)人。
騰訊與阿里2022年第二季度財(cái)報(bào)也顯示，前者總營(yíng)收1340億元，同比下滑3%；后者總營(yíng)收2055.6億元，同比下滑0.1%。兩大巨頭營(yíng)收同時(shí)下滑，無(wú)疑更讓人感受到“互聯(lián)網(wǎng)冬天”的寒意。
當(dāng)市值縮水、凈利潤(rùn)下滑等不利因素帶來(lái)巨大增長(zhǎng)壓力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在通過(guò)砍掉新業(yè)務(wù)、裁員降本進(jìn)行“斷臂求生”。如此困難時(shí)期，對(duì)于春節(jié)紅包活動(dòng)的買單力度自然直線下降。
「慢放」以為，2023年春節(jié)紅包活動(dòng)再下降的趨勢(shì)，只是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利封頂?shù)囊粋€(gè)開(kāi)始。如巨頭們想突破這一“禁錮”，就必須創(chuàng)新出嶄新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，打造新的流量入口。繼支付寶、微信搶奪支付市場(chǎng)流量，淘寶、拼多多搶奪電商市場(chǎng)流量，抖音、快手搶占短視頻直播流量之后，開(kāi)辟下一個(gè)“流量戰(zhàn)場(chǎng)”。讓春節(jié)紅包重新成為“拉新”的補(bǔ)貼，而非一個(gè)龐雜的廣告位，才能真正重獲用戶的好感度與參與度。
參考資料：
①快資訊丨2023年春節(jié)紅包攻略！
②光子星球丨春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子
③36氪新媒體-Tech星球丨紅包大戰(zhàn)熄火，春節(jié)黃金檔漸成雞肋？
④艾媒咨詢丨2022年中國(guó)品牌營(yíng)銷及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告
⑤36氪-價(jià)值研究所丨2023，春節(jié)紅包大戰(zhàn)靜悄悄
⑥搜狐科技丨阿里營(yíng)收微降、利潤(rùn)下滑：上半年員工減少近1.4萬(wàn)人，降本增效還將繼續(xù)