文|壹覽商業(yè) 木魚
編輯|薛向
雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形態(tài)蛻變和新的輪回。正如有些事物看似荒蕪，其實(shí)蘊(yùn)含新的生長。
01
公元199年，袁紹集結(jié)10萬大軍向許昌進(jìn)發(fā)，企圖一舉殲滅曹操。當(dāng)時(shí)曹操兵力不過兩萬，與袁紹實(shí)力相差懸殊，手下很多部將都認(rèn)為袁紹不可敵。
曹操卻認(rèn)為袁紹志大才疏，膽略不足，刻薄寡恩，剛愎自用，兵多而指揮不明，將驕而政令不一，于是決定力抗袁紹。
兩軍在官渡對峙相持了三個(gè)月后，曹操糧草匱乏，內(nèi)外交困，眼看就要堅(jiān)持不下去時(shí)，袁紹謀士許攸深夜投靠曹操，獻(xiàn)出奇計(jì)，搗毀袁紹糧草的儲(chǔ)存地烏巢，使袁軍大亂。最后大敗袁紹，基本統(tǒng)一了北方。
草蛇灰線，伏脈千里。面對不利局面，曹操從另一個(gè)角度發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，并堅(jiān)持到轉(zhuǎn)機(jī)到來，最終贏得了勝利。
02
曹操的故事，放到2022年的整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來說，也具有深刻意義。
消費(fèi)行業(yè)深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和整體社會(huì)環(huán)境影響。2020年以前的近十年我國經(jīng)濟(jì)基本保持高速增長，在經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)消費(fèi)需求也在不斷增加。2020年以來，隨著的疫情持續(xù)反復(fù)、消費(fèi)市場持續(xù)承壓，再加上各種突發(fā)事件，無論是直接影響還是蝴蝶效應(yīng)，都讓消費(fèi)行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
特別是2022年。
首先，社零消費(fèi)在萎縮。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%，為近10年以來為數(shù)不多的負(fù)增長。
其次，大量消費(fèi)渠道在關(guān)店。另據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，實(shí)體零售多個(gè)業(yè)態(tài)中有超過7000家實(shí)體店宣布關(guān)閉，其中不乏大潤發(fā)、沃爾瑪、海底撈、安踏、美寶蓮等知名品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷49.6萬家，零售相關(guān)企業(yè)注銷吊銷190萬家。
再次，在融資能力上，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)顯示，2022年消費(fèi)行業(yè)全年發(fā)生融資610起，同比下滑11.8%，總?cè)谫Y金額超378億元，同比下滑51.7%。
再加上國際環(huán)境的變化，讓我國現(xiàn)在正處在經(jīng)濟(jì)增長速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及三年疫情帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)變消化期的三期相疊時(shí)刻。
這讓消費(fèi)市場多年高速增長的態(tài)勢出現(xiàn)挑戰(zhàn)。以2022年為例，1-11月餐飲消費(fèi)同比下降5.4%；服裝、鞋帽、針紡織品類消費(fèi)同比下降5.8%；化妝品類消費(fèi)同比下降3.1%；家用電器和音像器材類消費(fèi)同比下降3.0%；家具消費(fèi)同比下降7.7%。
顯然，在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)變消化期，消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)不如往日，高速增長階段帶來的紅利接近尾聲，在緩中趨穩(wěn)的局面正在形成。
但整體環(huán)境的不好，并不代表消費(fèi)行業(yè)沒有希望和增長點(diǎn)。
值得注意的是，雖然社會(huì)消費(fèi)品零售增速在負(fù)增長，但飲食品類卻依舊相對堅(jiān)挺。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-11月社會(huì)消費(fèi)品零售增速中飲食相關(guān)品類，除了餐飲以外均保持正增長，其中糧油食品類增長8.5%，飲料增長5.3%。
而在2022年消費(fèi)賽道發(fā)生的610起融資事件中，與飲食相關(guān)的餐飲、食品、茶飲咖啡、酒水、飲料等賽道融資次數(shù)大249起，占消費(fèi)賽道全年融資次數(shù)的40.8%。
顯然，民以食為天，雖然整個(gè)消費(fèi)環(huán)境不好，但消費(fèi)者對于食品飲料的消費(fèi)支出并沒有減少。
03
然而，人們在吃的態(tài)度上卻有了新的變化。
我們常認(rèn)為，物美價(jià)廉是中國人的消費(fèi)態(tài)度，特別是價(jià)格，是很多人關(guān)注的重點(diǎn)。但近期CBNData的一份消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)卻顯示，消費(fèi)者對于“吃喝” 不僅重視，在選購時(shí)營養(yǎng)價(jià)值、口味口感、產(chǎn)品品質(zhì)成為現(xiàn)代人在選購食品飲料時(shí)最先考慮的因素，而性價(jià)比則成為排行第四的因素。
我們常認(rèn)為，中國人在餐飲上重油、重鹽、重口味，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受疫情的影響，消費(fèi)者在飲食的選購上更為理智和謹(jǐn)慎，健康綠色、營養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)成為消費(fèi)者在飲食選購中的新需求點(diǎn)。其中0添加產(chǎn)品、健康低脂產(chǎn)品尤其受到青睞。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，造成這種態(tài)度變化的主要原因除了疫情以外，更多的是收入水品和主力消費(fèi)人口變化。
以人口變化為例，根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，中國具有強(qiáng)消費(fèi)能力的25-44 歲人口的規(guī)模在 2013 年左右已經(jīng)見頂，占全國人口比重 33%左右，未來預(yù)計(jì)持續(xù)向下，老齡人口將持續(xù)攀升。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國65 歲及以上人口占比13.5%，與2010年第六次人口普查相比提升4.63個(gè)百分點(diǎn)。其中80后約2.23億人，90后約2.10億人，00后約1.63億人。
顯然，80后與90后已經(jīng)成為飲食類消費(fèi)的關(guān)鍵族群?；跁r(shí)代遷移的規(guī)律，90后在行業(yè)的占比可能將繼續(xù)提升，而隨著1.63億的00后逐步成長，結(jié)婚生子，也將是未來的飲食類消費(fèi)的潛力股。所以，如何把握并理解這三個(gè)世代的消費(fèi)者，滿足他的需求將成為未來的關(guān)鍵。
一方面，80后，90后基本都已成家立業(yè)，面臨的是上有老下有小的局面，再加上疫情的推動(dòng)，讓他們更加注重健康飲食，特別是老人和小孩子的；
另一方面，這一代的80，90，00后正處在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好時(shí)期，總體收入水平不差，因此對價(jià)格敏感度較之60，70后低很多，他們更加追求品質(zhì)，而且不同年齡層有不同的追求。因此，這就造成了新一代消費(fèi)者需求的多元化。
我們通過一組消費(fèi)數(shù)據(jù)來看看這一屆消費(fèi)者對飲食消費(fèi)的變化：
1.CBNData調(diào)研顯示，超七成消費(fèi)者格外關(guān)注食物營養(yǎng)，營養(yǎng)價(jià)值是現(xiàn)今消費(fèi)者在選購食品飲料時(shí)最看重的考慮因素，在品類上他們同樣會(huì)更偏好營養(yǎng)價(jià)值留存更高的“新鮮蔬菜”與“時(shí)令水果”，另外乳品烘焙也高于傳統(tǒng)的面點(diǎn)主食成為消費(fèi)者更為偏好的營養(yǎng)新選擇。
2.相比2021年，酒類在叮咚買菜平臺(tái)內(nèi)年GMV增長近50%，80后偏好國產(chǎn)酒類，95后年輕消費(fèi)者對雞尾酒、精釀啤酒更偏愛，85后則是燒酒和葡萄酒的忠實(shí)愛好者；
3.相比2021年，咖啡類在叮咚買菜平臺(tái)內(nèi)GMV增長超200%。
4.CBNData調(diào)研顯示，超8成消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣超過一年，其中以95后/90后/85后打工人居多。細(xì)分咖啡種類偏好，以永璞為代表的咖啡液、掛耳咖啡憑借醇香口感與便捷性深得打工人喜愛；
5.CBNData調(diào)研顯示，從主食到日常的零食補(bǔ)充，健身愛好者們都要低卡、減負(fù)、低GI（低升糖指數(shù)），不同年齡段的消費(fèi)者在選購輕食時(shí)也各有偏好，全麥面包、低GI主食作為優(yōu)質(zhì)碳水頗受90后與85后喜歡；低卡餐包則獲得95后與80后青睞；而以每日黑巧為代表的低卡0糖零食則作為日常解饞零食，獲得95后的獨(dú)家偏愛。
總結(jié)下來，這三個(gè)世代的消費(fèi)者對吃這件事的要求有了更加具象化的體現(xiàn)，即營養(yǎng)化、精致化、健康化。正所謂，春江水暖鴨先知，這種變化也影響到了消費(fèi)行業(yè)的一級(jí)市場。
04
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，過去一年，一級(jí)市場里與飲食相關(guān)的249起融資中，健康與精致飲食賽道獲得了44次融資，其中低度酒、氣泡水、烘培點(diǎn)心為主的精致賽道獲得了21次融資，以輕食、健康、益生菌等健康營養(yǎng)賽道獲得了19次融資。特別是主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維的每日黑巧，在2022年獲得了1億元B輪融資，幾乎為全年食品類融資金額之最。
值得注意的是，除了一級(jí)市場的變化，消費(fèi)者對飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化也讓行業(yè)涌現(xiàn)出了許多新的概念。2022年，圍爐煮茶、人參泡水、益生菌、預(yù)制菜等概念大行其道。
壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣的變化已經(jīng)從品牌傳導(dǎo)到了零售端。
2022年7月，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在一場會(huì)議中明確表示，在今年這種不確定性中，零售企業(yè)要做的就是是回歸零售的本質(zhì)，也就是提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客和會(huì)員持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。
2023新年伊始，叮咚買菜內(nèi)部宣布品牌升級(jí)完成，slogan從“最快29分鐘送達(dá)”變成“想吃什么，就上叮咚”，并基于2021年提出的“商品力”策略，繼續(xù)提升高品價(jià)比、特色商品的供應(yīng)鏈開發(fā)力度。
與過去僅僅作為飲食類商品采購與銷售渠道角色不同的是，這次零售商們更加注重商品與與供應(yīng)鏈。
以叮咚買菜slogan的變化為例。從“最快29分鐘送達(dá)”變成“想吃什么，就上叮咚”，是叮咚買菜在對外界傳遞兩個(gè)信息：
1.“最快29分鐘送達(dá)”，是像消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)叮咚買菜前置倉模式的優(yōu)越性在速度，而速度已經(jīng)成為行業(yè)基礎(chǔ)能力，對叮咚來說已經(jīng)不是問題，叮咚買菜不再只是有前置倉/生鮮電商的模式優(yōu)勢；
2.“想吃什么，就上叮咚”，在強(qiáng)調(diào)吃，顧客想吃什么，叮咚就可以提供什么，這背后是叮咚買菜對自己供應(yīng)鏈能力的自信。
叮咚買菜的這種自信，在壹覽商業(yè)看來是因?yàn)樗谏唐饭?yīng)鏈上做了三件事。
第一，通過推進(jìn)叮咚D-G.A.P農(nóng)業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和訂單種植解決商品成本和品質(zhì)問題，讓自己保持了在生鮮品類在同行中的優(yōu)勢；
第二，在保持農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)等生鮮品類的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行篩選與留存，在一年多的時(shí)間里，將商品豐富度提升，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、中高端食材品類；
第三，打造了針對細(xì)分人群提供垂直的商品購買場景服務(wù)，比如去年加大了寶媽嚴(yán)選和輕養(yǎng)星球這兩大頻道的，并且推出“清潔標(biāo)簽”“小酒館”等線上導(dǎo)購專題，并和優(yōu)形、優(yōu)諾、永璞、朝日唯品、每日黑巧這樣的，針對細(xì)分賽道的新食品消費(fèi)品牌合作共創(chuàng)。
當(dāng)然，行業(yè)中不乏類似的動(dòng)作，比如沃爾瑪在去年上線了預(yù)制菜的整席解決方案，山姆也加強(qiáng)了快手菜的品類開發(fā)。
事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)商超還是叮咚買菜為代表的即時(shí)新零售，他們的變化都在說明一個(gè)問題，零售商們希望通過深入?yún)⑴c整個(gè)食品生產(chǎn)加工行業(yè)，尋找更好的商品，從而滿足多元化用戶的需求。
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世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。只有趨勢才能帶來爆發(fā)力和指數(shù)級(jí)增長。上述趨勢雖不全，但是告訴我們一個(gè)基本事實(shí)是，消費(fèi)者對飲食消費(fèi)的態(tài)度已經(jīng)變了。固有的觀念已經(jīng)不適合如今的發(fā)展，我們基本不可能用一套方法打天下。
我們看到，以飲食品類為主的傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)，2022年至少1138家門店宣布關(guān)閉，覆蓋46家企業(yè)。其中，聯(lián)華超市關(guān)店146家、紅旗連鎖關(guān)店79家、家樂福關(guān)店54家、沃爾瑪關(guān)店21家。
對于這一情形，零售專家鮑躍忠表示，目前商超企業(yè)們需要轉(zhuǎn)型。而且，轉(zhuǎn)型是一個(gè)徹底的、系統(tǒng)的問題，并非說是修修補(bǔ)補(bǔ)，單在商品力、數(shù)字化或經(jīng)營模式某一方向作出改進(jìn)就可以。在其看來，商超企業(yè)在轉(zhuǎn)型上，應(yīng)該著力于聚焦精準(zhǔn)的新主力目標(biāo)消費(fèi)群體、建立商品研發(fā)創(chuàng)新能力、變革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系、創(chuàng)新新的商品呈現(xiàn)方式等方向。
我們還看到，過去一年，山姆共開業(yè)了家6門店，是山姆進(jìn)入中國市場25年以來，新開門店數(shù)量最多的一年；叮咚買菜2022年第二季度首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利，并且有望在今年Q4實(shí)現(xiàn)Non- GAAP口徑盈虧平衡。
顯然，以叮咚買菜、沃爾瑪?shù)葹榇淼牧闶凵虃兊倪x擇是對的。
事實(shí)上，時(shí)代流動(dòng)變化，變化是永恒的主題?；谮厔莸耐诰?，我們放能看清行業(yè)增長背后的暗流涌動(dòng)，厘清未來方向，進(jìn)而探索有效解決方案。如今，在飲食類市場，因?yàn)槿丝跈C(jī)構(gòu)的變化導(dǎo)致消費(fèi)主體的變化，最終讓消費(fèi)者對吃這件事的要求有了營養(yǎng)化、精致化、健康化三個(gè)更加具象化的要求。
這些變化隨看似緩慢，實(shí)則極為迅速，觀勢明道，順勢而為！
對于飲食品牌和零售商來說，只有有深入?yún)⑴c整個(gè)食品生產(chǎn)加工行業(yè)，為用戶的需求在市場上做篩選、開發(fā)，滿足人們從“吃飽”到“吃好”的需求轉(zhuǎn)變，才能有更新的突破。
（注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)來自《2023年飲食趨勢洞察報(bào)告》）