文|邁點
2022年是萬馬齊喑的一年。疫情肆虐，行業(yè)持續(xù)受挫，消費者出行意愿和文旅企業(yè)信心同步收縮，行業(yè)全年持續(xù)“低氣壓”，全面歇業(yè)、入不敷出成普遍狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計，90%以上的旅行社已經(jīng)事實上歇業(yè)，90%以上的旅游景區(qū)、酒店民宿、車船公司、在線旅游服務商陷入持續(xù)虧損狀態(tài)。前三季度營收陷入窘境，財務狀況堪憂。2022年也是行業(yè)不斷洗牌，文旅主體不斷彎道超車的一年。文旅集團快速轉(zhuǎn)型升級，積極、直面疫情挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)跨界融合、加速資源整合，進一步實現(xiàn)資本擴張。邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全國31個省(自治區(qū)、直轄市)累計推動重大(重點)文化產(chǎn)業(yè)項目超過2000個，估算項目投資規(guī)模超過2.2萬億元，106家文旅集團3年發(fā)債2588.48億元。本文通過剖析“2022年文旅集團品牌影響力100強榜單”，解讀文旅集團2022年發(fā)展情況，旨在共同探討文旅集團在過去一年的發(fā)展戰(zhàn)略與運營模式。
一、年度百強榜單：頭部效應凸顯，攜程集團、華僑城集團輪坐頭把交椅
以下是邁點研究院最新獨家發(fā)布的“2022年文旅集團品牌影響力100強榜單”，其中排名前十的品牌依次是：攜程集團、華僑城集團、中國旅游集團、復星旅文、曲江文旅、中國東方演藝集團、中國中免、凱撒旅業(yè)、首旅集團、鋒尚文化。
二、榜單解讀：上榜國有企業(yè)8成，民營企業(yè)“夾縫里求生存”
從文旅集團品牌指數(shù)的月度走勢來看，百強品牌影響力遠高于行業(yè)品牌指數(shù)均值，然百強品牌影響力波動起伏更明顯。5月到9月因為政策加持及疫情趨于放緩，文旅集團投資熱度高漲。其中6月國內(nèi)疫情防控形勢總體向好，跨省游、跟團游有序復蘇、行程碼星號取消并調(diào)整為7天、“熔斷機制”降為區(qū)縣一級等多項積極政策致使旅游市場信心持續(xù)提振，相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)文旅集團的景氣度逐步恢復，6月百強品牌影響力成為全年最佳。
從文旅集團類型分布來看，2022年國有文旅集團占據(jù)半壁江山，地方國有文旅企業(yè)以41個強勢上榜，其次分別為：省市級文旅集團（21）、大型民營企業(yè)（13）、大型央企（7）、民營產(chǎn)業(yè)服務企業(yè)（7）、民營項目公司（7）、民營投資公司（4）。年度百強榜單MBI指數(shù)均值為150.20，地方國有文旅企業(yè)、民營產(chǎn)業(yè)服務企業(yè)、民營項目公司、民營投資公司未達到均值，省市級文旅集團、大型民營企業(yè)、大型央企超過均值，其中大型央企以353.20 的絕對優(yōu)勢占據(jù)高位。
從區(qū)域分布來看，2022年文旅集團百強榜單區(qū)域文旅集團分布中，全國區(qū)域品牌及華東區(qū)域品牌顯現(xiàn)出絕對優(yōu)勢。東北區(qū)域品牌上榜1家，略顯落后。從各區(qū)域文旅集團品牌指數(shù)來看，全國性文旅集團領(lǐng)跑全國，品牌數(shù)量、均值同處高位，但是文旅集團上榜數(shù)量位居第二的華東區(qū)域品牌在品牌指數(shù)上稍有遜色，數(shù)量優(yōu)勢不明顯的西北區(qū)域品牌在品牌指數(shù)上驚喜不斷，位列第二，并與位列第三的華南區(qū)域品牌拉開不小差距。
三、集團表現(xiàn)：全面統(tǒng)籌文旅項目投資，跨界合作成戰(zhàn)略共識，三季度始財務數(shù)據(jù)上揚
從集團文旅項目投資方面分析，我國進入旅游消費市場與旅游投資要素市場雙向互動、良性循環(huán)的新階段，旅游投資的空間和潛力巨大，大規(guī)模投資事件頻繁發(fā)生。如：復星集團投資上海濱海國際文化旅游度假區(qū)；融創(chuàng)集團投資合肥融創(chuàng)“雪世界”項目；華僑城集團投資規(guī)劃長沙華僑城集團系列合作項目，項目將在“一江兩岸”區(qū)域分別開發(fā)建設華僑城歡樂海岸PLUS項目、華僑城歡樂谷大型文化旅游項目、華僑城云母山高端主題度假酒店、康佳半導體及新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)園等。在疫情影響下，多元主體投資格局崩盤，資產(chǎn)龐大、抗風險能力更強的國有資本成為投資主力軍，景區(qū)、主題公園、大型綜合類文化旅游項目成為熱門投資領(lǐng)域。因契合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求的康養(yǎng)項目及鄉(xiāng)村振興項目成為后起之秀，未來的投資熱度或?qū)⑦M一步攀升。
在市場環(huán)境持續(xù)惡劣的情況下，抱團取暖、強強聯(lián)合成為集團拓展的重要補充，戰(zhàn)略合作成為業(yè)內(nèi)共識。2022年是集團合作頻發(fā)的一年，從資源共享、IP授權(quán)到全線產(chǎn)品合作，企業(yè)正通過攜手實現(xiàn)互贏、共贏、多贏。第一，攜程集團與上海海昌海洋公園再次攜手發(fā)布“海昌·夜時光”產(chǎn)品生態(tài)體系2.0版本，覆蓋夜游經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)鏈，為游客帶來“Next Generation”的全新夜時光體驗。第二，華僑城集團旗下歡樂谷集團已與海昌海洋公司簽署為期3年合作協(xié)議引入海昌-奧特曼超級能量站項目。第三，中國旅游集團與中國銀聯(lián)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將進一步優(yōu)化雙方的戰(zhàn)略合作機制，加快旅游場景的數(shù)字化建設，拓展區(qū)域和產(chǎn)品市場合作。第四，嶺南股份攜手騰訊等公司打造智慧文旅平臺，探索元宇宙在文旅行業(yè)的應用與落地，打造虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合示范項目，提升游客的個性化與沉浸式游覽體驗。
從財報數(shù)據(jù)分析，2022年的困頓讓文旅集團業(yè)績亮起紅燈，據(jù)邁點研究院發(fā)布的2022年前三季度的若干財務數(shù)據(jù)分析，上半年文旅集團業(yè)績哀鴻遍野，營收與凈利潤斷崖式下跌。華僑城集團作為中央直屬企業(yè)，在業(yè)績普遍虧損的狀態(tài)下略有盈余，但環(huán)比仍下降90%左右。3季度集團凈利潤虧損仍為主基調(diào)，但中國中免、中青旅、華僑城集團等處于盈利狀態(tài)，其中中青旅三季度凈利潤3387萬元，相比二季度凈利潤-9282萬元，扭虧為盈，主要源于旗下兩大景區(qū)緊抓暑期、中秋小長假經(jīng)營旺季取得的優(yōu)良業(yè)績。
四、趨勢展望：積極發(fā)揮主體優(yōu)勢助力疫后復蘇，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶動產(chǎn)品創(chuàng)新
發(fā)揮戰(zhàn)略引導力，助力產(chǎn)業(yè)復興及行業(yè)疫后復蘇。文旅集團承載著各地政府旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，強有力的政策及資金支持，使其具有旅游投資開發(fā)的天然優(yōu)勢。在大環(huán)境好轉(zhuǎn)的情況下，文旅集團將承擔聯(lián)系旅游上下游的責任，凝聚行業(yè)內(nèi)生動力，通過文旅項目投資、供應采購等多種手段促進經(jīng)濟增長，傳導中央部署和國家戰(zhàn)略導向，成為行業(yè)復蘇發(fā)展風向標。
資源配置傾斜至產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新成為集團持續(xù)發(fā)展新動能。經(jīng)濟增長、消費擴張的時代紅利在疫情的影響下趨于弱化，經(jīng)過洗牌的消費市場對產(chǎn)品的需求也發(fā)生根本改變。時尚化、品牌化、個性化的服務產(chǎn)品成為主流，IP+文旅的產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)變邁出了文旅融合的重要一步，夜游消費、沉浸式演藝成為重要增長極。
領(lǐng)銜數(shù)字轉(zhuǎn)型，利用前沿數(shù)字化技術(shù)推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新。2022年是數(shù)字文旅概念爆發(fā)的一年，“足不出戶”、“短時封控”讓實體經(jīng)濟舉步維艱，與此同時，數(shù)字經(jīng)濟順勢逆襲，數(shù)字文旅也頻繁出現(xiàn)在大眾視野，科技+文旅一時風頭正盛，于此文化資產(chǎn)數(shù)字化時代到來。各大景區(qū)推出沉浸式數(shù)字體驗館、數(shù)字藏品成為營收重要組成部分。行業(yè)正借助數(shù)字化東風顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，為市場提供更具層次和深度的服務產(chǎn)品。
資本回歸理性，優(yōu)質(zhì)項目或成投資主導，行業(yè)洗牌進一步加劇。據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，106家文旅集團累計投資達到1918家，注冊資本達2572.95億元?？此埔黄馃岬耐顿Y市場背后是國有資本的推動，但國有文旅集團資產(chǎn)三年項目投資支持行業(yè)復蘇導致資產(chǎn)負債率過高、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)潰泛、需要其他非文旅業(yè)務資金回哺文旅開發(fā)的虧損和資金流等明顯問題。疫情過后，擺脫了疫情防控的文旅集團必將梳理企業(yè)資產(chǎn)，搭建“融資——投資——開發(fā)——運營——渠道——資金流”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，剝離低效資產(chǎn)，兼并、收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，嚴控新增投資，以高科技、新產(chǎn)品、新應用為投資導向，圍繞“大健康、數(shù)字化、元宇宙”等選取優(yōu)質(zhì)投資項目，不斷收購IP儲備，壘高品牌優(yōu)勢，占據(jù)“十四五”開局高地，進行與資本市場對接的預準備。