文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 小氿
“現(xiàn)在只要想看電視，就得先付費(fèi)，不然什么都看不了。”
最近，有不少消費(fèi)者表示，電視越來(lái)越?jīng)]有底線了，不僅開(kāi)機(jī)要先看90秒的開(kāi)機(jī)廣告，還有彈窗廣告，觀看自己感興趣的內(nèi)容，總是需要另外付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員。
家住浙江的李蕾對(duì)此更是深有同感，“年前剛花5000元左右買了電視，先花了1000塊左右裝寬帶、裝有線電視，結(jié)果想要看電影，得充騰訊的VIP，想看綜藝，得充愛(ài)奇藝的VIP，家里的小孩想看動(dòng)畫片，還要充值動(dòng)漫VIP，整個(gè)操作就很惡心?！?/p>
而各大視頻網(wǎng)站不僅對(duì)會(huì)員有著嚴(yán)格的等級(jí)劃分，還會(huì)用低價(jià)策略吸引用戶購(gòu)買連續(xù)包月會(huì)員。但低價(jià)也就意味著會(huì)員的觀看權(quán)限低，手機(jī)端能看的內(nèi)容，電視端無(wú)法觀看，且不支持投屏；而如果用戶還想觀看體育賽事、動(dòng)漫等節(jié)目，則需要再次付費(fèi)，進(jìn)一步提升會(huì)員等級(jí)。
商業(yè)數(shù)據(jù)派算了筆帳，如果想要暢通無(wú)阻在電視上觀看所有節(jié)目，至少需要購(gòu)買愛(ài)奇藝星鉆VIP（428/年）、芒果TV全屏?xí)T（348/年）、騰訊視頻的超級(jí)影視SVIP（348/年）、酷喵VIP會(huì)員（488/年）、全年最少花費(fèi)1612元，其中還不包括有線電視費(fèi)、寬帶費(fèi)以及部分應(yīng)版權(quán)方要求的付費(fèi)電影等等。
所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明明已經(jīng)是視頻網(wǎng)站的會(huì)員，卻為何只是因?yàn)椴シ沤K端的改變就要附加另一筆費(fèi)用？這樣的收費(fèi)邏輯是如何形成的，又涉及哪些參與方？
01 薅消費(fèi)者羊毛，誰(shuí)都想分一杯羹
“開(kāi)通了小米電視會(huì)員后，只能觀看部分影視劇，但要看其他劇和電影，還需再另外買會(huì)員?！睂?duì)此，張強(qiáng)有種被欺騙的感覺(jué)，他花了近300元的價(jià)格，卻無(wú)法觀看自己喜歡的內(nèi)容。不僅如此，他還發(fā)現(xiàn)，即便購(gòu)買了視頻網(wǎng)站的普通會(huì)員，手機(jī)端與電視端依舊無(wú)法通用，只能花更多的錢，購(gòu)買更高級(jí)別的會(huì)員。
事實(shí)上，小米電視的會(huì)員體系較為簡(jiǎn)單，只有單會(huì)員產(chǎn)品，主要涵蓋奇異果TV（愛(ài)奇藝）內(nèi)容，如果用戶想要觀看其他平臺(tái)的會(huì)員，則需要另外下載安裝視頻應(yīng)用，同時(shí)購(gòu)買該平臺(tái)會(huì)員。
但讓張強(qiáng)不解的是，當(dāng)小米會(huì)員過(guò)期后，他不僅無(wú)法觀看奇異果TV，就連此前購(gòu)買的優(yōu)酷、騰訊會(huì)員也無(wú)法使用?！翱头o出的回答是，必須開(kāi)通小米會(huì)員，其他會(huì)員才能使用，這種捆綁銷售就很沒(méi)有道理?！?/span>
類似小米電視這種“套娃式”的收費(fèi)模式，在各大電視品牌中屢見(jiàn)不鮮，即便是穩(wěn)坐電視頭把交椅的海信也未能免俗。海信電視的會(huì)員體系分為單會(huì)員和組合會(huì)員兩種，單會(huì)員則包含奇異果TV、芒果TV、華數(shù)、4K花園等平臺(tái)，組合會(huì)員則是將上述單會(huì)員權(quán)益，統(tǒng)一納入海信的內(nèi)容平臺(tái)聚好看影視VIP中，用戶可以直接登錄海信的賬號(hào)進(jìn)行購(gòu)買及觀看。但對(duì)于未曾打通極光TV（騰訊）、酷喵（優(yōu)酷）等視頻平臺(tái)，用戶仍需要單獨(dú)下載及購(gòu)買相應(yīng)會(huì)員才能觀看。
但新的問(wèn)題如期而至?！霸?/span>手機(jī)端分別購(gòu)買了體育會(huì)員、動(dòng)漫會(huì)員，如果不是較高級(jí)別的會(huì)員，也沒(méi)有辦法在電視端觀看?！崩罾俳忉?，現(xiàn)在如果只是愛(ài)奇藝的黃金VIP，可能連高清視頻都看不了，更不要說(shuō)多終端播放了，而在幾年前，黃金VIP可以享受到最頂級(jí)的權(quán)益。
據(jù)了解，目前愛(ài)奇藝的會(huì)員體系分為黃金VIP（258/年）、白金VIP（308/年）、星鉆VIP（448/年），后兩者皆可在電視端播放。不同的是星鉆VIP還支持VR、車載及智能家居等終端共享，以及涵蓋體育、動(dòng)漫、奇異果等會(huì)員權(quán)益。
但VR等智能設(shè)備尚不成熟，即便是在市場(chǎng)滲透率最高的美國(guó)，VR家庭的滲透率只有13%，再加上疫情因素，2022年三季度，全球VR頭顯出貨量?jī)H為138萬(wàn)臺(tái)，還較去年同比下滑42%。
因此有不少消費(fèi)者吐槽，視頻平臺(tái)們的多終端播放，并不能帶給用戶多少切實(shí)的權(quán)益，只是徒增價(jià)格。
騰訊視頻則將其會(huì)員體系分為視頻會(huì)員及體育會(huì)員，而兩者均需購(gòu)買最高等級(jí)的VIP，才能在電視端進(jìn)行觀看，也就是說(shuō)如果想在電視端看體育類節(jié)目，則要購(gòu)買超級(jí)影視SVIP及體育超級(jí)VIP。
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，電視品牌銷售了終端產(chǎn)品，同時(shí)與視頻平臺(tái)聯(lián)手，打造了更為“豐富”的內(nèi)容平臺(tái)；而視頻平臺(tái)則借由電視的渠道，售賣出更多的會(huì)員產(chǎn)品，只有用戶面臨著“套娃式”的消費(fèi)體驗(yàn)，在一個(gè)又一個(gè)的VIP中無(wú)奈又憤怒。
02 牌照背后的復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈
對(duì)于視頻網(wǎng)站的收費(fèi)亂象，1月12日，上海市消保委發(fā)文表示，投屏是移動(dòng)端用戶正常的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者付了錢，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。視頻平臺(tái)更無(wú)權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限干涉消費(fèi)者采用第三方APP或者連線等方式投屏。
而就在前一天，人民網(wǎng)也評(píng)論，用“套娃會(huì)員”和多終端不兼容的霸王條款變相地向用戶收費(fèi)，不僅吃相難看，更會(huì)將前期積累的良好用戶體驗(yàn)和對(duì)商家的信任消耗殆盡。
造成“套娃式會(huì)員”體系的原因，是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中多方的利益博弈。
目前，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)行業(yè)實(shí)行許可準(zhǔn)入制，只有擁有廣電總局發(fā)放的“集成牌照”與“內(nèi)容服務(wù)牌照”的機(jī)構(gòu)，才能提供相關(guān)服務(wù)。
目前互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的三大機(jī)構(gòu)主體分別為，集成機(jī)構(gòu)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)，以及終端設(shè)備廠商。其中，集成機(jī)構(gòu)需要擁有集成播控牌照，對(duì)所建集成平臺(tái)獨(dú)家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)，只能連接廣電總局批準(zhǔn)的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，只有中央人民廣播電臺(tái)，南方傳媒等7家具有國(guó)資背景的機(jī)構(gòu)，擁有此等牌照。
內(nèi)容機(jī)構(gòu)則分為“內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)”與“內(nèi)容平臺(tái)的合作方”兩類。其中，內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)與上述機(jī)構(gòu)類似，擁有“內(nèi)容服務(wù)牌照”且具有國(guó)資背景，該類機(jī)構(gòu)共計(jì)16家。而像愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站，則屬于有內(nèi)容無(wú)牌照的內(nèi)容平臺(tái)合作方，只能與有牌照的機(jī)構(gòu)合作，提供影視劇等內(nèi)容。
比如愛(ài)奇藝與中央人民廣播電臺(tái)合作，推出銀河奇異果（愛(ài)奇藝持股10.125%）；優(yōu)酷與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽(tīng)極光等。這也就導(dǎo)致視頻平臺(tái)只能負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，國(guó)資企業(yè)按控股比例分錢?！叭绻麗?ài)奇藝的普通會(huì)員費(fèi)用20元就能回本，那在電視終端上，則需要40元才能回本?！币晃粡臉I(yè)者向《財(cái)經(jīng)》透露。
與此同時(shí)，不同的智能電視品牌也有自己的信息源，推薦比例也會(huì)根據(jù)與視頻平臺(tái)的合作關(guān)系而有所側(cè)重，繼而進(jìn)行后續(xù)分成，這也是為何電視系統(tǒng)需要自己的會(huì)員體系，不僅要保證其內(nèi)容生態(tài)的多樣性，還要為之后的硬件產(chǎn)品打下內(nèi)容根基。
而生產(chǎn)機(jī)頂盒的終端設(shè)備廠商，則需要獲得廣電總局的批準(zhǔn)及授權(quán)，一機(jī)一號(hào)，且只能連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的渠道。也就是說(shuō)機(jī)頂盒的作用，只能滿足用戶觀看有線電視的需求。
因此，如今的電視內(nèi)容之所以會(huì)形成如此混亂、像俄羅斯套娃一樣的收費(fèi)邏輯，并不單單是視頻網(wǎng)站或電視品牌某一方的問(wèn)題，而是其背后層層嵌套的各方利益之間商業(yè)博弈的結(jié)果。所以要解決這個(gè)問(wèn)題，也必然面臨許多問(wèn)題，需要各方齊心合力。
03 創(chuàng)新能力低，電視正在離開(kāi)客廳
不可否認(rèn)的是，電視混亂的收費(fèi)邏輯已經(jīng)嚴(yán)重影響了用戶的使用信心，而最近一些年來(lái)，隨著內(nèi)容觀看方式逐漸向手機(jī)、ipad等移動(dòng)端設(shè)備轉(zhuǎn)移，以及家庭投影儀等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，電視的存在感也逐漸在從家庭的使用場(chǎng)景中消失。
根據(jù)洛圖科技公布的數(shù)據(jù)，2016~2021年，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)銷量已經(jīng)從75萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至491萬(wàn)臺(tái)，結(jié)合2022年已經(jīng)公布的前11個(gè)月的數(shù)據(jù)，2022年市場(chǎng)總體出貨量將會(huì)突破600萬(wàn)臺(tái)，上漲幅度將達(dá)到30%以上。
隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，電視的存在越發(fā)變得雞肋。一臺(tái)75寸左右的智能電視，需要?jiǎng)虞m上萬(wàn)元的價(jià)錢，而一臺(tái)100寸左右幕布+投影儀的組合只有幾千元，在暗光場(chǎng)景下，仍舊有著較為良好的視聽(tīng)效果。
更何況，電視的創(chuàng)新能力也遠(yuǎn)低于預(yù)期。在長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，液晶電視最大的革新，就是尺寸越做越薄，以及分辨率從1080p提升至4K，除此之外，并無(wú)更多的技術(shù)迭代。而在5000元左右的主流價(jià)位段，電視也難有更多技術(shù)突破。
一方面LED液晶的技術(shù)升級(jí)見(jiàn)頂，另一方面則是OLED和Mini-LED難以降價(jià)，再加上每戶的電視保有量趨于飽和，沒(méi)有任何吸引力的電視無(wú)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的換機(jī)需求，隨之而來(lái)的只能是銷量的減少。
作為電視行業(yè)龍頭之一，海信視像2022年前上半年智慧顯示終端業(yè)務(wù)營(yíng)收為158.48億元，相比去年同期的170.02億元有所下降。而據(jù)TrendForce集邦咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年下半年，電視機(jī)整體出貨量為1.09億臺(tái)，同比下降2.7%，2022全年出貨量為2.02億臺(tái)，同比下降3.9%，創(chuàng)近十年出貨量新低。
所以不管是會(huì)員體系、內(nèi)容生態(tài)或者出貨量等因素，都讓電視這個(gè)家庭場(chǎng)景變得越發(fā)尷尬。
再加上，科技巨頭也紛紛跨界布局投影儀市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)都在朝著快速迭代，不斷提高分辨率等關(guān)鍵指標(biāo)的技術(shù)能力，朝著更方面、更智能的方向發(fā)展。而在這股創(chuàng)新力量的裹挾下，電視若還是視若無(wú)睹，未來(lái)又該何去何從？